机床市场现状分析及发展前景.docx

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1、机床市场现状分析及发展前景一、影响数控机床行业发展的因素1、影响数控机床行业发展的有利因素(1)国家产业政策的支持。2015年5月8日，中国制造2025，成为引导产业结构调整和 制造业升级进而实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。高端装备 是制造业转型的基础，为推动制造业转型升级，我国大力推动高端装 备产业发展，出台了一系列产业政策。2016年3月发布的中华人民 共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要中设有高端装备 创新发展工程，其中(四)高档数控机床指出：研制精密、高速、柔 性数控机床与基础制造装备及集成制造系统。以提升可靠性、精度保 持性为重点，开发高档数控系统、轴承、光栅、传感器等

2、主要功能部 件及关键应用软件。因此，新一轮的产业结构调整和升级必将是先进 制造业替代传统制造业，这种转型和升级将会大大增加作为工业母机 之一的高性能轧辐磨床的更新需求。关于加快振兴装备制造业的若 干意见、高档数控机床与基础制造装备以及中国机床工具工业 协会出台的机床工具行业十二五发展规划等都对轧辐磨床行业的 发展提供有力的政策支持。家电行业、电力设备、高铁机车、建筑、航空航天、纺织造纸行业等 国民经济多个领域，轧辐磨床已成为制造业的重要基础设备之一。随 着轧辐磨床下游行业产业不断升级，在淘汰落后产能和落后工艺的背 景下，下游行业对自身生产技术及工艺要求不断提升，大力采购中、 高端制造设备的同时

3、，对其生产所需要的钢板、有色金属板、金属结 构件、特制金属零部件、新材料部件等精密组件的质量、外观和性能 提出较高的要求，这将依赖于高精度、高性能的中、高端轧辐磨床的 生产技术支持。上述行业生产环节的技术提升，催生整体工业生产企 业对中、高端轧辎磨床的较大需求。六、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中

4、有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况

5、。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场

6、。因此,营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。七、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效

7、益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力

8、，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营

9、销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害

10、的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。八、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如 规定到一定年

11、龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4

12、)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是

13、一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。(三)企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营

14、销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的 销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避

15、免 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企 业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。九、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份

16、额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更

17、新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了

18、洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱” “惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉各项产业政策均将数控机床制造列入国家中长期科学和技术发展 的重点领域及其优先主题，以发展大型精密、高速数控装备和

19、数控系 统及其他功能部件；扶持目标是基本实现高档数控机床、工作母机、 重大成套技术装备、关键材料与关键零部件的自主设计制造，改变大 部分依赖进口的局面。（2）产业结构调整催生中、高端轧辐磨床发展新契机。我国目前处于产业结构调整的关键时期，一方面，终端应用领域 的消费升级，催生出对关键基础性零部件的质量、性能、精度的迫切 需求，而这又离不开高精度、高品质、智能化的先进机械加工设备； 另一方面，节能减排是十三五期间的重点战略目标，在淘汰落后产能 和落后工艺的背景下，下游行业企业对既有生产线进行更新、改造、 升级，提升产品质量、生产效率，向节能环保、绿色低碳方向发展， 而这往往依赖于高端生产制造设备

20、的有力支持。轧辐磨床作为现代机械加工过程中的基础性设备，在上述产业结 构转型升级的大背景下，正朝着精细、智能、高效、稳定的方向发展, 符合高端装备制造行业的发展趋势，也迎来了良好的外部市场机遇。（3）进口替代成为轧辐磨床市场新的需求增长点。在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成

21、为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产

22、品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时

23、间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市

24、场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特

25、许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品

26、牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓

27、展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增

28、进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。“菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关

29、系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同

30、目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系 双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息， 以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。十

31、一、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，

32、其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第

33、二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益

34、、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。 由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比

35、较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十二、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限

36、度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。我国机床行业起步较晚，高端数控机床主要依

37、靠进口。但随着国内机床行业各细分领域领军企业的逐步崛起，我国机床数控化率日益 提升，高端数控机床依赖进口的局面得以改善。轧辐磨床作为金属切削机床的重要分支，面临着与金属切削机床 同样的格局，高档轧辐磨床市场起步相对较晚，下游行业对高性能轧 辐磨床进口依赖较大。随着我国科技水平实力的不断增强，我国轧辐 磨床产业的整体实力将逐渐提升，产品档次将由目前的中低档向中高 档升级，可以满足日益增长的国内中高档轧辐磨床需求。由于轧辐磨 床在使用过程中对技术支持及技术服务需求强烈，目前进口轧辐磨床 不具备地缘优势，国外轧辐磨床生产商在沟通、订单响应、售后服务、 产品价格等方面存在不少问题，因此我国轧辐磨床行业

38、存在广阔的进 口替代空间，进口替代成为现阶段我国轧辐磨床行业发展一大特点。(4)出口需求不断扩大，促进国内轧辐磨床行业快速发展。一带一路作为国家战略，对我国现代化建设具有深远的影响，我 国轧辐磨床经历三十多年的发展和积累，已经具备了一定技术装备水 平，一带一路沿线多为发展中国家，工业大多发展水平较低，虽然目 前我国轧辐磨床在稳定性上与发达国家相比还存在差距，但由于价格 优势及完善的售后水平，对沿线国家仍然具有较大的吸引力。随着我国轧辐磨床产品品质的不断提升，我国轧辐磨床产品走出去参与到国 际竞争中，开拓了巨大的海外市场。2、影响数控机床行业发展的不利因素（1）关键功能部件的发展滞后。在国产轧辐

39、磨床发展过程中，功能部件产业发展的滞后已成为公 认的瓶颈。由于国产功能部件如数控系统、精密传动件、砂轮等在品 种、数量、质量上难以全面满足国内轧辐磨床制造厂商的主机配套要 求，我国整机配套的中高档功能部件部分依赖外资厂商产品。因此， 提高国产功能部件制造水平，加快国产轧辐磨床功能部件产业化进程 至关重要。（2）行业人才匮乏，制约行业发展。目前轧辐磨床行业需要大量三种层次的技术人才，第一是熟悉轧 辐磨床的操作及磨削工艺要求、懂得磨床维护、熟练掌握轧辐磨床生 产和装配技能的操作及装配技术人员；第二是熟悉轧帽磨床机械结构 及数控系统软硬件知识的中级人才，能够熟练应用UG、PRO/E、 CAD/CAM

40、等软件，同时有扎实的专业理论知识、较高的英语水平并积累 了大量的实践经验；第三是精通轧辐磨床结构设计以及数控系统电气 设计、能够进行轧辐磨床产品开发及技术创新的高级人才。上述人才 的缺失大大影响了轧辐磨床行业的快速发展。二、轧辐磨床行业概述轧辐磨床是一种专门用于轧辐加工及轧辐辐面精度修复的精密磨 削设备，其能够按照特定的高次方工艺曲线对磨损的轧辐进行微米级 的几何精度修复及纳米级的表面微观质量修复，使得轧辐重新获得预 设的精度指标，从而可以重复投入后续的轧材压延轧制过程。轧辐磨 床的磨削精度直接影响轧辐加工的精度，进而影响轧制效率与轧材质 量。如果没有高性能的轧辐磨床，就无法完成对轧辐的精密修

41、复，也 就无法轧制出优质的金属压延产品（如金属板、金属带、金属箔）， 从而影响汽车、高铁、精密机械等终端应用行业的发展。除对轧辐进行高精度磨削外，轧辘磨床还可以用于金属精密轴类 零部件的磨削，如风力发电设备中的大型支撑轴、大型电机支撑轴等, 应用范围广泛。三、轧相磨床行业竞争格局我国轧辐磨床的发展始于20世纪70年代中期，其中高端轧辐磨 床市场起步相对较晚，下游行业对高性能轧辐磨床进口依赖较大。目 前我国轧辐磨床行业经过四十余年的发展，行业规模和技术水平不断 提高，积累了丰富的行业经验，但行业整体竞争力与发达国家相比还 存在一定差距。我国轧辐磨床市场目前形成了三个层次的竞争格局。第一层次由极少

42、数国外高端磨床企业组成，如德国、意大利等，这类企业的轧辐 磨床产品技术含量高、价格昂贵，处于轧辐磨床行业的高端地位。四、金属切削机床概况根据中国机床工具工业协会统计数据，2016年、2017年，我国金属切削机床产出约为122亿美元、133. 5亿美元，2017年产值较上年同期增长9. 43%；同期对应产量分别为78. 32万台、64. 30万台，2017年产量较上年同期下降17. 88%o 2018年上半年，我国金属切削机床产出约为75亿美元，同比增长13. 6%；同期对应的产量为26. 10万台，2018年上半年产量较上年同期下降34. 75%O金属切削 机床产量下降的同时产值上升，意味着我

43、国金属切削机床在产品性能、 档次、价格上有所提升。近年来随着我国产业结构调整成效显现以及 全球经济回暖等因素，金属切削机床市场需求进一步提升，2017年和 2018年，我国金属切削机床消费额为184. 0亿美元和181. 1亿美元; 出口为21. 8亿美元和26. 6亿美元，同比增长13. 2%和22. 0%；进 口为72. 3亿美元和80. 7亿美元，同比增长18. 4%和11. 7%。2016年，中国数控金属切削机床产量为25万台，同比增长5. 07%；根据中国工控网预计，2018年中国数控金属切削机床产量将 达到26. 7万台，2018-2022年均复合增长率约为3. 47%, 2022

44、年中 国数控金属切削机床产量将达到30. 6万台。数控金属切削机床的产 量持续上升，未来我国金属切削机床在产能规模保持稳定增长的同时, 在产品的高速精密化、智能化等方面也将取得显著的进步。五、我国轧输磨床行业发展现状及前景轧辐磨床行业是金属切削机床重要的子行业之一，其主要功能为 对以轧辐为代表的精密轴类零部件的表面进行磨削以达到预设的形状 和精度。轧辐磨床自身精度、智能化和稳定性水平越高，越能满足下 游客户对精密轴类零部件磨削质量的要求。根据轧辐磨床所采用的不 同控制方式，轧辐磨床可分为数控轧辐磨床和非数控轧悔磨床，其中 数控轧辎磨床根据其控制技术的不同，可分为半自动数控轧死磨床和 全自动数控

45、轧辐磨床。轧辐磨床作为现代机械加工过程中的基础性设备，经轧辐磨床精 密磨削修复后的轧辐可以用于各类金属材料的延展性深度加工，经其 深度加工的金属压延产品（如金属板、金属带、金属箔）可被广泛应 用于机械设备、汽车工业、船舶工业、家电行业、电力设备、高铁机 车、建筑、航空航天、纺织造纸行业等国民经济多个领域。科学技术 的不断发展促使下游行业对轧帽磨削加工工艺的要求不断提升，下游 行业对高精度、高效率、定制化和智能化的轧辐磨床的需求不断增长。我国工业经历了长期高速发展后，面临新的周期性产业升级压力, 已进入需要推动转型升级的新发展阶段。当前我国工业面临多种深层 次的矛盾：产业结构不合理、部分行业产能

46、过剩，在精密设备制造领 域核心设备主要依赖进口，自主创新能力还需要进一步提升，大部分 中小型工业企业缺乏核心技术和品牌影响力。在我国产业整体转型升级的背景下，磨床行业作为现代精密机械 加工的基础生产制造行业，开始大力提升自主创新能力，加大新产品 研发力度，行业内企业的科研、设计、制造等能力不断提升，行业整 体技术水平得到显著发展，已经初步形成了可以参与国际化竞争的能 力，出现了一批优秀的磨床生产企业。数控化率是衡量磨床行业发展 的关键指标之一，根据中国机床工具工业年鉴，2015年磨床产品 的产值数控化率达51. 80%,相比2014年提高5. 07个百分点。目前 发达国家数控机床产值数控化率已

47、达80%以上，因此我国数控机床的发 展尚有较大潜力。轧辐磨床对生产制造过程及产品最终达到的技术性能要求极高， 体现在产品对轧帽及精密轴类零部件磨削，能获取极高的几何形状精 度（W3微米）及表面微观一致性（纳米级），磨床主要由电气控制系 统、驱动系统、磨削系统、测量系统、承载系统等组成，对软件开发、 精密检测及传动、系统集成、在线监控及智能决策等多方面技术研发水平要求较高，现阶段德国在轧辐磨床领域的技术研发水平处于全球 领先的地位。虽然我国在2009年已跃居世界第一机床生产大国，但在产品质量、 产品技术性能方面与发达国家产品的差距依然明显；高性能的轧辐磨 床仍严重依赖进口。我国轧辐磨床与发达国家

48、产品的差距主要表现在: 第一，关键技术沉淀较为薄弱，技术研发能力相对较弱。目前我国生 产的轧辐磨床仍以中低端产品为主，在高性能和极精密的高端产品方 面，国内产品的稳定性和部分技术性能指标还有待提升；部分核心零 部件加工精度及技术控制手段还有待突破；第二，高端专业化数控系 统依然主要依赖国外进口，自主开发尚需时日。功能部件配套能力较 弱，关键核心部件仍需进口；第三，在高精密、智能化、复合化的产 品开发方面投入不足，技术储备不够。我国轧辐磨床行业虽然在行业研发水平上与发达国家存在一定差 距，但基于我国经济的稳定增长、工业化及信息化进程的不断深入、 产业结构的调整升级、高端装备制造业的发展，轧辐磨床行业已经开 始具备与发达国家企业竞争的能力，具备较大的成长空间。轧辐磨床作为现代精密机械加工过程中的基础性生产制造设备，经轧辐磨床精密修复后的轧辐可以用于各类精密金属材料的延展性深度加工，其最终产品可被广泛应用于机械设备、汽车工业、船舶工业、