底盘控制电子产品市场现状分析及发展前景分析.docx

《底盘控制电子产品市场现状分析及发展前景分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《底盘控制电子产品市场现状分析及发展前景分析.docx（32页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、底盘控制电子产品市场现状分析及发展前景分析美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感

2、的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 电子电气架构将向域集中电子电气架构转变，域控制器(DCU)通过集 成多个ECU,减少车辆线束，有利于降低整车成本和软件开发难度，缩 短整车集成验证周期。但由于不同车型平台对模块空间布置有物理限 制，域集中电子电气架构易受车型约束，难以大规模推广使用。未来,

3、 汽车电子电气架构将向车辆集中电子电气架构转变，围绕更大区域内 的计算平台来进行搭建，以一个或若干个核心计算平台作为基础，构 建完整的软件系统。受汽车电子电气架构由分布式向集中式演变的影响，通过域控制 器集成多个不同功能的ECU产品，单车装载ECU产品的数量将有所减 少。拥有平台化产品供应能力的汽车电子供应商凭借丰富的ECU产品 矩阵，在集成域控制器设计研发等方面具有较强先发优势与技术积累, 预计将在汽车电子电气架构集中式的发展趋势中受益。(三)SOA带来软件新机遇，软件定义汽车成发展趋势面向服务的架构(SOA)作为一种逐渐成熟的架构类型或指导思想, 从信号导向向服务导向转变，实现端到端的架构

4、(E2EArchitecture)。 SOA架构用抽象层分离软件和硬件，用一套基础的软件平台承载独立的 功能，可以实现多功能、多终端的无缝连接。车企可以使用基础软件 平台串联传统ECU功能、独立的智能网联服务、云端服务、智慧交通 体系内服务以及其他终端设备，提高功能之间的沟通效率并降低成本。 随着SOA架构的成熟，传统汽车软件与硬件高度耦合的问题得以解决。 软件架构分层解耦使软件层和组件不受硬件影响，实现软硬件设计分 离，软件开发易于管理，软件系统易移植、裁剪和维护，可提升软件 通用性和复用率。软件定义汽车预计成为行业重要发展趋势。随着AI、人机及语音 交互、V2X车联网等技术的不断革新，智能

5、汽车功能持续丰富，有望成 为继PC、手机后下一个互联网入口，软件不再是基于某一固定硬件开 发，而具备了可移植、可迭代和可拓展的特性。随着软硬件接口协议 逐渐统一，在高算力通用主控芯片的基础上，外围硬件和功能软件可 实现充分解耦，软件应用开发多样性和灵活性提升，可提供包括车内 娱乐、车外应用等服务，全新定义汽车功能。此外，利用空中下载技 术，软件可以持续迭代，持续优化车辆性能、提升驾驶体验、提高客 户粘性。在软件定义汽车的趋势下，原有主机厂和供应商之间的合作模式 与价值分配也正逐渐变化，产业核心价值链处在重构的过程中。谷歌、 高通、英伟达、华为、阿里、百度等巨头通过合作、授权或供应商等 身份嵌入

6、汽车产业细分领域，未来产业的核心价值可能向车载操作系 统、应用软件和数据等方向转移，软件能力更强的参与者有望分享更 大的产业价值。（四）高级别自动驾驶商业化进程在特定领域有望实现提速目前，国内外企业已经开展了不同程度的自动驾驶商业化示范， 高级别自动驾驶商业化进程在特定领域有望加速。当前，主流乘用车 的自动驾驶级别多数处于驾驶辅助阶段，部分先进车型具备有条件自 动驾驶功能。Waymo. Zoox、百度等企业已经基于高度自动驾驶技术, 开展了自动驾驶出租车的（试）运营服务。安全是自动驾驶发展与商业化应用的重要前提之一，从应用和安 全性验证出发，遵循先封闭后开放、先载货后载人的原则，政策将推 动特

7、定场景的高级别自动驾驶商业化率先落地。干线物流、矿区、港 口等特定场景的货物运输工作强度大、危险性高，发生安全事故的风 险较高；且随着我国人口老龄化以及物流行业的发展，货车司机缺口 逐渐拉大，将制约运量提升。因此，该类特定场景对高级别自动驾驶 落地应用提出明确需求。高级别自动驾驶在该等特定场景的应用通过替代人力及规范驾驶 策略，有望提升道路安全、缓解人力短缺，释放巨大的商业和社会价 值。目前，我国特定场景的高级别自动驾驶普遍处于验证与试运营阶 段，商业化进程刚刚起步。以港口智能集卡为例，目前港口集装箱运营存在集卡司机成本高昂、用工短缺的行业痛点，自动驾驶可赋能港口运营，解决前述问题。 目前港口

8、智能集卡主要针对集装箱码头水平运输场景，基于传统集装 箱卡车（集卡），加装激光雷达、摄像头、毫米波雷达等硬件，利用 自动驾驶技术，对港口运营实现无人化改造。港口智能集卡的实验和 试运营普遍采用高级别自动驾驶，即集卡无需驾驶员接管和干预，可 以自动对行车环境进行感知，并在危险情况下主动制动或切换线路， 能够针对性解决港口运营的痛点问题。根据交通部数据，2020年全国 集装箱吞吐量约26, 430万TEU,全国货物吞吐量1, 454, 991万吨。 根据集装箱运输与货物运输的单价20元/TEU和2元/吨来测算，我国 港口集装箱运输市场规模约52. 86亿元，港口货物运输市场规模约 291. 00

9、亿元。2019年11月13日，交通部联合国家多部委印发了关于建设世 界一流港口的指导意见（交水发（2019） 141号），明确指出加快智 慧港口建设，提出了建设智能化港口系统等重点任务。2020年12月 30日，交通部出台关于促进道路交通、自动驾驶技术发展和应用的 指导意见，支持开展自动驾驶载货运输服务，鼓励在港口、机场、 物流场站、交通运输基础设施建设工地等环境相对封闭的区域及邮政 快递末端配送等场景，结合生产作业需求，开展自动驾驶载货示范应 用。在明确的政策推动下，高级别自动驾驶的商业化推广有望率先服 务于终端无人配送、港口、机场等封闭园区物流场景。五、汽车电子行业发展概况（一）汽车电子渗

10、透率与市场规模不断提升当前我国汽车市场的发展模式已经从体量高速增长期转向结构转 型升级期。汽车电子作为汽车产业中重要的基础支撑，在政策驱动、 技术引领、环保助推以及消费牵引的共同作用下，行业整体呈高速增 长态势。伴随汽车电子单车成本的增加，其在整车成本中的占比持续提升。 以乘用车为例，根据赛迪智库数据，乘用车汽车电子成本在整车成本 中占比由上世纪70年代的3%已增至2015年的40%左右，预计2025年 有望达到60%。随着汽车电子化水平的日益提高、单车汽车电子成本的 提升，汽车电子市场规模迅速攀升。预计到2021年，全球汽车电子市 场规模将达到20, 189亿元，我国汽车电子市场规模将达到8

11、, 894亿 yc o（二）本土汽车电子企业加速长期以来，国际大型汽车电子企业如博世、大陆、日本电装、德 尔福、伟世通、法雷奥等凭借在技术积累、经验等方面的优势，在全 球汽车电子市场份额中位居领先地位，前六家国外汽车电子一级供应 商占据全球汽车电子市场52. 1%的份额。随着本土汽车电子产业技术的逐渐成熟，在国家政策导向引领下,一批具备头部汽车品牌配套能力的本土优质汽车电子企业，逐渐突破 国际汽车电子厂商的技术壁垒，进入国内外主要汽车主机生产企业的 供应链体系。一方面，整车厂商降本增效的需求倒逼其选择优质的本 士汽车电子供应商企业进行合作；另一方面，基于供应链安全、自主 可控程度等考量因素，整

12、车厂也逐渐加强本土汽车电子供应体系建设, 推动供应链安全管理的进程。此外，汽车电子呈现持续向中低端车型 渗透的行业特点，传统高端车型配备的电子设备逐步向中低端车型普 及，对加速汽车电子产品进口替代进程起到促进作用。（三）汽车电子产品种类不断丰富，技术服务需求增加技术升级推动汽车行业向智能化和自动化的方向发展。整车性能 的提升依赖于不断革新的汽车电子技术。近年来汽车电子技术快速发 展，产品种类不断丰富。随着汽车电子产品种类的逐渐增多和复杂度的不断提升，汽车电 子系统化及模块化的趋势日益明显。与消费电子相比，汽车电子关系 到汽车的行驶安全，同时面临更加严苛的使用环境，对产品质量的要 求更为严格。随

13、着智能网联汽车的推广和应用，汽车电子产品也面临 着更高的功能安全和信息安全的要求。在汽车电子产品种类增多、复杂度提升、更新速度加快以及质量要求趋严的综合背景下，从汽车电子系统的设计开发、汽车电子产品 的系统集成，到汽车电子系统的检测与验证，全流程的汽车电子技术 服务需求不断增加。（四）国家支持引导自动驾驶产业快速发展，自动驾驶支撑技术 不断提升全球新一轮科技革命和产业变革加速演进，人工智能、5G等新一 代信息技术驱动全球汽车产业向智能化、网联化和电动化发展方向转 型升级。由于发展自动驾驶对我国具有的重要战略意义和社会经济价 值，国家发改委、工信部、公安部等单位密集颁布了交通强国建设 纲要智能网

14、联汽车道路测试管理规范（试行）等政策、战略规 划，通过促进技术进步、构建标准体系、加强基础设施建设、完善监 管服务、打造产业生态、探索法规修订等一系列举措，助力自动驾驶 产业发展。自动驾驶感知层、决策层、执行层等领域技术快速发展为产业发 展奠定技术基础。首先，随着车载传感器生产技术的进步，车载摄像头、毫米波雷 达、激光雷达等传感器价格逐渐下探，加快扩散其在自动驾驶汽车中 的应用，使得感知层能够更加敏锐、精准地对车辆所处环境进行实时 感知，获取周围物体的精确距离及轮廓信息，从而实现避障、自主导 航等功能。其次，随着汽车自动驾驶程度的提高，汽车自身所产生的数据日 益庞大，数据快速、稳定和准确处理的

15、需求，以及决策判断、输出信 号的需要，对汽车决策层的算力和智能化水平提出了较高要求。决策 层通过高精度的自动驾驶算法和车载计算平台完成信息融合、环境感 知、路径规划，从而输出控制决策，不断提升自动驾驶汽车在应急处 理、快速响应等方面的能力，丰富自动驾驶汽车的应用场景。再次，执行层在系统做出决策后，替代人类对车辆进行控制，反 馈到底层模块执行任务，包括线控转向、制动等系统，其技术提升实 现车辆横向、纵向的精准控制。转向、油门、制动、照明等执行部件 与系统布局的参与者主要由传统汽车零部件供应商发展而来，其通过 研发实现产品的换代升级与智能化转型。5G网络、高精度地图、车路协同等新基建技术日趋成熟，

16、使自动 驾驶更为安全、顺畅和高效。以5G为基础的无线通信网络，在大带宽 和低延时赋能的背景下，将实现车辆编队、半自动驾驶、远程驾驶等 丰富的车联网应用功能，为自动驾驶的广泛应用提供坚实的技术支撑。六、影响汽车电子行业发展的不利因素（一）前期研发投入大，行业创新成本较高电子系统开发要求企业投入大量人力、物力，开发周期长且存在一定风险。近年来，汽车电子产品呈现智能化、网联化的发展趋势， 带动新产品、新技术的快速推广。为了能够配合主机厂提供质量、技 术可靠且符合市场发展趋势的产品和服务，要求电子系统供应商投入 大量研发资源进行技术积累与创新，以保持市场竞争力，前期研发投 入大，行业创新成本较高。（二

17、）行业集中度高，后发企业面临发展劣势目前，汽车电子产品厂商主要以部分国外厂商为主，该等企业与 大型整车厂的合作历史较长，技术积累雄厚，市场规模较大，行业整 体呈现集中度较高的态势。国产汽车电子产品厂商由于起步较晚，技 术积累相对薄弱，市场规模相对较小。国产厂商的后发技术与市场劣 势使得其需要以价格换市场，较低的利润会挤占研发投入，降低产品 附加值和技术创新程度，不利于行业的长远健康发展。七、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员

18、了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费

19、者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地

20、让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生

21、关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。八、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没

22、有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其

23、由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后， 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原

24、产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔，美的，等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使

25、新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的

26、形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国

27、、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权

28、的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（

29、2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。

30、试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

31、当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许

32、经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。九、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全

33、面 实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后 实际感受到

34、的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩 效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩 效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业 把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却 是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意

35、既是顾客本人再购买的基础， 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老 顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方

36、建立持 久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形 成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企 业。十、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法

37、和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避

38、免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。二、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，

39、市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中

40、趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十一、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在

41、顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此

42、，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业

43、中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的

44、经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大

45、量购买本企业的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入

46、的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。三、与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以 产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。汽车市场发 展概况随着国民经济快速发展，叠加国家多措施并举促进汽车产业发展、 鼓励汽车消费，2005年至2017年中国汽车产业经历了持续快速增长过 程，2018年后受全球经济下行影响市场规模有所收缩。我国汽车总销 量从2005年的576万辆增长到2020年的2, 531万辆，年均复合增长 率达到10. 4%o 2020年受疫情影响，全年销量同比小幅下降1. 8%, 但由于出台扩大内需战略以及各项促进消费政策等影响，降幅相对 2019年的8.

47、2%大幅缩小。2005年至2020年，我国乘用车销量整体呈现平稳发展趋势，销量 年均复合增长率达到11. 4%o经济发展水平和国家相关政策是决定中 国私人汽车消费水平的关键。2020年，受国际贸易摩擦、新冠肺炎疫 情等事件冲击，国家再次将刺激乘用车消费作为扩大内需、提振消费 的重点方向，出台了一系列优惠政策，通过鼓励各地增加号牌指标投 放、开展新一轮汽车下乡和以旧换新、补贴居民淘汰国三及以下排放 标准汽车并购买新车等方式，切实促进乘用车消费市场发展。自2020 年5月以来，我国乘用车消费市场逐渐扭转2018年以来的同比下降趋 势，2020年5月至12月累计销量达1, 573万辆，同比增长7.

48、7%。 2020年全年，我国乘用车销量达2, 018万辆，虽同比下降5. 9%,但 与2019年相比降幅有所收窄。中国商用车市场2005年以来保持稳定发展，2005年至2020年年 均复合增长率达到7. 3%,特别在2015年以来商用车销售市场回暖明 显，2019年虽略有下降，但受基建投资回升、新能源物流车快速发展,扩大内需战略以及各项促进消费政策持续发力影响，2020年我国商用 车销量513万辆，较去年同期增长18. 8%,市场反弹明显。四、汽车电子行业发展趋势（一）智能化网联化和电动化引领汽车电子发展浪潮2020年11月2日新能源汽车产业发展规划（20212035年） （以下简称规划），强

49、调智能化、网联化和电动化成为汽车产业的发展潮流和趋势，引领汽车电子产业的蓬勃发展。汽车电子底层硬件从 提供简单的逻辑计算，向提供更为强大的算力支持转变；汽车软件也 从基于某一固定硬件实现单次开发，向具备可移植性、可迭代性和可 拓展性转变。汽车电子化的程度正逐渐被看作是衡量现代汽车水平的 重要标准，汽车电子化已经成为在智能化、网联化和电动化趋势下开 发新车型、改进汽车性能的重要技术措施，推动汽车由单纯的交通运 输工具逐渐转变为智能移动空间，兼有移动办公、移动家居、娱乐休 闲、数字消费、公共服务等功能。根据佐思汽研的统计数据，2020年，中国乘用车新车前视系统装 配量为498. 6万辆，同比增长62. 1%,前视系统装