塑料家居用品市场前景分析.docx
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1、塑料家居用品市场前景分析一、选择目标市场企业在市场细分的基础上,确定了目标市场战略之后,就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分 市场,在综合比较、分析的基础上,选择最优的目标市场。(一)评价细分市场评价细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念,大公司可能偏好销售量很大的细分 市场,对小的细分市场不感兴趣;小公司则由于实力较弱,会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有
2、的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势,但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场,或者说,在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时,尤其是该细分市场已趋水平的稳步提高以及社会养老和医疗保障体系的完善,居民的消费能 力将得到进一步提升,塑料餐饮具和家居用品行业将面临良好的发展 机遇,市场需求将进一步释放,空间广阔。塑料制品具有轻便、廉价、易于设计加工等特点,能够在满足消 费者基本使用功能需求的同时满足其审美的个性化需求,生物降解塑 料
3、更是兼顾健康与环保的不二选择。相对低的成本也使其与消费者日 趋加速的消费偏好变动相契合。(四)消费观念升级随着人均可支配收入的不断提高,居民消费观念的转变和80后、 90后甚至00后年轻消费群体的出现,品牌消费、时尚消费成为消费的 潮流。消费者在购买家居用品时,除了满足基本的使用性、耐用性外, 更加关注家居用品在便捷性、装饰性、安全性、环保性、时尚性、个 性化等方面的特点。在家庭追求美化创意环境的情况下,塑料制品及 生物降解材料制品所具备的可塑性强、色彩丰富等特点使其成为家居 用品的理想选择。同时,消费者对品牌关注度的提升将为具备品牌影 响力的企业创造更大的市场空间与行业利润。(五)一带一路沿
4、线新市场开辟出口在我国日用塑料制品行业的发展中占据举足轻重的地位。随 着的逐步推进,我国的国际影响力不断增强,沿线新兴市场拥有巨大 的发展潜力。中国塑协指出,我国塑料加工业已跳出了传统主要向欧 美发达国家市场出口的模式,在一带一路沿线新兴市场的建设中取得 了丰硕成果。未来,新兴市场的开辟将为包括日用塑料制品行业在内的我国塑 料加工业提供有利的出口环境和强大的出口需求,叠加行业内产商积 极提升产品质量、拓展产品品类、建设品牌力、推进产业结构升级等 有利因素,我国日用塑料制品行业在出口领域拥有巨大的发展空间。五、塑料制品行业季节性日用塑料制品行业不存在明显的季节性特征。但受消费者消费习 惯与产业工
5、人放假影响,在节假日前后,如圣诞节、感恩节、春节、 寒暑假等,由于团聚、旅游等带来的对快餐、团膳及其他生活日用品 的需求,本行业也会呈现短时间的、相对更旺盛的销售。六、塑料制品规模制造壁垒塑料餐饮具与家居用品的产品种类众多,不同产品的种类中又具 有多个不同的产品型号,大多厂商在生产制造过程中通常难以形成规 模化效应以降低单位成本。规模效应的形成不仅需要企业通过投入大 量的资金,购置安装先进的生产加工设备,有及时调整和模具设计的 深厚技术积累,建设现代化的研发、生产体系,也需要足够规模的产 销量来匹配支撑。行业潜在进入者想要难以一步到位形成规模效应, 需要投入较多的资金和设备,而且在运营初期由于
6、缺乏订单也难以达 到一定的产销规模,会面对较高的投资风险。因此,塑料餐饮具与家 居用品制造行业存在较为明显的规模制造壁垒。七、塑料制品品牌壁垒虽然目前行业集中度较低,但知名的领先生产商已建立了一定竞 争优势。在生产技术、工艺水平、产品质量、业务规模、生产管理能 力、服务能力方面获得客户认可,并不断累积合作经验和优质客户资 源,将前述优势逐步转化为行业口碑、品牌优势和壁垒,进而提升谈 判能力、议价能力。八、塑料制品行业的发展前景(一)市场需求扩大,集中度提高在快速发展的外卖、快递、电商、家居零售等行业的不断推动下, 塑料制品行业市场需求将持续扩大,而随着一带一路沿线市场的开拓, 本行业的出口需求
7、也将进一步增加。此外,技术的进步将为塑料制品 开拓更多的应用场景,创造新的需求。随着环保要求趋严、产业结构 升级、行业各项标准的制定和完善,低端产品将逐步退出市场,而行 业内领先厂商凭借优秀的产品质量和口碑以及丰富的渠道,将进一步巩固其领导地位,行业集中度将进一步增加。未来,随着人们生活水平的全面提高,人们对产品的追求渐渐由物质层面提升到精神层面。对于塑料制品,除了要求实用性和功能性以外,人们将更加关注其在 便捷性、健康性、环保性、时尚性、个性化等方面的特点。新的消费 观念和消费趋势将进一步推动相关产业的分化,提高优势企业的竞争 地位,促进产业集中度的提升。(二)技术水平提升,产业结构优化随着
8、以消费者为核心经营理念的普及,为应对复杂多变的需求和 市场环境,塑料制品行业将持续提升产品性能与质量、持续提升设计 和定制水平。行业内厂商将以技术创新为核心驱动力,确保其持续保 有市场竞争力。当前,新一轮科技革命和产业变革正在孕育,信息技术在工业领 域广泛渗透引发发展理念、技术体系、制造模式和价值链的重大变革, 协同、智能、绿色、服务等正逐渐成为制造业的核心价值体现,工业 互联网、大数据、机器人等将重构制造业技术体系,产品个性化、高 端化、小批量、定制生产将是未来制造业新趋势。未来,塑料制品行 业将继续推进信息化和工业化深度融合,大力落实中国制造2025,推 动智能制造,实现生产经营的数字化、
9、自动化、智能化。(三)环保要求趋严,政策持续助力生物可降解材料制品研发应随着环境污染的日益严峻和环保理念的深入人心,我国将持续建 立健全相关环保法规,进一步加强对传统塑料的限制以及对塑料制品 企业的要求。在短期内,行业的发展会受到一定的影响,但从长远看, 这将有利于塑料行业绿色健康规范发展,有利于促进塑料行业的可持 续与高质量发展。同时,国家也将持续加大对以生物降解塑料为代表的新型环保材 料研发应用的支持。在国家政策与消费观念的促进下,我国生物降解 塑料的相关技术与产业将快速发展、应用场景将更加丰富,在塑料工 业未来发展中的重要性将持续增加。九、塑料制品行业采购模式从采购模式来看。原材料方面,
10、本行业内中小厂商通常在国内市 场采购原材料,而行业内领导厂商,特别是有较大出口需求的厂商, 基于其采购量和市场地位,会从世界各地选择优质的原材料供应商。 全球化的采购布局能为企业提供更具质量保障的原材料和更灵活的议 价空间。此外,生产设备的先进性很大程度上决定了产品的最终质量, 具有产线设计和设备调试组合能力的企业,能够更好的实现高水平生 产自动化及智能化。十、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如,斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这
11、些,另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在 以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司, 通过实行强有力的技术领先战略,在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势, 实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖 端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效
12、性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌。 但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢? 一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品,但质量超过一定的限度时,顾客需求量开始递减。显然,顾客认 为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此).产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装, 本田的外形,日产的价格,三菱
13、的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长,而“本田”的外形(款式)设计优美入时,受 到消费者青睐,成为其一大优势。(二)服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地,尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的
14、重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分,则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小,这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术,技术领先就难以在市场上有所作为。(三)人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球,就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐;麦当劳的员 工以彬彬有礼著称;IMB公司的员工以专业知识充分而出名;迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要,可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法
15、。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店,从外观上看没有什么不同:红木书架,大而舒适的 椅子,雅致的装饰和飘散的咖啡香味,但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱,他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫,把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反,伯德的雇员可能有纹身,公司以他的雇员差异为 豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们,依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客,尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。
16、(4)可靠。强烈的责任心,保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客,并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象,需要着重 考虑三个方面,一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分;二是企业必须产生某种感染力,从而触动顾 客的内心感觉;三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段
17、和品牌 接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛,也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志,与其独特文化气氛相融合, 使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京,只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条,这样的形象设计就是非常成功的。(五)促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式,以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化,就需要 不断抓住客户需求,并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言, 中午的人流量和销售量总是很低,韩国Emart超市利用扫描二维码的 方式,在户外设置了 一个非常有趣的创
18、意QR二维码装置,只有在正午 时分,当阳光照射到它上面的产生相应投影之后,这个二维码才会正 常显现。此时用智能手机扫描这个二维码,就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品,只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式,使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。十一、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾 客满意,而且要积极适应市场环境的变迁,致力于创造长期、整体顾 客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会 之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过
19、程始于对整于饱和或萎缩时,则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧,从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响,表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力,是企业选择目标市场时不能忽
20、略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场,如果不适合企业的长期目 标,也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场,必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。(二)目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化体目标和使命的确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾 客、社会和企业利益,决定进入哪些领域
21、生产经营,哪些业务项目 (经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业 资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每项具体业务单 位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”,以实现其长期目标。同时,企业还必须根据自己 在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负
22、责设计企 业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划,要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品 牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行,并对执行结果 进行检查、评估,以及采取改正措施。十二、整合营销传播执行(一)整合营销传播的操作思路(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合 利用,实现企业的一体化营销。(2)强调协调、统一,系统化管理。企业营销活动的协调
23、性,不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致,而且强调企业与外部环 境协调一致,整体配置所有资源,形成竞争优势,实现整合营销目标。(二)影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效,必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目
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