齿轮市场规模分析.docx

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1、齿轮市场规模分析一、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营

2、销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 致。我国经济的稳定发展以及国家对制造业的不断推进，将进一步促 进行业向前发展。根据中国报告大厅对2020年1-5月轴承、齿轮和传动部件制造工 业生产者出厂价格指数进行监测统计显示：2020年5月轴承、齿轮和 传动部件制造工业生产者出厂价格指数为99. 6,同比下降0. 4%o随着中国汽车行业的高速发展、汽车保有量的增加以及汽车零部 件市场的

3、扩大，我国汽车零部件行业得到了迅速发展，增长速度整体 高于我国整车行业。数据显示，我国汽车零部件的销售收入从2016年 3. 46万亿元增长至2020年的4. 57万亿元，年均复合增长率是7. 2%, 预计2021年我国汽车零部件销售收入达4. 9万亿元。七、行业的国际竞争格局随着各大跨国汽车公司生产经营由传统的纵向一体化、追求大而 全的生产模式逐步转向精简机构、以开发整车项目为主的专业化生产 模式，整车制造大幅降低了零部件自制率，与外部零部件制造企业建 立了配套供应关系，形成了专业化分工协作的模式，这大幅推动了汽 车零部件行业的市场发展。国际较为成熟的汽车工业市场通常具备成熟的配套零部件市场

4、。经过长期的发展和整合，成熟的汽车零部件市场具有产业集中的特点。国际知名的汽车零部件企业主要集中在北美、欧洲及日本，包括德国 的博世(RobertBoschGmbH) 德国的大陆(ContinentalAG) 日本的电 装(DensoCorp.)、加拿大的麦格纳(MagnalnternationalInc.)、美国 的德尔福(DelphiAutomotive)等。这些企业规模大、技术力量雄厚、 资本实力充足，能够引导世界零部件行业的发展方向。齿轮及齿轮产品是机械装备的重要基础件，全球巨大的装备市场 持续推动对齿轮产品的需求，进而造就了巨大的齿轮市场。从齿轮产 品制造与研发实力来看，美国、德国和

5、日本处于领先地位，其齿轮产 品的可靠性好，工艺先进、使用寿命长，其次是意大利、英国和法国 等欧洲国家。基于“世界工厂”时代的积累，亚洲等新兴经济体在齿 轮制造方面也逐步呈现出较大竞争优势。中国齿轮行业经过多年的迅 猛发展，目前在产销规模上位居世界前列，但是在技术与性能上与欧 美、日本国家存在较大差距。目前，国际上主要的整车/整机生产厂商都在加快实行新型专业化 分工，将主要精力集中在新产品研发和终端市场的开拓上，而将大量 的零部件业务外包，只保留部分核心的和高附加值产品的生产业务， 在此背景下，国际厂商开始将齿轮产品外包给专业的零件生产商，逐 步形成一批与之配套的零件生产企业。八、品牌更新与品牌

6、扩展(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要

7、重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较

8、好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“

9、惠普”等。在我国，“海 尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，

10、成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消

11、费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商

12、品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助

13、被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转

14、让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了

15、品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人

16、可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。九、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极

17、其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织

18、市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起

19、点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场二、通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场 上现有产品及营销策略满足消费者需求的程

20、度，从而不断开拓 新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买 动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确 定和调整发展方向。行业的国内竞争格局汽车零部件制造企业通常围绕整车厂商而建，形成大规模的产业 集群。近年来，吉林长春、湖北十堰、安徽芜湖、广东花都、京津冀 环渤海、江苏扬州等汽车零部件产业基地迅速崛起，我国已逐步形成 了六大产业集群，包括：以上海、江苏省和浙江省为核心的长三角产 业集群，以重庆、四川省为核心的西南产业集群，以广东为核心的珠 三角产业集群，以吉林省、辽宁省和黑龙江省为核心的东北产业集群, 以湖北省、湖南省、安徽省为核心的的中部产业集群，以北京、天津 和

21、河北省为核心的环渤海产业集群。求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更

22、大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的

23、优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购

24、组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。十、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手

25、段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素

26、不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补

27、，追求大于局部功能之和的整体效应。十一、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业

28、在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。(2)市场占有率的下降，也可能是新

29、竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;反之，说明在竞争中不利。(三)营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指

30、标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十二、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务

31、范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业

32、业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

33、 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者

34、近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公

35、司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客

36、同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。国内不同类型的齿轮制造企业根据自身特点和优势专注于不同的 应用领域，单个企业占整体市场份额较小，国内齿轮市场集中度较低。 目前，国内齿轮行业大致可分为如法士特、南高齿和双环传动等已经 成为全球重型汽车变速器、风电齿轮箱、汽车等行业著名品牌的龙头 企业，和如海昌新材、兆威机电、丰

37、立智能等满足细分领域市场做“专、精、特”产品的企业，以及大量依靠成本和价格优势维持的中 小企业。三、行业基本风险特征1、宏观经济波动风险齿轮作为一个重要基础行业，产品应用广泛，适用于多种不同行 业，与经济形势具有较大的关联性，很大程度上受到国民经济运行情 况的波动的影响。在宏观经济发展的不同时期，国家的宏观政策也会 有所调整，该类调整将直接或者间接影响减速机产业的发展。在国内 经济高增长不再持续的情况下，减速机的发展也不能单依靠国家大量 基础建设投资等粗放型扩张，更需要在创新和适应环境变化中寻求发 展。2、产业分散、市场竞争无序齿轮处于工业产业链的中段，被强大的钢铁冶金企业与整机组装企业夹在中

38、间。国内生产齿轮的中小企业数量多、规模小、竞争激烈,实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者, 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且

39、新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十三、以利益相关者和

40、社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

41、 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销

42、观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立

43、真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。国际跨国以及外资企业凭借领先技术和品牌优势，在行业中占据领先 地位。3、技术风险齿轮制造行业对技术研发能力、生产工艺能力具有较高的要求。近年来，齿轮行业对智能化、精密化、稳定性化、种类多样性等要求 越来越高。需在产品的工艺、研发、精密度、稳定性和耐磨性等各个 方面实现提升，适应整体行业的变化。此外，需齿轮制造企业不断加 强质量控制，推进新产品开发和升级换代，并不断加大研发投入和自 主创新力度。齿轮制造企业如果不能有效提升研发设计能力，改进工 艺流程等，将在未来竞争中处于不利局面。4、原材料价格波动风险齿轮行业主要原材料为钢铁、铸件等金属材料，原材料成

44、本在产 品成本中占有较大比重。原材料受钢铁冶金企业价格影响重大。因此, 一旦原材料市场价格发生重大变化，原材料成本将会受到较大影响， 直接关系齿轮行业的产品利润，并对行业未来发展产生一定影响。四、行业壁垒1、资金壁垒齿轮和传动部件制造行业和车辆齿轮行业属于资金密集型行业，在取得建设用地、新建厂房，购置先进的生产设备、检测设备和试验 设备，维持必要的库存等方面需要大量的资金投入。同时，随着产品 和技术的升级，还需不断投资进行新产品的研发和设备的更新。此外, 高端技术人才和管理人员的引进也需要大量资金投入。2、技术和人才壁垒齿轮和传动部件制造行业同时也属于技术密集型行业，由于产品 对性能的要求较高

45、，因此生产企业的工艺水平和技术储备要求也较高, 企业只有通过提高工艺技术水平和不断的研发新技术、新工艺，才能 适应激烈的市场竞争。另外，企业必须建立相应的质量管理体系，产 品质量和过程控制能力必须通过主机或整车厂商的严格审核，产品符 合行业标准、完成检测、认证程序后才能进入配套体系。因此，齿轮 和传动部件产品，尤其是高端产品具有明显的技术和质量壁垒。3、市场准入壁垒(1)认证体系整车制造商对为其配套的零部件企业有着严格的选择标准和体系。 首先，零部件生产企业必须通过国际通行的由第三方认证的质量体系, 如汽车行业质量管理体系认证(IATF16949： 2016),才能进入到整车 厂的采购体系。其

46、次，整车厂家还要对为其提供产品的零部件生产企 业进行严格的第二方认证，其程序较为复杂，主要包括四个阶段：第 一阶段对零部件生产企业的生产设备、生产过程质量控制、生产工艺、 供货能力和管理水平进行综合考察评价；第二阶段进行必要的产品技 术研究开发、质量策划、生产策划考察；第三阶段进行样机试制、安 装试验、台架试验和道路试验；最后零部件生产企业才能进入小批量 供应和大批量配套阶段。整车生产厂家和零部件企业建立配套关系后, 一般会进行长期而稳定的合作，形成相互依赖的局面。（2）同步开发能力目前，整车厂车型开发周期呈现出越来越短的趋势，整车开发速 度对配套零部件企业的新技术、新产品的开发能力提出更严格

47、的要求。 零部件生产企业要具有与整车厂同步开发或超前开发的能力，在产品 开发、生产工艺设计、产品质量检查和试验等方面迅速做出反应，这 形成了同步研发能力和生产能力的壁垒。（3）成本控制能力和供货能力整车行业竞争激烈，这也在客观上要求为其配套的上游零部件供 应商具有成本控制的能力。只有具有先进的管理水平、有能力不断提 升生产工艺和具有一定规模效应的企业才能够对成本进行有效控制。 由于缺乏管理经验和提升生产工艺的能力，以及达不到一定的规模， 新进入企业往往在成本上处于劣势，难以进入配套体系。另外，具有 一定生产规模的零部件企业不但在成本控制上具有优势，也能保证供 货的稳定性和及时性，便于双方建立稳

48、定、长期的合作关系。(4)产品市场认可度汽车变速器和汽车发动机是汽车整车的核心零部件之一，其质量 对整车而言至关重要，因此整车企业选择变速器和发动机配套企业非 常谨慎。企业的产品只有经过长期市场检验，其产品质量才能被市场 所认可，从而树立自己的品牌和市场影响力。因此整车厂出于自身产 品质量的考虑，不会贸然选择未经过长期市场检验的企业为其提供零 部件。五、行业发展趋势1、汽车零部件产业潜在规模大，市场集中度进一步提高根据欧美等成熟汽车市场经验，汽车行业整车与零部件规模比例 约为1:1.7O目前我国汽车行业整车与零部件规模比例与成熟汽车市场 有一定的差距，我国汽车零部件行业仍有较大的潜在市场空间。同时, 随着我国汽车零部件制造企业的研发创新能力、海外市场开拓能力逐 步增强，产品国际竞争力逐步提升，我国汽车零部件产业将迎来新一 轮的发展期。2、成熟的汽车零部件市场具有产业集中的特点目前我国汽车零部件制造企业市场集中度较低，竞争激烈。未来, 汽车零部件行业将加快并购重组的步伐，整合和扩展产业链，市场集 中度将进一步提升。汽车零部件产业逐渐实现结构优化和产品升级我 国汽车零部件企业数量众多，除少数竞争力较强的大型零部件企业外, 多数企业规模小、实力弱、研发能力不足，在价格较低、利润有限的 低端零部件市场展开激烈的竞争。随着我