汽车塑料市场现状分析及发展前景分析.docx

《汽车塑料市场现状分析及发展前景分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车塑料市场现状分析及发展前景分析.docx（17页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、汽车塑料市场现状分析及发展前景分析一、营销环境的特征（-）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变

2、化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性八、汽车内外饰件市场规模汽车内外饰件行业是汽车零部件行业的重要组成部分，根据前瞻产业研究院的相关数据测算，以一辆价格为15万元的汽车为例，以常 见内外饰件的价格及价值量进行统计，汽车内饰件（不含座椅）的价 值量大约为3, 500-4, 600元，外饰件价值量大约在2, 200-3, 000 元区间6。以4, 000元为汽车内饰件的平均单车配套价值量，2, 500 元为汽车外饰件的平均单车配套价值量，并根据每年全球及我国汽

3、车 销量数据对汽车内外饰件的市场规模进行测算，具体而言，2019年全 球汽车销量为9, 129. 67万辆，按内饰件、外饰件单车配套价值量4, 000元及2, 500元测算，2019年全球汽车内饰件与外饰件市场规模分 别为3, 651. 87亿元、2, 282. 42亿元；2019年我国汽车销量为2, 576. 90万辆，对应内饰件与外饰件市场规模分别为1, 030. 76亿元、 644. 23 亿元。九、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体

4、，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。十、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主 人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其 融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去

5、挖掘、发现其心底真 正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒 的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业 与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程 度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者 会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促 使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营 销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性 兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感 的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解

6、在体验 经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的 比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服 务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生 的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要 想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足 顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定 的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中, 由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生 的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复

7、制。 因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足 消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内 心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面, 满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。十一、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指

8、出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客， 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企 业。” “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存 在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如生产、财务、人

9、事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品，寻求 “我们的市场“，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命 推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售

10、工作， 但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否 生存和健康成长。十二、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企

11、业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以 下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。(

12、5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察 和判断

13、寻找准顾客。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、 同游的游客等。(14)吸引竞争者的顾客。(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。十三、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌

14、知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能 的良好感知”“更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影 响” “受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支 持”

15、 “增强营销沟通的有效性” “有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘V 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

16、 动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。二、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常

17、不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组

18、织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。我国汽车产业起步于上世纪50年代，经过多年发展，形成了种类 齐全、配套完整的汽车产业体系，在产业规模、产品研发、结构调整 等方面实现了跨越式发展，现已成为全球汽车工业体系的重要组成部 分。特别是近二十年来，随着我国城镇化进程的加快以及居民收入水 平的提高，汽车消费需求一直保持快速增长。2009年起，我国成为世界

19、第一大汽车生产国，并持续保持全球汽 车制造及消费中心的地位。2008年至2017年，我国汽车产量由 934. 51万辆增长至2, 901. 54万辆，年均复合增长率达13. 42%, 汽车销量由938. 05万辆增长至2, 887. 89万辆，年均复合增长率达 13. 31%o自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦 升级、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素综合影响，我国汽车产 销量有所回落，打破了 1990年以来的持续增长记录，汽车产业逐步进 入调整期。2019年，我国汽车产量、销量分别为2, 572. 10万辆和2, 576. 90万辆，同比分别下降7. 51%和8. 23%

20、,再次出现负增长，但 产销量仍连续十一年蝉联全球第一。2020年，受国内外新冠疫情影响, 汽车行业遭受较大冲击。随着国内疫情防控措施的有效实施以及汽车 消费需求的延伸，国内汽车产业得到较快恢复。2020年，我国汽车产销量分别为2522. 50万辆和2531. 10万辆，同比分别下降1. 93%和1. 78%,降幅较2019年实现较大收窄。尽管2018年以来我国汽车产销量出现下滑，但从千人保有量及居 民可支配收入等情况来看，我国汽车市场仍有广阔发展空间。一方面, 我国汽车人均保有量较发达国家仍有很大差距，汽车产业仍处于普及 期。根据世界银行公布的数据，2018年中国人均汽车保有量接近173 辆/

21、千人，远低于日本591辆/千人和美国837辆/千人的水平。随着我 国城镇化进程的推进，我国汽车市场仍有较大增长潜力。另一方面，随着我国居民可支配收入的不断增长，居民消费能力 不断提升，为汽车消费市场的发展奠定了基础。2008年，我国城镇居 民的人均可支配收入仅为1. 58万元，到2018年已增长至3. 93万元, 年均复合增长率达9. 54%。随着我国居民收入和生活水平的不断提升、 居民消费需求与消费结构的持续升级，我国汽车市场仍然存在较大需 求空间。四、全球汽车行业概览汽车工业经过100多年的发展和演变，已成为当今世界规模最大、最重要的产业之一，是包括美国、日本、德国、法国在内的众多工业 发

22、达国家的国民经济支柱产业，在工业中占有很大比重，并且具有综 合性强、产业关联度高、技术要求高、附加值大等特点，对带动工业 结构升级和相关产业发展具有重要作用。21世纪以来，除2008年- 2009年全球汽车产销量受金融危机影响出现下滑外，全球汽车行业总 体维持了增长趋势，根据0ICA统计数据，2010年-2017年全球汽车销 量由6, 831. 55万辆增加至9, 566. 06万辆，年均复合增长率4. 93%,产销量整体保持增长态势。但自2018年以来，受全球宏观经 济下行、汽车产业发展周期等因素影响，全球汽车产销量连续2年出 现下滑，2018年、2019年全球汽车销量分别为9, 505.

23、59万辆和9, 129. 67万辆，同比下滑0. 63%和3. 95%。2020年，受新冠疫情影响, 全球汽车行业供需均受到较大冲击，全年全球汽车销量仅为7, 797. 12万辆，同比下滑14. 60%o在全球汽车行业萎靡的环境下，新能源汽车产销量呈现强劲增长 态势，2020年全球新能源汽车销量达324万辆，较上年增长46. 61%, 全国新能源汽车销量达136. 7万辆，较上年增长13. 63%O根据乘联 会的最新预测，预计2021年我国新能源车销量将超过200万辆，同比 增长46. 32%O根据新能源汽车产业发展规划（20212035年）， 到2025年，我国新能源汽车新车销售量达到汽车新

24、车销售总量的20% 左右，预计2021-2025年，我国新能源汽车年均复合增速达34. 42%o从地域分布上看，全球汽车生产基地主要集中于亚太、欧洲和北 美三大地区。其中，欧洲地区作为全球最重要的汽车生产及消费市场之一，其整车制造产业体系成熟、工业技术先进，拥有诸多全球领先 的整车厂商。北美地区主要包括美国、墨西哥、加拿大三大汽车生产 国，得益于北美自由贸易协议的签订，北美汽车市场发展迅速。 亚太地区主要汽车生产国包括中国、日本、韩国、泰国等，伴随着全 球经济的一体化与汽车产业分工的专业化，汽车制造工业逐渐向制造 成本低廉的亚洲国家整体转移。同时，得益于以中国为代表的发展中 国家国民经济快速发

25、展，亚太地区汽车产业发展迅速，目前已成为全 球最主要的汽车生产基地。五、汽车零部件行业特有的经营模式(1)汽车零部件行业具有金字塔式的多层级供应商体系结构汽车零部件市场可分为整车配套市场(OEM)以及售后市场(AM) o 整车配套市场是汽车零部件市场的主要组成部分，在其发展过程中， 基于行业本身的生产复杂性及专业化特征，以及满足整车厂商对于产 品以及服务质量的严格要求，零部件供应体系逐步形成了金字塔式的 多层级供应商体系结构，即供应商按照与整车厂商之间的供应关系形 成了一级供应商、二级供应商、三级供应商等多层级结构。其中，一 级供应商直接为整车厂商供应产品，双方往往具有长期稳定的合作关 系；二

26、级供应商通过一级供应商向整车厂商供应配套产品，以此类推。在由各个等级供应商组成的金字塔结构中，处于金字塔底端的供应商 数量最多，话语权也最弱，供应商的可替代性随着向金字塔尖的靠拢 而逐步降低。(2)汽车零部件行业具有较高的认证壁垒汽车工业对于汽车产品的安全性、舒适性有着严格的要求，汽车 内外饰件是影响汽车外观美学、驾驶员操纵体验、安全及基础性能的 重要零部件，因此整车厂商对于汽车内外饰件供应商的选择，建立了 一套严格的认证体系标准。一方面，一些国际组织、国家和地区汽车 协会对汽车零部件产品质量及其管理体系提出了标准要求，如 IATF16949质量认证体系，通过这些组织的认证是汽车内外饰件企业进

27、 入绝大多数整车厂商采购体系的前提条件。另一方面，整车厂商建立 了各自的供应商选择标准，需要对潜在零部件供应商的各个生产管理 环节和制造工艺进行现场审核并评分，合格后才能进入供应商名录， 在配套零部件产品批量生产前还需履行严格的产品质量先期策划(APQP)和生产件批准程序(PPAP),并经过反复的产品装机试验考 核。因此，只有在技术研发、企业管理、质量控制、生产组织、产品 供应等方面有着相对竞争优势的汽车内外饰件企业才能顺利通过认证 和审核过程，进入整车厂商的供应体系，而整车厂商一旦选定供应商, 一般不会轻易进行更换。六、汽车零部件行业发展概况汽车零部件作为汽车工业的基础，是支撑汽车工业持续健

28、康发展 的必要因素。汽车零部件是组成汽车的各个部分的基本功能单元所需 要使用的配件，一辆整车由上万个汽车零部件组成。按性质分类，汽 车零部件可分为发动机系统、传动系统、悬挂系统、制动系统、转向 系统、电气系统及其他。从市场规模来看，汽车零部件行业的市场规 模约占整个汽车行业市场规模的50%,在欧美等成熟汽车市场，汽车零 部件行业的市场规模占比更高，汽车整车行业与汽车零部件行业的市 场规模比例约为1:1. 7。七、汽车塑料市场规模全球汽车市场的快速发展和汽车轻量化的发展趋势正推动车用塑 料市场需求不断增长，汽车塑料的用量已成为衡量汽车设计和制造水 平的一个重要标志。近年来，随着我国汽车工业的迅速崛起，我国的 汽车塑料件需求量也日趋增长。根据前瞻产业研究院统计的数据， 2010年我国汽车塑料件的需求量为265万吨，2018年已增长至403万 吨，年均复合增长率为5. 38%o同时，根据 GlobalMarketlnsights (GMI)的研究，2016 年全球 汽车塑料的市场规模为235亿美元，预计从2017年至2024年，全球 汽车塑料市场规模的年均复合增长率将达11%,到2024年全球汽车塑 料的市场规模将达到500亿美元。