聚氨酯市场规模分析.docx

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1、聚氨酯市场规模分析一、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合 利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的

2、反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能1、行业风险聚氨酯行业属于化工行业，化工行业是典型的经济周期性行业。与经济的周期性波动息息相关。在宏观经济尤其是固定投资增速较高 的状况下，行业扩张速度和利润增长速度较高，但一旦宏观经济增速 放缓，外加环保以及原材料价格上涨等压力，可能导致化工行业步入 周期性的下降趋势。聚氨酯行业也不例外，其下游牵涉到日常生活的 多种行业，因此，经济的波动也将导致聚氨酯行业的波动。2、市场风险聚氨酯行业原材料主要为基础化工原料，原料

3、价格受石油价格的 影响较大，同时受安全环保宏观政策、上游厂商设备检修等因素以及 物流成本上涨、供需关系等方面影响，原材料价格的波动更呈现出难 以预测的态势。3、宏观环境的风险国际形势日趋复杂，国内经济增长放缓，国内外宏观经济的不确 定性和国际金融政策、国内产业政策和安全环保政策的变化将直接或 间接对行业公司产生影响。面临当前复杂严峻的经济形势，不稳定性 不确定性加大，2020年7月30日召开的中共中央政治局会议指出，我 们必须从持久战的角度加以认识，加快形成以国内大循环为主体、国 内国际双循环相互促进的新发展格局。七、聚氨酯粘合剂行业发展趋势我国聚氨酯粘合剂20世纪60年代就开始研制，直到20

4、世纪90 年代才具有显著规模。聚氨酯粘合剂具有优异的性能，且应用领域广 泛。它分为多异氟酸酯和聚氨酯两大类。因含有极性很强、化学活泼 性很高的异氟酸酯基(-NC0)和氨酯基(-NHC00-),它与含有活泼氢 的材料，如泡沫塑料、木材、皮革、织物、纸张、陶瓷等多孔材料和 金属、玻璃、橡胶、塑料等表面光洁的材料都有着优良的化学粘接力。 而聚氨酯与被粘接材料之间产生的氢健作用会使高分子内聚力增加， 从而使粘接更加牢固。此外，聚氨酯粘合剂还具有韧性可调节、粘接 工艺简便、极佳的耐低温性能以及优良的稳定性等特性，近年来，在 国内外成为发展最快的粘合剂。聚氨酯粘合剂可广泛应用于电子电器、建筑建材、汽车与交

5、通运 输等众多领域，是聚氨酯中增长较快的细分领域。我国已经成为全球 聚氨酯粘合剂的消费中心，全球企业的生产也逐渐向我国转移，产品 产销量保持高速增长。根据中国胶粘剂和胶粘带工业协会发布的中 国胶粘带和胶粘剂市场报告及“十三五”发展规划显示，“十三五” 期间，我国粘合剂行业仍处于重要发展机遇期，销售额年均增长率为 8. 3%, 2020年末我国粘合剂产量达1,033. 7万吨，销售额达1,328亿八、聚氨酯行业发展趋势聚氨酯是一种新兴的有机高分子材料，被誉为“第五大塑料”， 其原料是多元醇和多异氟酸酯等，由主要原料、辅助原料及加工方法 不同，可制得多种类型产品。例如各种浇注、热塑和混炼型橡胶、泡

6、 沫、油漆、胶黏剂、合成革、氨纶纤维、鞋用PU、医用PU、食品工业 用PU、水系PU喷涂料、RIM （反应注射成型）制品、IPN （互穿聚合物 网络）材料、声纳橡胶及记忆功能材料等。聚氨酯具有优异的性能，并因其卓越的性能而被广泛应用于国民 经济众多领域。产品应用领域涉及轻工、化工、电子、纺织、医疗、 建筑、建材、汽车、国防、航天、航空等。随着近年来聚氨酯应用领域不断拓展深化，聚氨酯制品在建筑领 域、电子设备、新能源和环保等多个领域实现了产销量的快速增长。“十三五”期间，我国已成为全球最大的聚氨酯原材料和制品的生产 基地及应用领域最全的地区，主要原材料产能占比均超过全球产能的 1/3O 2020

7、年我国各类聚氨酯产品的消费量已达1,175万吨（含溶剂）， 聚氨酯工业开始进入高质量发展时期。与欧美等发达国家相比，我国聚氨酯行业起步较晚，尽管现阶段 我国已经成为全球聚氨酯生产大国，但国内企业在产品质量、生产技 术、研发投入以及品牌建设等方面仍存在一定的提升空间。我国聚氨酯生产企业数量较多，经过多年发展与积累，国内聚氨 酯行业已经形成了一定规模的产业集群，从分布上来看，聚氨酯产业 集群主要分布在珠三角、长三角、环渤海、西南地区以及海西经济等 地区。我国是全球主要的建筑材料、汽车以及化工品生产国家，国内市 场对聚氨酯的需求量庞大，近年来，随着我国居民对环境保护的重视 度提升，以及环保监管日趋严

8、格，聚氨酯行业向环保化、安全化、节 能化等方向升级的趋势愈发明显，在此背景下，水性聚氨酯行业迎来 了良好的发展时机。水性聚氨酯生产对设备和工艺的要求较高，在市场需求升级、环 保政策日益严格的推动下，部分中小型聚氨酯生产企业的运营压力增 大，未来聚氨酯市场将不断向拥有高端聚氨酯生产能力的企业聚集。九、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；

9、当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名

10、公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。十、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高

11、昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。H-一、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念 生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的

12、价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也

13、许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终

14、将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加

15、，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问

16、题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能

17、部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组， 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中

18、人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。二、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息 中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串

19、作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代 原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由lufax. com更改为” ；而金融资产交易服务平台则维持 “Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且， 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优

20、良属性。奔Benz （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构 思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已 经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅 暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终 目标是通过不断提高

21、品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞 争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达 不到最终超越的目的。三、除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的 使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具 有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人 越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指 品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译 成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽” 的属性

22、。聚氨酯粘合剂行业竞争格局聚氨酯粘合剂作为行业中高端产品，由于对企业研发能力、技术水平、销售渠道等要求都很高，曾长期被德国汉高公司、美国道康宁公司、美国3M公司等国际巨头所垄断，国内众多行业所需聚氨酯粘合剂均依赖进口或合资产品。自上世纪90年代起，国内企业、科研所等企事业单位逐渐开始进入该领域产品的自主研究和开发，经过多年的 技术积累，逐步在聚氨酯粘合剂产品上取得了自主知识产权的研发， 以替代进口为目标。我国聚氨酯粘合剂行业中的小型企业数量多、分散广，这些企业 以技术水平要求较低的产品为主业，产品利润率较低，因此处在行业 金字塔底部，少数掌握高端聚氨酯粘合剂自主知识产权的国内企业主 要生产技术

23、含量和利润率较高的产品，处在行业金字塔中上部；而国 际巨头凭借其强大的研发能力和品牌优势，通过在国内建立合资企业 或生产基地降低生产成本，在最高端产品的市场占有率上实现垄断、 技术研发上占有明显的竞争优势，处在金字塔的顶部。目前我国聚氨酯粘合剂产品仍以溶剂型为主，随着环保要求日益 提高，低溶剂型、无溶剂型以及水性产品将是产品的主要发展趋势。 无溶剂聚氨酯复膜胶、反应型聚氨酯热熔胶、水性聚氨酯油墨连接料、 水性聚氨酯鞋用胶等环保安全高性能聚氨酯胶黏剂将成为市场发展的 主要热点。四、市场规模1、聚氨酯行业市场规模近年来，由于聚氨酯产品的优越性能以及节能环保的特性，其应用规模不断扩大，市场需求也将不

24、断增加，我国聚氨酯产能不断扩张, 产量稳步增长。2019年中国聚氨酯产量约为1,366万吨，同比上升4. 59%,受下游发展萎靡的影响，上游供应增长趋缓，产量位于三大合 成材料（PP、PVC、PE）之后。2020年中国聚氨酯产量约为1,470万吨， 同比增长7. 6%o目前国内聚氨酯区域分布格局已逐渐形成四大板块：一是以上海 为中心的长三角地区，该地区聚氨酯原料及其制品目前已占国内半壁 江山；二是以广州为中心的珠三角地区，该地区是国内聚氨酯产品和 外贸较为发达的地区；三是以葫芦岛为中心的环渤海和东北地区，这 里最大的优势是化工基础雄厚，产业规划宏伟，聚氨酯产品品种多、 产量大；四是以兰州为中心

25、的西北地区，将形成下游聚氨酯产品产业 链。随着国民经济的高速发展，中国的聚氨酯消费规模提升速度也相 当之快。目前中国建材、氨纶、合成革和汽车产量均居世界第一，国 家大力实施建筑节能新政策、推广水性涂料等措施，都为聚氨酯产业 带来巨大的市场机遇。2014-2020年，中国聚氨酯消费规模逐年增长。 2019年为1,185万吨，同比增长4. 87%； 2020年中国聚氨酯消费量约 为1,240万吨，同比增长4. 64%。2、聚氨酯粘合剂行业市场规模近年来，受益于粘合剂行业的快速、稳定发展，聚氨酯粘合剂近 十年来得到迅速地发展，平均年销售额增长率高达20%,是增长速度最 快的粘合剂产品之一。其中，塑料

26、软包装是聚氨酯粘合剂主要应用领 域，该领域用聚氨酯粘合剂占其总产销量的比例达到50%以上，经过多 年的发展，塑料软包装用聚氨酯粘合剂已成为门类齐全，技术水平高, 市场成熟的重要聚氨酯胶种，2009年我国塑料软包装用聚氨酯粘合剂 的产量约为21. 5万吨，销售额为43.5亿元，分别比2008年增长了 26.47%、21.85%。2009年以来，中国聚氨酯粘合剂快速发展，产量以年均25%以上 的速度持续增长。近年来，由于聚氨酯粘合剂技术的不断成熟，下游 产业技术标准升级，聚氨酯粘合剂逐步进入油墨印刷、交通运输、安 全防护等新兴领域，未来市场容量扩容速度将会加快。聚氨酯粘合剂除在以上新兴领域迅猛发展

27、外，逐步拓展更多的引 用领域，在新能源、家用电器、建筑材料等其他新兴领域得到更多深 入的应用，保守估计，新兴领域用聚氨酯粘合剂总体上未来几年将以 远超20%的速度增长。五、聚氨酯行业竞争格局我国的聚氨酯产业起步相对于发达国家较晚，但当下我国已发展 成为全球最大的聚氨酯生产国和消费国。进入到21世纪，我国聚氨酯 产业的龙头企业异军突起，在突破了大规模合成的技术和工艺壁垒后, 我国行业内龙头企业凭借规模优势、成本技术领先的“超级基地”迅 速占领市场。此后，我国聚氨酯产业在生产规模、产品种类、技术水 平等领域开始持续进步，部分产品已经成为世界最强。至2019年，中国本土聚氨酯原料异氟酸酯的企业共有六

28、家，包括 万华化学集团股份有限公司、甘肃银光化学工业集团有限公司、福建 省东南电化股份有限公司、沧州大化集团有限公司和烟台巨力精细化 工股份有限公司等，尤以万华化学为强。TDI方面，有6家本土企业具 备生产能力，产能最大的为万华化学的30万吨，最小为葫芦岛连石化 工有限责任公司5万吨。全球产能为352万吨，国内产能达到119万 吨，占比34%.MDI方面，我国的生产厂家仅有万华化学一家，正是由 于万华化学的崛起，中国从MDI进口国变为MDI出口国。此外，巴斯 夫、科思创、亨斯迈等多家公司在我国投资新建或扩建MDI工厂。截至2020年底，全球MDI的总产能为899万吨，其中万华化学以 260万吨/年的产能成为全球最大的MDI制造企业，目前在全球MDI市 场占比近30%o六、行业基本风险特征