00058 市场营销学.docx

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1、课程代码：00058课程名称：市场营销学书名：市场营销学作者：毕克贵出版社：中国人民大学出版社版次：2015年版章节习题总题量：282第一章市场营销和营销哲学一、单项选择题(2017.10) “北京的电动汽车市场很大”，下列表述中最能体现这句话在市场 营销学中含义的是()oA.北京市有生产电动汽车的地方B.北京市有卖电动汽车的地方C.北京市有几个全国最大的电动汽车销售市场D.北京市电动汽车的答案：D解析：这道题要求用市场营销的专业术语解释这句话。在市场营销学中，市场特 指企业的顾客群体。“电动汽车市场很大”就是说“现实买主和潜在买主很多”。1. (2018. 04)下列属于市场营销价值让渡流程

2、中传播价值活动的是()。A.定价B.广告C.产品制造D.产品开发答案：B解析：市场营销价值让渡系统流程包含选择价值、提供价值、传播价值三个环节。 选择价值属于战略营销，提供价值和传播价值属于战术营销。其中传播价值的活动包括：分销服务、人员推销、销售促进、广告等内容。2. (2020. 08)下列属于市场营销价值让渡系统流程中战略营销的是( )oA.服务开发D.技术开发答案：D解析：哈佛大学的迈克尔波特教授在其竞争优势一书中提出了价值链的概 念，其核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这 九种活动共同组成了企业的价值链。其中，基础活动包括内部后勤、生产运营、 外部后勤、销

3、售和服务；而支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企 业基础设施。6. (2020. 10)下列属于交易营销特点的是( )oA.长远利益B.单向利润的最大化C.以合作为主D.建立与顾客之间的长期互利关系答案：B解析：关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为叫做 交易营销。7. (2017. 04)下列对交易营销描述正确的是()。A.以合作为主B.适用于注重短期价值的顾客C.注重长远利益D.先留住老顾客，再吸引新顾客答案：B解析：交易营销关注近期利益，营销活动着眼于吸引新顾客，双方对关系的态度 是以对立为主，适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客。二、多项选择题(201

4、8. 10)价值链的基础活动包括( )oA.销售B.服务C.内部后勤D.外部后勤E.生产运营答案:ABCDE解析：哈佛大学的迈克尔波特教授在其竞争优势一书中提出了价值链的概 念，其核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这 九种活动共同组成了企业的价值链。其中，基础活动包括内部后勤、生产运营、 外部后勤、销售和服务；而支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企 业基础设施。8. （2019. 04）下列对关系营销描述正确的是（ ）oA.市场风险小B.企业的着眼点是长远利益C.双方对关系的态度是以对立为主D.企业的着眼点是近期利益E.双方对关系的态度是以合作为主答案：A

5、BE解析：关系营销的市场风险小，企业的着眼点是长远利益，双方对关系的态度是 以合作为主。三、简答题（2017. 10）简述顾客让渡价值的含义及构成。答案：（1）顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额；顾客总价值包 括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；（3）顾客总成本包括货币成本、 时间成本、体力成本、精神成本。9. （2018. 04）简述顾客满意的概念及其测量方法。答案：（1）顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；（2）测量方法、投诉与建议系统、 顾客满意度调查、佯装购物者。10. （2019. 04）简述关系营

6、销的实现策略。答案：（1）建立财务联系；（2）建立社会联系；（3）建立结构性联系。11. （2020. 08）简述顾客忠诚的测量方法。答案：（1）顾客的购买次数和重复购买率；（2）顾客购买的种类、数量和比例; （3）顾客购买时的挑选时间；（4）顾客对价格的敏感程度；（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度；（6）顾客对待外部干扰的态度。12. （2017. 04）简述关系营销的五个层次。答案：（1）基本型关系；（2）响应型关系；（3）责任型关系；（4）主动型关系; （5）伙伴型关系。13. （2017. 04）简述顾客让渡价值的提升策略。答案：（1）提升顾客总价值一一从产品、服务、人员、形象4个

7、方面入手；（2） 降低顾客总成本一一主要从货币或非货币2个方面入手。14. （2016. 10）简述顾客忠诚的测量方法。答案：（1）顾客的购买次数和重复购买率；（2）顾客购买的种类、数量和比例; （3）顾客购买时的挑选时间；（4）顾客对价格的敏感程度；（5）顾客对企业产 品的质量事故的包容程度；（6）顾客对待外部干扰的态度。四、案例分析题（2016. 04）H餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环 境、独特的店堂设计得到顾客的高度认可；公司在选材上坚持“绿色无公害”原 则；公司定期对员工进行培训，员工的业务能力和工作效率远超同行；公司周到 细心的服务也是其为人称道的一大特色，

8、如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的 橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。经过多年发展，H餐饮公司成为国内火 锅行业佼佼者。问：（1）解释顾客让渡价值的概念。(2)结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些。答案：(1)顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。(2)产品价值一一选材上坚持“绿色无公害”；服务价值一一公司周到细心的服 务；人员价值一一定期对员工进行培训；形象价值一一舒适的用餐环境、独特的 店堂设计。五、论述题(2019. 10)论述价值链的构成及该理论对企业营销活动的启示。答案：(1)价值链的构成归结为五种基础活动和四种支持性活动。基础活动包 括内部后勤、生产运营、外部

9、后勤、销售和服务；而支持性活动包括人力资源管 理、技术开发、采购和企业基础设施。(2)企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企 业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最 终取决于各个职能部门的协同作用，而不单单是营销部门的职责。对企业来讲, 创造顾客价值的最终目的是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一 目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。第三章市场营销调研一、单项选择题(2017. 10)在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下, 一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额，称为( )oA.总市场

10、潜量B.企业潜量C.企业需求D.地区市场潜量答案：A解析：总市场潜量是指在一定时期内，在定的行业营销努力水平和一定的环境条 件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。1. (2018. 04)市场营销调研流程的首要环节是()0A.确定营销调研主题B.制定营销调研方案C.收集市场信息资料D.提出营销调研报告答案：A解析：市场营销调研流程包括五个基本环节，首先就要确定市场营销调研的主题, 然后制定营销调研方案、收集市场信息资料、整理分析市场信息资料，最后提出 营销调研报告。3. (2018. 10)某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手 资料的方法是( )oA.观察法B.

11、实验法C.专家调查法D.深度小组座谈法答案：A解析：观察法是指根据调研目的的要求，由调研人员直接或通过仪器在现场观察 调研对象的行为动态并加以记录而获取原始资料的方法。4. (2018. 10)市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营 销环境发展的各种信息来源的系统是()oA.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销决策支持系统答案：B解析：市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统 和营销决策支持系统四个子系统。其中营销情报系统是指营销管理人员用来了解 日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。5. (2019. 04)下列市

12、场需求预测方法中不属于市场定量预测法的是()。A.经验估计预测法B.相关分析法C.时间序列法D.计量经济模式答案：A解析：市场定量预测法包括最小平方法、相关分析法、时间序列法、计量经济模 式。6. (2017. 04)某汽车公司将对企业销售人员的调查作为车型设计和生产的依据之 一，这种市场需求预测方法属于()。A.德尔菲法B.销售人员预测法C.专家预测法D.经理人员预测法答案：B解析：销售人员预测法是以企业的销售人员作为市场预测主题的一种经验估计法。7. (2019. 10)某公司如果要预测啤酒在淡季和旺季的销量，最适宜采用的预测方 法为( )oA.加权平均法B.移动平均法C.按季平均法D.指

13、数平滑法答案：C解析：这是市场定量预测法中的时间序列分析法，经常使用的时间序列分析法有 按季平均法、加权平均法、移动平均法以及指数平滑法等。其中按季平均法就是 将不同年份、相同季的数值相加，求其算术平均数，以消除不规则变动，然后计 算出季节变动指数，以观察不同季节对时间序列的影响程度。8. (2019. 10)调查人员直接在街头拦截采访消费者收集信息，这种市场接触方式 属于( )oA.面对面访谈B.电话访谈C.在线访问D.邮寄调查答案：A解析：面对面访问是调研人员直接访问被调查对象，向被调查对象提出有关的问 题，以获取信息资料的一种信息收集方法。常用的面对面访问有入户访问和商业 街拦截访问。9

14、. (2020. 08)某纸巾企业为了提高产品销售，改进工艺流程，采用无污染原材料 为市场提供低价优质纸巾产品，但发现最终销量并未增加。因此，企业打算开展 调研活动，此调研属于( )oA.探索性调研B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研答案：C解析：市场营销调研有四种基本类型，即探索性调研、描述性调研、因果性调研 和预测性调研。其中因果性调研也称解释性市场营销调研，是指为了解市场上出 现的有关现象之间的因果关系而进行的调研。其目的在于对市场现象发生的因果 关系进行解释和说明。10. (2020. 08)营销人员通过互联网与被调查者接触进行信息搜集。这种市场接 触方式属于( )oA.邮寄调查

15、表B.电话访谈C.面对面访问D.在线访问答案：D解析：营销调研人员与被调查者的接触方式主要有邮寄调查表、电话访谈、面对 面访问和在线访问四种。在线访问是指利用互联网对被调查者进行访问的种信息 收集方法。常见的方式有在企业的网站或各门户网站设置有奖问答，在网络上进 行某些产品的在线测试等。11. (2020. 10)为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调研指的是（ ）oA.探测性调研B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研答案：C解析：见本章第九题的解析。二、多项选择题（2018. 10）在市场定量预测法中，下列属于时间序列分析法的有（）0A.按季平均法B.加权平均法C.移动平

16、均法D.指数平滑法E.专家预测法答案:ABCD解析：经常使用的时间序列分析法有按季平均法、加权平均法、移动平均法以及 指数平滑法等。12. （2018. 04）下列属于市场营销信息系统的有（）0A.内部报告系统B.营销调研系统C.营销情报系统D.营销决策支持系统E.物流信息系统答案：ABCD解析：市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统 和营销决策支持系统四个子系统。13. （2020. 08）下列属于一手资料收集方法的有（）0A.实验法B.观察法C.行为数据法D.历史文献查阅法E.深度小组座谈法答案:ABCE解析：一手资料收集方法的有观察法、深度小组座谈法、专家调查法

17、、实验法。 历史文献属于二手资料。14. （2017. 04）市场调研人员在收集资料时，可以选择的调查工具有（）0A.头脑风暴法B.调查表C.仪器D.面对面访问E.定性测量答案:BCE解析：市场调研人员在收集资料时可以选择的调查工具有调查表、仪器、定性测 量；而头脑风暴法、面对面访问是资料收集的方法，不是工具。三、简答题（2017. 10）简述一手资料的收集方法。答案：（1）观察法；（2）深度小组座谈法；（3）专家调查法；（4）实验法;（5）行为数据法；（6）人类学研究法。15. （2018. 10）简述市场营销调研方案的基本内容。答案：（1）陈述市场营销调研主题与目标；（2）拟订市场营销调研

18、纲要；（3） 选择市场营销调研途径；（4）制定市场营销调研时间表；（5）说明市场营销调 研预算。16. （2019. 04）简述定性测量的常见方法。答案：（1）词汇联想；（2）投射技术；（3）想象具体化；（4）品牌拟人化; （5）梯形上升。17. （2019. 10）简述市场营销信息系统的构成。答案：（1）内部报告系统；（2）营销情报系统；（3）营销调研系统；（4）营 销决策支持系统。18. （2016. 04）简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式。答案：（1）邮寄调查表；（2）电话访谈；（3）面对面访问；（4）在线访问。19. （2016. 10）简述有效市场营销调研的流程。答案：（1）

19、确定市场营销调研主题；（2）制定调研方案；（3）收集市场信息 资料；（4）整理与分析市场信息资料；（5）提出市场营销调研报告。四、案例分析题（2018. 10）电商“好酒”公司为开拓市场进行了一次大规模市场营销调研。公司首先采用邮寄及互联网方式发放了 10万份调查问卷，在回收问卷基础上又 抽取5000名消费者通过电话或面对面访问的方式收集信息.根据调研结果该公 司最终确定了其目标顾客：受过高等教育，在金融行业工作，月收入10000元以 上的3050岁男性.针对其目标顾客，该公司销售多款进口葡萄酒及酒壶、 酒杯等酒具，通过每天一款特价酒、新品返现、折上折优惠等方式在价格方面进 行大幅度优惠；同时

20、根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息，并 为顾客提供定制酒具服务；此外，该公司还与顾客建立稳定的伙伴关系，定期推 出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品酒会，由此赢得大量忠诚顾客。问:（1） “好酒”公司进行市场营销调研时采取了哪些市场接触方式。（2） “好酒”公司采取了哪些人口变量进行了市场细分。（3）结合案例分析该公司采用了哪些手段实现关系营销策略。答案：（1）该公司采用了邮寄调查表、电话访谈、面对面访问、在线访问四种 市场接触方式获取市场信息。（2）性别、年龄、收入、职业、教育。（3）建立财务联系一一该公司通过每天一款特价酒、新品返现、折上折优惠等 方式在价格方面进行大幅度优

21、惠；建立社会联系一一根据顾客的浏览和购买记录B.分销服务C.市场选择D.销售促进答案：C解析：市场营销价值让渡系统流程中战略营销包括市场细分、市场选择和市场定 位。4. (2018. 04)强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是()。A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.顾客导向答案：D解析：顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以，并收集不同顾客的历史 交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾 客分别提供其所需要的产品或服务。5. (2018.10) “北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费 者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是()。A

22、.生产导向B.产品导向C.推销导向D.社会营销导向答案：D解析：社会营销导向的观点认为，企业在销售活动中不仅要考虑消费者需要和自 身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之 间做出平衡和协调。6. (2020. 08)RK公司生产办公桌椅，公司认为只要自己的产品结实耐用就不愁 卖，坚持酒香不怕巷子深的理念，这种营销观念是( )oA.生产导向B.产品导向发送电子邮件推送产品信息，并为顾客提供定制酒具服务；建立结构性联系一一 与顾客建立稳定的伙伴关系，定期推出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品 酒会。第四章市场营销策划一、单项选择题(2017. 10)一般来说，市场成

23、长率和相对市场份额都高，需要大量的资金投入 以支持其快速增长的战略业务单位是()oA.问题类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类答案：B解析：波士顿咨询公司模型，有四种类型的战略业务单位。问题类，该业务位于 矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位；明星类，该 业务位于矩阵的左上角，是市场成长率和相对市场份额都高的公司业务单位，即 双高业务；现金牛类，该业务位于矩阵的左下角，是市场成长率低、相对市场份 额高的公司业务单位；瘦狗类，该业务位于矩阵的右下角，是市场成长率和相对 市场份额都低的公司业务单位，即双低业务。1. (2018. 10)某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最

24、大的竞争对手相比 处于优势地位，且其市场成长率超过10%,则该战略业务单位属于()。A.明星类业务B.问题类业务C.金牛类业务D.瘦狗类业务答案：A解析：见本章第一题的解析。2. (2019. 04)NF牌防晒霜在化妆品市场中保持着6%的市场成长率，其市场份额 长期高居第一，这类战略业务单位属于()。A.明星类业务B.问题类业务C.金牛类业务D.瘦狗类业务答案：C解析：见本章第一题的解析。3. (2020. 10)在波士顿咨询公司模型中，具有高市场占有率和高相对市场份额特 征的战略业务单位是( )oA.明星类B.问题类C.现金牛类D.瘦狗类答案：A解析：见本章第一题的解析。4. (2017.

25、04)美美服装厂为了扩大经营规模，兼并了本地三家经营不善的服装厂, 这种发展新业务的战略是()。A.前向一体化B.多角化C.水平一体化D.后向一体化答案：C解析：这是一体化成长战略。其中水平一体化是指与同类型的其他公司合并；向 前一体化是指收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销 一体化；向后一体化是指公司通过收购或者兼并若干个原材料供应商，拥有属于 自己的原材料供应体系。5. (2018.10) “中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家 橡胶厂，这种一体化成长战略属于()。A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.双向一体化答案：B解析：见本章第五题的

26、解析。6. (2019. 04) 青豆豆童装生产企业在Y城市自建了多家零售门店自主销售其产 品，这种一体化成长战略属于()。A.水平一体化B.后向一体化C.双向一体化D.前向一体化答案：D解析：见本章第五题的解析。7. (2018.10) “特迅”公司原主营业务是汽车制造，近年将触角伸向餐饮、房地 产、旅游等业务，这种多角化战略属于( )oA.垂直多角化B.同心多角化C.水平多角化D.跨行业多角化答案：D解析：多角化成长战略包括同心多角化、水平多角化、跨行业多角化。其中跨行 业多角化是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。8. (2020. 08)LM文具品公司决定对其现有市场

27、上销售的签字笔进行升级换代。这 种密集型成长战略是()oA.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多角化发展答案：C解析：密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜 力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。其中产品开发战略是指开发出若 干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的种战略；市场开发 战略是指公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。当现有产品无法在现有市场 上进一步渗透时，公司就要考虑开辟新市场，以此为现有产品寻找新的出路；市 场渗透战略是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或服务的 销售量，以提高市场份额。9. (2019. 04)ZK

28、文具公司在现有产品的基础上，通过增加品种、规格、型号, 研发出满足中小学生需求的新产品，扩大了在现有市场上的销售量，这种密集型 成长战略是( )oA.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多角化成长答案：C解析：见本章第九题解析。10. (2018. 04)某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买 量，这属于密集型成长战略中的( )oA.市场渗透B.产品开发C.市场开发D.多角化成长答案：A解析：见本章第九题解析。11. (2019. 10)当面临国内巨大的竞争挑战时，某国有品牌汽车生产商尝试打入 非洲市场，这种新业务发展战略属于( )oA.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开

29、发战略D.多角化成长战略答案：B解析：见本章第九题解析。12. （2020. 08） QL公司的某一战略业务单位具有较高的市场份额，公司决定以适 当营销投入巩固其市场地位，控制机器设备投资并适当改进产品和服务。这种营 销战略决策是（ ）oA.发展B.保持C.收获D.放弃答案：B解析：公司管理层针对每个战略业务单位的特点为其确定发展目标、制定相应投 资战略。（1）发展是指通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。这种战略的目 的是扩大战略业务单位的相对市场份额；（2）保持是指维持和巩固某些业务的市 场地位。这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场份额；（3）收获战略一 般是指在计划中逐渐减少成本，

30、并最终放弃某项业务。其战略目的是短期内快速 增加战略业务单位的现金，而不考虑其长期效益；（4）放弃是指公司逐渐减少对 某些业务的投资，适时退出市场。这种战略的目的是出售或清算业务，摆脱无法 盈利的业务单位，以便把资源转移到更加有利的领域。13. （2017. 04）通用电气公司模型对每项战略业务单位评定的依据是（）0A.市场吸引力和业务优势B.市场成长率和业务优势C.相对市场份额和业务优势D.市场吸引力和相对市场份额答案：A解析：通用电气公司模型为弥补波士顿咨询公司模型对市场前景及公司实力分析 简单化的缺陷，联合麦肯锡公司合作开发了用于投资业务组合分析的“多因素业 务经营组合矩阵”，即通用电气

31、公司模型，对每一项战略业务单位依据市场吸引 力和业务优势进行评定。14. （2019. 10）某企业为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排，在市场营销策划类型中属于（）oA.公司策划B.产品策划C.部门策划D.业务单位策划答案：B解析：营销策划是关于企业未来行动的具体规划。一般来说，企业都包括4个组 织层次，即公司层次、部门层次、业务单位层次和产品层次。以此为依据，可以 将营销策划分为4种类型。其中产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策 划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。二、多项选择题（2020. 08）按照策划的组织层次，可以将营销策划分为（ ）oA

32、.公司策划B.部门策划C.人员策划D.产品策划E.业务单位策划答案：ABDE解析：营销策划是关于企业未来行动的具体规划。一般来说，企业都包括四个组 织层次，即公司层次、部门层次、业务单位层次和产品层次。以此为依据，可以 将营销策划分为四种类型。三、简答题（2017. 10）简述密集型成长战略的含义及类型。答案：（1）密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面 的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略；（2）密集型成长战略有：市 场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。15. （2018. 04）简述多角化成长战略的主要类型及其涵义。答案：（1）同心多角化战略一一是指开发与

33、原有生产技术或战略有协同关系的新 产品，以便吸引新的顾客；（2）水平多角化战略一一是指公司利用现有市场，采 用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务；（3）跨行业多角化战 略一一是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。16. （2019. 04）简述市场营销策划的特征。答案：（1）可行性；（2）创造性；（3）预知性；（4）效益性；（5）权变性。四、案例分析题（2018. 04）时装零售商HZ公司，将其产品市场定位为“低价的时尚”，既融 合了大品牌时装的时尚感同时又价格低廉.该公司通过专业化管理，由过去单一 服装销售发展为集设计、生产、零售为一体的时装公司。为了拓宽渠道

34、，HZ公 司又通过特许经营模式新建了更多的门店.该公司卓越的分销系统能快速的把最 新上市的服装送达到消费者手中，保证了每一个全新的时尚理念能在三周内完成 其设计、生产和上架销售的流程。该分销系统每周2到3次为其直营门店和特许 经营门店提供小批量的新品，小批量且频繁地推陈出新使得公司很少有过时和积 压的产品，快速周转带来的低成本使其能够以低于市场水平的价格提供最新的时 装。问：（1）分析HZ公司实施了哪种一体化成长战略，指出这种战略的好处。（2）结合案例分析HZ公司从哪个角度确定其市场定位策略，并说明该公司是 如何实现这个市场定位的。（3）结合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分销渠道系统。答案：（

35、1）实施了后向一体化一一由原先单一服装销售，向后增加了服装设计、 生产。好处：可以使公司争取到更多收益，同时还可以使公司避免因原材料 短缺或成本受制于供应商的风险。（2） HZ公司的市场定位是“低价的时尚”，这是根据产品特色确定的市场定位 策略。实现方式：小批量且频繁地推陈出新使公司很少有过时和积压的产品， 快速周转带来低成本。(3)该公司采用的垂直分销渠道系统的类型有：公司式垂直分销系统一一直营门店；合同式垂直分销系统一一特许经营门店。17. (2020. 08)阳光餐饮公司2001年创立于北京市大兴区，最初是一家以物美价 廉著称的“阳光美食”快餐店。此后，该公司推出的多个菜品荣获“北京市名

36、菜 名点”，深受消费者喜爱，销售收入不断提升。在此基础上，阳光餐饮公司通过 收购其他快餐店，逐步增加“阳光美食”快餐在北京市各个区的门店数。截至 2019年底，公司已经开设了 17家“阳光美食”快餐店。问：(1)结合案例分析“阳光美食”快餐店的成长战略。(2)指出“阳光美食”快餐店采取的品牌名称策略，并说明其优点。答案：(1)密集型成长战略一一公司推出的多个菜品荣获“北京市名菜名点”， 深受消费者喜爱，销售收入不断提升；一体化成长战略一一收购了多个快餐店。(2)家族品牌策略。优点：企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新 产品的宣传费用；可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推

37、出 新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形象。18. (2017. 04)某公司生产“暖心”牌羽绒服，由于款式新颖、做工精良，在市 场上一路走俏，近几年市场成长率保持在20%以上，在羽绒服市场份额最大。 但由于服装行业的变化快，该公司居安思危，决定在原有产品的基础之上推出新 的产品。经市场调研后发现鹅绒羽绒服由于其舒适性保暖性更强而逐渐受到消费 者的追捧，因此该公司决定开发“温馨”牌鹅绒羽绒服，定位于高端市场，上述 措施进一步强化了该企业在羽绒服市场上的行业领导者地位。问：(1)用波士顿咨询公司模型分析“暖心”牌羽绒服属于哪种战略业务单位。 企业对该类战略业务单位应该采取何种对策。(2)

38、该企业推出鹅绒羽绒服属于哪种密集型新业务成长战略？使用该战略的 前提条件是什么？答案：(1) “暖心”牌羽绒服属于明星类战略业务单位，因其市场成长率和相对 市场份额均高，对企业来说意味着较高的获利潜力；企业应该高度重视并给予一 定充分的资金支持，努力维持其优势地位，以期在未来获得较高的市场回报。（2）该公司采用的是产品开发战略。采用该战略的前提条件是：公司自身要透 彻地了解现有顾客，能够提供满足顾客需求的其他产品。19. （2016. 10）渤海湾地区是我国海参的主要产地，拥有众多的地方性品牌。JC 公司是该地区的一家海参养殖企业。近年来，伴随自身实力的提升和养殖规模的 不断扩大，JC公司建立

39、了自己的海参品牌专卖店，从而实现了业务拓展。在选 择目标市场覆盖策略时，JC公司只针对东北三省的高收入人群这一个细分市场, 开展市场营销活动。问：（1）JC公司在拓展新业务时采取了哪种一体化成长战略？其目的是什么？（2） JC公司选择了哪种目标市场覆盖策略？其优点是什么？答案：（1）该公司采取了前向一体化战略；其目的是促进和控制产品的需求，做 好产品销售。（2）该公司采取了集中性营销策略；其优点是:企业集中力量于一个细分市场, 有利于深入了解消费者需求，便于制定正确的营销组合；也有助于实行专业化生 产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利。五、论述题（2020. 10）论述市场营销策划方案包括的

40、主要内容。答案：（1）执行概要和目录一一提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划 要点；（2）营销现状一一提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景 数据，描述目标市场和公司在其中的地位；（3）机会和问题分析一一概述主要机 会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题；（4）制定目标一一确定在销 售量、市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题；（5）营销战略 描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段；（6）行动方案一一清楚 表明特定的行动内容，如做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少；（7）预测 损益表一一概述策划所预期的财务收益情况；（8）营销控制一一说明如何监控策 划

41、的执行。第五章市场营销环境扫描 一、单项选择题(2017. 10)近视眼镜有各种各样的形式，包括普通眼镜、隐形眼镜、特殊材质 的眼镜等，它们之间的竞争方式属于()。A.愿望竞争者B. 一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者答案：C解析：飞利浦科特勒从顾客需求的角度，将竞争者划分为四种类型。愿望竞争 者是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者；一般竞争者又称平行竞争者、 属类竞争者，是指提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者，是顾客在决定需 求的类型之后出现的次一级竞争；产品形式竞争者是指满足同需求的产品的不同 形式之间的竞争者；品牌竞争者是指满足同消费需求的同种形式产品的不同品牌 之间的

42、竞争者。1. (2018.10) “达信”服装公司、“冰州”滑雪场与“兄弟”影业公司为争夺消 费者而互相竞争，他们彼此属于( )oA.愿望竞争者一般竞争者C.品牌竞争者D.产品形式竞争者答案：A解析：见本章第一题解析。2. (2018. 04)个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是()。A.家庭收入B.个人可支配收入C.人均国民收入D.个人可任意支配收入答案：B解析：个人可支配收入是指从个人总收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实C.推销导向D.社会营销导向答案：B解析：产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产 品。在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质

43、，致力于提高产品的质量, 强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。7. (2020. 10)产品导向强调的是( )oA.以数量取胜B.以廉价取胜C.以质量取胜D.以环保取胜答案：C解析：产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产 品。在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量, 强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。8. (2018. 04)在过量需求状态下，企业营销管理的任务是( )oA.拓展新市场B.降低价格C.提升价格、开发替代品D.加大促销力度答案：C解析：当过量需求出现时，不论是何种原因，市场营销管理的任务

44、只能是降低或 者转移需求，常见的手段主要有提升价格、开发替代品等。9. (2018. 10)某5A景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游 客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是( )oA.负需求B.潜在需求C.过量需求D.下降需求际收入，即能够用来消费或储蓄的数额。个人可支配收入构成实际购买力。4. (2018. 04)营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营 销决策的宏观环境因素属于( )oA.自然环境B.政治与法律环境C.科学技术环境D.社会与文化环境答案：D解析：社会与文化环境包括教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习 惯、审美观念。5. (20

45、19. 04) “梦幻”服装设计公司结合人脸识别和大数据分析设计新款服装, 这种影响该公司营销决策的宏观环境因素属于()oA.人口环境B.自然环境C.科学技术环境D.经济环境答案：C解析：科学技术时人类在长期实践活动中所积累的经验、知识、技能的总和。6. (2020. 10)下列不属于市场营销宏观环境的是( )oA.人口环境B.自然环境C.社会公众D.经济环境答案：C解析：宏观营销环境是指那些给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。宏观 营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、 社会与文化环境等。7. (2018. 10)威胁水平高而机会水平低的营销环境是()。

46、A.理想环境B.冒险环境C.成熟环境D.困难环境答案：D解析：营销环境中的机会和威胁往往是同时存在，企业可以运用机会一一威胁分 析矩阵加以综合分析和评价。其中困难环境机会水平低，威胁水平高。企业面对 困难环境，必须想方设法扭转不利局面，努力避开环境带来的威胁，争取走出困 境，或放弃原有业务，另谋新的发展。8. (2017. 04)营销环境中成熟环境具有的特点是()。A.低机会低威胁B.高机会高威胁C.高机会低威胁D.低机会高威胁答案：A解析：营销环境中的机会和威胁往往是同时存在，企业可以运用机会一一威胁分 析矩阵加以综合分析和评价。其中成熟环境机会水平低，威胁水平也低，这表明 企业处于种平稳的

47、环境中，可以获得平均利润，但自身发展潜力很小。这类环境 可作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业的正常运转，并为进入理想环境 和冒险环境提供资金。9. (2019.04) “绿美”公司为扩大生产规模从银行获得了贷款，银行在社会公众 中属于( )oA.媒介公众B.社团公众C.内部公众D.金融公众答案：D解析：金融公众是指影响企业融资能力的金融机构，主要的金融公众包括银行、 投资公司、证券公司和保险公司等。10. (2019. 10)某公司于年底重奖业绩突出的营销人员以增强企业的凝聚力，营销人员属于社会公众中的（）。A.金融公众B.内部公众C.政府公众D.媒介公众答案：B解析：社会公众是指对企业

48、实现其营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的社 会群体或个人，包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一 般公众及内部公众。其中内部公众是指企业内部的各级人员，包括企业领导、管 理人员和一般职工。11. （2020. 10）下列组织中，属于营销中介的是（ ）oA.顾客B.银行C.供应商D.竞争者答案：B解析：营销中介是指协助企业销售其产品的机构，与企业的关系是一种销售协作 关系，通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等。二、多项选择题（2018. 04）下列属于企业外部微观环境因素的有（）。A.供应商B.竞争者C.社会公众D.人口规模E.营销中介答案:ABCE解析：企业外部微观环境因素有供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客等。12. （2018. 04）菲利普科特勒从顾客需求的角度将竞争者划分为（ ）oA.愿望竞争者B. 一般竞争者C.潜在竞争者D.产品形式竞争者E.品牌竞争者答案：ABDE解析：见本章第一题解析。13. (2018. 10)下列社会公众中属于金融公众的有(