植物基新茶饮产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx

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1、植物基新茶饮产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠

2、诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如的环境下冷冻储运，不能进行任何加热工序，冷冻椰乳在规模化的植 物基新茶饮市场，使用效率较低。椰乳的第二代使用的是厚椰乳，它是一种复合调配出的、有一定 浓稠度的椰乳。根据制作工艺的不同，有的产品会用到如黄胶原、碳 酸氢钠一类食品添加剂，以达

3、到增稠、蓬松的效果。在与新茶饮复配 时，厚椰乳侧重于提高饮品的厚重程度，以增强口感。因为经过了高 温杀菌，厚椰乳的食品安全指数较高。椰乳的第三代使用的是鲜椰乳，它采用新鲜椰肉鲜榨，同时使用 高温瞬时灭菌工艺，能够在最短的时间内实现无菌灌装，并常温保存。 通过这样的工艺，鲜椰乳既保留了生椰乳的鲜甜，同时又具有厚椰乳 的安全性。凭借更少的添加剂，浓缩椰浆零添加，鲜椰乳成为植物基 新茶饮和精品咖啡市场的复配神器。九、植物基新茶饮未来发展方向（一）植物基新茶饮天然健康发展方向随着健康意识增强，消费者在食品饮料选择上越来越注重天然和 养生。相对于动物基食品，植物基食品具备低脂、低糖、低热量等优 势，受到

4、消费者广泛喜爱。根据ResearchandMarkets数据，2018年全 球植物基市场规模142亿美元，预计2024年达到355亿美元，年均复 合增长率约为14%。新茶饮作为现代人生活习惯之一，也逐渐向植物基 方向发展。植物基新茶饮在原料上主张天然食材，不添加香精、色素、 防腐剂，从使用茶粉到原茶叶，从使用植脂末到新鲜植物蛋白饮料， 从水果罐头到新鲜水果。植物基新茶饮品牌书亦烧仙草不再使用植脂 末，而是采用自研植物乳、果汁果酱配方，保障产品品质。同时引入 药食同源理念，满足养生需求。新锐品牌荷田水铺推出含整棵人参的 熬夜大补水桂花桃胶雪燕等养生茶饮。植物基新茶饮品牌不再一味追 求料多，而是减

5、轻身体负担，易于消化吸收。（二）基底换新，燕麦奶成新基底新茶饮产品的演化历程从增加小料、增加小众水果和改变茶底香 型之后，逐渐回归基底创新。由于燕麦奶搭配多种茶底，具有凸显香 气不压香的特点，以燕麦奶为主的植物基底正成为新茶饮赛道竞争的 新方向。根据中国饮品快报的数据，新茶饮行业对燕麦奶基底的需求 主要包括醇厚度高、应用百搭、天然健康、操作方便、品质稳定、成 本可控。燕麦奶头部品牌OATLY噢麦力在经过对20多款茶底，超1000 多杯的燕麦奶茶饮应用实验后，近期全面上新茶饮奶基底里程碑式的 产品OATLY茶饮大师燕麦奶。全新推出的OATLY茶饮大师燕麦奶不仅 可以适配红茶的厚重、绿茶的清香、乌

6、龙的韵味，也能凸显白茶的自 然、黄茶的柔和、黑茶的陈香。随着越来越多的新茶饮品牌采用植物 基作为基底，燕麦奶将成为新的风口。（三）仙草小众水果成为植物基新茶饮创意配方仙草是南方药食同源的植物品种，拥有丰富的营养元素，含有约 70%的碳水化合物，少量蛋白质、脂肪、色素等，还含有较多的矿物元 素，具有清暑、解渴、降压等多种药用价值，成为王老吉、和其正等 饮料企业的主要产品原料。仙草逐渐被应用于植物基新茶饮，并深受人们青睐。植物基新茶 饮品牌书亦烧仙草独家研发承载仙草本身的高营养、色泽及香气的物 料仙草露，并以仙草露为基础，创新研发出燕麦仙草露、生椰仙草露、 仙草柠檬茶等多款产品，其中当家仙草系列一

7、年卖出约L 8亿杯，连 续热销13年。调查数据显示，消费者对烧仙草茶饮的认知排名前三的 是口感好、健康和好吃，其中有61. 1%的消费者认为烧仙草茶饮口感 好。仙草以外，小众水果因其口味独特性，以及高营养价值，成为植 物基新茶饮品牌打造差异化新品的优质原材料，与自带健康的植物蛋 白饮料搭配，能给消费者创造出双倍健康的植物基新茶饮。书亦烧仙 草使用小众原料刺梨，以刺梨汁为基底，在24小时内物理低温冷压榨 出刺梨汁，再搭配零脂肪的乳酸菌，开发出刺梨柠檬柚刺梨白月光刺 梨朱砂痣等系列产品，刺梨作为云贵高原及攀西高原特有的野生资源, 拥有多种植物化学素和膳食纤维，具有改善睡眠、抗疲劳、解毒排毒、 脏器

8、保护等作用。其中刺梨白月光不仅口感清爽，同时满足消费者追 求天然、健康饮品的需求，目前该款产品的销量已超过500万杯。此外，奈雪的茶使用油柑开发出新品霸气玉油柑，古茗使用红宝 石开发出宝石绿豆沙，茶百道则用佛手柑开发出佛手柠檬茶。与小众 原材料的结合，不仅可以使植物基新茶饮兼顾健康和营养，还能通过 小众口味形成差异化竞争，提高自身的竞争壁垒。十、关系营销的具体实施(-)组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企

9、业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。(二)资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部

10、门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复 网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业 有不同的企业文化。推

11、行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。十一、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围

12、限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗

13、透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

14、的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的

15、四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和

16、经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满

17、足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向

18、多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十二、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司

19、都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国 竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进 方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服

20、务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、

21、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就

22、是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与， 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确 识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递 高质量产品和服务的

23、同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，

24、只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作“。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为 基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理 等许多成本，以及顾客不满意的损失都可

25、以免除。(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高， 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并 不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十三、营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责

26、权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则, 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终

27、导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计 划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常

28、需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规

29、定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有 无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情 况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前

30、景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间

31、内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。二、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容

32、易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法三、体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排,必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、 反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之 内。包装饮料与新茶饮竞争现状植物基新茶饮的潜在市场替代品

33、多，包含水、碳酸饮料、牛奶、 植物基蛋白饮料等包装饮料，以及咖啡、果茶等现制饮品。水、碳酸 饮料、牛奶等包装饮料具有低价优势。包装饮料中，植物基蛋白饮料 和植物基新茶饮最为接近。咖啡在制作环节、功能成分、购买场景、文化传统等方面和新茶 饮具有较高相似性，两者消费群体有所重叠。海通国际证券数据显示, 2020年一线、新一线和二线各有30%、26%和17%的用户增加了消费咖 啡频次，且每周饮用杯数超过一杯。消费者对咖啡需求的增加可能会 减少对植物基新茶饮的购买频次。四、植物基新茶饮燕麦奶发展趋势植脂末又称奶精，是以精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等为主 要原料的配料。植脂末作为乳制品的替代品，可以提

34、高奶茶的奶香味, 被广泛应用在新茶饮行业。不过，植脂末里面所含的氢化植物油，长 期摄入可能会增加人体患糖尿病、肥胖等慢性疾病的风险。随着清爽、轻盈、无负担等健康理念深入人心，开发不使用植脂 末的产品，成为新茶饮行业的重大趋势。由于燕麦奶口感质地浓厚、 味道清香、具有天然的燕麦香味，植物基新茶饮最先尝试燕麦奶作为 基底来替代植脂末。燕麦奶第一大供应商品牌0ATLY噢麦力，洞察到 消费者对茶饮的健康、天然需求，于2022年推出的茶饮大师燕麦奶， 专为茶饮定制。以燕麦和水为主要原料，零乳糖、零蔗糖、零香精、 零反式脂肪、零胆固醇，企业特有酶解技术保留燕麦中的膳食纤维。 操作上无需预调化粉，且可和谐衬

35、托不同风格的茶香，调饮口感香醇 顺滑，风味层次分明，使得产品在搭配不同饮食时都可以创造出独特 风味。植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草联合OATLY噢麦力推出的绿豆 燕麦烧仙草，将定制燕麦奶作为基底，使用绿豆冰沙、仙草冻等辅料, 打造丰富口感的同时营养更均衡，该系列产品上架13天就卖出超100 万杯，受到消费者的广泛好评。在0ATLY噢麦力与书亦烧仙草合作案 例的影响下，燕麦奶茶作为新奶底的应用受到更广泛的关注。中国消 费者具备上千年食用五谷的习惯，燕麦的谷物属性，让燕麦奶作为基 底不仅更加适应中国消费者的饮食习惯，且在与各种花、草、茶、果 及坚果、谷物搭配时更具包容性。制作冷饮时能突显植物基清爽

36、属性, 搭配热饮时谷物的香气被激发，也可显著提高醇厚度和口腔包裹感， 让饮品风味更浓郁。五、植物基新茶饮定义根据中国连锁经营协会的定义，一般新茶饮是指以原叶茶或茶汤、 水果、现榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、乳制品中一种或多种 为原料，添加或不添加其他食品，不添加固体饮料，经现场加工制成的液体或固液混合物。植物基新茶饮则是将植物乳作为基底，使用植 物蛋白替代动物蛋白的新式茶饮，对乳糖不耐受的人群比较友好。根 据沙利文的数据，目前已经有45%的消费者购买过植物奶为基底的新茶 饮，随着健康、绿色的饮品习惯深入人心，未来越来越多的消费者将 愿意尝试植物基新茶饮。植物基新茶饮行业冷链体系支撑相比于一

37、般新茶饮，植物基新茶饮需要更多的新鲜原料，对于冷链技术的要求相对更高。中物联冷链委的数据显示，2021年我国冷库 容量达到7498万吨，是2013年的3倍，其中2017年至2021年年复合增长率达到11. 9%；同时，公路冷链运输车的保有量从2013年的 5. 5万辆增长至2021年的34万辆，八年时间增长6倍，其中2017年 至2021年期间年复合增长率高达24. 8%,我国冷链运输体系的日益完 善，是支撑植物基新茶饮中长期发展的关键技术之一。的调研数据显示，植物基新茶饮品牌正在冷链运输方面加大投入, 并逐渐建立自己在供应链端的竞争优势。植物基新茶饮头部品牌书亦 烧仙草共拥有21个多温一体仓

38、、55辆自有车辆以及超过2000辆的冷 藏车资源。其中仓管和司机共326人，冷链承运商超过100个。总共 覆盖20个省、市、自治区及特别行政区，提供全程温控、实时监控的 冷链城配运输、零担运输、多式联运等方式。植物基新茶饮品牌在供应链上的大力投入，有利于提升植物基新茶饮行业整体的品控管理, 弥补原料不稳定、不规范等问题。七、植物基新茶饮烧仙草发展趋势传统的仙草饮品，包括烧仙草、龟苓膏、黑凉粉、凉茶、仙人版 等。随着仙草逐渐融入植物基新茶饮行业，以书亦烧仙草为代表的新 茶饮品牌逐渐开发出芋圆烧仙草、椰椰烧仙草、酸奶烧仙草、杨枝甘 露烧仙草等一系列产品。根据NCBD的数据，32. 1%的新茶饮企业

39、上线 了烧仙草相关饮品或添加了烧仙草配料，烧仙草已经成为新茶饮的主 流产品。其中，珍珠、芋泥、芋薯圆、椰果等是烧仙草消费者最喜欢 搭配的配料，部分消费者会往烧仙草饮品中添加地瓜、红薯、花生、 葡萄、布丁等小众配料。仙草可搭配的配料之多，也让烧仙草新茶饮 具有更丰富的营养和饱腹感。八、植物基新茶饮椰乳发展趋势我国一直有消费植物基饮品的习惯，椰乳是和燕麦奶并驾齐驱的复配顶流。椰乳是生椰子水和椰子肉的混合产品，由椰子汁、椰肉、 水共同构成，作为椰奶的升级版，它的可发挥空间大，适配性强，目 前经历了三次迭代过程。椰乳的第一代使用的是冷冻椰乳，又称之为生椰乳。生椰乳依靠鲜榨技术提炼，最大的优点就是口感清爽，无添加。但由于只能在-18T