真空绝热板市场现状分析及发展前景分析.docx

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1、真空绝热板市场现状分析及发展前景分析一、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

2、 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。1882年，英国科学家JamesDewar将玻璃吹制成一个特殊的双层玻璃容器，将两层玻璃胆壁都镀上金属银，然后抽掉两层壁间的空气， 形成真空，两层胆壁上的金属银可以防止辐射散热，真空能防止对流 和传导散热，这就是杜瓦瓶，即真空绝热板技术雏形的前身。真空绝热板的研发始于20世纪50年代，其概念首先由美国国家 航空航天局（NASA）提出并进行设计，初期真空绝热板被称为真

3、空微 粒保温技术（VacuumPowderlnsulation简称VPI）,芯材主要是由无 数超细微粒构成，如珠光粉、粉状二氧化硅、粉状碳酸钙、活性炭等。 由粉状二氧化硅做芯材制造的绝热板隔热性能好、寿命长，综合性能 较佳，技术成熟，至今仍在生产和使用，但由于芯材成本过高，从而 限制了其广泛使用。20世纪70-80年代，美国开发了以开孔聚氨酯泡沫、多片玻璃纤 维板为芯材的真空绝热板，此时真空绝热板技术真正转为民用。其中, 开孔聚氨酯泡沫芯材采用CFC-H （三氯一氟甲烷）发泡剂，由于氟里 昂化合物对大气中臭氧层具有严重破坏作用，因此CFC-11发泡剂被 蒙特利尔议定书列入限期禁用的化学物质。环

4、境保护的迫切要求 推动以美国为首的发达国家开发出各种氟里昂替代技术，并且有力地 促进了真空绝热板芯材的研究和开发。20世纪末，随着能源问题的凸显及环保要求的进一步提高，在节 能环保要求的推动下，冰箱、冷柜、自动贩卖机以及墙体保温等领域 对真空绝热板的市场需求大幅增长，促使企业加大对真空绝热板技术 研发的力度，使得真空绝热板关键生产技术进一步成熟，并逐步实现 产业化生产。在欧洲和日本市场，真空绝热板在冰箱、冷柜等家电领 域，自动贩卖机、冷藏集装箱等冷链物流领域，墙体保温等建筑领域 得到日益广泛的应用。五、真空绝热板在全球冰箱冷柜行业的应用背景冰箱是家用电器最主要的耗能家电之一，全球家电节能能效标

5、准 的不断提高，促使冰箱企业必须寻求新的技术手段方可满足日趋严格 的节能要求，绝热技术的研究可较快的满足要求。近年来，全球冰箱 能效标准呈现出范围广、更新快、标准严的特点，极大地提高了冰箱 销售市场的准入门槛。欧盟、美国、日本、韩国等发达国家纷纷发布 了适合本国技术要求的能效标准，而且能效标准更新较快，欧盟四年 内两次修订冰箱能效标准，且每次能效要求标准提高跨度在20%以上， 日本、韩国、美国等国家也修订了本国能效标准，标准均呈趋严态势。能效标准已成为冰箱产品进入各国市场的必备检测项目之一，同 时也是消费者购买节能环保产品的重要评价指标，能效标准的普遍大 幅提升，客观上要求冰箱企业必须快速改进

6、冰箱的节能性能，方可保 持和提升企业市场竞争力。真空绝热板在日本、韩国冰箱家电行业已 得到成熟使用，渗透率较高，三星、松下电器、日立、LG等日韩家电 巨头，依托其多年的品牌积累、技术优势及全球化的布局，在全球冰 箱市场，特别是能效要求较高、容积率较高的高端冰箱市场占据重要 的市场地位，其冰箱产品中使用真空绝热板的比例较高。提升冰箱能效的关键技术包括绝热技术、制冷技术和控制技术。 压缩机是冰箱制冷系统的关键，衡量一款压缩机的能效主要看压缩机 的制冷量与输出功率的比值，即COP值，在同样工况下，COP值越大， 能效越高、越节能，根据实验数据，通过在冷柜箱体漏热量最大的位 置增加真空绝热板，相比单纯

7、提升压缩机COP值，可节约巨大的材料 成本费用3,而且压缩机COP值已难以大幅提高。在此背景下，真空绝 热板在冰箱、冷柜行业的应用得到越来越多的冰箱、冷柜家电生产厂 商的认可。真空绝热板在家用电器领域应用广泛，主要应用于冰箱、冷柜领 域，此前主要应用在环保政策较严、能效要求较高、消费能力较强的 日本、韩国、欧盟等发达国家和地区。20世纪末开始，众多国际冰箱、 冷柜厂商纷纷在我国设立生产基地，将主要生产能力转移至我国，中 国已成为全球冰箱生产中心，目前冰箱冷柜产量占世界冰箱产量的60% 以上，2010-2018年我国冰箱产量约8, 000万台（其中约5000万台出 口国外，国内市场销售约3000

8、万台），随着我国能效标准的提高，未 来真空绝热板渗透率提高空间很大，参照目前日本、韩国等成熟市场 真空绝热板产品应用渗透率情况，按每台冰箱平均使用2. 5平方米真 空绝热板（单价100元/行）进行推算，仅国内冰箱家电市场真空绝热 板潜在市场空间就达到约52. 50亿元。综上所述，每台冰箱平均使用 2. 5平方米真空绝热板的数据符合行业现状。目前，中国已成为世界上最大的冰箱出口国，冰箱出口销量保持 持续增长，从2009年的2, 365万台增长至2018年的5, 249万台， 实现了出口销量的翻番。为了符合进口国的能效标准要求，特别是韩 国、日本、北美、欧盟等发达国家和地区不断趋严的能效标准要求，

9、 国内冰箱冷柜出口制造厂商也逐步增加真空绝热板的使用率，从而推 动真空绝热板在国内制造对外出口冰箱市场的需求提升。打造资源节约型、环境友好型社会已经成为我国当前社会发展的 重要任务，冰箱总体耗电量的下降也备受社会关注。近年来国家及各 级出台了一系列节能减排的政策，在冰箱领域，随着能效领跑者制 度实施方案、2016年新版家用电冰箱能效标准的实施，家电行业的 发展越来越呈现绿色环保、节能的趋势。此外，中国家用电冰箱产业技术路线图(2019年版)还指出了影响我国冰箱产业目标实现需要优先解决并突破的七大关键技术问 题及其研发方向。其中，真空绝热板产品性能提升方面，2025年的目标导热系数为1. 5mW

10、/ (m K) , 2030 年的目标导热系数为 1. 2mW/ (m- K)。2019 年6月，国家发改委等七部门联合发布绿色高效制冷行动方案指 出到2022年，家用空调能效准入水平提升30%、多联式空调提升40%, 冷藏陈列柜提升20%、热泵热水器提升20%。到2030年，主要制冷产 品能效准入水平再提高15%以上。基于国内节能减排政策的压力，产品能效标准的升级及市场竞争 机制的推动，迫使冰箱、冷柜生产企业加快节能的研发进度和投入， 使用更多真空绝热板作为新型高效绝热材料，从而促进国内真空绝热 板市场需求规模增加。随着经济社会的稳步发展，我国居民收入持续增长，从而带动了 消费支出及消费水平

11、的提升，根据国家统计局的统计数据，我国城镇 居民消费水平指数从2009年的687. 10点增长至2018年的1,162. 70点，人们对生活品质的追求正不断提高，消费水平提升显著。目前在国内市场，真空绝热板主要应用在能效要求较高、容积率 较高及价格相对较高的高端冰箱中，随着人民生活水平的改善和对生活品质追求的提高，对高端冰箱的需求不断增加，相应的市场上高端 冰箱的比重逐渐加大。根据中怡康线下月度监测数据显示，高端冰箱 销售量份额占比从2011年的不足3%提高到2018年的9. 1%,未来这 种上升趋势将进一步延续。此外，随着消费结构升级，大容量冰箱在冰箱市场继续呈现逐年 上升的趋势，根据中怡康

12、及奥维云网数据显示，2014年国内市场400L 以上大容积冰箱的销售额占比为31. 7%,到2018年400L以上大容积 冰箱销售额线下、线上占比分别增长到63. 6%、49. 6%；多门和对开 门冰箱的线下零售额占比从2014年的44. 2%增长到2018年的70%以 o真空绝热板凭借更高效的保温性能，在达到同等保温效果的情况 下使用厚度仅为传统材料的十分之一，可节省大量空间，成为冰箱扩 大容积率的关键技术之一。多门冰箱冷冻室两侧、背部及门体区域多 使用真空绝热板提高保能功效，这些大容量、高能效要求的冰箱品类 的快速发展，显著扩大了真空绝热板产业应用空间。在冰箱家电行业内，并没有官方或协会等

13、对市场上冰箱冷柜进行 低、中、高档的统一分类，只是由各冰箱厂出于对自身冰箱产品宣传 需求会重点突出高端型号，一般不进行中低档分类，主要考虑因素包 括容量规格、功能、能效标准、定价高低等。另外，市场统计调研机 构一般按照市场销售价格高低确定高端冰箱标准并对冰箱销量进行分 类统计，比如，中怡康就将8000元以上的冰箱作为高端冰箱统计标准, 并对高端以上价位的冰箱销量数据进行分段统计。中怡康数据显示， 2016年-2018年，1万元以上的冰箱零售额占比已从10. 9%提升至 17. 2%； 1. 5万元以上的冰箱零售额占比从3. 8%提升到5. 9%,预计 2019年1万元以上冰箱零售额占比将很有可

14、能突破20%, 1. 5万元以 上零售额占比将有可能接近10%,高端冰箱正式成为市场的主要构成部 分。未来，随着行业技术进步推动真空绝热板性价比不断提升，真空 绝热板产品自身相对传统保温材料的替代优势将进一步凸显；市场方 面，随着欧盟、中国、日本及韩国等各国对冰箱制冷家电产品节能环 保能效标准要求不断提高，及终端消费升级，下游行业需求将持续增 长。聚氨酯泡沫作为常规绝热材料，目前在冰箱冷柜领域仍然广泛应 用，但是一方面由于聚氨酯发泡过程中容易产生0DS类破坏臭氧类气 体或超级温室气体，而2019年1月1日正式生效的蒙特利尔协定书 基加利修正案对各国淘汰消耗臭氧层物质设定了时间要求，因此，聚 氨

15、酯泡沫的使用量预计将受其限制逐步缩减；另一方面，由于各国对 冰箱冷柜产品的能效标准要求不断提高，传统聚氨酯泡沫难以满足高 能效标准要求；此外，随着终端消费升级，用户对冰箱产品的容积率要求也在不断提高，而真空绝热板产品性能特点正好契合了各国节能 环保政策的高标准要求，以及下游市场对冰箱冷柜产品大容量、轻薄 化方面的需求，随着技术进步推动真空绝热板产品性价比优势持续凸 显，真空绝热板逐步作为聚氨酯材料的替代产品，在冰箱冷柜等领域 逐步得到推广应用，目前正处于渗透率快速提升阶段。同时，鉴于纳 米孔绝热材料及辐射绝热材料等新型绝热材料与真空绝热板的性能特 点和应用领域均不相同，在现阶段，真空绝热板在冰

16、箱冷柜领域仍具 有明显的比较优势，纳米孔绝热材料及辐射绝热材料等新型绝热材料 在可预见的将来不会对真空绝热板产品构成替代威胁。六、绝热材料行业概况绝热材料是指用于热工设备或者建筑围护，阻抗热流传递的材料 或者材料复合体。绝热材料一方面要满足建筑空间或热工设备对热环 境的要求，另一方面也节约了能源。绝热材料广泛应用于建筑、家电、 机械、交通运输、仓储等各行各业，用于各种建筑物、电器、冷库、 车船等的保温保冷。绝热材料按绝热性能可分为常规绝热材料和新型绝热材料两大类。 常规绝热材料可分为无机绝热材料、有机绝热材料和金属绝热材料三大类。无机材料主要包括岩棉、矿棉及其制品、玻璃棉及制品、 硅酸铝纤维及

17、制品等，有机绝热材料主要包括聚氨酯（PU）、挤塑聚 苯乙烯（XPS）、可发性聚苯乙烯（EPS）、酚醛树脂泡沫等泡沫塑料; 金属绝热材料主要有铝箔和锡箔。新型绝热材料通常为复合材料，主要包括真空绝热板、纳米孔绝 热材料、辐射绝热材料等，其绝热性能比常规绝热材料优越很多，通 常应用在一些高端节能产品或对温度控制要求较为严格的领域。纳米 孔绝热材料等复合材料由于使用成本目前还比较高，因此尚处于导入 期阶段。七、真空绝热板行业发展面临的挑战（一）面临行业技术进步带来的竞争压力虽然我国真空绝热板行业已经过一定时间的发展，产品应用得到 一定范围的推广，但总体仍处于成长初期阶段，真空绝热板产品目前 主要应用

18、在对绝热材料性能要求较高，并且对绝热材料成本不太敏感 的能效要求较高、容积率较高及价格较高的冰箱、冷柜等家电领域， 以及医用及食品保温箱、自动贩卖机等冷链物流领域。真空绝热板行 业的发展主要动力在于研发和技术推动，作为一种新型绝热材料对传 统绝热材料替代效果关键取决于其性价比，随着越来越多的企业进入 该行业，行业内企业会不断加大相关产品的研发创新和技术升级，竞 争聚焦在开发出性能更优、成本更低的新一代替代性产品上面，未来 会不断面临行业技术进步带来的竞争压力。(二)真空绝热板产品的普及应用尚待进一步加大市场开拓力度 真空绝热板相对传统绝热材料成本相对较高，目前在国内市场主 要应用在能效要求较高

19、、容积率较高的冰箱、冷柜和冷链物流的保温 箱等领域，并且应用渗透率不高。虽然受益于国家节能环保政策的鼓励，终端产品能耗标准提高等 因素促进其应用，但其拓展受制于相关节能法规政策、产品能效标准 的实际执行情况，真空绝热板替代传统绝热材料的进程可能比较慢。 另外，虽然真空绝热板在部分欧美发达国家建筑节能市场得到一定程 度的推广应用，但因其成本较高、国内建筑施工工艺匹配度、市场竞 争秩序不完善等方面的影响，其在国内建筑市场等潜在重要市场应用 领域的应用还处于非常初期阶段，距离大规模应用阶段还相差很远。八、纳米孔绝热材料和辐射绝热材料在国内外的研发与生产情况自1931年美国人S. S. Kistler

20、在Nature杂志上首次发表有关硅基气凝胶研究成果以来，相关研究取得快速发展，仅1990年以来, 美国科学引文索引收录的关于硅基气凝胶的文献就多达800多篇, 被认为是20世纪90年代以来十大热门技术之一。2001年，与美国宇 航局(NASA)具有密切关系的Aspen的成立，是真正商业意义上的气 凝胶产业化的开始。2013年，美国材料与试验协会发布了柔性气凝 胶绝热材料规范(ASTMC1728-17)标准，经过十余年发展，目前，消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因

21、素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。二、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争

22、者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多国外主要纳米孔绝热材料生产商有英国oco、美国Aspen、美国opore 等。辐射绝热材料方面的主要代表为低辐射绝热玻璃(Low-E玻璃)，20世纪80年代开始，Low-E玻璃以其优良的节能性能在欧美等发达国 家得到迅速推广和普及，目前欧美发达国家普及率已基本超过80%。受 益于节能环保政策的推进，2006年以来，我国快速发展，目前国内一、 二线城市住宅L

23、ow-E玻璃使用率较高，但总体普及率还较低，受益于 支持性政策的持续出台，建筑节能市场有望继续保持增长趋势。国内 主要生产企业有信义玻璃(HK0868)、旗滨集团(SH601636)等企业。经过数十年的发展，纳米孔绝热材料(硅基气凝胶绝热复合材料) 虽然品种在不断丰富，性能在不断提高，但仍面临成本高、制备周期 长、工艺复杂、溶剂消耗量大等技术瓶颈，阻碍了其产业化进程和更 广泛的应用，其昂贵的价格使其主要应用领域限制在航空航天、装备 及高端民用防隔热领域。进一步优化其成分与结构，改进工艺流程， 开发更先进的表面处理技术及后处理技术，使其在较低的密度下仍具 有高强、低导热和耐温变等优异性能是今后的

24、主要发展方向。纳米孔绝热材料处于发展初期，其应用领域的成熟和拓展依赖研 发技术的进步与市场推广情况，其完成导入期阶段到实现大规模运用 需要较长的过程，难以进行预计。纳米孔绝热材料是采用纳米气凝胶材料制作的一种绝热产品，气 凝胶是指通过溶胶凝胶法用一定的干燥方式使气体取代凝胶中的液相 而形成单一种纳米级多孔固态材料，因其具有超轻、超低导热率和可 设计性强等优异性能在隔热保温领域具有广阔的应用前景。气凝胶因 成分不同，主要分为二氧化硅气凝胶、氧化铝气凝胶、氧化错气凝胶 和碳气凝胶等。当前，二氧化硅气凝胶最为成熟，国内外气凝胶的产 业化发展大多围绕二氧化硅气凝胶绝热应用展开。二氧化硅气凝胶通 过复合

25、改性能够提高其力学、绝热和耐温性能，还能实现功能化并降 低成本，目前全球商业化最成功的气凝胶产品即为二氧化硅凝胶与玻 璃纤维复合而成的气凝胶毡，因其耐高温、绝热性能稳定等特点主要 应用在航空航天、装备、高温管道窑炉、城市热力管网等领域。但是, 二氧化硅气凝胶强度低、韧性差、易碎和易吸湿等性能缺陷制约了其 在冰箱冷库和节能建筑等潜在领域的应用。纳米孔绝热材料的产业化 研究和应用均处于较初期阶段，其完成导入期阶段到实现大规模运用 需要较长的过程，难以进行预计。辐射绝热材料主要是指通过在基材上（比如玻璃）镀上单层或多 层金属（银、铜或锡等金属）或其他化合物组成的膜系产品，其镀膜 层具有对可见光高透过

26、及对红外线高反射的特征，作为目前生产和应用最多的是镀膜低辐射玻璃（Low-E玻璃），相比普通中空玻璃，具有良好的隔热效果和透光性，主要在节能建筑、交通工具等领域作为代 替普通中空玻璃使用。九、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋

27、严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作， 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户

28、关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。十、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业

29、使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌

30、”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采

31、用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的

32、产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺

33、憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在

34、运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度

35、来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和

36、个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置 副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可

37、大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两 种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十一、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化

38、优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手

39、相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

40、 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是 因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋 不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认

41、识，同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十二、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作

42、，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组 织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产 技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等； 采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

43、 策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部 门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好 坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值, 与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优 劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成 本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。 在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业 财务部门可能会设计一个复杂

44、的程序，花很长时间审核潜在顾客的信 用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。 各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职 能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使 原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致 成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及 收取货款所涉及的

45、全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事 人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活 动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终 顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此， 许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩 效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加 强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象; 现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销 价值链，以形成更强的团队竞争

46、能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都 创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些 特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平 均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起 的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断 优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即 战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺 设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等

47、，视不同行业 而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地 点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优 势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环 节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。 这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又 利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人 们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包, 而更多的

48、是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为 QSCV （质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系 统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们 共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键 性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能 竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键 人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料 配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料 配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术 的垄断。十三、全面质量管

49、理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国 竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进 方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或