(4.1.2)--4.1推销概述.pdf

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1、内容提要 推销的内涵特征 市场营销与推销的关系 促销、销售、分销与推销的关系 现代推销学的发展 推销人员的职责与推销程序1.1.1 推销的内涵推销有广义、狭义之分。就广义而言，推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、促进。推销不仅是一种企业销售行为,而且是一种社会交往行为。从这个意义上讲，“人人都是推销员”、“人的一生都在推销”。狭义的推销仅仅是指推销人员面向顾客进行的产品或服务的推销活动。本书所阐述的是狭义上的推销。但不管是广义的推销，还是狭义的推销，两者在本质上是一致的，都是通过沟通说服来满足双方需要。综上所述，可以对推销作如下定义：推销是指企业推销人员说服和诱导潜在顾客购买某种商品或服务，从

2、而满足顾客需求并实现双方互惠互利目标的活动过程。1.1推销的内涵特征1.1.2 现代推销活动的特征1.推销的实质是满足顾客的需求寻找对产品使用价值有急切需求的顾客，并由此确定推销目标和计划。产品的使用价值是促使顾客购买的首要因素，寻找有急切需求的顾客是推销人员的重要任务。通过推销要满足顾客的主要需求。顾客的需求总是多种多样的，而其中有极少数需求是主要的，所推销产品的主要特点只有与顾客的主要需求相吻合才可能取得成功。通过推销要满足顾客的潜在需求。已经存在并已被顾客认识的需求是推销机会，但还没有被顾客认识的潜在需求更是推销的契机，推销工作要求具有前瞻性。成功的推销人员要善于发现顾客的潜在需求，通过

3、说服、刺激与引导，促成购买。2.推销的核心内容是说服顾客推销工作的核心就是说服，说服力的强弱是衡量推销人员素质、水平的重要标准。怎样才能更有说服力?这不仅需要推销人员具备专业的知识、良好的口才，更重要的是要掌握说服别人的原则和技巧，要抓住对方切身利益展开说服工作，使顾客相信所推销的产品是顾客所需要的，由此产生认同感、信任感.，才能达到推销效果。说服的过程是一个艺术的过程，不但要消除顾客对产品的顾虑、无知，更要增进顾客对推销品的认同、信任，还要激发顾客对产品的购买欲望。不但要让顾客清楚产品的功能价值和附加价值，要与顾客拉近感情上的距离，还要达成心灵的沟通与理念的共识，这样才能促使顾客作出购买决策

4、。3.推销的终极目标是实现互惠互利坚持诚实守信，反对商业欺诈尊重顾客意愿，反对强制推销认识到顾客的核心利益，找到双方利益的均衡点ACB4.推销活动是一个系统的交换过程 推销活动是企业和顾客之间通过交换分别实现产品价值和使用价值的过程，同时这个过程也是人们感情、能量、信息、物质、货币等经济社会要素不断进行交换和交易的系统过程。推销活动的主要要素，包括推销主体(推销人员)、推销对象(顾客、用户等)和推销客体(产品、服务、观念等)。这三个要素在整个推销过程中相互依存、相互关联、相互作用，实现了能量和信息的交换，实现了商品使用价值和价值的转换。5.推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的过程推

5、销首要的功能是实现商品交换与服务顾客，表现为商品买卖、商务沟通、售后服务、客户关系的管理过程。同时，推销活动又是信息沟通与信息反馈的重要过程。一方面，推销工作需要将行业的、企业的、产品的相关信息传递给顾客，通过信息的传播、接收、加工、反馈、储存、处理等环节，实现推销员与顾客的双向信息互动，加强顾客的有效认知，以促进销售；另一方面，推销工作也需要从顾客、行业甚至竞争对手那里反馈信息给企业，了解顾客需求变化及市场竞争状况，以便企业进行新产品开发和市场策略的决策。6.推销是一个既有吸引力又很有挑战性的行业推销是一种神圣的工作，虽然也是比较艰苦的行业，但是能够成就大事业和实现自我价值。世界上很多大企业

6、的老板或CE0都是从干推销起步的，华人富豪李嘉诚、王永庆等早年都是靠推销起家的。据统计，世界上90%以上的巨富是从推销员干起的。推销工作前程远大且报酬丰厚，吸引了数百万人专门从事各种产品的推销工作，形成一支浩浩荡荡的推销大军。同时，推销工作也具有很强挑战性。从“推销”本身的字面含义分析，推销就是通过“推”的方式，把自己的产品或服务“销”出去的过程，这是一个运动变化的过程，也是一个艰难复杂的过程，“销”是该运动过程的目的和结果。从表面看来，推销是一件很平常的事情，一件很简単的事情，但事实上，随着市场经济的深入发展，我国市场上产品出现过剩现象，市场竞争日渐加剧，企业之间通过推销占领市场成为必然的选

7、择，推销竞争白热化。1.2 推销概念辨识与学科发展1.2.1 市场营销与推销市场营销是引导产品从生产者到达消费者所实施的一切企业活动，包括市场调研、产品推销、目标市场选择、市场定位、产品开发、定价、分销、促销、品牌建设、营销策划、销售管理、客户关系管理等一系列丰富的活动内容。市场营销的核心工作就是为满足目标市场顾客需要而综合运用营销策略组合，最终获得合理利润的经营活动。产品、定价、分销、促销四大因素构成市场营销组合，即俗称的4P，而其中的促销又分为4种方式，包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。这里所说的“推销”，即是人员推销，实际上是促销组合的一部分，是市场营销的一种功能。推销与营销的主要

8、关系特征1.推销只是市场营销的基础职能如果企业通过周密的市场调研、科学的市场细分、有针对性的目标市场选择，按照顾客的要求组织设计产品，按照顾客能接受的价格水平来定价，按照顾客购买的便利性来构建分销渠道，推销就不会显得那么重要了。从整体市场营销的视角来看，推销只是其中的一个基础性的环节。2.推销是市场营销冰山的一角推销只是营销活动中的一部分内容，而且是要依赖营销这座“冰山”才可能有保障，否则推销的目标就实现不了。3.营销的最终目标是使推销成为多余从战略的角度看，推销不是最重要的，前面的营销工作做得越有成效，后面的推销压力就越小。因此，要重视营销工作的整体性和协调性，提高企业的整体营销水平，最终的

9、目标是“使推销成为多余”，这是一种境界。1.2.2 促销与推销1.推销是促销的重要组成部分促销的主要手段和方式包括：人员推销、广告、公共关系、营业推广，其中人员推销，也就是本书所指的狭义的推销，是促销的一个重要组成部分。2.影响促销组合的因素（1）产品的类型（2）促销总策略（3）购买者所处的阶段（4）产品所处的生命周期阶段（5）促销费用3.人员推销的相对优势 与非人员促销方式相比，人员促销，即推销具有下列优势：（1）人员推销具有很大的灵活性（2）人员推销具有选择性和针对性（3）人员推销具有完整性（4）人员推销具有公共关系的作用1.2.3销售、分销与推销1.推销(selling)与销售(sale

10、s)推销是指推销人员通过与顾客直接接触，运用一定的推销方法和手段，将自己的产品或服务信息传递给顾客，并促使其购买的销售行为和过程。selling是一个动名词，表现一个主观动作;sales是一个名词，表明一个客观事实。推销大多是指一种上门的或者面对面的人员推销行为，推销的主体主要是个人。销售是企业将自己的产品或服务卖给顾客，从而实现产品价值和企业盈利的经营行为。销售的主体可能是个人(销售人员)，也可能是企业组织;销售的方式可以是直接的(直销)，也可以是间接的(分销)，可以是面对面的，也可能是通过中问商的或者通过网络等其他媒介的。可见，销售的方式、内涵及范围都比推销大，推销只是一种销售的方式，但推

11、销大多是指人员推销，其主观能动性的特点体现得更为显著。2.推销(selling)与分销(distribution)推销大多是指人员推销，这种推销关系是直接的，属于一级渠道关系;而分销主要是指通过中间分销机构(经销商、代理商、零售商、中介、经纪人等)实现销售的企业经营行为，属于间接销售，体现出多层次的渠道关系特征。当然，推销人员与分销渠道中的中间商的接触，也是推销工作的一部分。中间商既是生产企业分销的对象，也是推销员推销的对象，对团体客户的销售属于推销的范畴。一句话，推销是单层次的，分销是多层次的。1.2.3销售、分销与推销1.推销(selling)与销售(sales)推销是指推销人员通过与顾客

12、直接接触，运用一定的推销方法和手段，将自己的产品或服务信息传递给顾客，并促使其购买的销售行为和过程。selling是一个动名词，表现一个主观动作;sales是一个名词，表明一个客观事实。推销大多是指一种上门的或者面对面的人员推销行为，推销的主体主要是个人。销售是企业将自己的产品或服务卖给顾客，从而实现产品价值和企业盈利的经营行为。销售的主体可能是个人(销售人员)，也可能是企业组织;销售的方式可以是直接的(直销)，也可以是间接的(分销)，可以是面对面的，也可能是通过中问商的或者通过网络等其他媒介的。可见，销售的方式、内涵及范围都比推销大，推销只是一种销售的方式，但推销大多是指人员推销，其主观能动

13、性的特点体现得更为显著。2.推销(selling)与分销(distribution)推销大多是指人员推销，这种推销关系是直接的，属于一级渠道关系;而分销主要是指通过中间分销机构(经销商、代理商、零售商、中介、经纪人等)实现销售的企业经营行为，属于间接销售，体现出多层次的渠道关系特征。当然，推销人员与分销渠道中的中间商的接触，也是推销工作的一部分。中间商既是生产企业分销的对象，也是推销员推销的对象，对团体客户的销售属于推销的范畴。一句话，推销是单层次的，分销是多层次的。1.2.4 现代推销学的发展3.现代推销的技术导向和人本化趋势 现代推销行业出现技术导向的趋势。企业更加广泛利用现代科学技术以提

14、高推销的效率，包括新的通信手段、新的信息处理方法得到广泛应用，电话推销、会议推销、网络推销在行业内得到有效开展。现代推销体现出人本化的趋势。特别关注消费者需求的多样化、个性化，在推销形式、售后服务、信贷策略、顾客关系管理等方面充分满足顾客愿望，顾问推销、关系推销、绿色推销、互动推销、体验推销等得到有效开展。1.3 推销人员的职责与推销程序1.3.1 推销人员的职责1.销售产品2.树立形象3.提供服务4.建立关系5.搜集市场信息1.3.2 推销程序“推销”既是一个商品交换“买”与“卖”的过程，又是一个“信息传递”的过程，同时也是一个“心理活动”的过程。尽管推销活动千变万化，但是大多数有效的推销都存在一定规律性。如果我们单纯从推销人员与顾客打交道的时间顺序来考察，推销程序可以分为如下几个阶段：推销对象的选择、顾客调查、约见、接近、面谈、顾客异议处理、成交。THANKYOU