智慧建筑产业市场前瞻分析.docx

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1、智慧建筑产业市场前瞻分析一、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟

2、爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济

3、效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的 生命力源泉之一。九、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁

4、，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不 断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信

5、誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需

6、求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质

7、量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的

8、决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。十一、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（-）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾

9、客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售

10、渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十二、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部

11、报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成

12、这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承 担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与

13、销售人员，也可能来自于企 业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关 信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范 围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密 的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(

14、2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营

15、销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模 型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料, 而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。 营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技 术，如回归、相关

16、、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分 析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策 问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模 型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝

17、洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作

18、。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的

19、权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。二、智慧城市行业资质壁垒本行业所涉及的项目规模较大。在大型项目的招标过程中，业主 方对投标方的业务资质有所要求。业主方的主要资质要求包括电子与 智能化工程专业承包资质、建筑智能化工程专项设计资质、建筑机电 安装工程专业承包资质等。三、智慧城市行业挑战（一）国内企业独立研发能力较弱国内软件和信息技术服务业企业一方面受制于规模与资金导致不能投入更多资源到新产品研发中去；另一方面，整个社会产权意识的薄弱，导致不少企业怠于研发而更乐于仿

20、制。与此同时，国外企业在 在基础软件上的垄断也导致了国内企业在研发上的长期失衡。（二）市场竞争激烈，行业集中度低国内的软件和信息技术服务业企业数量众多、规模较小、在地域 上分布不均衡，从而导致了产品众多但同质化严重，行业内竞争激烈。 行业整体面临产业整合和结构升级的挑战。（三）智慧城市建设标准有待统一由于缺乏统一的建设标准、技术标准、行业标准，导致城市各部 门的信息系统自成体系，城市的市政、交通、医疗、教育、安防等各 个部门之间的信息系统从软硬件接口规范、网络传输标准、数据交换 标准等各方个方面存在差异，对未来城市内各领域之间、城市区域之 间的平台资源共享、信息共享、数据运营造成非常不利的影响

21、，阻碍 智慧城市系统平台的扩展能力和大范围推广的进程。四、智慧城市发展历程20世纪末期以来，全球城镇化水平快速提升，城市规模的扩张加 大了城市规划以及管理的难度。在此背景下，不同国家或地区先后开 始规划了智慧城市建设。智慧城市的发展在全球经历了三个阶段。(-)智慧城市1. 0 (1999年-2012年)该阶段如IBM、Cisco等为主导，聚焦通过IT技术集成解决城市 运营垂直领域问题。1999年，新加坡提出智能岛计划，旨在推动信息 技术在城市能耗、交通拥堵以及环境污染等方面的应用。2010年，葡 萄牙推出普兰爱提谷计划，将与智能设备互联的物联网生态系统融入 新城建设，解决能源、垃圾处理问题。但

22、该阶段科技企业往往仅关注 技术推广，忽视城市发展真正需求。（二）智慧城市2. 0 （2013年-2016年）2014年后，领先国家开始主导智慧城市建设，基于城市发展需求, 整体规划部署科技应用解决方案，提高城市运营质量。2013年12月底 英国伦敦推出第一个智慧城市规划，提出以市民为核心，利用科技帮 助伦敦成为一个运营更高效的城市。2015年，美国提出新智慧城市倡 议，积极布局智能交通、电网和宽带等领域，解决城市交通、能源问 题。（三）智慧城市3. 0 （2017年-至今）2017年以来，智慧城市发展进入新阶段，通过积极引入公民、企 业参与智慧城市建设，通过数据运营，服务公众。2018年，伦敦

23、发布 共建智慧城市新规划，提出通过鼓励企业协作参与研发，应用新 的数字技术深化智慧城市建设，不断改善市民城市生活。2019年，加 拿大规划在多伦多打造第一个智慧城市计划，引入企业共同投资10亿美元，用于智慧城市所需要的技术及设备等。截至目前，全球已启动 的智慧城市项目已超过1, 000多个。五、我国智慧城市发展所处阶段我国智慧城市建设历经三个阶段。第一个阶段以2008-2012年为主，以智慧城市概念导入为阶段特 征，各领域分头推进行业数字化智能化改造，整体来看属于分散建设 阶段。第二阶段以2012-2015年为主，以智慧城市试点探索发展为阶段 特征，在智慧城市部际协调工作组指导下，各业务应用领

24、域开始探索 局部联动共享，智慧城市步入规范发展阶段，2013年1月，住建部公 布了首批90家智慧城市试点名单，其中地市37个，区（县）50个， 镇3个。2014年，智慧城市试点规划陆续落地，北京、河北、上海、 江苏、浙江、福建、山东、河南、广东、陕西、宁夏等10多个省、直 辖市制定出台了省级总体规划；作为城市发展的一种全新范式，智慧 城市从提出就迅速被提升至国家的经济、科技战略层面，各地纷纷采 取措施加快智慧城市规划建设，其中上海、深圳、南京、武汉、成都、 杭州、宁波、佛山、昆山等城市最先推出了智慧城市的发展规划，同 时相关政策中也将智慧城市定位为一个至关重要的高度，智慧城市从 萌芽逐步走向市

25、场推广。第三阶段为2016年启动至今，智慧城市发展理念、建设思路、实 施路径、运行模式、技术手段的全方位迭代升级，进入以人为本、成 效导向、统筹集约、协同创新的新型智慧城市发展阶段。六、全球智慧城市发展现状在全球范围内，智慧城市建设兴起于欧美地区。从概念提出到落 地实践，从风险评估到监理全程跟踪监管，关于智慧城市规划与建设 的探讨从未停止。当各国展开新的基础设施投资建设时，信息技术(IT)现在已成为各国城市发展计划的关键组成部分。根据IDC发布 的全球智慧城市支出指南预测，2020年全球智慧城市相关技术支 出预计将达到1, 240亿美元，相比2019年增长18. 9%o据IDC统计，2019年

26、投资于智慧城市项目的前100个城市占全球 总支出的29%。投资领域方面，由智能电网驱动的与能源和基础设施相 关的项目案例占整个投资份额的三分之一以上，由数据驱动的公共安 全和智能交通分别占总支出的18%和14%o七、智慧城市行业经验壁垒本行业的项目具有投资大和一次性等特点。项目业主方一般通过招投标方式选择具有相关项目经验的智慧城市行业综合解决方案提供 商，并在招标文件中明确要求投标方说明过往成功的项目案例和项目 管理经验等。本行业提供的智慧城市行业综合解决方案通常需要根据 客户需求进行个性化定制。缺乏案例经验积累的企业或者缺乏项目设 计能力和项目实施及管理能力的新进入者，很难具备可以满足客户需

27、 要的综合服务能力，难以在招标竞争中成功中标。因此，经验壁垒成 为了新进入者进入本行业的重要障碍。八、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

28、3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素）， 进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系