汽车内外饰件产业市场前瞻分析.docx

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1、汽车内外饰件产业市场前瞻分析一、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高

2、其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。二、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵业产值与整车产值的比例约为1:1,远低于汽车产业成熟国家1. 7:1 的比例，我国汽车零部件行业还有巨大发展潜力。六、全球汽车零部件行业发展概况随着世界经济全球化、市场一体化的趋势不断发展，汽车零部件产业在汽车工业体系中的市场地位逐步提升，汽车零部件供应商在整 车开发和生产过程中的介入程度亦越来越深。在汽

3、车工业发展初期，汽车零部件产业主要作为汽车整车制造的 附属产业，汽车零部件的生产制造一般由汽车整车厂商的下属部门完 成。20世纪90年代以来，世界汽车工业格局发生重大变化，全球汽车 零部件产业开始趋于独立化。为了优化资源配置，根据专业化分工的 需要，国际大型整车厂商逐渐由传统的纵向经营、追求大而全的生产 模式转向精简机构、以开发整车项目为主的专业化生产模式，纷纷将 旗下的汽车零部件制造企业剥离。在大型整车厂商的推动下，汽车零 部件行业的诸多企业逐步从汽车整车厂商分离出来，形成了独立、完 整的企业组织。汽车零部件工业逐渐脱离整车厂商，迈向独立化、专 业化发展的道路。随着发达国家汽车工业进入成熟期

4、，面对日益激烈的市场竞争和 突飞猛进的技术发展，国际汽车零部件企业积极向新兴经济体国家和 地区大规模转移生产制造环节。产业转移、全球化采购改变了整车厂 商与零部件企业之间的关系，打破了原有的配套体系。在此背景下， 汽车零部件行业不断发展壮大，并逐步脱离整车厂商，形成了专业化、 独立化的汽车零部件集团，如德尔福与通用汽车分离、伟世通从福特 汽车独立等。汽车零部件产业是汽车产业的重要组成部分，世界汽车工业强国 不仅拥有世界知名的整车厂商，还拥有世界一流的汽车零部件企业。 全球汽车零部件配套供应商百强企业中以美国、欧洲和日本企业为主, 比如德国罗伯特博世、日本电装，德国大陆集团、美国江森自控、加 拿

5、大麦格纳、日本爱信精机等。2017年-2019年全球前十大汽车零部件供应商的竞争格局相对稳 定，除内部排名出现调整外，前十大汽车零部件供应商均未发生变化。 同时，根据美国汽车新闻网(AutomotiveNews)发布的2019年度全球 汽车零部件配套供应商百强榜，日本、欧洲和北美汽车零部件企业占 绝大多数，美国、日本和德国企业上榜数分别为25家、23家和19家, 中国7家企业入围。七、汽车零部件行业特有的经营模式(1)汽车零部件行业具有金字塔式的多层级供应商体系结构汽车零部件市场可分为整车配套市场(OEM)以及售后市场(AM) o整车配套市场是汽车零部件市场的主要组成部分，在其发展过程中,基于

6、行业本身的生产复杂性及专业化特征，以及满足整车厂商对于产 品以及服务质量的严格要求，零部件供应体系逐步形成了金字塔式的 多层级供应商体系结构，即供应商按照与整车厂商之间的供应关系形 成了一级供应商、二级供应商、三级供应商等多层级结构。其中，一 级供应商直接为整车厂商供应产品，双方往往具有长期稳定的合作关 系；二级供应商通过一级供应商向整车厂商供应配套产品，以此类推。 在由各个等级供应商组成的金字塔结构中，处于金字塔底端的供应商 数量最多，话语权也最弱，供应商的可替代性随着向金字塔尖的靠拢 而逐步降低。(2)汽车零部件行业具有较高的认证壁垒汽车工业对于汽车产品的安全性、舒适性有着严格的要求，汽车

7、 内外饰件是影响汽车外观美学、驾驶员操纵体验、安全及基础性能的 重要零部件，因此整车厂商对于汽车内外饰件供应商的选择，建立了 一套严格的认证体系标准。一方面，一些国际组织、国家和地区汽车 协会对汽车零部件产品质量及其管理体系提出了标准要求，如 IATF16949质量认证体系，通过这些组织的认证是汽车内外饰件企业进 入绝大多数整车厂商采购体系的前提条件。另一方面，整车厂商建立 了各自的供应商选择标准，需要对潜在零部件供应商的各个生产管理 环节和制造工艺进行现场审核并评分，合格后才能进入供应商名录，在配套零部件产品批量生产前还需履行严格的产品质量先期策划（APQP）和生产件批准程序（PPAP）,并

8、经过反复的产品装机试验考 核。因此，只有在技术研发、企业管理、质量控制、生产组织、产品 供应等方面有着相对竞争优势的汽车内外饰件企业才能顺利通过认证 和审核过程，进入整车厂商的供应体系，而整车厂商一旦选定供应商, 一般不会轻易进行更换。八、汽车内外饰件行业的发展概况主要产品是以塑料材质为主的汽车轮毂装饰件、汽车标识装饰件和汽车车身装饰件，所处的细分行业是汽车内外饰件行业。其中，汽 车外饰件是指车身外部起保护、装饰作用的部件，其既是外观件（如 轮毂装饰盖可提升汽车的品牌形象，各类装饰条可增强整车美观度）， 又是安全件（如保险杠可吸收能量，减少车身损伤），还是功能件（如翼子板可防止车轮卷起的砂石并

9、且隔音），因此外饰件在汽车零 部件系统中扮演着重要的角色。汽车内饰件是指汽车内部起保护、装 饰作用的部件，主要包括仪表板、座椅、顶棚、门内护板、地毯等， 内饰件对提升汽车舒适性、安全性、美观性有着重要影响，也是决定 汽车档次和品牌形象的重要因素之一。塑料是汽车内外饰件用料最多的原材料，其以合成树脂（聚合树 脂或缩聚树脂）为主要成分，具有重量轻、易加工等优点，且其制品 可有效降低传动件之间的摩擦力、提高耐磨性、减少零件数量、降低 加工能耗，同时增加汽车的安全性、舒适性和密封性。塑料在汽车上 大规模应用是化工工业不断进步、汽车节能与安全水准不断提高的结 果。塑料件在汽车上的应用已十分广泛，按照汽车

10、零部件的应用场合, 汽车的塑料零部件主要可分为内饰件、外饰件、发动机室零部件和电 器件。目前，汽车内饰件已基本实现了塑料化，大部分的外饰件和部 分发动机室零部件、电器件也已实现塑料化。随着塑料工业的快速发展，相关功能塑料物理性能逐步提升，其 产品强度、可靠性也随之提高。大量高强度、高性能的塑料零部件的 使用，替代了部分金属零部件，以实现整车轻量化和节能减排的目标。 塑料在汽车上的应用研究兴起于20世纪50年代，20世纪60年代中期, 塑料在内饰件领域最先实现商业化；20世纪70年代，受两次石油危机 影响，减重节能成为汽车制造业的主要潮流，汽车塑料件，尤其是外 饰件得到了发展，塑料件的用量在当时

11、已占汽车自重的2%-3%,工程塑 料及复合材料也逐渐应用；20世纪80年代，汽车用塑料进入了高强度、 轻质量的材料体系；20世纪90年代，汽车用塑料开始向功能件、结构 件方向发展，塑料在汽车上的用量及比例逐年上升，当时发达国家汽 车平均塑料用量是100kg/辆-130kg/辆，占整车质量的7%-10%； 2011 年发达国家汽车平均塑料用量已达到300kg/辆以上，占整车质量的20%,预计到2020年发达国家汽车平均塑料用量将达到500kg/辆以上。 目前我国经济型轿车塑料用量为90T00kg/辆，中高档轿车塑料用量为 120-150kg/辆，中型载货车塑料用量为80kg/辆，重型货车塑料用量

12、为 90kg/辆，平均每辆汽车塑料用量占汽车自重的5%-10%,与发达国家相 比，我国汽车的塑料用量仍有十分明显的增长空间。随着汽车节能减排的逐步普及，以汽车零部件塑料化为代表的轻 量化技术已成为降低汽车排放、提高燃烧效率最有效的措施之一。据 统计，1kg改性塑料可以替代2-3kg钢等密度较大的材料，而汽车自重 每下降10%,油耗可以降低6%-8%5。2017年4月，工信部、国家发改 委和科技部三部委联合印发汽车产业中长期发展规划，明确指出 汽车轻量化能够实现节能减排，同时带来动力性、车辆控制稳定性及 噪声、振动、声振粗糙度等性能改善，是汽车工业发展的必然趋势和 重要方向，而发展高性能塑件、复

13、合材料等先进车用材料则成为其中 的重要内容。在汽车轻量化的发展趋势下，未来我国汽车行业塑化比 率将进一步提高，高精度、高稳定性的注塑件产品的市场需求将进一 步增加。九、汽车零部件行业发展趋势（一）系统化在汽车工业专业化分工的发展趋势下，整车厂商逐步从采购单个 零部件向采购整个零部件系统转变，由此整车厂商的供应链体系也逐 渐演变成多层级分工的金字塔结构。系统化、多层级的采购体系使整 车厂商和各级零部件供应商得以发挥各自的专业优势，提高产品品质、 缩短新产品开发周期。在系统化供货的趋势下，汽车零部件企业需要 不断增强自身实力，提升研发、采购、生产、库存等方面的综合管理 能力，逐渐走向独立化、规模化

14、发展的道路。（二）平台化标准化通用化的零部件生产是工业生产的基础，目前国外汽车工 业已经广泛采用平台化战略，即多种车型共用一个平台，其核心是提 高零部件的通用性，尽最大可能实现零部件的共享，并达成以下几方 面的目标：1）实现通用零部件更大规模的生产，降低零部件生产采购 成本；2）减少不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期而导致 的高昂开发成本；3）增加零件复用率，减少总零件数量，降低制造复 杂度。平台战略能够使降低成本与实现产品多样性之间达到良好的平 衡，通过实施平台战略既可满足客户多样化的需求，又能达到一定的 规模效应以降低生产制造成本。（三）模块化模块化就是按零部件和总成在汽车上的功能

15、将其组合在一起，形 成一个高度集中的、完整的功能单元，实现单个模块组件对多个零部 件的替代。汽车零部件模块化具有众多优势：1）与单个零部件相比， 模块化组件重量更轻，有利于整车的轻量化；2）模块化组件有利于优 化整车的空间布局，提升汽车性能；3）与单个零部件相比，模块化组 件减少了部分安装工序，提高了整车装配效率。模块化的发展对汽车 零部件企业的模块化设计、开发、制造和服务能力提出了更高的要求, 同时也使得汽车零部件企业更早、更深入地介入到整车厂商的车型开 发过程中，使得整车企业与零部件生产企业的合作关系更加紧密和稳 固，并使汽车零部件产业的重要性不断提升。（四）轻量化近年来，全球各国不断提升

16、了汽车的排放标准。欧盟、美国、日 本均出台相关政策，规定到2020年乘用车燃料消耗量标准分别为 3. 8L/100km, 6. 0L/100km, 4. 9L/100kmlo 2012 年颁布的节能与 新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）规定，我国乘用车平均燃 料消耗量在2020年要求降至5. 0L/100kmo此外，中国制造2025 提出，到2025年我国乘用车平均燃料消耗量要求降至4. 0L/100kmo从技术层面看，单纯通过改进发动机、变速箱以及改善车身空气 动力学结构等技术手段很难将油耗降至目标值，但通过减少车身自重的方式则能有效降低油耗、减少碳排放，有关数据表明，汽车自重每

17、 减少10%,可降低油耗6-8%,降低二氧化碳排放13%2,汽车零部件轻 量化已经成为汽车节能减排最有效的解决方法之一，增加塑料零部件 在汽车中的使用量便成为降低整车重量、减少汽车排放的关键。此外, 轻量化零部件的运用可以通过减轻车身重量从而减少由惯性带来的制 动距离，较好地改善车辆行驶安全性，并能提升车辆的操作性能和加 速性能，从而带来更好的舒适驾驶体验。因此，轻量化已成为汽车零 部件行业转型升级的重要方向。（五）智能化近年来，随着5G、物联网以及人工智能等创新技术的突破性发展 和迅速普及，民众的消费需求层次进一步升级，传统汽车开始向电动 化、网联化、智能化的智能汽车转型。全球各国正加速推进

18、汽车的智 能化进程，我国也相继出台了一系列汽车智能化配套法规和规章制度 推进汽车智能化进程。如2017年12月，工信部发布促进新一代人 工智能产业发展三年行动计划（2018-2020年），指出到2020年， 建立可靠、安全、实时性强的智能网联汽车智能化平台，形成平台相 关标准，支撑高度自动驾驶（HA级）；2018年12月，工信部印发了 车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划，指出到2020年，将 实现车联网（智能网联汽车）产业跨行业融合取得突破，具备高级别 自动驾驶功能的智能网联汽车实现特定场景规模应用，车联网用户渗 透率达到30%以上，新车驾驶辅助系统(L2)搭载率达到30%以上。因 此，随

19、着电力电子、物联网、电子信息、人工智能等技术向汽车产业 不断渗透和产业政策的相继出台，汽车零部件行业将迎来智能化发展 的重大机遇。(六)环保化低碳经济是实现可持续发展的必然选择，在环保和能源压力日益 严峻的背景下，全球各国对于汽车节能环保的要求越来越高。近年来, 我国对于汽车节能减排的要求不断提高，国家出台了一系列标准限制 汽车及内燃机的尾气排放。2017年1月国五排放标准全面实施，2016 年12月国六排放标准也正式发布，规定自2020年7月1日起分阶段 实施。未来汽车产品将以环保为中心，在动力技术、原材料选用、汽 车使用和报废等环节中充分体现汽车与环境的和谐统一。在动力技术 开发上，提升内

20、燃机效率，发展电动、混合动力和燃料电池汽车等， 不同技术路线相互碰撞、共同发展；在原材料选用上，开发零部件的 新型替代材料，使汽车零部件轻量化，减少燃料的消耗；在材料再生 利用上，重视汽车报废后零部件材料的二次利用，以减少环境污染。十、汽车塑料市场规模客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业

21、之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作， 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。三、客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变 革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的 对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅 仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企

22、业外部客 户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的 成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的全球汽车市场的快速发展和汽车轻量化的发展趋势正推动车用塑 料市场需求不断增长，汽车塑料的用量已成为衡量汽车设计和制造水 平的一个重要标志。近年来，随着我国汽车工业的迅速崛起，我国的 汽车塑料件需求量也日趋增长。根据前瞻产业研究院统计的数据， 2010年我国汽车塑料件的需求量为265万吨，2018年已增长至403万 吨，年均复合增长率为5. 38%o同时,根据 GlobalMarketlnsights (GMI)的研究，2016 年全球 汽车塑料的市场规模为235亿美元，预计

23、从2017年至2024年，全球 汽车塑料市场规模的年均复合增长率将达11%,到2024年全球汽车塑 料的市场规模将达到500亿美元。十一、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的

24、可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首

25、先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者

26、需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。十二、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费

27、者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。十三、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和

28、大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产

29、品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十四、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、

30、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料

31、，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着

32、其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域

33、。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 ,zfe- 思3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

34、 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。十五、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，

35、由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

36、检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在

37、某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”

38、为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物 资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一 样管理客户资源。汽车零部件行业面临的挑战（一）汽车产业增速放缓2009年起，我国成为世界第一大汽车生产国，并持续保持全球汽 车制造及消费中心的地位。2008年至2017年，我国汽车产量由 934. 51万辆增长至2, 901. 54万辆，年均复合增长率达1

39、3. 42%, 汽车销量由938. 05万辆增长至2, 887. 89万辆，年均复合增长率达 13. 31%。自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦 升级、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素综合影响，我国汽车产 销量有所回落，打破了 1990年以来的持续增长记录，汽车产业逐步进 入调整期。2019年，我国汽车产量、销量分别为2, 572. 10万辆和2, 576. 90万辆，同比分别下降7. 51%和8. 23%,再次出现负增长。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，汽车产业下行态势更加显著。 根据中国汽车工业协会发布的数据，2020年1-6月，国内汽车产销分 别完成1, 011.

40、 2万辆和1, 025. 7万辆,分别同比下降16. 8%和 16. 9%o下半年，随着国内疫情形势得到有效控制，汽车销量呈现持 续增长。2020年全年，我国汽车产销分别完成2, 522. 5万辆和2, 531. 1万辆，同比分别下降2%和1. 9%,降幅较上半年明显收窄。企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通

41、常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以

42、免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使

43、用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的

44、商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置 副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两 种做法。必须说明的是，品牌联

45、合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十六、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日

46、黄花，新的行销世界已 经转向4c 了于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的

47、价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方

48、便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；React

49、ion （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”从海外市场来看，2020年3月