IP动画电影的传播学解读_杜广中.doc

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1、广电视听 杜广中王艳艳 IP 动画电影的传播学解读 着 IP 词被津津乐道 ,IP 电影、 IP 动画电影也屡见不鲜。 IP 动画电影不仅是概念，也是类型，在互联网和大数据 的背景下，生根发芽，开花结果。个中规律性的东西值得探究， 且可以解释“粉丝经济”等现象，回答动画符号的某些象征性 问题。 IP 动画电影“云蒸霞蔚” IP 是 Intellectual Property 的缩写，汉译的意思有知识产 权、著作权、专利权、商标权、智力成果权等。当 IP 与电 影 结合的时候， IP 应当指的是那些具备知识产权的可供改编的创 意思维或内容产品。 IP 电影即为在此基础之上的衍生物，或表现为在不同

2、终 端上的转化和延伸。 IP 动画电影则是 IP 内容借电影形式所实 现的动画表达，本质上仍然是动画产业链当中的一环，并无偏 离。所以，IP 动画电影决不仅是网络 IP 转化而来，以前的文 学 IP、 电视 IP乃至于漫画 IP、 电影 IP 等等，皆可重新改编 成为新的电影，并有可能成为新的优质 IP。 从十万个冷 笑话 到西游记之大圣归来，许多经典 IP被改编为动画 电影。 言必称 IP， 也蔚然成风，而真正 的原 创性剧本却乏人问津 。而在 2014 年到 2015 年所上映的动画电 影中，八成以上是 IP 转化或改编而成，且有不俗的表现。 动画电影在 IP 大潮中扮演了举足轻重的角色。

3、 IP 动画电 影延续了 2014 年度的强劲势头，再接再厉，在票房、口碑、 购票等方面均有突出表现。据不完全统计， 2015 年度的动画 电影票房前十位无一例外，被 IP 所染指。 粉丝经济“经轮济世” IP 何以如此炙手可热，粉丝经济可以道出其中缘由。而要 成为所谓的超级 IP,必须具备五个要素：一是 IP 内容具有足 够长的时间积淀；二是 IP 的价值观是普世性的；三是 IP 内容 可以覆盖全体受众；四是 IP 具有很强的认知度并有足够大的 创新空间；五是 IP 具有很强的国际影响力及市场空间。 换言 之， IP 之所以被青睐有加，完全仰赖无数对其熟稔于心且情 真意切的粉丝。如果一个 I

4、P 背后没有粉丝，无 人知晓，改编 是无谓之举。粉丝会随着IP 的流变而转化，换言之，有一众 粉丝托底， IP 大可极尽幻化之能事。 1. 被动粉丝 所谓被动粉丝，即按通常意义上理解，由对于某一内容知 晓、关注乃至追捧的大众组成，其身份的转化起点是简单受众， 尔后则为深度受众，直至自我粉丝化。被动粉丝一般较为浅层 化，和“魔弹论”的受众如出一辙，对于外界的刺激，会有相 应的反应，当内容汹汹时，甚而会应声而倒，乃至缴械投降， 完全屈服。被动粉丝对于传播内容缺乏选择 ，同时 也不加选择， 可以很好地实现传播效果的无限化。这种对受众的界定，不 可 避免陷人类型化认识论的嫌疑，但是，从另一方面也证明了

5、受 众受制于人物以及社会的功能性属性，是所谓的“易受操纵的 乌合之众”。根据法国社会学家迪尔凯姆的功能主义理论，受 众的身不由己恰恰是粉丝的合理标签，粉丝的身份认同反衬出 社会结构的无孔不入，以及无所不用其极的制约。粉丝的理性 判断和自我意识被逐出精神家园，取而代之的是规训顺从和俯 首帖耳。 2. 主动粉丝 所谓主动粉丝，是参与到内容的制作与传播过程当中，并 非单纯的循规蹈矩的受众，是有组织、有纪律、有意图的虚拟 社群，用其坚定、忠贞、热情与狂热为心 中的偶像搭建一座星 光熠熠的桥梁，他们自始至终都在用坚定不移的信念和无怨无 悔的付出为其追星行为建构合理性。 主动粉丝并不安心做一 个倾听者，而

6、是要做一个倾力者，从心动到行动，从观念性集 合到群体性消费，从拜神狂热到消费激情，无不体现着美国传 媒学者费斯克对之的精彩定义：“粉丝是过度的读者，其对文 本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。” 如果说 被动粉丝是各种社会观念与制度所导致的“心力交瘁”，那么 主动粉丝则是自我标识与意志的文化性构建出的“野蛮生长”。 文本的编织和缔造经由各种媒介向粉丝滑移， 最终，粉丝规定 00 I 青年记者 2016 年 4 月中 广电视听 了文化产品的合法性依据。所以，美国传媒研究学家劳伦斯 格罗斯伯格曾直言：“粉丝对于某些实践与文本的投人使得他 们能够对自己的情感生活获得某种程度的支配权，这又进一

7、步 使他们对新的意义形式、快感及身份进行情感投人以应对新的 痛苦、悲观主义、挫败感、异化、恐惧及厌倦。” 粉丝对 IP 人或物的疯狂，加剧了所谓的“盛名之下 ，其 实难副”的价值宣传和考量尺度，同时也替代性地自我满足和 自我实现，这种感情投人不言而喻潜伏着重重商机，有力地剌 激着文化工业的社会化大生产。与其说是媒 /1受众和广告商 的联合围剿造就了粉丝经济的繁荣和勃兴，不如说是以粉丝文 化为代表的上层建筑倒逼着和反作用于以粉丝为旨归的经济基 础。在这个过程当中，粉丝自觉地渗透和参与了大众文化的创 作，以至于形成了 “人多势众”的超级 IP。 粉丝对于 IP 的贡献自是毋庸置疑，但是粉丝在文化工

8、业 之中的组织方式和生产方式因其多样性则值得商榷。通常来讲， 粉丝会围绕一个 核心内容为原点，主动地挖掘、创意衍生品， 将文本进行跨媒介的转译与再现，从小说、漫画到影视、游戏， 从模拟到数字，从影像到实物，从手绘到手工，运用创造力与 想象力开发出一个全方位、立体式的沉浸体验符号体系。而粉 丝的自助生产行为也会渗人文化产品的内容生产 5 不节，带来文 化创意生产空间重组。粉丝创造力更会主动地参与到生产制造、 产品延伸以及产业链条搭建等行动中来，将潜在的创意能量转 变为强大的行动力与生产实践，在某种程度上改变了传统规模 化、专业化、封闭性的文化生产组织格局 取而代之的是一 个由多元生产主体 构成的

9、、消融了消费者与生产者边界的、专 业化与业余自助交织的开放参与式生产网络。所以，简言之， 粉丝经济是一种生产行为方式，而这种生产方式构成了当下后 工业时代的文化图景 ,IP只不过是这种文化囝景的另一种表达， 在经济结构、生产关系以及个人意志的共同作用下， IP 现象 已是水到渠成、顺理成章。 动画符号“百炼成精” 虽然 IP 价值有目共睹，但是 IP 本身并非经济活动，不会 直接产生经济利益，它必须依附一定的产品或服务才能完成价 值的实现。动画产业可谓 IP 的生产要素身份的集中体现 ，其 生产过程便是 IP 符号化的过程。而动画形象作为符号的外延 和结果，其意指和内涵无不体现着 IP 创意。

10、根据瑞士语言学 家索绪尔的符号学理论，符号由能指与所指两十要素构成，前 者指的是符号的物质载体，比如语音，后者象征的是符号的意 义，比如概念。而能指与所指之间的联系是任意的，两者之间 没有任何内在的、自然的联系。同样， IP 和与之相应的电影 符号之间的联系也是任意的，动画电影对 IP 的诠释可以是多 义的，其作为象征的符号无一定之规。换言之，同一 IP 在动 画电影的符号选择上有无数可能。具体到 IP 动画电影，其符 号 构成要素可以简单二分为： IP 动画的文化特质和电影情节 里的动画形象。动画的文化精髓逋过动画形象传达。一方面， 通过动画的情节叙事将某种文化内涵附在动画形象上，受众喜 爱

11、这个动画形象，实质是接受了动画形象传播的那个文化特质； 另一方面，当这一动画形象进人衍生产品市场后，消费者正是 因为需要消费那个文化特质，从而购买传播这个文化特质的动 画形象产品。IP 与动画电影之间的符号关系因其任意性而 导致同一 IP 可以改编成多部动画电影。这种现象无论在国内 也正是对经典 IP 的诠释上有无限可能，才造就了动画作 品的层出不 穷和动画形象的千姿百态。但是，动画电影在对 IP 的多重诠释和演绎上，又往往造成同义反复，以及经济学 上最符合逻辑的情况 涓耗 IP。 由于原著版权上的非独占性， 导致谁都不珍惜这部名著，也没人愿意花费心血打造一个全新 的 IP,而是借名著的光环、

12、通过粗制滥造的电影把观众骗进 影院，最终透支了观众对原著的热情、透支了行业对该 IP 的 信心， 鲍德里亚将人类社会发展分为农业社会、工业社会、后工 业社会和消费社会，在消费社会中最为显著的特征就是符号消 费。动画与其他艺术形式一样也不约而同地成为一种消费产品， 作为一种特 殊形式的文化消费产品，动画是一个高度依赖文化 资源的消费产品，动画形象的“所指”即动画 IP 也由人生哲理 体悟向广阔的消费商业层面滑动。对动画而言，人们更是通过 对角色的文化内涵的把握与理解，对受众的文化、消费心理进 行分析研究，使动画角色符号承载更多的 IP 内涵，这种内涵 的扩充就是法国艺术与文学理论家罗兰巴特所说的

13、能指与所 指任意性的拓展。 也正是基于这种任意性的存在，才回答了 IP 何以能被改编成动画电影的问题，同时，也因为这种任意性 的拓展，受众才得以看到由 IP 改编的五花八门的动画电影。 注释： 赵丽： r 超级 IP” 的价值观能永远“活下去”，中国电影报， 2015 年丨月 28 日 蔡骐：粉丝型受众探析 J,新闻与传播研究， 2011年第 2 期 【美】约翰费斯克：理解大众文化 M,中央编译出版社， 2 6年版，第 163页 【美】劳伦斯格罗斯伯格：这屋里有粉丝吗？ 粉都的情 感感受力 Aj,载陶东风主编：粉丝文化读本，北京大学出版社， 2 9年版，第 143页 李涛 :动画文化 :动画形象的符号学研究 J,江西社会科学， 2007 年第 10 期 段心鑫 : 8部西游记投拍 :经典名著式 IP 如何不被透支 N, 21世纪经济报道， 2 15年 2月 1曰 乔凤天 :符号学方法在动画角色研究中的应用 J,新闻界， 2010 年第 2 期 (作者单位：厦门大学新闻与传播学院；闽江学院海峡学院 ) 还是国外均不胜枚举。 青年记者 2016 年 4 月中 | g7