(3.4.1)--单元三：战略分析-外部环境分析3.3（一）.pdf

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1、本单元探讨的问题如何理解外部环境的特征？如何辨别外部环境的机遇与挑战？为什么要区分市场环境与非市场环境？这对于深入理解外部环境有何作用？本单元的内容 1 2 3-3.1 外部环境分析概述3.2 宏观环境分析3.3 行业环境分析3.4 竞争环境分析3.5 非市场环境分析单元三 掌握外部环境分析方法本单元探讨的问题如何理解外部环境的特征？如何辨别外部环境的机遇与挑战？为什么要区分市场环境与非市场环境？这对于深入理解外部环境有何作用？本单元的内容 1 2 3-3.1 外部环境分析概述3.2 宏观环境分析3.4 竞争环境分析3.5 非市场环境分析单元三 掌握外部环境分析方法本讲探讨的问题如何辨别行业环

2、境变化趋势中蕴含的机会与挑战？如何理解行业环境特征以及本公司在行业结构中的地位？本讲探讨的内容行业环境中的需求、市场及供求情况分析行业发展阶段及行业发展规律理解企业所在行业的价值链与产业链行业结构及本企业在行业结构中的地位 1 2 3 4行业变化规律；未来发展趋势；市场机遇与挑战行业由产品相似、竞争中相互影响的一组企业组成，如家电行业、食品行业。大行业由细分行业组成，如家电行业由冰箱行业、洗衣机行业、小家电等组成。需求与市场特征：客户需求以及市场大小与变化；行业内的细分市场产品生命周期与行业生命周期阶段行业内企业关键成功因素：行业企业的行为、绩效与盈利潜力行业结构：同行企业的竞争程度；供应商和

3、客户情况；新进入者以及替代品的威胁1）行业环境中的需求、市场及供求情况行业环境行业环境分析：分析什么行业环境分析：回答什么问题行业内的需求与市场特征客户需求（营销书中的说法：需要、欲望、需求）个体：不同类型的客户具体:痛点、难点；欲望与需求；支付能力差异变化：客户眼前面临的问题；期望；未来的挑战市场：相似的客户需求形成的集合群体：细分市场全局：规模、增长趋势：随产品生命周期的变化公司关心什么抓个体（客户需求）抓总体（市场占有率）抓眼前（现有市场）抓未来（潜在市场）2）行业发展阶段及行业发展规律行业发展规律与行业发展阶段行业发展阶段是指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的各个时间阶段。行业发

4、展一般呈现出生命周期特征，包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。产品生命周期是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退（衰落）期四个阶段产 品 生 命 周 期 行 业 发 展 阶 段 产 品 生 命 周 期：在 不 同 国 家 的 情 况 辨别趋势下的拐点，或发现战略转折点，并辨别其影响因素。企业战略决策和采取战略行动前的两个判断 ：对宏观环境及行业环境发展趋势（机遇与挑战）所做出的基本判断。基于对微弱信号的持续观察所做的趋势假设或预测在第一个判断下，对企业自身发展愿望和驾驭能

5、力的判断。行业发展趋势分析:二个判断分析市场趋势的主要思路趋势判断是在做“战略假设”重点：如何在别人之前看到趋势，并提前布局行动？信息从哪里来呢？行业发展趋势分析:二个判断重点：前瞻性趋势分析（发现引发拐点的驱动因素）搜索 Scanning 检测 Monitoring 预测 Forecasting 评估 Assessing现阶段的产品生命周期；客户需求的特征；竞争情况。行业趋势分析：市场机会辨别现实的市场需求行业生命周期行业趋势；更新换代机会窗；转折点；增降幅度行业趋势下的市场需求描述行业变化趋势的规律性模型行业生命周期产品生命周期技术生命周期产品使用生命周期家庭生命周期政策趋势与生命周期其它

6、？种苗、牛羊饲养、皮革糅制、产品设计、生产制造、分销商销售、顾客使用服务保养各环节的价值链：采购、运输、设计、生产、品牌、销售、渠道、服务采购、运输、设计、生产、品牌、销售、渠道、服务观点：企业的产品结构与行业布局随企业成长阶段而发生变化行业布局和市场区域变化、产品结构变化、品牌内涵的变化定位：中低端定位；中高端定位垂直整合还是水平整合3）理解企业所在行业的价值链与产业链企业在行业价值链上的位置：哪些外包？企业在产业链上环节：进入产业链上各行业价值链的哪些功能？从长期看，利润在产业链不同环节的变化种苗、牛羊饲养、皮革糅制、产品设计、生产制造、分销商销售、顾客使用服务保养企业获利大小，短期看价值

7、链采购、运输、设计、生产、品牌、销售、渠道、服务企业获利大小，长期看产业链-企业获利大小：短期看价值链，长远看产业链钢铁行业的案例企业获利大小：短期看价值链，长远看产业链钢铁行业的国际竞争2 20 00 00 0以前，日本钢铁主导国际市场；1 19 99 90 0年代末面临印度塔塔钢铁、中国宝钢等企业的中低端产品竞争。铁矿石涨价问题2 20 00 05 5年以后，涨3 30 0%，4 45 5%，日本企业如何应对的？早在1 19 99 90 0年代后期即放弃中低端，专注中高端特级异型钢；投资进入国际铁矿石产业环节。P PP PT T刚翻过来需要录一句“我们前面做开篇案例分析时用到过钢铁行业的这个例子。“本讲探讨的问题如何辨别行业环境变化趋势中蕴含的机会与挑战？如何理解行业环境特征以及本公司在行业结构中的地位？本讲探讨的内容行业环境中的需求、市场及供求情况分析行业发展阶段及行业发展规律理解企业所在行业的价值链与产业链行业结构及本企业在行业结构中的地位（见下一视频）1 2 3 4