XX年高自考市场营销学材料.docx

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1、XX年最新高自考市场营销学整理材料第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人与集体通过制造并同别人交换产品与价值以获得其所需 所欲之物的一种社会过程。一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。市场营销学要紧研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过 整体市场营销活动，习惯并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购 买者构成市场。市场包含三个要紧因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力 与购买欲望。我们能够将市场营销懂得为与市场有关的人类活动，即以满足人类各类需要 与欲望

2、为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。关于交换双方，假如一 方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称之市场营销者，后者称之潜在 顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为 交换的人。假如买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称之市场营 销者，并把这种情况称之相互市场营销。二、市场营销管理在不一致需求状况下，市场营销管理的任务是完全不一致的。市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不一致时期的任务。市场营销管理是指为了实现企业目标，制造、建立与保持与目标市场之间的 互利交换与关系，而对设计方案的分析、计划、执行与操纵。市场营销管理的实 质是需

3、求管理。企业在开展市场营销的过程中，通常要设定一个在目标市场上预 期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或者高于这个预期的 需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或者超量需求。 市场营销管理就是要针对这些不一致的需求情况采取不一致的营销计策。 在不一致的需求状况下，市场营销管理的任务是完全不一致的。（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱 回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销, 即分析市场为什么不喜欢这种产品与是否能够通过产品重新设计、降低价格与积 极促销的营销方案，来改变市场的信念与态度，将负需求转变

4、为正需求。（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需 求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：1 .人们通常认为无价值的废旧物资；2 .人们通常认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3 .新产品或者消费者平常不熟悉的物品等。一、市场营销调研（一）市场营销调研的涵义与内容。所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据 与研究结果。最要紧的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占 有率分析、销售分析、竞争。（二）市场营销调研技术。定量研究通常是为了对特定研究对象的总体得出 统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性与预测性等特点。它并不

5、追求 精确的结论，而只是熟悉问题之所在，摸清情况，得出感性认识。二、市场营销数据的收集通过编排、加工处理的数据，称之二手数据；企业首次亲自收集的数据，称 之一手数据或者原始数据。（-）二手数据的要紧来源。（二）评估二手数据的标准。1 .公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或者组织不怀有偏见或者 恶意。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始数据的要紧方法收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法与专家估计法。实 验设计的要紧类型。调研过程的要紧步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集 数据、分析数据。权数的确定有四种选择：2 .对各个专家的估计值给予相同的权数。3 .对研究人员认为比较

6、高明的专家给予较高的权数。4 .根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。5 .对过去估计较准的专家给予较高的权数。第三节市场营销数据分析一、多变量统计技术（一）回归分析。（二）判别分析。将两个或者两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使 任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可 预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。（三）因素分析。二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义与 用途。第四节市场需求测量与预测一、市场需求测量企业从事需求测量，要紧是进行市场需求与企业需求两方面的测量与预测。 市场需求与企业需求的测量都包含需

7、求函数、预测与潜量等重要概念。（一）市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定 的营销环境与一定的营销方案下购买该产品的总量。即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会 存在，我们把这种情形下的销售额称之基本销售量（也称市场底量）。在营销费 用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，通 常把市场需求的最高界限称之市场潜量。可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平 的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需 求不可能因营销费用增长而大幅度增长。（选择题十）（二）

8、市场预测与市场潜量市场需求预测通常要通过三个阶段，即环境预测、行业预测与企业销售预测。 市场需求预测的要紧方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意 见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。同计划的营销费用相对应的市场需求就称之市场预测。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是 指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不可能刺激产 生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐步 增高时，市场需求所能达到的极限值。（三）企业需求、企业预测与企业潜量企业需求表示不一致水平的企业营销力量刺激产生的企业

9、的估计销售额，这 也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应 的一定水平的销售额，称之企业销售预测。企业造量是当企业的营销力量相关于竞争者不断增加时，企业需求所达到的 极限。假如企业的市场占有率为100%,即企业成为独占者时，企业潜量就等于 市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下,企业销售量小于市场潜量, 这是由于每个企业都有自己的忠诚购买者，他们通常不可能转而购买其他企业的 品二、市场需求预测的方法市场需求预测通常要通过三个阶段，即环境预测、行业预测与企业销售预测。 环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出与储蓄、企业投资、政府 开支、净出口与其他

10、一些重要因素。市场需求预测的要紧方法有下列几种：多选（一）购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1 .购买者的购买意向是明确清晰的。2 .这种意向会转化为顾客购买行动。3 .购买者愿意把其意向告诉调查者。通常来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费 品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。（二）销售人员综合意见法俏售人员综合意见法的要紧优点是：1 .销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的熟悉，比其他人 有更充分的知识与更敏锐的洞察力，特别是对受技术进展变化影响较大的产品。2 .由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级

11、下达的销售配额有较大的信 心完成。3 .通过这种方法，也能够获得按产品、区域、顾客或者销售人员划分的各类 销售预测。通常情况下，销售人员所做的需求预测务必通过进一步修正才能利用，这是 由于：1 .销售人员的推断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的推断 可能会过于乐观或者过于悲观，即常常走极端。2 .销售人员可能对经济进展形势或者企业的营销总体规划不熟悉。3 .为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或者奖励的机 会，销售人员可能会有意压低其预测数字。4 .销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或者兴趣。（三）专家意见法利用专家意见有多种方式。现在应用较普遍的方法是德

12、尔菲法。选择题专家意见法的要紧优点是：1 ,预测过程迅速，成本较低。2 .在预测过程中，各类不一致的观点都能够表达并加以调与。3 假如缺乏基本的数据，能够运用这种方法加以弥补。专家意见法的要紧缺点是：1.专家意见未必能反映客观现实。2,责任较为分散，估计值的权数相同。3,通常仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时， 可靠性较差。（四）市场试验法（五）时间序列分析法L趋势。2,周期。3,季节。4.不确定事件。（六）直线趋势法例假设某企业20052009年销售额分别为480、530、540、570、580 万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1

13、, 故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2, XY依次为-960、 -530, 0、570、1160, X2 依次为 4、1、0、1、4,因此ZY=2700 Z XY=240Z2=10 代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X预测2010年的销售额，则X=3,代入上式，得 Y=540+24X3=612 （万元）（七）统计需求分析法第四章市场营销环境分析熟悉市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用，懂得微观环境与宏观 环境的要紧构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面 对市场营销环境变化所应采取的计策。第一节市场营销环境一

14、、市场营销环境及其进展趋势市场营销环境。（一）市场营销环境与有关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建 立并保持互利关系等营销管理能力的各类角色与力量。企业得以生存的关键，在 于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。（二）环境威胁与市场营销机会。市场营销环境可分为宏观环境与微观环境。环境进展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的 领域或者动向。（三）分析市场营销环境的方法。分析市场营销环境的方法。选择1 .理想业务，即高机会与低威胁的业务。2 .冒险业务，即高机会与高威胁的业务。3 .成

15、熟业务，即低机会与低威胁的业务。4 .困难业务，即低机会与高威胁的业务。二、企业对机会与威胁的反应（一）对机会的反应。（二）对威胁的反应。1.抵抗。2.减轻。3.转移。第二节市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各类力量， 包含企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者与各类公众。一、企业微观环境的涵义。企业本身包含市场营销管理部门、其他职能部门与最高管 理层。二、市场营销中介（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力与资金等资源的 企业或者组织。（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的 中间商，如批发商、零售商等。（三）代理中

16、间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所 有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场 调研公司、市场营销咨询公司等。三、市场四、竞争者愿望竞争者、通常竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。五、公众具体包含：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、通 常公众、企业内部公众。（一）市民行动公众，即各类保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民 族组织等。（二）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。第三节市场营销宏观环境一、人口环境市场是由那些想买东西同时具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且 这

17、种人越多，市场的规模就越大。（）世界人口迅速增长。（二）发达国家的人口出生率下降。（三）许多国家人口趋于老龄化。（四）家庭结构发生变化。（五）非家庭住户在迅速增加。（六）许多国家的人口流淌性大。1 .人口从农村流向城市。2.人口从城市流 向郊区。（七）一些国家的人口由多民族构成。重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄与信贷情 况的变化等因素。（一）消费者收入的变化。可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各类税款与交给政府的非商业 性开支后可用于个人消费与储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品 的固定支出（如房租、保险费、分期付

18、款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。（二）消费者支出模式的变化。德国统计学家恩格尔定律的涵义与意义。1 .随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩 格尔系数）就会下降。2 .随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑与家务经营的支出占家庭收入的 比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。3 .随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、 卫生保健、教育）与储蓄占家庭收入的比重就会上升。三、自然环境四、技术环境（一）新技术是一种“制造性的毁灭力量” O每一种新技术都会给某些企业 造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业

19、的企业造成环 境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。（二）知识经济带来的机会与挑战1 .知识经济的含义。知识经济与传统农业不一致，知识经济是以不断创新与 对这种知识的制造性应用为要紧基础而进展起来的。它依靠新的进展、发明、研 究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。3知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每 一个员工都能最大限度地奉献其积存的知识，实现知识共享的过程。五、政治与法律环境消费者协会的任务六、社会与文化环境社会文化要紧指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习 惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总与。第五章市场购买行为分析

20、注意熟悉影响市场购买行为的要紧因素，正确认识市场购买行为的要紧类 型，掌握市场购买决策的要紧参与者，明确市场购买决策的具体过程，懂得为促 进市场购买需要采取的计策。第一节消费者购买行为消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或者服务的个人与家庭所构 成的市场。一、影响消费者购买行为的要紧因素消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人与心理等因素的影响。 参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭 曲与选择性保留。（一）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性与持久性的群体，它们是按 等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好与行为方式。（

21、二）社会因素1 .参照群体。参照群体是指那些直接或者间接影响人的看法与行为的群体。 直接参照群体又称之成员群体。成员群体又分为首要群体与次要群体两种。首要 群体通常都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体的影响力取决于产品、品牌与产品生命周期。2 .家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。（三）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征, 它导致了一个人对其所处环境的相对一致与持续不断的反应。（四）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习与信念与态度等要紧心理因 素的影响。二、参与决策的角色与消费者购买行为人

22、们在购买决策过程中可能扮演的不一致角色。1 发起者。2.影响者。3.决策者。4.购买者。5,使用者。消费者的购买行为类型可分为：1.习惯型购买行为。2.变换型购买行为3协调型购买行为。4.复杂型购买行为。三、消费者购买决策过程在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决 定购买与购后行为五个阶段构成。消费者购买决策过程（一）引起需要（-）收集信息消费者信息来源要紧有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源 （如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费 者评审组织等）、经验来源（如处理、检查与使用产品）等。（三）评价方案1 .产品属性。即产品

23、能够满足消费者需要的特性。2 .属性权重。即消费者对产品有关属性所给予的不一致的重要性权数。3 .品牌信念。4.效用函数。5.评价模型。（四）决定购买（五）购后行为购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）与该产品可觉察性能 （P）的函数，即S=F （E, P） o若E二P,则消费者会感到满意；若EP,则消费 者会感到不满意，若EP,则消费者会感到非常满意。第二节组织购买者行为一、组织市场构成组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。（一）产业市场。所谓产业市场,又叫生产者市场或者组织市场。通常由下 列产业构成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行

24、业、金融业与保险业，服务业等。选择题（二）中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品与服务并转售 或者出租给他人来获取利润的个人或者组织。中间商不提供形式效用，而是提供 时间效用、地点效用与占有效用。（三）政府市场。二、组织市场的特点与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提 供服务等。二、产业市场与消费者市场的差异 简答（一）与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。（三）产业市场的需求是引申需求。（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（五）产业市场的需求是波动的需求。有的时候消费者需求只增减10%,就能

25、使下期产业购买者需求增减200%（六）专业人员购买。（七）直接购买。（八）互惠。 互惠有的时候表现为三角形或者多角形。（九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者采购中心及采购中心通常包含的成员。多选（一）使用者（二）影响者（三）采购者（四）决定者（五）信息操纵者。二、产业购买者的行为类型多选产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购（一）直接重购。（二）修正重购。选择这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业” 造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。（三）全新采购。即企业第一次采购某种产

26、业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因 此，供货企业要派出特殊的推销小组。在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况 下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出下列要紧决策，即决定产品 规格、价格幅度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可同意的 供应商与选择出来的供应商等。三、影响产业购买者决策的要紧因素产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素与个人因素的 影响。四、产业购买者决策过程1、认识需要（内部刺激；外部刺激）2、确定需要3、说明需要4、物色供 应商5、征求建议书6、选择供应商7、选择订货程序8、评价合同履行第四节中间商购买与

27、政府采购一、中间商购买行为的要紧类型中间商购买行为的类型有三种:购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条 件。一二、中间商的要紧购买决策中间商的要紧购买决策包含:配货决策、供应商组合决策与供货条件决策。 中间商的配货决策要紧有:独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。三、政府采购的基本概念与原则采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基 本原则。（二）政府采购的基本原则。L公开、公平、公正与效益。2,勤俭节约。3.计划。四、政府采购的方式招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。招标投标程序：1、公开招标与邀请招标2、开标3、签订采购合同与支付价款4、

28、监督检查第六章市场竞争战略分析熟悉竞争者分析的通常方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者与 市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者1 .产业竞争观念。2.市场竞争观念。识别竞争者的关键是，从产业与市场两个方面将产品细分与市场细分结合起 来，综合考虑。二、确定竞争者的目标与战略三、推断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势与劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市 场竞争战略的反应。当企业采取某些措施与行动后，竞争者会有不一致的反应。1.从容不迫型竞争者。2.选择型竞争者。3.凶猛型竞争者。4.随机型竞争者。四、选择企业应采取的计策五、企业的竞争情报系

29、统与竞争定位（1）建立系统。（2）收集数据。（3）评价分析。（4）传播反应。企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补 缺者。多选第二节市场主导者战略*一、扩大市场需求总量市场主导者是指在有关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开发新用 途；三是增加使用量。二、保护市场占有率有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反 击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的要紧途径。三、提高市场占有率注意提高市场占有率应考虑的因素。第三节市场挑战者战略一、确

30、定战略目标与挑战对象1.攻击市场主导者。2.攻击与自己实力相当者。3.攻击地方性小企业。有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游 击进攻。1 .正面进攻。集中全力向对手的要紧市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项 不是弱点。2 .侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。3,包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。4迂回进攻。最间接的进攻战略,完全躲开对手的现有阵地而迂回进攻。其 具体办法有三种：一是进展无关的产品、实行产品多如化；二是以现有产品进入 新地区的市场，实行市场多角化；三是进展新技术、新产品，取代现有产品。5.游击进攻。要紧适用于规模较小、

31、力量较弱的企业的一种战略。单选第四节市场跟随者战略一、产品模仿与市场跟随二、市场跟随者与要紧战略市场强陋不是被动地单纯追随主导者，它务必找到一条不至于引起竞争性报 复的进展战略。（一）紧密跟随。（二）距离跟随。（三）选择跟随。第五节市场补缺者战略市场补缺者的要紧战略是专业化市场营俏，为取得补缺基点而在市场、顾客、 产品或者渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：制造性补缺市场、 扩大补缺市场、保护补缺市场。选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保 险系数第七章目标市场营销熟悉市场营销的进展过程及其要紧步骤，掌握市场细分的要紧变量与方法， 目标市场选择的要紧考虑

32、因素及市场定位的根据与方法。第一节市场细分一、目标市场营销的进展掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场与市场定位。二、市场细分的利益与方法市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；能够使企业用 最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体,因此企业 能够根据不一致的变量细分市场。三、消费者市场细分的根据市场细分要根据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量要紧有：地 理变量、人口变量、心理变量与行为变量。（一）地理细分（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包含年龄、性别、收入、职业、教

33、 育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市 场。（三）心理细分为了进行生活方式细分，企业能够用下面三个尺度来测量消费者的生活方 式，即：活动（Activities）,如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、 款待客人等活动；兴趣（Interests）,如消费者对家庭、服装的流行式样、食 品、娱乐等的兴趣；意见（Opinions）,如消费者对社会、政治、经济、产品、 文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AI0尺度。企业可派出调查人员 去访问一些消费者，全面调查消费者的各类活动、兴趣、意见，按照生活方式来 细分消费者市场。（四）行为细分所谓行为细分，就是企业按

34、照消费者购买或者使用某种产品的时机、消费者 所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、 使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或者商店）的忠诚程 度、消费者待购阶段与消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。铁杆品牌忠诚者；几种品牌忠诚者；移的忠诚者；非忠诚者。四、产业市场细分的根据细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使 用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度 等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。五、市场细分的有效性与反市场细分（一）市场细分的有效性细分的市场务必具备可

35、测量性、可进入性、可盈利性与可区分性。（二）反市场细分在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及 其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要与兴趣联系起 来。（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求, 而现有产品或者服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场 营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究与潜在市场范围的测量， 继而开发有效的物品与服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。（四）下降需求。下降需求是指市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势 的一种需求状况。（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或

36、者服务的市场需求在一年不 一致季节，或者一周不一致日子，甚至一天不一致时间上下波动很大的一种需求 状况。（六）充今逋求J充分需求是指某种物品或者服务目前的需求水平与时间等 于预期的需求水平与时间的一种需求状况。（七）过量霞求J过量需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所 能供给或者所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理 的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务与促销等措 施。（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或者服务的需求。关于 有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区 别在于：前者是采取措施减少需求，后

37、者是采取措施消灭需求。第二节市场营销管理哲学市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理 企业、顾客、社会及其他利益有关者所持的态度、思想与观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销 观念、市场营销观念、客户观念与社会市场营销观念。一、生产观念二、产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能与具有某种特色的产品，企业应 致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”， 即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺 乏远见，只看到自己的

38、产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入 逆境。三、推销观念推销观念（或者称销售观念）是为许多企业所使用的另一种观念。推销观念 在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者通常不可能 想到要去购买的产品或者服务。推俏观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。 西奥多莱维特曾对推销观念与市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销 观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发 点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品

39、实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发 掘市场机会为目的。西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不 断增加，影响产销数量与利润。因此，一种被称之“反细分战略”应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市 场组合起来，以便能以较低的成本与价格去满足这一市场的需求。第二节市场选择一、目标市场战略企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包含：无差异市 场营销、差异市场营销与集中市场营销三种策略。实行集中性市场营销的企业，通常是资源有限的中小企业，或者者是初次进 入新市场的大企业。二、选择目标市场战略需考

40、虑的因素三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的要紧因素，即 企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的 目标市场战略。多选第三节市场定位一、市场定位的涵义名称解释市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或者企业在 目标顾客心目中的某种形象或者某种个性特征，保留深刻的特殊的位置，从而取 得竞争优势。市场定位的关键是企业企塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。 竞争优势通常有两种基本类型：一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势。二、市场定位的步骤三、市场定位的根据与方法在市场营销实践中，企业能够根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、 使

41、用者、产品档次、竞争局势等多种因素或者其组合进行市场定位。（一）市场定位的根据1 .产品特色定位。2.顾客利益定位。3,使用者定位。4.使用场合定位。5,竞争定位。（二）市场定位的方法1 ,初次定位。企业务必从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确 实符合所选择的目标市场。2 .重新定位。在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场 定位在本企业产品的邻近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场 占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱 竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个要紧因素：一是企业将 自己的品牌定位从一个子市场转移到

42、另一个子市场时的全部费用；二是企业将自 己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者 与竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。3 .对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或者与现有竞争者重合 的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面 差别不大。4 .避强定位。将其位置确定于市场“空白点”。第八章产品策略注意熟悉产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略、包装策略，熟悉产品 生命周期理论的应用与新产品的开发、使用与扩散的原理。第一节产品组合策略一、产品整体概念产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望与需要的任何事物。整体产品

43、包含五个层次。（一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或者利益,从 根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。（二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或者目标市场对某 一需求的特定满足形式。（三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密 切有关的一系列属性与条件。（四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品与期望产品时,附带获得的 各类利益的总与，包含产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包含所有附加产品在内的,可能进 展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品分类（-）按照产品是否耐用

44、与是否有形，可分为非耐用品、耐用品与服务。（二）按照消费者的购买习惯分类,分为便利品、选购品、特殊品、非渴求 物品。一三、产品组合的宽度、长度、深度与有关性选择题产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合的有关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道 或者其他方面相互关联的程度。四、产品组合的优化与调整1、产品优化策略：（一）扩大产品组合。包含拓展产品的组合宽度与增强产品组合的深度。（二）缩减产品组合。（三）产品延伸。（1）向下延伸（2）向上延

45、伸（3）双向延伸。（四）产品大类现代化。5 .产品延伸的利益。（1）满足更多的消费者需求。（2）迎合顾客求异求变的心理。（3）减少开发新产品的风险。（4）习惯不一致价格层次的需求。第二节品牌、商标与包装策略一、品牌与商标的涵义品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。（-）品牌整体涵义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。1 .品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标。2 .品牌资产。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或者负债）的集合。（二）商标企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称与品牌标 志的专用权，这个品牌名称与品牌标志受到法律保护，其他任何企业不得仿效

46、使 用。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。3 .产品命名的基本要求。选择（1）特殊性。 （2）简洁性。 （3）便利性。二、品牌与商标策略品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展 策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企业形象识别策略。（一）品牌有无策略好处：1 ,便于管理订货。2 .有助于企业细分市场。3 .有助于树立良好的企业形象。4 .有利于吸引更多的品牌忠诚者。5 .注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。（二）品牌使用者策略企业能够决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国 性品牌；企业也能够决定将其产品大批量

47、地卖给中间商，中间商再用自己的品牌 将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。1 ,使用中间商品牌的利弊。2 ,品牌阶梯与品牌均势。（三）品牌统分策略1.个别品牌2.统一品牌3.分类品牌4.企业名称加个别品牌。通常来说，企业采取多品牌策略的要紧原因是：1 .多种不一致的品牌只要被零售商店同意，就可占用更大的货架面积,而竞 争者所占用的货架面积当然会相应减小。2 .多种不一致的品牌吸引更多顾客,提高市场占有率。3 .进展多种不一致的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开 展竞争，提高效率。4 .进展多种不一致的品牌可使企业深入到各个不一致的市场部分，占领更大 的市场。（四）品牌重新定位策略1 .竞争者推出一个品牌。2 .有些消费者的偏好发生了变化。（五）企业形象识别系统策略 选择题它由下列三个方面的因素构成：经