(6.4.1)--6-3营销发展战略的选择.pdf

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1、6.36.3 营销营销发展发展战略战略的选择的选择。企业的发展战略包括两个方面，一个是新业务的成长战略，另一个是规划常规业务的战略。一、规划新业务的成长战略一、规划新业务的成长战略 规划新业务成长战略一般可以遵循这样一种思路：首先在现有的业务领域寻找未来发展的机会；然后分析与目前企业业务有关的业务，并进行联营或收购；最后，开发与企业业务无关的富有吸引力的新业务。这样就形成了密集化增长、一体化和多元化三种可选战略。1、密集化增长战略 密集化增长战略就是当企业尚未完全开发潜伏在其现有产品或市场的机会时，可以采用保持原有产品或维持原有市场的战略形式来实现企业销售额和利润的增长。为此，企业的管理层首先

2、要做的就是审视现有业务的产品或市场是否有可以改进并继续发展的机会。安索夫的产品/市场扩展方格图所诠释的就是密集化增长的具体战略。由该方格我们可以看出，密集型增长战略包括以下三种战略：原有 产 品 新市场 原有市场 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 新 产 品 图6 5 安索夫的产品/市场扩展方格图（1）市场渗透战略，就是在原有市场上继续经营原有产品并希望取得更大的市场占有率或获得更大的利润，实施这种战略时，企业对其原有的产品和市场没有做任何改变，只是通过积极的营销活动来鼓励原有顾客更多购买；（2）市场开发战略是在原有产品不变的前提下，通过开发当前市场上的潜在客户或进入全新市场的方式来实现企

3、业的销售增长。（3）产品开发战略指的是企业在原有的市场上，通过推出全新的产品或改良的新产品来满足市场的不同需求，进而增加企业的销售额。此 三种具体战略各有侧重：市场渗透是对现有经营业务进行进一步深耕的战略选择；市场开发重在开发新的顾客；产品开发则是在产品的创新上下功夫。至于该方格中的多元化战略，由于其既没有保持原有产品，也没有维持原有市场，所以就不能列入密集型增长战略的范围之内。2、一体化战略 一体化战略指的是企业在关联的业务机构寻求可用资源以为己用，减少竞争，实现规模经济，从而提升其市场占有率或销售额。如果企业的竞争处于一个成长且前景看好的产业之中，在供、产、销等方面实行整合能够提高效率、扩

4、大销售，企业又具有成功管理所欲整合企业的资本和能力，企业就可以实行一体化增长战略。由于与企业相关联的业务机构有供应商、中间商和同类竞争对手，所以，该战略也包括三种具体战略：（1）后向一体化战略。企业通过收购或兼并其上游的若干原材料供应商，拥有和控制自己的供应系统，实行供产一体化的战略，叫做后向一体化战略。该战略可以大大降低企业原材料短缺、成本受制于供应商等风险，所以，对于那些竞争优势着眼于低成本和供应稳定的企业尤其适用。（2）前向一体化战略。企业通过收购或兼并其下游的若干商业企业，或者拥有和控制自己的分销系统，实行产销一体化的战略，叫做前向一体化战略。该战略可以减少销售费用，扩大销售收益，适用

5、于经销商成本特别高，或优异的经销商资源有限，或企业具有成功管理所欲购并的下游商业企业的资本和能力等情况。（3）水平一体化战略。企业收购或兼并同种类型的竞争企业，或者在国内外与其他同类企业实行各种形式的联合经营，从而减少竞争，扩大经营规模和实力，这叫做水平一体化战略。由于该战略有助于达成规模经济和强化资源与能力的转移，同时还可以取长补短，共同利用某些机会，所以，已成为较为常见的企业成长方式。3、多元化成长战略 也叫多角化或多样化成长战略，就是指企业内外资源兼用，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大其市场范围与行业范围，使企业的特长充分发挥，从而提高其经营效益。企业实行多元化成长战略的必要性主要有三

6、点：一是原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性，使企业原有的经营领域已经前景渺茫；二是外界环境与市场需求的变化性，使企业看到了现有经营领域之外更好的机会；三是单一经营的风险性与多种经营的安全性，为企业提供了更为有利的发展思路。多元化战略的主要方式也有三种：（1）同心多元化，就是企业利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。其特点是利用原有技术开发出不同用途的产品以满足市场多样化的需求，风险相对较小。（2）水平多元化，就是企业利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。其特点是新产品与原产品的基本用途和技术皆不相同，新的业务与企业的现有能力也没

7、有多大关系，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。（3）集团多元化，是指企业收购或兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业中去，新的产品和业务与企业原有的产品、技术和市场毫无关系。该方式一般风险较大，投入需谨慎。二二、规划、规划常规常规业务的业务的发展发展战略战略 对于企业常规业务的战略规划，一般都是在美国学者迈克尔 波特提出的差异化、成本领先和集中化三种通用战略中进行选择。1、差异化战略 差异化战略就是在顾客较重视的产品及其设计、工艺、品牌、款式和服务等某些方面独树一帜以满足顾客的个性化需要。该战略比较容易满足顾客的个性化需求、获取顾客信任，也能够为竞争者的进入设置较

8、高的障碍，所以被大多数企业所广泛采用。差异化战略的途径很多，诸如产品差异化、服务差异化、渠道差异化、采购差异化、制造差异化、形象差异化等等，只要是能够被顾客所关注并愿意接受的方面，企业都可以进行差异化设计以区别于竞争对手、获取顾客认同。2、成本领先战略 成本领先战略就是以低成本实现低价位，在标准化产品方面实现价格最低。实施成本领先战略有利于企业以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额并获取竞争优势。中国绝大多数公司都已经非常善于以低成本的方式进行竞争，甚至在国内已形成以低成本方式为主要竞争手段的基本格局，而且在国际市场上也产生了深远影响，但这并不意味着该战略的实施是简单的或最为有效的，在实施成本

9、领先战略时也要因时因势而为，比如市场上的产品或服务基本上是标准化的并且不易实施差异化、同类产品的价格竞争比较激烈、顾客的价格敏感度较高、顾客有很强的价格谈判能力、获得低成本的优势并不容易而且比较难以模仿等，在这些情况下实施成本领先就比较容易获得成功了。3、集中化战略 也叫做市场聚焦战略，就是选择行业内某一细分市场量体裁衣，集中力量满足其需求。一般的差异化或成本领先战略都是着眼于整个市场和行业，实施集中化战略的公司获得竞争优势的基础则在于服务于特定细分市场的成本比竞争对手更低，或者可以向特定细分市场的顾客提供特殊的产品和服务以满足他们特殊的要求。无论是基于低成本还是基于差异化，公司实施集中化战略都需注意以下几个方面：公司所聚焦的目标市场有一定的规模和较大的增长潜力，能够保证公司的盈利；细分市场过多过小，有足够留白；公司具备服务特定目标市场所需要的资源和能力；公司有足够努力构筑一定的壁垒以防御行业中的挑战者和潜在进入者；公司所聚焦的目标市场容易被较大竞争对手所忽视等。这一讲就这一讲就讲到这里，同学们再见。讲到这里，同学们再见。