(4.5.1)--4.4消费者购买决策过程.pdf

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1、第四章第四章 市场购买行为分析市场购买行为分析 4.4 消费者购买决策过程 市场营销人员在分析影响消费者购买行为的主要因素后，还须了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策以及购买决策的类型等。（一）购买者角色（一）购买者角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色：1发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。2影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。3决策者，即对是否买、为何买、如何买、何时买、何处买等购买决策做出最终决定的人。4购买者，即实际执行购买决策的人。5使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。消费者以个人为单位购买时，这 5 种角色可能同时由一人担任；以

2、家庭为购买单位时，5 种角色往往由家庭不同成员担任。企业辨认购买决策者有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型 不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，它受很多因素的影响，其中最主要的是介入程度和品牌差异大小。根据购买者的介入程度和产品品牌之间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型，如表所示。1 1复杂型购买行为复杂型购买行为 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者会广泛了解产品特点、性能，从而对产品产生某种评价，最后决定购买。对于这种复杂的购买行为，市场营销者应采取有效措

3、施尽可能地帮助这种类型的消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品的差别优势及其给消费者带来的切实利益，从而影响消费者的最终选择。2 2多变型购买行为多变型购买行为 一些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花费太多时间来选择和评价，会为了寻求多样化不断变换所购产品的品牌。针对这种类型的购买行为，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保证供应多种产品，鼓励这种类型的消费者购买。3 3和谐型购买行为和谐型购买行为 一些产品品牌差异不大，消费者也不经常购买，并且购买时还有一定风险。消费者一般要货比三家，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。针对这种类型的购买行为，市场营销者

4、应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向这种类型的消费者提供有关产品信息，使其在购买后相信自己做出了正确的决定。4 4习惯型购买行为习惯型购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花费时间进行选择，也无需经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。市场营销者可以采用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式推荐商品，鼓励这种类型的消费者试用、购买和再购买。（三）消费者购买决策过程（三）消费者购买决策过程 一般来说，复杂的购买行为要经历消费者决策的全过程，其他几种购买类型都是复

5、杂购买行为的简化形式。复杂购买行为决策过程包括识别需求、收集信息、评价可行方案、作出购买决策、购后评价 5 个阶段。1 1识别需求识别需求 购买过程始于识别需求，买方意识到需要解决的问题或需要。这种购买需求可能由内部刺激物激发出来，当人的一种正常生理需求如饥渴上升到足够高的水平时，就会转化为一种驱动力需求；也可能被外部刺激物所激发，比如一个广告或者一次与朋友的讨论可能会使你考虑买一个产品。在此阶段，营销人员应该研究消费者，并查明是哪种需求或问题出现了，需求是由什么引起的，这种需求是如何将消费者引向特定产品的。2 2收集信息收集信息 消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往

6、往会收集这种商品的相关信息。通常，消费者会从以下四种途径获得信息：（1）个人来源，即从家庭成员、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。（2）商业来源，即从广告、推销员介绍、经销商、商品展销会、商品使用说明书等得到信息。（3）公众来源，即从报刊、电视等大众传媒的客观报道和消费者团体的评论得到信息。（4）经验来源，即消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息。一般来讲，消费者从商业渠道获取的产品信息最多，这些渠道常常由营销人员控制，最有效的渠道是个人渠道。如今的消费者还可以通过社交媒体平台获取评论来更多了解产品信息。企业应该谨慎确定消费者的信息渠道以及每种渠道的重要性。2 2评价可

7、行方案评价可行方案 在方案评价阶段，消费者在品牌、质量、性能以及样式等方面对可能购买的产品进行评估以选择自己需要的产品。一般来说，消费者评价的内容主要集中在产品属性、属性权重、品牌信念等方面。消费者可以根据自己的偏好，对产品属性赋予相应的重要性权数，进而形成品牌信念，得出对某品牌优劣程度的总的看法；然后对产品与消费者的期望值进行衡量，运用评价方法对不同品牌进行综合评价，直到选出最佳购买方案。4 4购买决策购买决策 消费者经过综合评价后，如果对选择的产品产生了情感，便会形成购买意向，进而做出购买决定。但在现实中，消费者不一定能实现或立即实现其购买意向。因为从购买意向到实际购买还有一些时滞，包括他

8、人态度、意外因素和预期风险。（1）他人态度。如果与消费者关系密切的人坚决反对购买，消费者就很可能改变购买意向。（2）意外因素。消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，那么消费者购买意向就可能改变。（3）预期风险。通常消费者购买具体的商品时，预期的购买风险越大，购买的疑虑就越多。在这样的情况下，消费者做出消费决策时就较为谨慎，进行最终购买的可能性也就大大降低。5 5购后评价购后评价 对于企业而言，产品卖出去并不意味着营销活动的终结。消费者在购买产品后会产生不同程度的满意或不满意感，从而影响其新的购买行为。在这里我们还要提到一个重要的概念：认知

9、失调。就是不论顾客做了什么决定，他们在购物之后都会对每一个决定产生心理失调。虽然顾客会对所选品牌的利益感到满意，为未购买品牌所显现的缺点而庆幸，但是顾客也会因为所选品牌的缺点和未购买品牌的好处而感到不舒服。消费者为了减少这个认知失调会采取一些措施去证明自己的决策是正确的：比如更多地跟商家进行联系，跟朋友进行讨论，努力寻找一些新的信息来验证自己的决策是正确的，尽量规避一些负面的信息甚至退还商品。企业应该采取措施帮助消费者消除认知失调。企业可以发送购物后的感谢信，在大众的广告当中不断展现产品的优越性，提供退货的承诺等。经过评价感到满意的消费者会对品牌忠诚，进行重复购买，也会有积极的口碑传播。不满意的顾客会有不同的反应，他们可能会自认倒霉，或者采取私下行动，例如告诉别人不要再购买。也可能向商家制造商或售后部门抱怨，要求相应的赔偿。或者请求第三方的介入。以上所讲的就是消费者进行购买的全过程。日常购买中消费者经常跳过几步或打乱顺序，这取决于消费者的性格、所购产品、介入程度和购买状况。消费者购买的实现是几个阶段共同作用的结果，即使消费者最终实现了购买，也并不是营销活动的终结，而是下一个营销过程的开始。在每个阶段，消费者都可能改变主意，影响其购买的实现。企业必须善于根据各个阶段的不同情况，制定有效的营销策略。