(7.2.3)--7.3市场细分的方式和步骤.pdf

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1、7.37.3 市场细分的方法和步骤市场细分的方法和步骤本讲我们将对市场细分的方法和步骤进行探讨。一、市场细分的方法一、市场细分的方法我们常见的市场细分方法有两种，一种叫单因素市场细分法，另外一种叫多因素市场细分法。1、单因素市场细分法单因素市场细分法，顾名思义，就是采用单一变量将整个市场细分开的一种方法。单因素市场细分法一般适用于市场开展的初级阶段，竞争对手比较少，企业采用单一标准就可以对市场进行有效划分，并找出市场机会。比如牛奶市场，在市场起步阶段，牛奶企业采用价格这一个单一标准，就可以对这个市场进行有效划分。2、多因素市场细分法多因素市场细分法，顾名思义，就是采用两个或多个标准对整个市场进

2、行划分，把整个市场划分为若干子市场的方法。一般来讲，随着市场竞争变得激烈，单一标准已经很难对市场进行有效划分，企业不得不采用两个、三个甚至更多标准来对市场进行划分。比如说，我们仍然拿牛奶市场为例。特仑苏和今典这两个品牌最初主要面对的消费者群体一般是高端人士、纯奶饮用者、具有送礼需求的群体。这些企业对市场划分的标准至少包括三个，一个是价格标准，高端和低端，第 2 个口味偏好，纯奶还是酸奶，第 3 个购买用途，自用还是送礼。从企业实践看，我们也很难找到哪一个企业和哪一个品牌，只采用一个单一标准对市场进行有效划分。一般来讲，采用两个或者多个标准对市场进行划分更为常见。我们也可以通过一张图片对多因素市

3、场细分法具有更直观的感受和理解。从这个图上我们可以看出，该企业采用三个标准对市场进行划分，第 1，年龄，该企业的目标群体是 30 岁以上的消费者。第 2，使用频率，该提的目标客户主要是重度使用者。第 3，社会阶层，从图中我们可以看出，该企业的目标客户主要是低消费水平群体。结合起来，我们可以发现，该企业的主要目标市场是 30 岁以下低收入水平的重度使用者。二、市场细分的具体步骤二、市场细分的具体步骤一般来讲，我们可以把市场细分的具体步骤分为三阶段，第 1，调查阶段，第 2，分析阶段，第 3，描述阶段。1、市场调查阶段企业要达成的目标包括两个：第一，通过市场调查，企业应该发现同类产品市场有哪些品牌

4、，这些品牌都满足了顾客哪些需求。第二，通过市场调查，企业应列举出目标顾客对该类产品的需求。在列举顾客需求是应该比较全面，不应该有遗漏，而且企业还应该对顾客需求按重要程度进行排序，找出消费者购买该类产品的主要理由。2、分析阶段该阶段主要任务是根据市场调查结果，将现有产品与顾客需求进行匹配，找出顾客未被满足的需求。这些未被满足的需求就可能成为企业新的市场机会。企业应该非常明确，有多少目标顾客有该类需求，他们对该类需求的强度如何，是不是足以促使其来购买这个产品？我们在实践中也发现，有些企业通过市场分析和市场扫描找到了未被满足的顾客需求，但这个未被满足的需求的顾客量非常小，而且需求强度不大，并不足以促

5、使消费者来购买这个产品。那么这样的细分市场，就不是有效的细分市场。这样的市场机会也很难给企业带来高额的利润回报。3、描述阶段企业需要根据顾客未被满足的需求对市场进行划分，每一个未被满足的需求都可以作为一个子市场。企业需要对每一个市场进行命名，并仔细分析每一个子市场消费者的行为特征，包括年龄，性别，收入，受教育程度，使用习惯，购买频率等等。在此基础上，企业需要对每一个子市场进行评估，评估该子市场的发展前景，盈利能力，市场规模等。根据评估结果，企业可以从中找出发展前景好，发展潜力大，盈利能力强，进入壁垒低的子市场，作为主要目标市场。最后做一个简单的总结本讲的内容相对比较简单，主要涉及两个问题，第一市场细分的方式，第二市场细分的步骤。市场细分的方式虽然包括单因素细分法和多因素细分法。，实际应用过程中更多是多因素细分法，单因素细分比较少见，有时企业还要创造新的变量对市场进行划分。关于市场细分的步骤，我们一般把它分为三阶段，每一个阶段又有具体步骤内容，大家在学习过程中可以结合实例进行分析。好，本讲就到这里，谢谢大家。