《乳品与人类》中文写作模板.docx

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1、乳品与人类中文写作模板全文采用宋体，批注1:题目：一般不超过20字标题“四号”，作者和单位“小四”，正文“五号”，L5倍行距元宇宙营销：下一代乳制品品牌营销模式批注2:通讯作者只能有一名。徐 XX1-2,李 XX、吕 X、赵 XX3（1.西南财经大学 经管学院，四川 成都61n30； 2.东北农业大学 经管学院 哈尔滨150001；3 . 哈尔滨学院 经济管理学院，哈尔滨150001）批注:前言:（1）前言的内容主要包括文章的目的、意义、主要方 法、范围、背景、相关领域的前人研究历史与国内外研 究现状等。（2）其次是理论依据和实验设备基础、预期目标、本 课题在学科领域中所占的地位、对他人已有成

2、果的评价 及相互关系、新概念和新术语的定义等等。这些内容可 根据具体情况进行取舍，不必逐一作答或涉及。（3）写作要求突出重点。前言应言简意赅、开门见山, 各项内容只需一语道破;一般教科书上已有的知识，或 人所共知、显而易见的功用或意义，在前言中不必赘述, 重点写好目的、意义和背景。（4）前言不宜太长。近年来，我国乳制品销售额不断持续上涨，据国家统计局数据，2020年全年我国规模以 上乳制品企业销售总收入达4195. 6亿元，同比增长6. 22%；食品行业研究中心预测，未来几 年内我国乳制品市场仍将稳步发展，至2024年，我国乳制品销售总额将突破5600亿元，说 明乳制品市场仍具有较大的发展潜力

3、。然而，乳制品作为快消品的一种，具有明显的快消品 属性，即品牌忠诚度不高且消费者购买习惯往往简单、感性。因此，品牌营销在乳制品销售 中往往至关重要，良好的品牌形象和产品宣传更能促进消费者的购买行为旧。而乳制品企业 龙头伊利、蒙牛的广告促销费用一直居高不下，其广告促销费用率均在10%左右，以2019年 为例（考虑到疫情影响，以2019年数据进行对比分析），伊利的广告促销费用为12. 2%,蒙 牛的广告促销费用为10.8%,甚至高于知名饮料品牌百事可乐的7%。考虑到乳制品品牌销售 中营销的重要作用，本文在分析归纳我国乳制品品牌营销模式演变的基础上，结合最新营销 趋势探索下一代乳制品营销模式，并为我

4、国乳制品企业营销策略的制定提出对策与建议。1我国乳制品品牌营销模式的演变框架营销是企业经营活动中至关重要的一环，随着营销环境和供需关系的不断转化，营销的 侧重点也随之变换。从营销理论的变迁进行分析，营销理论发展初期，更强调的是产品观念 和推销观念，在产品总量并不丰富的时期，企业处于卖方市场，企业更多的以生产为中心， 追求产品本身的生产规模化以降低成本；当市场出现较多同质性产品，也就是市场环境从卖 方向买方市场转变，消费者在不同产品中有了一定的选择余地，企业在行业竞争中开始向可 能的消费者进行产品推销，这也是营销的雏形。当市场完全进入买方市场后，营销观念开始 着眼于品牌形象的塑造，营销目标不再是

5、单纯追求销售增长，而是力求长久地占领市场；这基金资助：黑龙汀省哲学科会科学XXXXXXXX （18JXXXXXX）作者简介：姓名（出生年-），性别（民族），籍贯，职称，学位，研究方向，手机号，邮箱 通讯作者：姓名（出生年-），性别（民族），籍贯，职称，学位，研究方向，手机号，邮箱批注4：参考文献在文中按顺序编码，序号之间以 链接，标注序号上标。批注4：参考文献在文中按顺序编码，序号之间以 链接，标注序号上标。批注5:图表与文章的关联需在文中标示出来一时期出现的4P理论，即以企业产品供给为出发点，设计了“产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、宣传（Promotion）

6、 ”的营销研究框架，4P理论在很长时间内成为营销理论 研究的基本框架。随着营销理论的进一步发展，营销观念开始从供给导向转向需求导向， 消费者成为企业营销竞争的中心，企业开始以消费者为中心开发和俏售产品；这一阶段中， 4c理论逐渐代替4P理论，从消费者的角度设计了 “消费者需求、消费者愿意支付的成本、 消费者便利性和与消费者的沟通”的研究框架。以消费者为中心的思想一直持续至今，营 销理论关注的不仅仅是消费者行为，更多的侧重于消费者的价值导向，通过消费者与品牌之 间的价值观趋同培养消费者的消费习惯与购物倾向，关系营销、社群营销、价值共创等理论 应运而生。随着互联网技术的逐渐普及与发展，互联网与商业

7、的结合为品牌营销提供了更多 的场景，衍生了网络营销、移动互联网营销、社会化媒体营销、大数据精准营销等多种营销 手段中具体来说包括，移动互联网的普及扩展了品牌的消费场景，改变了消费者的购物环 境、便利了消费者的购物地点、延长了消费者的选购时间；又比如，社交APP的流行激发了 病毒营销、明星推广等营销手段，短视频的兴起又使得带货成为营销中新的热潮；再比如， 大数据等技术的应用使得精准营销成为可能，利用大数据搜集消费者的历史数据建立消费者 画像，监测并预测消费者的需求，提供定制化产品等。根据以上分析，营销模式的演变可以 整理如图1所示|：/供给导向 、 / 供给导向 一 /需求导向_4 从产一出发

8、从M牌出发以消费者为中心图1营销模式演变图1营销模式演变我国乳制品品牌营销大体上也遵循以上的营销模式演变框架，但其演变极具自身行业的 特征。简单来说，分析我国乳制品品牌营销既要充分考虑行业发展的历程也要结合营销模式 的演变框架。我国乳制品行业发展以乳制品加工技术的升级为核心，其萌芽时期可以追溯到 改革开放时期，行业最初发展的20年（19797998年）杀菌技术落后，采用最为原始的巴氏 杀菌法，乳制品保鲜期短且供应短缺导致行业发展缓慢。随后十年（1999-2008年），由于 超高温瞬时灭菌（UHT）技术的普及以及利乐包装的引入，将乳制品带入了常温时期。技术的 提升解决了乳制品难以远距离运输的问题

9、，借此乳制品企业产品可以实现全国范围内的推广, 乳制品行业进入了快速成长期；乳制品行业伊利、蒙牛的双寡头格局基本形成。然而，2008 年的“三聚霞胺”乳制品质量安全事件彻底中断了我国乳制品高速发展的节奏，令乳制品行业开始审视多年来飞速扩张中存在的问题，开始了乳制品行业的结构性调整以及国产品牌的 信任重塑。2008之后的很长一段时间内，我国乳制品市场陷入低迷，在这段时间中，在国 家政策的积极引领以及监管政策的严格推动下，我国乳制品市场开始了行业改革的阵痛期。此后的近10年（2009-2015年）中，乳制品行业基本成熟，表现为行业格局基本稳定，企业 的市场定位逐渐稳定，行业增速开始趋于平稳，杀菌技

10、术虽有更新但未能改变行业走向。在2016年至今，冷链基础设施的建设和冷链物流的快速发展使得低温系列乳制品重新焕发生机。长期以来低温乳制品虽然具有营养成分保留程度更高的优势，但由于其储运不易、难以 保鲜的特征一直难以广泛开拓市场，冷链物流的发展给了低温乳制品的发展提供了机遇；同 时，液态乳制品的市场相对饱和，乳制品企业的品类丰富和产品升级成为了乳制品行业新的发展点。综合以上分析，乳制品行业发展历程及技术动因如图2所示。图2乳制品行业发展历程结合营销模式演变框架和我国乳制品行业发展历程，本文制定我国乳制品品牌营销演变分析框架如图3所示。图3乳制品品牌营销演变框架批注6： （1）数字与单位间空格；（

11、2）量和单位：请使用法定计量单位，量名称及符号、 单位、数字的用法等应符合国家标准，书写要规范化, 并注明外文字母的大小写、正斜体及上下角标。2我国乳制品品牌营销模式的演变历程2. 1第一阶段1979-1998年营销匮乏阶段1998年前，我国乳制品行业处于萌芽时期，行业生态环境原始、技术落后，发展速度极 其缓慢。其主要原因在于：我国经济发展水平有限，我国乳制品供给较为匮乏，消费者亦没 有形成乳制品消费习惯。这一阶段，乳制品行业整体规模较小。根据FAO数据统计，1980年 我国人均全脂液态奶消费量仅为2.1 Kg,至1998年人均消费量虽然提升至6. 7 Kg,但仍显著低于国际水平。同时，这一阶

12、段行业生产方式落后，奶源多为农户散养、手工挤奶、杀菌 方式原始，而且奶牛单产产量较低，奶源供应极为短缺。这一阶段，乳制品市场为卖方市场, 且乳制品产量有限；消费者的购买方式主要是订购，由配送员每日上门送奶，这种情况下， 乳制品企业基本不需要营销，唯一的营销可能是乳品企业对乳品每日配送服务的推销。2.2第二阶段1999-2008年 创新营销阶段1999年前后，以伊利为代表的乳制品企业开始采用利乐包装，解决了乳制品保鲜的技术 难题；同时UHT杀菌技术使得液态乳制品进入了常温时代。产品保质期从几天延长至一个月 以上，乳制品销售打破了运输半径的桎梏，具备了开拓全国市场的可能性。这一阶段中，乳 制品的营

13、销创新对乳制品行业格局的变化产生了重要的影响，伊利、蒙牛在10年间实现了弯 道超车成为了行业内新的龙头企业，这一双寡头格局一经奠定一直持续至今，2020年伊利的 市占率为26.4%、蒙牛的市占率为21. 6%,乳制品行业CR2高达48%。深究这种格局形成的具 体原因，即为两家企业在发展乳制品市场的巨大空间后，通过创新营销打造品牌知名度，配 合着产品创新、渠道建设、产能布局，迅速开辟全国市场，抢占大量市场份额，形成了难以 撼动的规模化优势。整合营销传统广告营销营销渠道多渠道，立体化（电视媒体+网络宣传+线下传单+产品包 装等）电视费用1.08亿，冠名费2800万较低，但投入/产出比很低针对性15

14、-25岁女性消费者，同为超级女声和酸酸乳安的目标 群体无差别，针对性弱表1蒙牛超级女声整合营销案例批注:图、表:（1）表用三线表，每文尽量不超过6个。表格内容可 合并的尽量合并。表格应设计正确、简洁、合理，表项 应尽量简化。表中数字须上下对齐，相邻栏内数字相同 时不能用或同上、“同左、右等，应一一标注。如 实测为零，就标注“0，未测或无此项（该栏为空白） 或未发现，就标注“一实测为痕量或可略而不计，应注 明；（2）表内不设“备注栏，需要说明的事项，可用简炼 文字附注于表格底线下方。表中注释，可用*号。这一阶段中，蒙牛和伊利都将营销放在了核心的位置，通过大量广告的投放以及事件营 销迅速增加品牌的

15、知名度。其中，伊利于1997年冠名春节联欢晚会，2005年开始成为奥运 会赞助商，2006年与刘翔签约代言，做大体育营销。而蒙牛1998年刚刚成立，依靠新颖的 营销策略迅速打开品牌市场，其发展增速一度高于伊利，并于2007年跃升成为行业销量第一。 以蒙牛为例分析其创新营销策略，主要包括以下儿个方面：其一，将营销作为企业核心战略, 提出市场先于生产的经营思路，通过高强度的营销占领大量市场，随后配套寻求产能。蒙牛 在成立初期就敢于拿出启动资金的三分之一在内蒙当地进行品牌推广，同时采用比附定位的 策略，打出“争创内蒙乳业第二品牌”、“向伊利学习”等口号；其二，营销策略灵活， 品牌形象正面。2003年

16、“非典”期间，加大公益广告的投放力度，营造有担当的品牌形象； 并通过“航天员专用牛奶”的称号，将牛奶与强壮中国人联系在一起，将品牌与健康生活联 系在一起。其三，蒙牛与国民综艺超级女声的结合，将“酸酸甜甜就是我”唱遍大街小 巷，大幅度提升了品牌知名度；明星产品酸酸乳的销量从4亿飙升至30亿，广告的费效比极 高。蒙牛与超级女声的整合营销案例整理如表1所示。具体营销方 式线上电视媒体张含韵酸酸甜甜就是我通常仅通过电视广告投放，创新点 局限于广告创意、拍摄手法等冠名“超级女声”报纸在各赛区选择最有影响力的纸面媒 体，如广州南方都市报网络酸酸乳和超女官网门户网站投放广告，新浪开辟专门 的超女频道线下户外

17、广告一线城市候车厅投放广告产品包装重新设计产品包装迷你路演200多场，为节目和产品造势宣传单在高校和路演现场发放200万张宣 传单促销抽奖采取买6送1的价格促销方式抽取幸运观众前往“超女”现场、 参加“超女”夏令营影响力仅2005年全国报名人数超过15万，收视率突破10%, 同时段收视率排名第一传统电视广告受时段收视率影响， 受众规模有限效果酸酸乳销售量从4亿飙升至30亿转化率通常不高注：资料来源于网络整理这一阶段中，乳制品市场仍处于快速扩张阶段，属于不完全的买方市场，消费者对乳制 品产品具有一定的选择权，但营销活动仍处于品牌占据主导地位，消费者被动接受的阶段。5结语批注8：结语：是作者对文章

18、整体概况总结，作者应该 真实、准确、客观地描述。应该注意的是：结论并不仅 是本文中的研究结果，而是在研究结果的基础匕进一 步得出科学的结论,也即使研究由感性认识上升到理性 认识。这是论文写作的重要一环,它是以正文的论述为 基础，但较正文的表述更精炼、更集中、更典型、更有 价值。本文通过对营销模式的演变和我国乳制品行业的发展进行分析，总结归纳出我国乳制品 行业营销模式的演变历程；进而将我国乳制品品牌营销模式的演变历程划分为营销匮乏阶段、 创新营销阶段和新媒体营销阶段；并结合元宇宙概念预测我国乳制品下一代品牌营销模式； 最后根据营销模式演变历程和未来趋势预测，提出了我国乳制品品牌营销的对策与建议，

19、主 要包括：注重场景营销，提升消费体验；积极构建新型营销生态；打造品牌虚拟IP,提升品 牌溢价。|参考文献1龙成志，甘寿国.品牌关系对消费者品牌形象感知及购买行为的影响研究J.广东商 学院学报，2011, 26(004):19-26.2董岩，时光，时雨甜.线上营销对网络消费者购买行为的影响研究J.经济问题探索， 2020(10) : 11.3菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒.王永贵等译著.营销管理M.中国人民大学出版 社.2012.4梁东，谭学英.营销组合理论演变轨迹综述J.科技进步与对策，2003, 20(5): 3.5刘英贵，李海峰.新媒体传播中精准广告的营销方式研究J.当代传播，2013(4)

20、:3.6车诚，戚晓琳，马万祺，等.移动社交网络营销效果的影响因素实证研究J.中国管理 科学，2017, 25 (5):5.7靳明，陈雯.食品安全危机下我国乳制品行业制度变迁及政策特征分析J.财经论丛，2018(3) :9.8李翠霞，吕裔良.中国乳制品产业市场结构优化研究J.农业经济问题，2008(4):4.9刘冬.蒙牛十年:不完美的奇迹M.企业管理出版社，2010.10 徐鑫亮，孟蕊，徐建中.新媒体情境下基于互动的品牌价值实现机制研究J.中国软科学，2021(5): 158-166.11 Gadalla E, Keeling K, Abosag I. Metaverse-retai1 serv

21、ice quality: A future framework for retai 1 service quality in the 3D internet J. Journal of Marketing Management, 2013, 29(13-14): 1493-1517.12 Seok W H. Analysis of Metaverse Business Model and Ecosystem J. Electronics and Telecommunications Trends, 2021, 36(4) : 81-91.批注9:参考文献：（1）正文引用参考文献时，在引用处的右

22、上角用数字 加方括号标记，按文中出现的先后顺序编码；（2）文后参考文献按标准书写，作者为3人以下（含3人），应全部列出，3人以上的加“等”字;（3）每篇参考文献的著录都必须完整；（4）责任者之间用“，”分隔；（5）责任者姓名一律采用姓前名后的著录格式； 欧美著者的名缩写，并省略缩写点，姓首字母大写；（6）参考文献数量尽量控制在6篇以内。参考文献类型和标志代码普通图书M、论文集、会议录C、汇编G、报纸N、期刊J、学位论文D、 报告R、标准S、专利P、数据库DB、电子公告EB、联机网络0口。著录格式如下：期刊：序号作者.题名口 .刊名，出版年，卷号（期号）：引文所在起止页码. 专著：序号著者.书名M.出版地：出版者，出版年.引文所在起止页码. 论文集：序号作者.题名LA.文集编者.文集名C.出版地：出版者，起 止页码.报纸：序号作者.题名N .报纸名，出版日期（版次）.