汽车塑料市场现状分析及发展前景.docx

《汽车塑料市场现状分析及发展前景.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车塑料市场现状分析及发展前景.docx（28页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、汽车塑料市场现状分析及发展前景一、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域

2、并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 到2025年，我国新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20% 左右，预计2021-2025年，我国新能源汽车年均复合增速达34. 42%。从地域分布上看，全球汽车

3、生产基地主要集中于亚太、欧洲和北 美三大地区。其中，欧洲地区作为全球最重要的汽车生产及消费市场 之一，其整车制造产业体系成熟、工业技术先进，拥有诸多全球领先 的整车厂商。北美地区主要包括美国、墨西哥、加拿大三大汽车生产 国，得益于北美自由贸易协议的签订，北美汽车市场发展迅速。 亚太地区主要汽车生产国包括中国、日本、韩国、泰国等，伴随着全 球经济的一体化与汽车产业分工的专业化，汽车制造工业逐渐向制造 成本低廉的亚洲国家整体转移。同时，得益于以中国为代表的发展中 国家国民经济快速发展，亚太地区汽车产业发展迅速，目前已成为全 球最主要的汽车生产基地。四、我国汽车行业概览我国汽车产业起步于上世纪50年

4、代，经过多年发展，形成了种类齐全、配套完整的汽车产业体系，在产业规模、产品研发、结构调整 等方面实现了跨越式发展，现已成为全球汽车工业体系的重要组成部 分。特别是近二十年来，随着我国城镇化进程的加快以及居民收入水 平的提高，汽车消费需求一直保持快速增长。2009年起，我国成为世界第一大汽车生产国，并持续保持全球汽车制造及消费中心的地位。2008年至2017年，我国汽车产量由 934. 51万辆增长至2, 901. 54万辆，年均复合增长率达13. 42%, 汽车销量由938. 05万辆增长至2, 887. 89万辆，年均复合增长率达 13. 31%o自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中

5、美贸易摩擦 升级、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素综合影响，我国汽车产 销量有所回落，打破了 1990年以来的持续增长记录，汽车产业逐步进 入调整期。2019年，我国汽车产量、销量分别为2, 572. 10万辆和2, 576. 90万辆，同比分别下降7. 51%和8. 23%,再次出现负增长，但 产销量仍连续十一年蝉联全球第一。2020年，受国内外新冠疫情影响, 汽车行业遭受较大冲击。随着国内疫情防控措施的有效实施以及汽车 消费需求的延伸，国内汽车产业得到较快恢复。2020年，我国汽车产 销量分别为2522. 50万辆和2531. 10万辆,同比分别下降L 93%和 1. 78%,降幅较20

6、19年实现较大收窄。尽管2018年以来我国汽车产销量出现下滑，但从千人保有量及居 民可支配收入等情况来看，我国汽车市场仍有广阔发展空间。一方面, 我国汽车人均保有量较发达国家仍有很大差距，汽车产业仍处于普及 期。根据世界银行公布的数据，2018年中国人均汽车保有量接近173辆/千人，远低于日本591辆/千人和美国837辆/千人的水平。随着我 国城镇化进程的推进，我国汽车市场仍有较大增长潜力。另一方面，随着我国居民可支配收入的不断增长，居民消费能力 不断提升，为汽车消费市场的发展奠定了基础。2008年，我国城镇居 民的人均可支配收入仅为1. 58万元，到2018年已增长至3. 93万元, 年均复

7、合增长率达9. 54%o随着我国居民收入和生活水平的不断提升、 居民消费需求与消费结构的持续升级，我国汽车市场仍然存在较大需 求空间。五、汽车零部件行业面临的挑战（一）汽车产业增速放缓2009年起，我国成为世界第一大汽车生产国，并持续保持全球汽 车制造及消费中心的地位。2008年至2017年，我国汽车产量由 934. 51万辆增长至2, 901. 54万辆，年均复合增长率达13. 42%, 汽车销量由938. 05万辆增长至2, 887. 89万辆，年均复合增长率达 13. 31%o自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦 升级、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素综合影响，我国汽

8、车产 销量有所回落，打破了 1990年以来的持续增长记录，汽车产业逐步进 入调整期。2019年，我国汽车产量、销量分别为2, 572. 10万辆和2, 576. 90万辆，同比分别下降7. 51%和8. 23%,再次出现负增长。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，汽车产业下行态势更加显著。根据中国汽车工业协会发布的数据，2020年1-6月，国内汽车产销分 别完成1, 011. 2万辆和1, 025. 7万辆，分别同比下降16. 8%和 16. 9%o下半年，随着国内疫情形势得到有效控制，汽车销量呈现持 续增长。2020年全年，我国汽车产销分别完成2, 522. 5万辆和2, 531. 1万辆，同

9、比分别下降2%和1. 9%,降幅较上半年明显收窄。从海外市场来看，2020年3月中旬起，北美主要整车厂商陆续宣 布关闭工厂，对全球汽车产业造成了较大不利影响，5月下旬起阶段性 恢复正常生产，市场需求逐步恢复。目前，海外新冠疫情持续蔓延仍 未得到有效控制。截至2021年2月末，美国已累计确诊新冠肺炎病例 超过2, 855万例，日均新增确诊人数超过7万例。根据0ICA统计数 据，受疫情影响，2020年全球汽车销量为7, 797. 12万辆，同比下滑 14. 60%o自2020年12月起，全球汽车芯片供需出现失衡，汽车行业 芯片供应出现一定程度紧张，目前全球范围内多家整车厂商已因芯片 短缺而被迫减产

10、或停产。根据研究机构IHS2021年8月的预测，芯片 短缺预计会持续到2022年，预计汽车芯片短缺将造成2021年全球630 万至710万辆汽车产量的损失。全球范围内的汽车芯片短缺将影响短 期内全球汽车产业的增长，但随着芯片供给的逐步提升，芯片短缺问 题对汽车产业的影响也将逐步减小。未来，如果国内疫情防控出现反复、海外疫情持续蔓延而无法尽 快得到有效控制，全球芯片短缺的影响难以缓解，对全球汽车产业的 冲击将进一步加深，这将影响汽车整车及零部件行业的正常生产经营 和市场需求。（二）整体研发和创新能力较弱我国汽车工业起步较晚，与外资汽车零部件企业相比，国内汽车 零部件企业存在研发投入不足、高级技术

11、人才匮乏、创新能力薄弱等 问题。国内汽车零部件企业研发投入力度显著偏低，引进技术、产品 国产化仍然是最普遍的产品开发方式。目前，中国汽车零部件企业研 发投入占营业收入的比例约为2%,远低于德美韩日等发达国家6%-8% 的水平9o国内企业整体上仍面临许多有待突破的技术瓶颈及工艺改进 空间，在自主研发的财力、人力、物力投入以及技术标准上仍有较大 差距，从而对新产品开发和汽车零部件产品结构转型升级带来不利影 响。（三）行业集中度低，市场竞争激烈我国汽车零部件行业企业众多，行业集中度较低。根据Wind的数 据，截至2019年H月，我国规模以上汽车零部件企业已达13, 711 家。全国汽车零部件企业数量

12、保守估计在10万家以上，大部分汽车零 部件企业规模较小，且集中在低附加值零部件领域，布局分散且产品 重复，导致市场竞争较为激烈。一方面，由于企业规模相对较小，企 业难以调动较多的资源进行关键技术的研发升级；另一方面，激烈的 市场竞争也降低了行业的整体利润水平。六、汽车塑料市场规模全球汽车市场的快速发展和汽车轻量化的发展趋势正推动车用塑 料市场需求不断增长，汽车塑料的用量已成为衡量汽车设计和制造水 平的一个重要标志。近年来，随着我国汽车工业的迅速崛起，我国的 汽车塑料件需求量也日趋增长。根据前瞻产业研究院统计的数据， 2010年我国汽车塑料件的需求量为265万吨，2018年已增长至403万 吨，

13、年均复合增长率为5. 38%o同时,根据 GlobalMarketlnsights (GMI)的研究，2016 年全球 汽车塑料的市场规模为235亿美元，预计从2017年至2024年，全球 汽车塑料市场规模的年均复合增长率将达11%,到2024年全球汽车塑 料的市场规模将达到500亿美元。七、汽车零部件行业面临的机遇(一)国家产业政策鼓励行业发展汽车工业是国民经济战略性、支柱性产业，与国民经济中的钢铁、石油、化工、电子等众多行业拥有紧密的联动关系，对国民经济发展具有重要的推动作用。当前，新一轮科技革命和产业变革愈演愈烈， 汽车与能源、交通、信息通信等产业深度融合，汽车产业面临着电动 化、智能化

14、、网联化、共享化的发展趋势，汽车产业的产业结构调整 和转型升级有利于促进我国国民经济的持续健康发展。近年来，国家各部委为支持汽车产业及汽车零部件产业的发展， 相继出台了一系列鼓励发展的产业政策，有利于促进行业发展。（二）下游需求旺盛，汽车产业长期发展向好2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦升级、环 保标准切换、新能源补贴退坡等因素综合影响，我国汽车产销量有所 回落，产业逐步进入调整期。但从千人保有量及居民可支配收入等数 据来看，中国汽车市场仍存在较大的发展空间，汽车零部件市场也存 在较大的发展空间。一方面，我国汽车人均保有量较发达国家仍有很大差距，汽车产 业仍处于普及期，尚有较

15、大增长空间。根据世界银行公布的数据， 2019年中国汽车保有量为173辆/千人，而美国汽车保有量达837辆/ 千人，是中国的近5倍，澳大利亚、意大利、加拿大、日本等发达国 家的汽车保有量也分别有747辆/千人、695辆/千人、670辆/千人和 591辆/千人。随着我国城镇化进程的推进，我国汽车市场仍有较大增 长潜力。另一方面，随着我国居民可支配收入的不断增长，居民消费能力 不断提升，为汽车消费市场的发展奠定了基础。2008年，我国城镇居 民的人均可支配收入仅为1. 58万元，到2018年已增长至3. 93万元, 年均复合增长率达9. 54%o随着我国居民收入和生活水平的不断提升、 居民消费需求

16、与消费结构的持续升级，我国汽车市场仍然存在较大需 求空间。此外，随着国民经济的持续发展和居民消费能力的提升，消费者 的消费理念也在发生转变。我国汽车消费正在进入产品升级换代阶段, 低端车型日益普及，中高端车型迅速增长，年轻一代消费观念的改变 及各类汽车金融产品和服务的推出，对中高端车型消费市场的刺激作 用明显，购车品牌化、高端化日益凸显，加之节能减排、轻量化和智 能化技术越来越多的应用于汽车领域，个性化体验和时尚功能设计推 动中高端汽车市场稳步发展。（三）节能减排和轻量化、智能化技术的发展催生新的市场需求 随着低碳经济的提出和节能减排的号召，绿色汽车和节能减排已 经成为汽车行业发展的主旋律之一

17、，节能与新能源技术、轻量化技术 的发展迅速，并进而催生相关汽车及零部件产品市场需求的增加。近 年来，全球新能源汽车产销量呈现强劲增长势头，2020年全球新能源 汽车销量达324万辆，较上年增长46. 61%；全国新能源汽车销量达136. 7万辆，较上年增长13. 63%o根据乘联会的预测，2021年我国 新能源车销量将超过200万辆，同比增长46. 32%O目前，以汽车零部 件塑料化为代表的轻量化技术已成为降低汽车排放、提高燃烧效率最 有效的措施之一，而汽车内外饰件作为使用塑料材料最多的汽车零部 件，其未来将拥有更加广阔的发展空间。同时，为满足日益提高的汽车安全、环保、节能的要求及客户个 性化

18、、多样化的需求，汽车零部件供应商纷纷将新技术应用于产品设 计和生产过程中，安全技术、电子技术、节能技术和环保技术在汽车 上得到了广泛应用，进一步提高了汽车的功能设计和个性化元素，丰 富了消费者体验，在引导需求的同时带动消费升级和消费扩张，从而 催生汽车及汽车零部件行业新的增长点。（四）汽车零部件全球化采购给国内汽车零部件企业带来良好机 遇在全球经济一体化的趋势下，市场竞争日益激烈，世界各大汽车 和零部件企业在专注于自身核心业务和优势业务的同时，为了降低成 本，逐渐减少汽车零部件的自制率，越来越多的整车厂商开始在全球 范围内采购有比较优势的零部件产品，汽车零部件的全球化采购已成 为汽车行业发展的

19、必然趋势。随着我国汽车零部件行业整体制造水平和技术水平的不断提升，加之我国在劳动力、工资水平等方面的比较优势，在汽车零部件全球 化采购的浪潮下，我国汽车零部件行业面临良好发展机遇。八、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜

20、在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为

21、特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的

22、促销活动，压倒竞争者。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本

23、企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。九、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备

24、一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验

25、营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。十、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进

26、行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等

27、, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、

28、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 思3、销售调研销售调研包括对购买行为

29、的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。十一、营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详

30、细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原

31、因 (1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则, 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计 划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人

32、员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。十二、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客

33、满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会 之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目 (经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。(2)根据市场

34、增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单 位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。

35、部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品 牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己

36、将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

37、司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御

38、机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。二、汽车零部件行业发展趋势（一）系统化在汽车工业专业化分工的发展趋势下，整车厂商逐步从采购单个 零部件向采购整个零部件系统转变，由此整车厂商的供应链体系也逐 渐演变成多层级分工的金字塔结构。系统化、多层级的采购体系使整 车厂商和各级零部件供应商得以发挥各自的专业优势，提高

39、产品品质、 缩短新产品开发周期。在系统化供货的趋势下，汽车零部件企业需要 不断增强自身实力，提升研发、采购、生产、库存等方面的综合管理 能力，逐渐走向独立化、规模化发展的道路。（二）平台化标准化通用化的零部件生产是工业生产的基础，目前国外汽车工 业已经广泛采用平台化战略，即多种车型共用一个平台，其核心是提 高零部件的通用性，尽最大可能实现零部件的共享，并达成以下几方 面的目标：1）实现通用零部件更大规模的生产，降低零部件生产采购 成本；2）减少不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期而导致 的高昂开发成本；3）增加零件复用率，减少总零件数量，降低制造复 杂度。平台战略能够使降低成本与实现产品

40、多样性之间达到良好的平 衡，通过实施平台战略既可满足客户多样化的需求，又能达到一定的 规模效应以降低生产制造成本。（三）模块化模块化就是按零部件和总成在汽车上的功能将其组合在一起，形 成一个高度集中的、完整的功能单元，实现单个模块组件对多个零部 件的替代。汽车零部件模块化具有众多优势：1）与单个零部件相比， 模块化组件重量更轻，有利于整车的轻量化；2）模块化组件有利于优 化整车的空间布局，提升汽车性能；3）与单个零部件相比，模块化组 件减少了部分安装工序，提高了整车装配效率。模块化的发展对汽车 零部件企业的模块化设计、开发、制造和服务能力提出了更高的要求, 同时也使得汽车零部件企业更早、更深入

41、地介入到整车厂商的车型开 发过程中，使得整车企业与零部件生产企业的合作关系更加紧密和稳 固，并使汽车零部件产业的重要性不断提升。（四）轻量化近年来，全球各国不断提升了汽车的排放标准。欧盟、美国、日 本均出台相关政策，规定到2020年乘用车燃料消耗量标准分别为 3. 8L/100km, 6. 0L/100km, 4. 9L/100kmlo 2012 年颁布的节能与 新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）规定，我国乘用车平均燃 料消耗量在2020年要求降至5. 0L/100kmo此外，中国制造2025 提出，到2025年我国乘用车平均燃料消耗量要求降至4. 0L/100kmo从技术层面看，

42、单纯通过改进发动机、变速箱以及改善车身空气 动力学结构等技术手段很难将油耗降至目标值，但通过减少车身自重的方式则能有效降低油耗、减少碳排放，有关数据表明，汽车自重每 减少10%,可降低油耗6-8%,降低二氧化碳排放13%2,汽车零部件轻 量化已经成为汽车节能减排最有效的解决方法之一，增加塑料零部件 在汽车中的使用量便成为降低整车重量、减少汽车排放的关键。此外, 轻量化零部件的运用可以通过减轻车身重量从而减少由惯性带来的制 动距离，较好地改善车辆行驶安全性，并能提升车辆的操作性能和加 速性能，从而带来更好的舒适驾驶体验。因此，轻量化已成为汽车零 部件行业转型升级的重要方向。（五）智能化近年来，随

43、着5G、物联网以及人工智能等创新技术的突破性发展 和迅速普及，民众的消费需求层次进一步升级，传统汽车开始向电动 化、网联化、智能化的智能汽车转型。全球各国正加速推进汽车的智 能化进程，我国也相继出台了一系列汽车智能化配套法规和规章制度 推进汽车智能化进程。如2017年12月，工信部发布促进新一代人 工智能产业发展三年行动计划（2018-2020年），指出到2020年， 建立可靠、安全、实时性强的智能网联汽车智能化平台，形成平台相 关标准，支撑高度自动驾驶（HA级）；2018年12月，工信部印发了 车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划，指出到2020年，将 实现车联网（智能网联汽车）产业跨行业

44、融合取得突破，具备高级别 自动驾驶功能的智能网联汽车实现特定场景规模应用，车联网用户渗 透率达到30%以上，新车驾驶辅助系统(L2)搭载率达到30%以上。因 此，随着电力电子、物联网、电子信息、人工智能等技术向汽车产业 不断渗透和产业政策的相继出台，汽车零部件行业将迎来智能化发展 的重大机遇。(六)环保化低碳经济是实现可持续发展的必然选择，在环保和能源压力日益 严峻的背景下，全球各国对于汽车节能环保的要求越来越高。近年来, 我国对于汽车节能减排的要求不断提高，国家出台了一系列标准限制 汽车及内燃机的尾气排放。2017年1月国五排放标准全面实施，2016 年12月国六排放标准也正式发布，规定自2

45、020年7月1日起分阶段 实施。未来汽车产品将以环保为中心，在动力技术、原材料选用、汽 车使用和报废等环节中充分体现汽车与环境的和谐统一。在动力技术 开发上，提升内燃机效率，发展电动、混合动力和燃料电池汽车等， 不同技术路线相互碰撞、共同发展；在原材料选用上，开发零部件的 新型替代材料，使汽车零部件轻量化，减少燃料的消耗；在材料再生 利用上，重视汽车报废后零部件材料的二次利用，以减少环境污染。三、全球汽车行业概览汽车工业经过100多年的发展和演变，已成为当今世界规模最大、 最重要的产业之一，是包括美国、日本、德国、法国在内的众多工业 发达国家的国民经济支柱产业，在工业中占有很大比重，并且具有综

46、 合性强、产业关联度高、技术要求高、附加值大等特点，对带动工业 结构升级和相关产业发展具有重要作用。21世纪以来，除2008年- 2009年全球汽车产销量受金融危机影响出现下滑外，全球汽车行业总 体维持了增长趋势，根据0ICA统计数据，2010年-2017年全球汽车销 量由6, 831. 55万辆增加至9, 566. 06万辆，年均复合增长率 4. 93%,产销量整体保持增长态势。但自2018年以来，受全球宏观经 济下行、汽车产业发展周期等因素影响，全球汽车产销量连续2年出 现下滑，2018年、2019年全球汽车销量分别为9, 505. 59万辆和9, 129. 67万辆，同比下滑0. 63%和3. 95%。2020年，受新冠疫情影响, 全球汽车行业供需均受到较大冲击，全年全球汽车销量仅为7, 797. 12万辆，同比下滑14. 60%o在全球汽车行业萎靡的环境下，新能源汽车产销量呈现强劲增长 态势，2020年全球新能源汽车销量达324万辆，较上年增长46. 61%, 全国新能源汽车销量达136. 7万辆，较上年增长13. 63%o根据乘联 会的最新预测，预计2021年我国新能源车销量将超过200万辆，同比 增长46. 32%O根据新能源汽车产业发展规划（20212035年），