江苏硅材料项目环境分析.docx

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1、江苏硅材料项目环境分析一、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，

2、随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。产业集群发展水平，并以构建和壮大产业集群为重要目标，突出各设 区市产业特色，充分整合优势产业发展，发挥产业集群效应，增强化 工产业与相关传统产业及战略性新兴产业关联，实现产业集群化发展, 推动多产业协同并

3、进。（三）立足全省统筹布局总体布局方案立足于全省，根据各市产业发展特色，突出产业发 展优势，进一步壮大特色产业发展水平，并根据各市相关配套产业和 所在地市场情况，延伸符合地区发展需要的产业方向，实现省内各市 化工产业差异化发展，形成各市之间优势互补的完整产业体系。沿江沿湖各市将继续作为全省化工产业发展的重要载体，在沿江 沿湖1公里范围外，整合化工产业布局，提升精细化工、化工新材料 的集约化发展水平，进一步提高生产效率，优化土地资源利用水平。 将本质安全和绿色生产作为发展前提，优先布局涉及绿色工艺、智能 制造、智慧管理的生产项目。沿海地区化工产业发展用地相对较多，利用土地资源和临港优势, 提升多

4、元化原料加工水平和规模，推动重大石化化工项目落地，加快 高端石化产业发展进程，壮大沿海产业区发展水平，形成以基础化工 原料生产为龙头，化工新材料、高端精细化学品等多产业联动的现代 化工产业体系。十四五期间，苏北地区化工产业通过有序整合化工产业发展，提 升化工集中区的用地集约化水平，进一步扩大和延伸煤基新材料发展, 优化精细化工产业发展质量，形成具有差异化发展特色的化工产业体 系。（四）坚持提升安全环保安全生产是化工产业高端发展的前提，现有产业升级和延伸所涉 及的项目应在工艺技术方面具备先进性，鼓励优先布局绿色工艺项目, 实现整体本质安全水平提升。鼓励绿色低碳项目落地，优先布局高效 能、低消耗、

5、可循环、少排放的绿色生产项目，鼓励轻炫资源深加工 等低碳资源利用项目发展，从本质上提高绿色化水平。五、创新驱动目标化工企业研发投入占全行业主营业务收入比例显著提升。产学研 协同创新体系日益完善，突破一批重大关键共性技术和重大成套装备, 在重点领域建成国家创新中心和研发平台。建成一批试点示范企业和 智慧园区、智能工厂。（一）绿色发展目标到十四五末，全省化工产业安全生产事故风险防控水平全面提升。废水、废气和固废全面实现综合治理和回收利用、达标排放。创建若干示范性绿色园区、打造一批绿色工厂和绿色供应链管理示范企业， 建立有特色的绿色制造体系和绿色制造市场化推进机制。六、总体发展思路（-）加快炼油产业

6、升级，推进炼化一体化发展炼化产品市场总量大，炼化行业在我省化工行业中仍将占一定主 导地位，从行业发展来看，国内炼油产能过剩矛盾较为突出，降油增 化成为当前的重点任务。需要加快炼化一体化建设，促进产业优化升 级，为下游产品提供原料，形成新的竞争优势。（二）实施原料多元化，低碳延伸下游精深加工依托炼化一体化产业、多元化原料加工产业提供的各种资源，充 分发挥市场的资源配置作用，进行深度延伸加工，发展各类化工新材 料、专用精细化学品等高端石化产品，形成高端产品集群。通过创新 驱动，以资源利用价值提升为导向，着力提升有机原料深加工产业规 模和深度、补齐产业链短板、优化产品链结构、提高中高端石化产品 占比

7、。重点发展烯煌、芳煌深加工产业链，提升副产品资源化利用产 业水平，培育优势产品链和特色企业。（三）对接新领域需求，大力发展化工新材料发挥沿江沿海产业协作条件、江苏省化工基础等各项优势，面向战略性新兴产业及高端制造业发展需求，抓住国际国内双循环等发展 机遇，全面加快化工新材料产业发展，重点培育壮大硅材料、氟材料、 工程塑料、聚氨酯及其原料、特种橡胶及弹性体、高性能纤维、无机 化工新材料、关键配套单体、其他高性能树脂等十个细分领域。力争 到2025年我省化工新材料产值占全省化工产业的比重比十三五提高3 个百分点，科技创新能力大幅提升。完善新材料和新领域精细化工产业体系，依托现有企业、产品、 技术基

8、础发展壮大产业规模。拓展多元化高端产品，提升产业层级。 加强技术创新和应用市场开发，完善新材料、高端新领域精细化工研 产用体系。利用化工产业基础加快发展，发挥我省化工产业基础、有机原料 供应条件、区域交通条件等各项优势，进行高附加值延伸拓展，加快 化工新材料和高端新领域精细化工产业集聚。面向终端需求进行配套发展，以省内主导产业的需求为导向，特 别是与国家战略性新兴产业及高端制造业的需求相结合，形成链条或 配套发展，实现区域内不同产业间的耦合联动发展。因地制宜突出产业高端绿色，根据各设区市、各化工园区基础条 件，优先选择发展原料依赖度低、资源约束性小、环境友好、附加值 高的化工新材料和高端新领域

9、精细化工项目。（四）推动产业集聚，优化整合传统化工产业优化传统化工产业结构，重点推进产品牌号及质量高端化升级和 工艺技术绿色化升级，提高传统化工产品的高端化产品比率，满足环 境保护日益严格和消费结构不断升级的需要。产能结构性过剩的行业 坚持存量调整，上大压小，等量或减量替代。产能阶段性过剩的行业, 加快消费市场培育和产品多联产转型。结合产品升级、生态环境保护 和安全生产，对现有企业实行集约化改造，推动产业集聚，淘汰落后 产能。积极引导企业通过技术创新，增加高端产品比重，提升发展质 量。七、发展成就（一）优势产业全国领先江苏省是我国化工大省，现已形成从炼油、乙烯生产到基础化学 原料、合成材料、专

10、用化学品制造等多门类产业体系，化工产业规模 位居全国前列，在地方工业体系中占有重要地位，为江苏省经济社会 健康发展做出了突出贡献。从企业数量看，全省现有化工企业占全国规上化工企业的7. 0%o 从产能规模看，我省的多个子行业在全国占重要地位。其中，炼油能 力在全国各省市中居第四位，占比为4. 9%,原油加工量占全国的比重 为6. 5%；乙烯产能占全国的比重为8. 8%,居第四位；醋酸规模国内 第一，占有全国总产能约38%,其他部分有机原料如双酚A、丙烯月青、 环氧丙烷等在国内也占有较大份额；聚苯乙烯产业具有显著的规模和 聚集优势，GPPS/HIPS产能占全国总产能的48%,居全国第一位；工程

11、塑料中聚对苯二甲酸丁二醇酯（PBT）、聚苯醛（PPE）、聚甲基丙烯 酸甲酯（PMMA）等产能全国第一；我省氟化工生产企业总产值约占全 国氟化工总产值的16%；精细化工产业中传统精细化工产能全国领先， 特别在农药及中间体、涂料、合成材料助剂、多功能中间体、染颜料 及中间体、油脂化工等方面优势突出，新领域精细化工中电子化学品 领域全国领先，部分品种如电子级双氧水、N-甲基甲酰胺、六氟磷酸 锂等全国第一。从技术水平看，我省是全国化工行业技术研发领先的地区。在聚 烯姓生产工艺和产品牌号开发、新型聚氨酯扩链剂工艺和产品开发、 聚醒胺产品开发、GPPS/HIPS工艺开发等方面确立了引领行业发展的地 位。（

12、二）产业结构特色突出1、原料路线多元化我省乙烯和丙烯产能目前约占全国烯烧总产能的10%,居第四位， 相比其他省份，原料路线多元化趋势明显。我省已建成及在建多元化 原料制乙烯生产装置5套，其中以甲醇为原料（MTO）的生产装置3套、 轻烧裂解制乙烯装置2套（混合乙/丙烷制乙烯装置1套和乙烷裂解生产乙烯装置1套）。我省丙烯原料路线多元化趋势同样明显，多元化路线产能占总产能的57%O2、产品质量高端化化工新材料和高端专用化学品等高端化工产品的生产规模进一步 扩大，多种产品在国内首先实现工业化突破。高性能环氧树脂及制品 （特种环氧树脂、风能树脂）已经打破国外垄断进入电子信息、光伏 风电等高端领域。环氧沥

13、青已成功应用于可起降飞机的高速路跑道， 填补了国内空白，而其造价仅为美国同类产品的一半。我省已逐步形 成了极具特色的新材料产业集群，成为全球氟产业链最长、最完善、 聚集度最高的区域。在化工新材料的细分市场，我省形成了一批隐形 冠军，在各子行业发展中扮演重要角色。（三）科技创新能力提升在创新驱动战略的带动下，经过十二五、十三五的发展，我省化 工行业突出增强原始创新能力、提升产业技术实力和深挖科技资源潜 力，创新能力、装备技术、人才水平显著提升，一批关键技术有所突 破，为十四五期间化工产业的高质量发展打下了良好基础。第一，在引进、消化、吸收国外先进技术的同时，通过不断加大 科技投入，取得了 一批具

14、有自主知识产权的重大科技成果，部分已达 到国际先进水平并出口海外；一批化工新材料、专用化学品的生产技 术实现突破，打破了国外技术垄断，促进了行业转型升级，保障下游 相关产业的发展。第二，高校与科研院所的应用技术创新意识增强，若干领域的省 企业重点实验室相继成立，科研成果产业化应用速度加快，成功率提 高。第三，企业的创新主体地位进一步增强，全省已建成各类化工平 台174家，其中包括科技公共服务平台8家、企业重点实验室3家、 工程技术研究中心163家。（四）园区发展水平领先化工园区集聚着化工企业和技术人才，是化工产业科技创新和产 业发展的主阵地。2020年10月，我省认定29家化工园区和化工集中

15、区，省内近半数园区被取消化工定位。江苏省园区集聚化、一体化、 协同化发展已具有相当水平，在国内化工园区综合实力中表现突出， 特色化的产业发展格局基本形成，安全、环保水平取得长足进步。我省9个化工园区被评为2020中国化工园区30强，30强的前10 强中南京江北新材料科技园、泰兴经济开发区、扬州化学工业园区等 分别排名第2、5、10位。江苏扬子江国际化学工业园、常州滨江经济 开发区、高科技氟化学工业园、镇江新区新材料产业园、连云港石化 基地、如东县洋口化学工业园位列其中。（五）空间布局初步形成我省化工行业主营业务收入超过千亿元的有南京市、苏州市和无锡市；南京市、苏州市和无锡市税收水平居全省前三；

16、主营业务收入 超五百亿元的还有南通市、泰州市、常州市和连云港市四市。十三五末，我省化工企业入园率为42. 7% （以数量计，下同）。 入园率较高的设区市为宿迁市、南通市、南京市和镇江市，入园率超 过60%；而无锡市和常州市入园率不足20%。在园区外也集聚着部分较 具竞争力的化工企业和项目。沿江沿湖区域的南京、苏州、无锡、常州、镇江等市形成了较为 完善的石油化工、化学原料、精细化工、化工新材料等生产体系，是 产业链中下游聚集度最高的地区。苏州市形成以生物医药、电子化学 品为代表的精细化工产业，以氟材料、硅材料为代表的化工新材料产 业，以合成润滑油为代表的石油化工产业；无锡市形成以聚酯、聚酰 胺为

17、代表的化工新材料产业链及以电子化学品、生物医药、涂料树脂、 橡塑助剂为特点的精细化工产业链；常州市依托技术研发优势和盐化 工基础原料优势，形成了以涂料、氯下游产品、医药及中间体等为特 色的精细化工产业体系；镇江市形成以醋酸为主的有机原料、以环保 专用化学品为代表的精细化工以及以有机硅新材料为代表的化工新材 料等产业。沿海的连云港、盐城、南通依托便利的交通条件和临港条件，形 成了石油化工、有机原料、合成树脂为主的生产格局，同时形成了具 有国内重要影响力的农药、医药产业。其中，连云港市形成石油化工、 有机原料等产业；盐城市形成农药、医药等优势产业；南通市形成以 农药、医药、电子化学品为代表的精细化

18、工产业和新材料产业。中部的扬州、泰州依托大型石化企业，发展石油化工产业，并延 伸发展精细化工、化工新材料产业。扬州市以烯煌芳泾耦合加工为路 径，发展高性能纤维等合成材料产业；泰州市依托石油化工和盐化工 龙头，延伸发展化工新材料和精细化工产业。北部的徐州、宿迁、淮安依托资源禀赋，形成以煤化工、盐化工 为主导的产业结构。徐州市发展以煤基原料深加工为路径的化工新材 料产业；宿迁市发展以化学原料药为主的生命科学产业链和以橡塑新 材料为主的化工新材料产业链；淮安市形成了以盐化新材料为主导的 化工新材料产业链。总体分析，全省形成了以精细化工为主导，石油化工、有机原料 和合成材料广泛分布，化工新材料加速布局

19、的化工产业体系，各市产 业特点鲜明，产业链中下游产品占比逐步提升。但布局分散、产业集 中度不高、高端应用品种不足的问题尚需在十四五期间进行优化。（六）整治提升成效明显品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

20、品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。2016年以来，坚持问题导向、精准施策、标本兼治，系统开展化 工企业四个一批专项行动、化工产

21、业安全环保整治提升和化工行业安 全生产专项整治，以整治工作促进安全环保水平提升，以整治工作推 动化工产业高端、绿色、安全发展，化工产业安全环保整治提升工作 取得明显成效，为全省化工产业高质量发展奠定了良好基础。1、区域产业布局明显优化沿江八市关闭化工企业数量占全省关停总数近80%。长江干支流沿 岸两侧1公里、太湖一级保护区和城镇人口密集区等环境敏感区域内 化工企业应关尽关。连云港石化产业基地重大项目稳步推进。2、安全环保水平有效提升全省有效关闭退出不符合安全生产条件的硝化企业，完成压减目 标。化工行业安全生产事故数量得到有效控制，安全生产水平显著提 升。全省化工园（集中）区废水、化学需氧量、氨

22、氮减幅分别为 39. 5%、55. 7%和30. 0%。危险废物集中总处置能力基本满足全省危 险废物处置需求。化工园区近九成水质断面优于HI类标准，环境系统 性风险得到有效控制。八、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些

23、问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差

24、异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

25、的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。 有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织 形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有

26、相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。九、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段

27、性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告

28、等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

29、和判断寻找准顾客。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、 同游的游客等。(14)吸引竞争者的顾客。(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门 拜访，寻找准顾客。十、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场

30、份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想

31、被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。十一、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分

32、析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占

33、有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制

34、还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十二、绿色营销的内涵和特点（一）绿色

35、营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功

36、品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，

37、品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带

38、来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续

39、发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的

40、物质保证。十三、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市 场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益 相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客， 另一个“上帝，是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销 观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略， 并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力

41、满足员工的 合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企 业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要 实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信 息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾 客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费 者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动， 加深情感信任，争取将其转

42、化为长期顾客，举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必 须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企 业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础

43、设施和 有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1 品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域

44、内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品

45、牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在

46、约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

47、品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世

48、界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。二、另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。 不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特 许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加 盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就 使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开 发和品牌声誉提升等方面。指导思想科学把握新发展阶段，坚定贯彻新发展理念，做好碳达峰、碳中 和工作，面向制造业转型升级和战略性新兴产业发展需求，抓住国际 国内双循环等发展机遇，以发展化工新材料，优化石油化工、提升传 统化工产业作为主要发展方向，以原料路线多元化、产品结构高端化、 绿色低碳生态化、产业布局集约化作为发展路径，着力提升江苏省化 工行业发展质量，全力打造具有核心竞争力和特色优势的世界级绿色 化工产业集群，成为全国化工行业转型升级、高质量发展的标杆。三、江苏省化工产业发展背景