智慧金融安防解决方案产业市场前瞻分析.docx

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1、智慧金融安防解决方案产业市场前瞻分析一、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

2、最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。根据中国银行业协会发布的2020年中国银行业服务报告数据 显示，至2020年底，中国银行业金融机构分支机构总数达到22. 67 万户。据不完全统计，本年度，银行业金融机构翻修营业网点1. 2

3、8 万个（含装修、迂址等），设立社区网点5, 580个、小微网点2, 206 个。现今的金融安防不仅为银行保卫部门实现了加强安全防范管理和 满足新型安全防范的需求，同时通过金融安全技术防范系统的业务拓 展功能及业务融合功能，实现金融技术安防系统与金融业务系统的对 接，使金融技术防范逐步成为增加银行安全运营支撑的手段。随着互联网技术的不断发展，我国金融业务中与互联网、移动互 联网、大数据、云计算及人工智能等新兴技术产业相互融合的部分也 越来越多，原有的金融安防体系已经不能适应新兴技术的快速发展。 现如今，一些金融机构因为缺乏有效的金融安防措施，或是金融安防 措施没有及时的升级换代，导致违规经营和

4、金融犯罪时有发生，长此 以往如果不加以重视，会有很大的可能引发系统性的金融风险，进而 对我国整体金融市场造成严重的危害。目前，随着智能分析技术深入 银行安防行业，场景分析、遗留物分析、人体检测、人脸检测等功能 的实现成为了可能。业内企业加大力度开发智能化应用，金融行业安 防系统的智能化程度将会越来越高，系统智能化有助于金融行业安保工作从以往的被动防御升级到对犯罪行为的主动识别和防范，满足金 融行业面对日益严峻的安防形势所带来的技术防范需求。随着云计算、大数据等新一代信息技术逐步得到应用，我国对安 防产品的需求量不断增加，而金融行业作为一个高风险领域，对安防 产品的需求增长空间巨大，未来发展前景

5、向好，银行智能安防系统将 会成为未来主要发展方向。四、智慧城市行业概况新型智慧城市，是新时代贯彻新发展理念，全面推动新一代信息技术与城市发展深度融合，引领和驱动城市创新发展的新路径，是形 成智慧高效、充满活力、精准治理、安全有序、人与自然和谐相处的 城市发展新形态和新模式。新型智慧城市是数字中国、智慧社会的核 心载体。要统筹发展电子平台，构建一体化在线服务平台，分级分类推进 新型智慧城市建设；中华人民共和国国民经济与社会发展第十四个五 年（2021-2025年）规划和2035年远景目标纲要提到，要加快数字社 会建设步伐，建设智慧城市，以数字化助推城乡发展和治理模式创新, 全面提高运行效率和宜居

6、度。分级分类推进新型智慧城市建设，将物 联网感知设施、通信系统等纳入公共基础设施统一规划建设，推进市 政公用设施、建筑等物联网应用和智能化改造。完善城市信息模型平 台和运行管理服务平台，构建城市数据资源体系，推进城市数据大脑 建设。探索建设数字李生城市；全面提升城市品质，推进新型城市建 设，顺应城市发展新理念新趋势，开展城市现代化试点示范，建设宜 居、创新、智慧、绿色、人文、韧性城市。提升城市智慧化水平，推 行城市楼宇、公共空间、地下管网等一张图数字化管理和城市运行一 网统管。根据IDC最新发布的全球智慧城市支出指南(IDCWorldwideSmartCitiesSpendingGuide,

7、2020V1),全球智慧城 市相关支出规模的增速因受到新冠疫情的影响而放缓，但预计中长期 将恢复并保持15%以上的增长态势。根据IDC最新预测显示，至2020 年，全球智慧城市市场相关投资总额将达到1, 144亿美元，较2019 年同比增长11. 1%。根据IDC中国预测截止2020年，中国市场支出规 模将达到259亿美元，较2019年同比增长12. 7%,高于全球平均水平, 为仅次于美国的支出第二大的国家。中国市场的三大热点投资项目依 次为可持续基础设施、数据驱动治理以及数字化管理。五、智慧城市行业市场前景智慧城市建设适应当前社会精细化管理的需要，对当前市政管理、 交通管理、公共安全与应急、

8、智能建筑等多个领域的发展有着重要意 义。智慧城市建设强调以科技创新为支撑，着力解决制约城市发展的现实问题。未来随着信息化、智能化应用的加深和人们对信息化、智 能化生活与工作的熟悉程度不断上升，智慧城市的建设需求将逐步深 入和增加，应用领域将不断扩张，行业发展空间不断增大。行业发展 需求的增加为行业提供了持续的发展动力。物联网对智慧城市发展的影响新基建是面向国家高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系，但不论是数字转型还是智能升级都 建立在万物互联的基础上，而物联网正是实现万物互联的根本。物联网是互联网基础上延伸和扩展的网络，通过将各种物品接入 物联网，来实现智能化识

9、别、定位、跟踪、监控和管理。物联网涉及 的技术种类较多，从感知技术到传输技术，再到数据挖掘及分析都是 其涉及领域，这些技术也赋予物联网三种基础能力：基于感知技术的 采集能力、依托于传输技术的连接能力，以及依托于数据分析技术的 服务能力。目前，物联网基础设施已是一项集终端、通信、平台、服务等多 种模块的高度智能的新型基础设施。从整体架构上来看，物联网主要 由四个部分组成，分别是感知层、传输层、平台层以及应用层。其中, 感知层是物联网的底层基础，也是其发展的核心，传输层的主要功能是将感知层中采集的信息传输至平台层，而平台层则主要基于云计算 将感知网络采集到的信息/数据进行处理。智慧城市发展就建立在

10、物联网万物互联的基础之上，物联网为智 慧城市提供了庞大的感知网络，是实现智慧城市建设的关键因素与技 术基石，而智慧城市则是物联网发展的具体应用，对比物联网技术架 构与智慧城市架构也可发现二者较为相似。七、智慧城市行业发展面临的机遇和挑战目前，我国智慧城市建设已经进入到以人为本、成效导向、统筹集约、协同创新的新型智慧城市发展阶段，智慧城市发展的驱动因素 也从新兴技术驱动向数据驱动转变。在这一阶段，智慧城市建设面临 的挑战主要有三大方面，分别是如何打破数据孤岛、提升经济效益以 及保障信息安全。智慧城市从概念提出到落地实践，历经近十年发展，据不完全统 计，全国提出智慧城市规划的城市超过300个，所有

11、副省级以上城市、 89%的地级及以上城市、47%的县级及以上城市均提出建设智慧城市。 各地方和企业，均积极探索新型智慧城市建设，涌现出一批城市综合 指挥中心（智脑）、城市审批最多跑一次、审批不见面、城市数据资 源资产登记、城市多功能智能杆柱等特色亮点应用，中国已成为全球 智慧城市技术产业创新发展的重要力量。但智慧城市总体仍处于起步阶段，呈现条块分割、信息孤岛、特 色不清、成效不足、长效机制缺失等问题，亟待创新突破。要分级分 类推进新型智慧城市建设，打通信息壁垒。中华人民共和国国民经 济和社会发展第十三个五年规划纲要提出以基础设施智能化、公共 服务便利化、社会治理精细化为重点，充分运用现代信息技

12、术和大数 据，建设一批新型示范型智慧城市。新型智慧城市概念的提出，对于 破解智慧城市发展难题提供新机遇。新型智慧城市是新时代贯彻新发展理念，立足于我国信息化和新 型城镇化发展实际，全面推动新一代信息通信技术与城市发展深度融 合，引领和驱动城市创新发展，提升城市治理能力和现代化水平，形 成智慧高效、充满活力、精准治理、安全有序、人与自然和谐相处的 城市发展新形态和新模式。八、我国软件与信息技术服务业市场现状2013年以来，我国软件与信息技术服务业保持平稳的增长态势， 产业规模持续扩大。根据工业和信息化部统计数据，我国软件与信息 技术服务业实现的收入金额已由2013年的3. 06万亿元增长至202

13、0 年的8. 16万亿元，年均复合增长率达15. 05%；其中，云服务、大数 据等信息技术服务领域产品开始成为市场新动能，2020年领域较上年同期增长13. 20%。未来，我国软件和信息技术服务行业整体上仍将处 于高速成长期。九、智慧城市行业发展趋势（一）城镇化率不断提高，智慧城市建设成为城镇化的重要组成 部分城镇化是衡量一个国家经济发展程度的重要标志，也是经济发展 的重要动力来源。随着城市化进程的日益加快，我国城市规模与城市 人口有了显著的增长。根据国家统计局发布的数据，我国城镇化进程 持续推进，截止到2019年年末，常住人口城镇化率达到60. 60%, 2020年年末常住人口城镇化率达到了

14、 63. 89%o （现阶段，发达国家 城镇化率平均水平约80%）,明显低于发达国家水平，城镇化仍具有较 大的提升空间。（二）智慧城市范围从单纯的城市管理向城乡统筹转变十四五之前的智慧城市管理主要是关注城市管理本身的信息化， 包括城市大脑、领导驾驶舱、大数据中心、智慧城市指挥中心等，未 来范围将延展到城乡统筹，包括产业层面的统筹，城市交通、医疗资 源、教育资源、能源资源等都要实现城乡统筹，减少城乡差距，填平 城乡数字鸿沟，促进城乡一体化，让城市发展带动乡村经济，让乡村 发展向城市看齐，促进第一产业与第二、第三产业之间的协调发展。城市代表工业经济、数字经济的产业力量，而农村代表的是农业 经济的力

15、量，将城市工业经济、数字经济向农村延伸，反哺农业经济 发展，并提升农业经济效率，带动农村劳动力形成挤出效应，才会推 动城市的扩张和城镇化。也就是说，城镇化是人的市民化、人的城镇 化，因此智慧城市将推动各行业填补城乡鸿沟。智慧乡村、智慧小镇 等也将融入智慧城市大格局。（三）智慧城市从顶层设计向场景化落地延伸智慧城市顶层设计通过10余年的整体策划，目前已经从总体部署 向各行业深入推进方向发展，各行业的智慧城市需要场景化落地，在 智慧市政、智慧交通、智慧公安、智慧楼宇、智慧场馆、智慧校园、 智慧安监、智慧医疗等方面，不仅是信息化，更多的是面向城市需求 和城市的可持续发展。通过场景化的落地，推动智慧城

16、市在各行各业 生根发芽，更好地服务产业发展、民生福祉、创新创业。场景化落地 要与行业具体的运行规则、操作流程紧密相关，才会出现更多的流程 再造、管理优化、信息化升级。从上云向云上应用转型，从关注laaS, 逐步向PaaS、SaaS应用场景拓展。智慧城市中包含智慧市政、智慧交通、智慧公安、智慧楼宇、智 慧场馆、智慧校园、智慧安监等，逐层细化，所有这些场景的智慧化 最终将汇聚为整个城市的智慧化。而智慧的本质就是沿着技术经济的演进方向发展，当前是以解决问题而建设具体场景，未来将更加前瞻 地定位在更高的理论模型层面，比如马斯洛的需求层次理论、城市三 层空间理论、城市大脑理论等复杂科学理论。最终解决的是

17、城市管理 的需求、人的需求。（四）智慧城市成为新基建的重要抓手在新基建的如火如荼建设中，智慧城市的发展获益颇丰。虽然智 慧城市并没有包含在新基建的七大领域内，但智慧城市建设却是新基 建必不可少的部分。在未来，工业互联网、云计算、物联网、AI、5G 等技术必然会成为城市的新型基础设施，如何将这些新型基础设施链 连接起来，就需要智慧城市担当载体。首先，新技术成就智慧城市的同时，将会受到智慧城市应用的反 哺，两者是正向循环作用。新基建面向国家高质量发展，智慧城市要 实现数字转型、智能升级，都需要建立在万物互联的基础上。物联网 可以为智慧城市提供庞大的感知网络，是实现智慧城市建设的关键因 素与技术基石

18、。除此之外，智慧城市建设中也不能忽略5G、云计算、人工智能、 区块链的重要作用。其中，5G使数据传输实现跳跃式发展，满足更多 智慧城市应用场景；云计算提供计算存储等基础服务，为大规模软件、 硬件、数据的操作和管理提供平台；人工智能提供深度学习等数据算法支持；区块链则有助于打通数据孤岛，并提供智能合约支持。这些 技术都是智慧城市通往智慧的必要铺垫，将在建设中得到验证和发展, 是时代发展的技术机遇。其次，智慧市政、智慧交通、智慧公安、智慧楼宇、智慧场馆、 智慧校园、智慧安监、智慧医疗等细分领域的场景应用将会百花齐放, 是智慧城市为之带来的场景机遇。(五)智慧城市建设标准化体系将不断完善我国智慧城市

19、的标准化是以评价指标作为导引形成指标体系来指 导智慧城市建设，2016年国家标准新型智慧城市评价指标发布， 2018年发改委、网信办推出了新型智慧城市评价指标(2018)， 该政策共包含8项一级指标、24项二级指标，这些指标是对智慧城市 建设标准的统一，明确了建设重点，反映出建设需求和导向。智慧城 市标准化体系可能不是最优的，但是至少形成了一套规范化的方法， 让智慧城市建设有章可循。十四五时期，智慧城市的建设标准将进一 步完善，一些省、地市也在探索建立适合本地特色的智慧城市标准体 系。这些地区一般是采用智慧城市总体规划作为指引，而标准体系作 为总体规划的落地方式加以实施，一般分为通用型标准规范

20、、领域型 标准规范等。围绕智慧城市引进标准化专业人才并建立相关标准机构,品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品

21、牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。大幅提升标准制定和管理的能力。未来这一趋势还将延续，形成自下 而上的国内智慧城市标准体系完善的推动力。十、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采

22、煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在

23、某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织

24、市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅

25、度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过

26、专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商

27、业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。十一、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，

28、就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991）, “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌

29、联想和品牌资产的其他 专有权专利权、商标、渠道关系等“。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）,“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品

30、牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映

31、，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如

32、果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度

33、较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错” “这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，

34、而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌

35、忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同

36、的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质

37、形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市

38、场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产

39、品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易

40、准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特 征。

41、（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予

42、以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而

43、且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长O(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多 或少地会对品牌资产存

44、量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手 段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以 能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧 是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段 综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。十二、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作

45、为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经

46、营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格

47、等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场

48、细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资

49、源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分 市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产 品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子促销方案，围绕“锋行” “天骄” “家悦”三个品牌面向的不同用户群需