日用塑料制品市场前景分析.docx

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1、日用塑料制品市场前景分析一、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。二、塑料行业的发展塑料行业是20世纪诞生发展的新兴工业，至今仅百年历史。1869 年，

2、美国人约翰韦斯利海亚特发现在硝酸纤维素中加入樟脑和少 量酒精可制成一种可塑性物质，热压下可成型为塑料制品，将其命名 为赛璐珞。塑料工业由此开展。1907年，美籍比利时化学家利奥贝 克兰(LeoBaekeland)以煤焦油为原料发明了第一种完全合成的塑料 酚醛塑料，标志着塑料工业的正式诞生，其本人也被誉为塑料之父。 塑料在问世之初就以惊人的速度发展。两次世界大战期间，战争对合 成树脂的巨大需求和化工技术的进步使得塑料行业迎来爆发，以聚氯(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或

3、部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总

4、体方向和原则, 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这

5、一矛盾，设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。十、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解

6、决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的

7、品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因

8、素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题

9、。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（

10、如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种

11、不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就

12、是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1 主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，

13、又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置 副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借

14、势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用“两 种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十一、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理

15、的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有

16、关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷

17、采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程, 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地

18、衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。 由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。乙烯（PVC）、聚苯乙烯（PS）、聚乙烯（PE）等为代表的热塑性塑料 和以

19、聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET）等为代表的新型热固性塑料纷纷问 世，极大地拓展了塑料的应用空间。1954年，纳塔（Natta）等化学家 发明了聚烯煌的聚合方法，推出了聚丙烯（PP）塑料并于1957年实现 量产。在1958年至1973年的16年中，塑料工业处于飞速发展时期，1970年产量为3, 000万吨。除产量迅速猛增外，行业出现了以下特点: 第一，由单一的大品种通过共聚或共混改性，发展成系列品种。第二, 开发了一系列高性能的工程塑料新品种第三，广泛采用增强、复合与 共混等新技术，赋予塑料以更优异的综合性能，扩大了应用范围。1973年后的10年间，能源危机影响了塑料工业的发展速度。直至 1983

20、年起，塑料工业重新复苏，产量超过历史最高水平，达7, 200万 吨。三、塑料制品行业的发展前景（一）市场需求扩大，集中度提高在快速发展的外卖、快递、电商、家居零售等行业的不断推动下, 塑料制品行业市场需求将持续扩大，而随着一带一路沿线市场的开拓, 本行业的出口需求也将进一步增加。此外，技术的进步将为塑料制品 开拓更多的应用场景，创造新的需求。随着环保要求趋严、产业结构 升级、行业各项标准的制定和完善，低端产品将逐步退出市场，而行 业内领先厂商凭借优秀的产品质量和口碑以及丰富的渠道，将进一步 巩固其领导地位，行业集中度将进一步增加。未来，随着人们生活水 平的全面提高，人们对产品的追求渐渐由物质层

21、面提升到精神层面。 对于塑料制品，除了要求实用性和功能性以外，人们将更加关注其在 便捷性、健康性、环保性、时尚性、个性化等方面的特点。新的消费 观念和消费趋势将进一步推动相关产业的分化，提高优势企业的竞争 地位，促进产业集中度的提升。（二）技术水平提升，产业结构优化随着以消费者为核心经营理念的普及，为应对复杂多变的需求和 市场环境，塑料制品行业将持续提升产品性能与质量、持续提升设计 和定制水平。行业内厂商将以技术创新为核心驱动力，确保其持续保 有市场竞争力。当前，新一轮科技革命和产业变革正在孕育，信息技术在工业领 域广泛渗透引发发展理念、技术体系、制造模式和价值链的重大变革, 协同、智能、绿色

22、、服务等正逐渐成为制造业的核心价值体现，工业 互联网、大数据、机器人等将重构制造业技术体系，产品个性化、高 端化、小批量、定制生产将是未来制造业新趋势。未来，塑料制品行业将继续推进信息化和工业化深度融合，大力落实中国制造2025,推 动智能制造，实现生产经营的数字化、自动化、智能化。（三）环保要求趋严，政策持续助力生物可降解材料制品研发应用随着环境污染的日益严峻和环保理念的深入人心，我国将持续建 立健全相关环保法规，进一步加强对传统塑料的限制以及对塑料制品 企业的要求。在短期内，行业的发展会受到一定的影响，但从长远看, 这将有利于塑料行业绿色健康规范发展，有利于促进塑料行业的可持 续与高质量发

23、展。同时，国家也将持续加大对以生物降解塑料为代表的新型环保材 料研发应用的支持。在国家政策与消费观念的促进下，我国生物降解 塑料的相关技术与产业将快速发展、应用场景将更加丰富，在塑料工 业未来发展中的重要性将持续增加。四、塑料制品行业研发模式从研发模式来看，尽管我国日用塑料制品行业总体技术水平较低, 对研发的投入较小，但行业内有竞争力的企业一直致力于顺应市场需 求的产品研发和技术改进。企业市场部门细致调研市场需求，研发部 门紧跟行业内技术发展动态，根据需求反馈针对产品性能改进、模具 设计优化等方面持续开展研究，以保障产品长久的市场竞争力。五、塑料制品行业地域性我国日用塑料制品行业存在明显的地域

24、性。从生产厂家来看，行 业内厂商聚集于广东、浙江、四川、湖北、福建等地区。中塑协资料 显示，2018年以上5省份在我国日用塑料制品生产总量中占比超过 73%,体现出较高的地域集中性。得益于沿海地域优势，广东、浙江、 福建等省份的产品广泛应用于出口。在消费方面，日用塑料制品属于大众化消费产品，不同地区消费 者对此类产品的消费习惯差异并不明显，主要受城市化程度、人均可 支配收入等因素影响。在欧美发达国家中，消费者养成了对于塑料餐 饮具及家居用品较高的消费习惯与消费水平；在国内，城市化和人均 收入水平较高的东部沿海经济发达地区日用塑料制品的人均消费量远 高于中西部欠发达地区。未来，随着欠发达地区居民

25、收入水平、生活 水平的提升，日用塑料制品行业的消费潜力巨大，具有广阔的发展前 景。六、传统塑料制品行业前景中国塑料工业年鉴2018指出，当前我国塑料制品行业仍属于 劳动密集型行业，产品附加值低，利润空间较小。近年来，我国劳动力成本迅速抬升，劳动力红利逐渐消退。同时, 国际原油价格波动较大，传统日用塑料制品以PP、PS等大宗石化产品 为主要原料，原油价格的波动对其价格走势具有直接影响。从行业态 势分析，本行业集中度较低，技术水平较落后。各厂商，特别是中小 厂商普遍采取薄利多销的模式，议价能力较弱。在国内经济增速放缓, 国际形势复杂多变的情况下，行业内厂商的利润水平将受到不利影响。 此外，国内外一

26、系列环保和生产相关监管政策法规的出台，在短期内 也对本行业中小厂商造成了一定冲击。从长远看，我国经济增长的驱动力仍然强劲，世界经济也在逐渐 复苏，中美贸易摩擦缓和，一带一路沿线新市场的开辟也为本行业的 出口带来了新的机遇。稳步向好的宏观经济态势将持续推动本行业需 求的扩张。同时，环保法规和一系列国家标准的施行将有效规范市场, 淘汰一批产能落后的企业，行业内领先企业也将通过创新驱动，进一 步巩固和加强其品牌力，提高议价能力。总体而言，我国日用塑料制 品行业集中度与技术水平将不断提高。综上，本行业二元化发展趋势明显，中小厂商利润水平将可能被 领先厂商进一步挤占。领先厂商技术水平的提升、品牌力的加强

27、、行 业集中度的提高和市场的规范化经营有助于其从增量和存量两方面取 得更大的市场份额，保有较大的利润空间。七、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这

28、点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。八、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社

29、会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源

30、的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品 绿色

31、营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。九、营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项