不锈钢产业市场前瞻分析.docx

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1、不锈钢产业市场前瞻分析一、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货

2、不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 业终端制造企业尤其中小型企业采购数量小、资金实力较弱，且对不 锈钢原材料的采购付款一般存在一定账期。因此，不锈钢的流通和应 用环节需要不锈钢贸易企业从中提供资金、销售、物流等方面的支持, 以平顺不锈钢上下游流通和应用环节中的供需矛盾。终端制造环节。根据规模大小和采购模式

3、的不同，终端制造企 业分为大型企业和数量众多的中小型企业。大型企业具有较强的规模 和技术优势，其冷轧不锈钢板带需求量大，一般直接向不锈钢冷轧企 业或大型不锈钢贸易企业采购。而数量众多的中小型企业由于需求量 小、资金实力较弱，主要通过不锈钢贸易企业或不锈钢加工企业进行 采购，其不锈钢板带的采购具有零星化、定制化加工等特点。四、冷轧不锈钢行业经营模式相比上游不锈钢冶炼和热轧行业，冷轧不锈钢行业更接近下游的 流通和应用领域，行业内冷轧企业数量较多。按市场主体类型划分， 主要有以太钢不锈、宝钢不锈(含宝钢德盛)、北海诚德为代表的冷 轧企业，以张家港浦项、宁波宝新、上海实达为代表的中外合资冷轧 企业，以

4、甬金科技、宏旺集团为代表的民营冷轧企业，以宁波奇亿为 代表的外资冷轧企业；另外，在全国各地的不锈钢流通市场或交易集 散地存在数量众多的小型不锈钢冷轧企业。(1)冷轧不锈钢采购模式不锈钢冷轧企业一般采用向上游不锈钢热轧企业采购和向上游热 轧企业代理商或热轧不锈钢贸易企业采购相结合的模式，采购价格一 般以上游不锈钢热轧企业市场化报价为基准，采购数量一般依据销售 订单、销售计划或生产计划等确定，采购付款一般为预付10%-20%定金、 款到发货的模式。(2)冷轧不锈钢生产模式在生产方面，不锈钢冷轧企业一般采取以销定产的模式，即根据 销售订单、销售计划或重大项目招投标等下游需求情况，并结合自身 产品生产

5、周期等确定原材料采购数量，进而组织实施生产活动。(3)冷轧不锈钢销售模式冷轧不锈钢行业下游客户一般分为不锈钢加工企业、不锈钢贸易 企业和终端制造企业等。销售定价方面，一般在产品成本的基础上， 综合考虑市场供需状况和价格行情、库存情况、市场销售策略等因素 来确定产品销售价格。销售结算方面，对不锈钢加工、贸易类客户大 多采用预收10%-20%定金、款到发货的模式，对特定的大型终端制造客 户一般会给予一定的信用账期。整体上，不锈钢冷轧企业的销售回款 逾期风险较小。(二)冷轧不锈钢行业技术特点及技术水平1、冷轧不锈钢行业技术特点(1)冷轧不锈钢生产装备高端不锈钢是一种高合金钢，轧制变形抗力大，加工硬化

6、程度高，是普碳钢的2-3倍。因此，要保证轧制的高精度和高效率，需采用刚性 大的轧机。另外，整条冷轧生产线装备复杂，机组中高精尖设备占很 大比例，涉及机电、仪表自动化执行等各个方面。(2)冷轧不锈钢生产工序复杂冷轧不锈钢板带生产工序包括准备机组的原材料质量检测和焊接 引带、冷轧机组多道次的轧制、酸洗退火或光亮退火、钢带清洗、平 整或拉矫、磨砂、抗指纹处理、分卷、纵剪或横切、包装、入库等工 序，任何一个工序出现问题都会严重影响最终成品的质量。(3)冷轧不锈钢质量要求严格不锈钢应用领域的不断拓展和下游应用行业的产业升级，对不锈 钢质量提出越来越高的要求，不仅要求厚度规格进一步减小，同时还 要求尺寸精

7、度、平整度及表面质量更加优化。因此，对冷轧生产流程 的全面质量控制要求越来越严格。(4)冷轧不锈钢管理水平要求高冷轧不锈钢板带的生产是多机组联合作业，生产工序复杂，工序 平衡和管理十分重要，良好的生产组织和管理能力是提高生产水平和 产品质量的根本保证。五、进入冷轧不锈钢行业的主要障碍1、冷轧不锈钢行业技术壁垒冷轧不锈钢板带生产涉及的技术环节多，技术工艺复杂，生产管 理涉及材料学、热处理、机电、仪表自动化执行等各个方面。因此， 不锈钢冷轧企业的正常运营需要较强的技术支持和大批熟练技术人员 对整个生产流程进行严格控制。随着不锈钢下游各行业应用领域的产业升级，对不锈钢产品质量 提出越来越高的要求。生

8、产制造高质量、高附加值不锈钢产品的能力, 将决定企业能否获得超额利润，而高附加值产品的研发不仅需要资金 和人员的持续投入，更需要长时间的生产经验和技术工艺的积累。2、冷轧不锈钢行业资金壁垒冷轧不锈钢行业属于资金密集型行业，生产线建设和生产运营都 需要大量的资金。首先，冷轧不锈钢行业前期投资额巨大，无论在厂 房建设方面，还是在设备购置和安装、生产调试运行等环节，都需要 大量资金的前期投入。其次，冷轧不锈钢板带的采购、生产及研发等 业务也呈现资金密集型的特点。冷轧不锈钢板带生产企业向上游不锈 钢冶炼及热轧企业采购热轧原料一般采用款到发货的结算方式，因此, 企业在采购原材料环节需要占用大量的营运资金

9、；同时，企业需要持续、大量的技术研发投入和人才引进、培养等方面的支出，以保持长 久的技术实力和市场竞争力。（二）影响不锈钢行业发展的有利和不利因素1、不锈钢行业发展有利因素（1）产业政策有利于不锈钢行业的发展近年来，国家出台了一系列宏观调控政策，以产业升级和节能环 保为重心，确保不锈钢行业的健康、有序、长久发展。2015年发布的 中国制造2025提出要促进钢铁等产业向价值链高端方向发展； 2016年发布的钢铁工业调整升级规划（20162020年）在生产工 艺和关键技术、关键品种重大工程、智能制造、促进兼并重组等方面 鼓励不锈钢生产企业向高端方向发展；2016年公布的十三五国家战 略性新兴产业发

10、展规划指出，要面向航空航天、轨道交通、电力电 子、新能源汽车等产业发展需求，扩大高品质特殊钢等新兴材料的规 模化应用范围。冷轧不锈钢行业作为特殊钢行业的细分行业，属于具有节能环保 特征、面向高端制造领域的新材料行业范畴，相关产业政策的出台有 利于行业的发展。（2）我国不锈钢市场潜力和发展空间巨大近年来，随着我国工业化进程的不断推进，以高端装备制造、新 材料等为代表的先进制造业不断升级，产业结构不断优化，产品逐渐 向中高端方向发展。居民收入水平的提升促进了消费支出的不断增长, 居民对衣食住行之外的耐用品消费持续增加，消费结构逐步改善。此 外，带动的大型建设项目、城乡基础设施建设工程、石油天然气加

11、工 运输、海洋开发、航空航天（含）和新能源开发（含核电）等新领域 也将得到大力支持和发展。因此，制造业升级、消费升级和新兴领域的拓展将有效带动我国 不锈钢消费市场的稳步发展，并将推动我国不锈钢产品结构逐步转向 中高端领域，冷轧不锈钢行业未来发展空间广阔。（3）不锈钢行业内低端产能逐步淘汰，有利于行业健康有序发展 长期以来，由于冷轧不锈钢板带市场需求旺盛，冷轧不锈钢行业 内存在着较多的低端产能，不利于行业的有序竞争和产业升级。随着 不锈钢应用领域的日益高端化和消费结构升级，低端产品的市场不断 萎缩，低端的冷轧不锈钢产能逐渐被市场淘汰，将有利于高端不锈钢 冷轧企业和冷轧不锈钢行业的有序健康发展。（

12、4）环保监管趋严，有利于行不锈钢业长期规范经营冷轧不锈钢行业存在因环保设施投入不足而出现污染物超标排放 的现象。随着国内对不锈钢行业环保核查和监管的日趋严厉，将对环保投入不足、污染物违规排放的不锈钢冷轧企业造成较大的经营压力, 但有利于行业内合法规范经营的不锈钢冷轧企业做大做强。同时，也 促使国内不锈钢冷轧企业不断加大环保投入力度，采用环保生产工艺, 降低污染物排放，实现节能减排和绿色生产。2、不锈钢行业发展不利因素（1）国外反倾销政策影响冷轧不锈钢板带产品出口由于中国冷轧不锈钢行业持续快速发展，我国冷轧不锈钢板带产 品在国际市场竞争力逐渐增强，直接影响到了欧洲、美国、印度、越 南等国家冷轧不

13、锈钢行业内相关企业的利益，迫使其出台针对中国冷 轧不锈钢板带产品的反倾销政策。未来，若更多的国家推出对中国冷 轧不锈钢板带产品的反倾销政策，会对我国冷轧不锈钢板带产品的出 口造成不利影响。（2）重要金属原材料价格波动不利于不锈钢行业发展镇辂铁等金属是冷轧不锈钢行业上游不锈钢冶炼企业生产不锈钢 的重要原材料，其价格的波动会直接影响到本行业的原材料采购成本。 目前，银和铁矿石等原料的交易存在期货市场和现货市场，期货市场 价格易出现剧烈波动，由于风险无法合理预计，难以对冲，从而给银 铁和不锈钢冶炼企业带来较多的不确定性风险，这些风险会通过产业 链传递给下游的冷轧不锈钢行业。冷轧不锈钢市场价格的剧烈波

14、动一方面会影响不锈钢下游客户的 采购预期和采购数量，并进而导致不锈钢流通市场的供需失衡；另一 方面，若不锈钢冷轧企业的原材料采购风险不能顺利传导至下游，则 会影响行业内企业的利润。因此，重要金属原材料价格的波动对冷轧 不锈钢行业的健康发展构成不利影响。六、冷轧不锈钢行业的周期性、区域性和季节性1、冷轧不锈钢行业周期性冷轧不锈钢行业同时受到国家宏观经济和国际大宗商品市场周期 性的影响，主要体现在上游不锈钢冶炼随着国家宏观经济的波动呈现 一定的周期性；同时，铁、锲等国际大宗商品市场周期性的波动也对 上游不锈钢冶炼造成较大的影响。另外，冷轧不锈钢板带广泛应用于 家用电器、环保、电子信息、建筑装饰、汽

15、车配件等下游各行业，下 游行业的景气度也随着国家宏观经济的波动呈现周期性的特征。因此, 冷轧不锈钢行业受上、下游行业周期性的影响也会出现一定程度的周 期性波动。2、冷轧不锈钢行业区域性从生产角度看，中国传统的不锈钢冶炼和热轧产能主要集中在太 钢不锈、宝钢不锈、张家港浦项等北方区域，随着鞍钢联众、青山集 团、福欣特钢、北海诚德等不锈钢生产企业在广东、福建和广西的投产，逐渐改变了中国不锈钢北重南轻的格局，使得东南沿海一带成为 中国重要的不锈钢生产集中地之一。从消费角度看，江苏、广东、上海、浙江等地的冷轧不锈钢生产 流通量约占全国总量的80%以上。而长三角和珠三角作为我国最重要的 制造业基地，形成了

16、众多具有一定规模的不锈钢消费产业集群，如长 三角的昆山电子产业集群、张家港洗涤设备产业集群、永康五金产业 集群、慈溪家电产业集群等，珠三角的以广州为中心的汽车产业集群、 深圳和东莞电子通讯产业集群、茂名石化机械产业集群、湛江小家电 产业集群等。如此众多的下游不锈钢消费产业催生出以江苏无锡为代 表的长三角不锈钢流通市场和以广东佛山为代表的珠三角不锈钢流通 市场，这些地区也聚集了大量不锈钢冷轧企业和不锈钢加工与制品制 造企业。我国的冷轧不锈钢产能分布与上游不锈钢冶炼和热轧产能的分布 以及下游的主要消费市场分布有较强的相关性。3、冷轧不锈钢行业季节性冷轧不锈钢行业不存在明显的季节性，冷轧不锈钢板带的

17、生产和 下游产业的消费整体上无明显的季节性波动特征。七、不锈钢行业特征(1)不锈钢行业高端制造特征不锈钢是特殊钢的一种，具有耐蚀性、耐热性、耐低温性以及良 好的加工性能，属于钢铁行业高端品种。精密冷轧不锈钢板带和宽幅 冷轧不锈钢板带属于十三五国家战略性新兴产业发展规划中的先 进结构材料产业和战略性新兴产业重点产品和服务指导目录(2016 版)中的高品质特种钢铁材料，被广泛应用于高端制造领域。(2)不锈钢行业循环经济特征不锈钢是一种可回收循环利用的工业材料，不锈钢的耐腐蚀性和 韧性使得大多数不锈钢制品在其使用寿命结束时，可以被实际回收循 环利用，用作冶炼、生产新的优质不锈钢板带、管材、铸件和其他

18、形 式的产品，符合环保、节能、节约资源的国家战略。(3)不锈钢行业技术密集型特征冷轧不锈钢行业的高端制造特征对不锈钢产品的加工精度和表面 处理质量有着非常高的要求。冷轧不锈钢板带的生产涉及多机组联合 作业，生产自动化程度较高，生产环节较多，工艺技术复杂，需要大 批熟练技术人员对整个生产工艺流程进行全面高效的质量控制。不锈 钢下游应用领域的不断拓展也要求行业内企业持续加大产品的研发投 入，以满足下游行业产业升级对更高品质原材料的需求。(4)不锈钢行业资金密集型特征题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。(二

19、)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承 担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行

20、有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。冷轧不锈钢行业中无论是厂房的建设，还是设备的购置和安装， 都需要大量资金的前期投入。此外，不锈钢冷轧企业向上游采购热轧 原材料一般采用款到发货的结算方式，在原材料采购环节需要占用大 量的营运资金。冷轧不锈钢行业体现出典型的资金密集型特征。八、冷轧不锈钢行业与上、下游行业的关联性（一）冷轧不锈钢与上游行业的关联性冷轧不锈钢行业的上游是不锈钢冶炼和热轧行业。不锈钢粗钢冶 炼产能的规模制约着热轧和冷轧不锈钢产能的规模，从而最终对下游 不锈钢流通市场的规模产生影响；同时，不锈钢冶炼和热轧行业生产

21、技术的进步和产品质量的提高能为冷轧不锈钢行业提供优质的原料供 应，从而推动不锈钢冷轧企业不断提高生产工艺和优化管理水平，也 促使冷轧不锈钢板带应用范围不断扩大。1、中国不锈钢粗钢产量增长较快近些年来，中国不锈钢粗钢产量增长较快，由2010年的1,125. 60万吨增长到2018年的2, 670. 68万吨，占世界不锈钢粗钢总 产量的比重由2010年的36. 20%上升到2018年的52. 64%o从不锈钢的生产链条来看，不锈钢粗钢一般需要经过热轧环节， 经热轧后大部分作为生产冷轧不锈钢的原材料，少量作为工业用材直接用于化工、石油、机械、船舶等行业耐蚀零件、容器和设备等的制造。因此，冷轧不锈钢产

22、量与不锈钢粗钢产量之间存在较强的相关性。2、中国不锈钢冶炼和热轧产能格局目前，中国不锈钢冶炼和热轧产能主要集中在青山集团、太钢不 锈、北海诚德、鞍钢联众、江苏德龙、广东广青、张家港浦项、酒钢 宏兴、宝钢不锈（含宝钢德盛）、福欣特钢和河南金汇集团等企业。3、中国不锈钢粗钢分系别（材质）产量情况根据中国特钢企业协会不锈钢分会2018年统计数据，300系不锈钢粗钢产量1, 282. 07万吨，占中国不锈钢粗钢总产量份额为48. 01%； 200系不锈钢粗钢产量825. 85万吨，所占份额为30. 92%； 400系不锈钢粗钢产量546. 7万吨，所占份额为20. 47% （另有约0. 60%的不锈钢

23、粗钢产量为双相系不锈钢）。总体来看，由于300系 不锈钢具有高度的耐腐蚀性以及良好的可延展性、相对高的抗拉强度 和优异的可焊接性，其产量占中国不锈钢粗钢总产量的50%左右，是目 前应用范围最为广泛的不锈钢钢种。200系不锈钢在耐蚀性等方面不如 300系不锈钢，但因其含锲较低，具有一定的成本优势，在我国不锈钢 市场上仍占据一定市场份额。400系不锈钢因其具有磁性特点，常用于 特定的使用用途，在民用领域应用相对广泛。对于冷轧不锈钢行业来说，各系列冷轧不锈钢产品构成比例与不锈钢粗钢产量分系别构成比例基本保持一致。（二）冷轧不锈钢与下游行业的关联性冷轧不锈钢板带因其具有高强度、耐腐蚀性、良好的加工性和

24、耐 磨性以及外观精美等特点，已被广泛应用于国民经济各个部门，涵盖 家用电器、环保设备、电子信息、建筑装饰、汽车配件、厨电厨具、 化工、仪器仪表和轨道交通等行业领域。1、家用电器用冷轧不锈钢行业概况冷轧不锈钢板带由于具有良好的耐腐蚀性，被广泛用作洗衣机水 桶、洗涤干燥机、电热水器等常与水接触的家电的材料。另外，由于 冷轧不锈钢板带具有优异的表面和加工性能，被广泛用于微波炉前板 和炉腔、电冰箱的门板和内衬、冷柜的衬板和箱体、电饭煲外壳等家 用电器产品。2、环保设备用冷轧不锈钢行业概况环保方面，由于冷轧不锈钢板带具有优异的耐蚀性，在用于抑制 二恶英发生的高温垃圾焚烧装置、污水处理、海水淡化以及火电厂

25、烟 气脱硫脱硝设备等环保设备方面得到广泛应用。3、电子信息用冷轧不锈钢行业概况冷轧不锈钢板带作为电子信息产品精密结构件（包括内构件和外 观件）材料被越来越多的应用于平板电脑、笔记本电脑、数码相机、 移动电源、智能穿戴设备等消费电子产品中。另外，由于其良好的电 磁波屏蔽性，在中高端智能手机及其他通讯设备上也得到越来越多地 应用。4、建筑装饰用冷轧不锈钢行业概况由于冷轧不锈钢板带具有良好的耐腐蚀性、耐久性和高强度，在 建筑装饰行业得到广泛的应用，常被用作建筑内外装饰板和焊管、耐 腐蚀屋顶、钢结构、绝大多数标牌等的材料。5、汽车配件用冷轧不锈钢行业概况在汽车制造方面，冷轧不锈钢板带被广泛应用在汽车排

26、气系统、 燃油箱、发动机紧固件、油冷器、汽车灯座和灯头、消音器、水箱、 中冷器、节温器、隔热罩、汽缸垫等汽车配件中。此外，冷轧不锈钢 板带也常作为汽车内外装饰用材料，如汽车嵌条、车轮盖、扶手、安 全栏杆等。6、厨电厨具用冷轧不锈钢行业概况冷轧不锈钢板带由于其良好的耐热、耐腐蚀和易清洁等特性而常 被作为抽油烟机外壳、燃气灶面板、洗碗机、消毒柜、配管及储水箱、 橱柜产品、净水机、不锈钢厨具等产品的材料。7、化工用冷轧不锈钢行业概况化工工业使用冷轧不锈钢板带的范围非常广，如塔、罐、容器衬里、内构件、换热器、管件等，由于石油化工行业特殊的使用环境， 对冷轧不锈钢板带的耐热性和耐腐蚀性尤其是耐晶间腐蚀性

27、要求较高。8、仪器仪表用冷轧不锈钢行业概况中高端仪器仪表对其材料的精密度和功能性要求非常高，而冷轧 不锈钢板带因其优异的高强度、耐腐蚀、表面质量和加工性能，在高 端仪器仪表中得到广泛的应用，如压力表、压力弯管、温控器、波纹 管等。9、轨道交通用冷轧不锈钢行业概况目前，冷轧不锈钢板带被广泛应用于轨道交通领域，如车辆的车 体和内部组件，包括车辆内部的扶手杆、门口扶手、扶手杆座、电热 器及罩板轨等。同时，冷轧不锈钢板带在城市轨道交通建设工程方面 也有着广泛应用，比如地铁车站的自动电梯和车站通道的护栏杆、座 椅、广告牌、管道等。九、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括

28、企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其

29、他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目

30、标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。十、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市 场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模

31、，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上 身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用 科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营

32、销组合因素 和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。十一、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售

33、差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，

34、影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示

35、绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企

36、业 通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营

37、销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。二、定位的概念和方式 （一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改

38、变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领

39、域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品

40、的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成

41、功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定 位在21岁的消费者，公司把元

42、素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十三、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争

43、取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外

44、，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的 营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模 型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料, 而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行

45、交叉分析。 营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技 术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分 析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策 问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模 型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。二、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业

46、成功经营与发展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益

47、方主要包括顾客、供 应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时， 也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平）， 为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间 感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意， 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

48、 一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积 极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标 最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革 新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企 业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。