应急项目背景分析.docx

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1、应急项目背景分析一、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企

2、业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产实施产业基础再造工程，打牢核心基础零部件和核心电子元器件、工业基础软件、关键基础材料、先进基础工艺等基础，健全产业技术 基础体系。探索揭榜挂帅机制，以我省制造业重大发展需求为目标， 以突破产业关键技术短板为导向，着眼有基础、可产业化，

3、突出产业 带动性，聚焦钢铁、装备制造、生物医药健康、新能源、新材料等优 势领域实施一批产业基础再造项目，着力补短板、强优势、提质量、 优生态，加大工业基础技术研究力度，突破一批核心基础零部件（元 器件）、工业基础软件、关键基础材料、先进基础工艺等瓶颈制约， 提升产品稳定性、可靠性和耐久性。加快突破产业基础能力的薄弱环 节，增强产业链供应链的自主可控能力。布局建设制造业创新中心， 支持行业龙头企业加大重要产品核心技术攻关力度。建立完善重大技 术装备首台（套）、重点新材料首批次、工业软件首版次等省内新产 品推广保险补偿机制，推进新产品市场化进程。推动省级以上国家重 点实验室资源共享，长期稳定开展工

4、业基础领域技术研究、转化推广。 建设研发、中试熟化、生产应用示范、测试评价等产业技术公共服务 平台，解决跨行业、跨领域的关键共性技术问题，夯实产业技术基础, 提升产业核心竞争力。根据重点产业链逐条梳理基础领域存在的薄弱环节，围绕关键基 础技术和产品创新，明确重点方向，推动企业、科研机构采用技术创 新，加快提升CAD、CAE、EDA等工业软件性能，推动石化、汽车等重 点行业工业核心软件国产化应用，在新型显示、新能源电池、微电子 等新型器件领域取得新突破，推动高性能化工、新型建筑、高端钢铁、 先进合金、高性能纤维、稀土等重点关键基础材料发展。发展近净成 形制造、轻量化材料成形制造、金属增材制造、精

5、密及超精密加工、 集成电路及半导体器件制造等通用基础制造工艺。围绕可靠性试验验 证、计量检测、标准制修订、认证认可、产业信息知识产权等技术基 础支撑能力，依托现有第三方服务机构，建设产业技术公共服务平台。 到2025年，产业基础能力大幅提升，对重点领域所需关键基础技术和 产品实现国产自主供给提供支撑保障。2、加快提升产业链现代化水平统筹推进补短板和锻长板，增强产业链韧性，在开放合作中形成 更强创新力、更高附加值、更具竞争力的产业链。实施链长制，建立 链长+链主工作推进体系，开展强链、补链、延链、稳链、创链行动， 深入梳理产业链短板弱项，打通堵点，补上断点，推动产业链供应链 多元化，增强产业链供

6、应链抗风险能力。深化提升钢铁、石化、轨道 交通装备、汽车、农业机械、食品、纺织服装等优势产业链，对标行 业先进水平，加强产业协同和技术合作攻关，提升重点行业本地配套 化率，持续增强产业链竞争优势，打造具有战略性和全局性的产业链 体系。完善生物医药、太阳能光伏、氢能、大数据、机器人、现代通 信、新型显示等战略性新兴产业链，拓展冰雪装备、被动式超低能耗 建筑等高潜产业链，弥补产业链缺失环节，培育引进一批产业链核心 企业，加快实施一批产业化示范项目，培植竞争新优势。超前布局区 块链、太赫兹、量子通信等未来产业链，抢占发展制高点。3、加快先进制造业集群培育开展产业集聚行动，紧紧围绕三区一基地功能定位，

7、按照高质量 发展要求，推动产业集约集群发展。以省重点承接平台为依托，以产 业链协作为纽带，以关键技术协同攻关及产业化为牵引，携手京津产 业支撑平台，促进产业链上下游协同和布局优化，在钢铁、汽车、信 息智能、生物医药等领域共同打造具有全球竞争力的战略性新兴产业 集群和先进制造业集群，加快构建自主可控的现代产业体系。依托国 家新型工业化产业示范基地、国家级开发区等产业集聚区的卓越提升, 推动产业合理分工与紧密协作，在技术创新、组织变革、开放合作等 方面探索出一条制造业集群发展的新路径，探索协同培育集群模式。 立足四带产业基础，瞄准世界前沿，实施重点突破，集中资源构筑若 干条基本完整的产业链，在京广

8、、京九沿线建设一批中高端产业集群, 努力打造在全国乃至全球具有重要影响力的先进制造业集群。到2025 年，培育两个万亿级产业集群和一批五千亿级产业集群。4、提升园区能级和水平实施四个一批工程，优化工业企业布局，分业施策、一企一策,推动淘汰关停一批、搬迁入园进区一批、就地改造提升一批、做优做 强一批。建立以用地、税收、产出、能耗、排放等为主要衡量指标的 工业企业质量效益综合评价体系。发挥园区对产业的核心承载作用， 集聚高端要素资源，全面提升工业园区发展水平，拓展产业集聚发展 空间。支持园区引进国内外知名研发机构，建设一批产业共性技术创 新平台、重点实验室、工程技术（研究）中心、制造业创新中心和数

9、 字产业创新中心。实施跨区域组团化重组整合、集团化联动发展，提 升开发区、工业园区能级和水平，培育壮大一批超千亿元园区。六、应急产业坚持需求牵引、加速集聚、产业联动，推动应急产业标准化、系 列化、无人化、智能化融合发展，加强应急物资生产能力储备，提升 应急产业综合实力，增强应急突发事件的产业支撑能力。重点发展新 型应急通信指挥装备、高精度应急预测预警装备、高可靠风险防控与 安全防护产品、专用紧急医学救援装备和产品、特种交通应急保障技 术装备、重大消防矿山等抢险救援技术装备、智能无人应急救援技术 装备、突发事故处置专用装备、新型应急服务产品等。着力打造2620 产业格局，推进张家口怀安、唐山开平

10、2个国家安全应急产业示范基 地提质扩量，培育6个省级安全应急产业基地和20个应急特色产业集 群，打造服务京津冀、辐射全国、走向国际的应急产业新高地。到 2025年，力争全省应急产业营业收入达到6000亿元以上，其中应急装 备产业占比60%以上。1、新型应急通信指挥装备坚持智能化、小型化、便携化发展方向，开发集融合、协同、可 视等功能于一体的应急指挥通信技术装备。推动应急通信便携装备、 灾害事故现场自组网通信装备等应急指挥通信装备研发与产业化。2、高精度应急预测预警装备坚持数字化、智能化、精准化发展方向，突出发展防旱抗汛、森 林草原火灾虫害等自然灾害预测探测装备和矿山监测及灾害预报、危 险化学品

11、全程动态监控等公共安全监测预警装备。3、高可靠风险防控与安全防护产品坚持数字化、规模化、系列化发展方向，围绕家庭防护、公共卫 生防护、生态环境防护、社会公共安全防护等领域，开发先进、适用、 安全、高可靠的应急防护新产品。4、专用紧急医学救援装备和产品坚持智能化、便携化、精密化发展方向，重点发展防控突发公共 卫生疫苗和药品及家用应急包、应急救援止血系统等应急医疗产品，呼吸机、负压救护车、便携式紧急医学救援设备、应急水质监测装备 及应急消毒装备等多样化、标准化、高科技、高效能的应急装备产品。5、特种交通应急保障技术装备坚持大型化、专业化、多功能化发展方向，加强技术研发、产业 合作和成果转化，重点发

12、展道路、桥梁、港口、机场等基础设施恢复、 修复装备，隧道救援车、冰雪清除机械等道路应急抢通装备；探测、 灭火、医疗等航空救援装备；专业消防救助船舶、应急救援船等水域 救援装备。6、重大消防矿山等抢险救援技术装备坚持轻型化、模块化、智能化发展方向，加强对抢险救援装备重 点难点的科研攻关，重点发展特种消防成套处置装备、应急排涝关键 技术及装备、多功能化学侦检消防装备、大型工程救援装备、智能火 灾探测及灭火系统、电力应急保障装备等装备产品。7、智能无人应急救援技术装备坚持高端化、智能化、模块化发展方向，加强人工智能、物联网、 5G （第五代移动通信技术）、AR/VR、北斗等新一代信息技术与应急装 备

13、的融合，开发一批智能无人应急救援技术装备，突破机器人应急救 援装备核心关键技术。8、突发事故处置专用装备坚持便携化、信息化、快捷化发展方向，加强技术研发和成果孵 化转化。重点发展移动式医疗垃圾快速处理装备、禽类病原体无害化 快速处理装备、有害有毒液体快速处理技术装备、土壤/大气/水污染 快速处理装备，应急高空作业、大型爆破拆除、地下管网安全运行监 控等装备，便携式气体分析仪、便携式泄漏气体检测仪、水质毒性检 测仪等应急监测设备。9、新型应急服务产品坚持专业化、社会化、标准化发展方向，重点发展大气环境、水 污染、基础设施、网络与信息安全等方面的风险评估服务、隐患排查 服务、检验检测服务等应急管理

14、支撑服务，自然灾害防治、消防、安 全生产、应急测绘、安保等应急专业技术服务，紧急医疗、交通救援、 工程抢险、安全生产等应急救援社会化服务。着重培育产业研发、科 技成果转化、产业技术交易、安全培训、应急安全体验馆、灾后心理 康复疏导及恢复、应急旅游体验等服务。10、重点基地和集群深入推进张家口怀安、唐山开平2个国家级安全应急产业示范基 地建设；重点推动石家庄应急通信和医药防护应急产业基地、秦皇岛 智能消防与医疗救助基地、保定新能源应急和医用防护产业创新示范 基地、邯郸安防应急产业基地、邢台应急装备产业基地、廊坊防灾减灾服务应急产业基地6个省级安全应急产业基地建设；着力打造石家 庄鹿泉区应急通信、

15、石家庄栾城区抢险救援装备、唐山市高新区消防 机器人、乐亭县建筑支护装备、涿州市医疗防护、三河市应急救援机 器人和紧急医学救援装备等20个省级应急特色产业集群。七、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后

16、计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场

17、营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减

18、变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。八、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和

19、较低的 顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目

20、标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。二、指导思想立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，积极服务 和融入新发展格局，坚持稳中求进工作总基调，以推动高质量发展为 主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以提高质量效益和核心竞争 力为核心，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活 需要为根本目的，以智能制造为主攻方向，坚持三六八九工作思路， 紧紧抓住京津冀协同发展和雄安新区建设战略契机，坚定不移实施制 造强省战略，加快传统优势产业提档升级，大力发展战略性新兴产业, 培育发展高潜未来产业，推进制造业产业基础高级化和产业链现代化, 加速制造业

21、高端化、智能化、绿色化发展，着力构建现代化制造业体企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通 过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特

22、性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时 期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务

23、价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业

24、员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员 工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社

25、会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视 自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获

26、得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要 等候一段

27、时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间 越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体 力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下， 精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而 顾客感知价值

28、越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购 买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的 精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提 供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素

29、的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点, 优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客 购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如， 对于工作繁

30、忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服 务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根 据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润 减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度, 以确保实行顾客感知

31、价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。九、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌

32、在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。Marlboro正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实

33、践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的

34、营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱” “惠普”等。在我国，“海 尔,，“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产

35、生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品C2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的

36、各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1 品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可

37、），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。系，加快建设全国转型升级试验区，努力打造具有全球影响力的先进 制造业基地，为全面建设现代

38、化经济强省、美丽河北提供坚实支撑。三、产业空间布局按照京津冀协同发展总体部署和主体功能区规划总体要求，统筹 雄安新区、张家口张北地区两翼协调发展，明确区域产业定位，突出 产业比较优势，优化产业空间布局，构建与区域功能定位相适应、与 资源环境承载力相匹配、与产业发展方向相契合的一核、两极、四带、 多集群发展格局。（一）打造雄安新区高端高新产业发展核心区坚持世界眼光、国际标准、中国特色、高点定位，加速吸纳集聚 优质创新要素，打造雄安新区高端高新产业发展核心区。重点发展新 一代信息技术、现代生命科学和生物技术、新材料等战略性新兴产业, 推动中国星网、中国中化、中国华能等一批龙头骨干企业和企业总部 落

39、户，启动互联网产业园建设，建设国家数字经济创新发展试验区， 在智能城市建设、数据要素流通、体制机制构建等方面先行先试，打 造数字经济创新发展领军城市。推进雄安超算云中心、城市级物联网 平台建设，完善智能基础设施和感知体系。建设数字化主动配电网， 打造国际领先的能源互联网示范区。围绕打造全球创新高地，推动布 局建设国家级信息网络实验平台、生命科学、人工智能、5G实验室等品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务

40、领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理

41、制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方

42、从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特

43、许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人(加盟者)出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方

44、面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营

45、销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与

46、顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使

47、用。十一、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维，阿克认为（1991）, “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且

48、品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）,“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

49、 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作