医药流通市场前景分析.docx

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1、医药流通市场前景分析一、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的

2、影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性服务以及管理协调保险企业对患者的药品报销等方面。专业药房能够 帮助患者更高效合理地使用处方药，从而在控股费用的同时改善疗效。 与销售非处方药为主的传统社会零售药店相比，专业药房将对药品经 营品类、药事服务能力等方面提出更高要求。八、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

3、 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对

4、产品性能的良好感知”“更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影响” “受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性” “顾客对降价富有弹性” “更多的商业合作和支 持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。九、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合 利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）

5、影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时, 需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规

6、定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现

7、整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组, 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性, 促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担

8、的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。十、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种

9、能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。，绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基

10、本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。（4）绿色科技是绿色营销的物质

11、保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。十一、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计

12、划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附加价

13、值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种

14、消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。市场营

15、销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘V 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如

16、，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。二、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总

17、，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先

18、用与所研究 现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样

19、本小组，在一 段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

20、 因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查三、按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方 式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听 取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短 时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结 果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得 信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不

21、足之 处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答， 有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资 料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问 卷或不愿认真回答造成误差较大。医药流通行业竞争格局和市 场化程度随着药品购销两票制政策的全面推行，大中型药品批发企业借助 政策契机，深入调整业态结构，通过内生转型和外延并购，实现整体 运营质量与效益双提升。当前行业规模效应逐渐凸显，全国性和区域 性龙头企业销售增速普遍高于行业平均水平，行业集中度进一步提高。根据国家药监局统计，截至2019年底，全国共有药品批发企业13,

22、 000家，零售连锁企业6, 700家。从市场占有率看，2019年，前100 位药品批发企业主营业务收入占同期全国医药市场总规模的73. 3%, 同比上升1. 3个百分点。其中，4家全国龙头企业主营业务收入占同 期全国医药市场总规模的41. 0%,同比上升1. 9个百分点；前10位 占52. 0%,同比上升2. 0个百分点；前20位占61. 5%,同比上升 2. 5个百分点；前50位占69. 1%,同比上升2. 1个百分点。四、医药流通行业零售模式零售模式即以药店形式直接为终端消费者提供药事服务。根据药店的性质，零售药店可分为单体药店与连锁药店两大类。 单体药店即以个体注册形式存在的药店，通常

23、只有一家门店，规模较小；连锁药店即以直营或加盟连锁形式存在的药店，通常在一个地区 有多家门店，大型连锁药店跨地区、省进行经营。五、中国DTP药房的发展现状目前，国内DTP药房规模仍处于起步阶段，相关报道显示，截至 2019年4月16日，国内DTP药房大约有1, 280家，销售过百亿。国 内DTP药房按设立背景主要分为三类。第一类是由上海医药、国药控 股、华润医药等大型医药流通企业，以及南京医药、柳州医药、英特 集团、达嘉维康等区域性流通企业开设，凭借其与上游密切的合作关 系，获得品种与价格优势。第二类是以益丰药房、老百姓等为代表的 民营连锁药房，借助其连锁化特征享有终端市场的品牌效应及地理优

24、势；第三类是由电商建立的线下门店，具有较为完善的物流布局基础, 如邻客智慧药房、康爱多。在宏观政策利好的环境下，我国社会疾病谱的变化、药品审批、 临床化的冗长以及药品零售行业市场的重新整合等都为DTP药房的发 展提供推动力。我国社会疾病谱和死因谱发生转变，据统计数据显示 慢性病导致的死亡人数已占全国总死亡的86. 6%o同时，我国正经历 人口老龄化的急剧增长，已提前进入老龄化国家行列。疾病谱的转变、 老龄化的到来使我国治疗慢性病、恶性肿瘤等疾病的药品的需求量攀 升，据统计就抗肿瘤药物一项从2010年到2017年销售额从428. 23亿元上涨到1, 268. 19亿元，庞大的需求市场将引导DTP

25、药房的发展。 此外，随着国家医保谈判工作的推进，更多重大（罕见）疾病临床必 须、疗效确切、价格昂贵、治疗周期长的治疗性药品被纳入医疗保险 特殊药品使用管理范围，执行国家规定的医保支付标准和限定支付范 围。湖南省医疗保险特药品种已由2016年的16个品种，增加至2020 年88个品种，特药品种的逐步丰富，亦推动DTP药房市场快速发展。六、E药流通行业纯销模式纯销模式为主要经营模式，是指医药流通企业直接向医院、卫生院等医疗机构以及零售药店提供药品销售及配送服务。向医疗机构销 售是纯销业务最主要形式，目前，医疗机构销售的药品占我国药品销 售市场份额的60%以上，为我国药品销售的主要渠道，其特点为：市

26、场 需求明确且增长稳定、对终端的掌控能力较强，客户（主要是公立医 疗机构）资信较好，但对服务要求较高，同时应收账款金额较高且账 期较长。对零售药店的终端销售目前为纯销业务的补充形式，其主要 特点为：市场化程度较高、竞争激烈、销售形式灵活、资金周转较快。七、医药流通行业面临的挑战（一）药品物流的功能和服务水平在药品流通市场中的地位凸显近年来，随着药品流通行业两票制、疫苗一票制、第三方物流审 批取消、药品管理法修订、零加成、三医联动等系列政策的出台 和推进，医药供应链服务模式、医药物流企业及市场生态也因此发生 很大变化。2018年5月商务部办公厅发布关于开展2018年流通领域 现代供应链体系建设的

27、通知，明确提出以市场为主导，以五统一（统一标准体系、统一物流服务、统一采购管理、统一信息采集、统 一系统平台）为主要手段，充分发挥链主企业的引导辐射作用，重点 围绕供应链四化（标准化、智能化、协同化、绿色化），打造跨区域 全国性物流枢纽，引导区域性物流配送中心转型升级，推动快消品、 药品、电商等领域发展分销型供应链。系列政策的推进，以及新技术 的应用，使传统医药流通企业的商流、资金流和物流三大功能都在被 重新定义。药品物流的功能和服务水平在药品流通市场中的地位凸显，传统 医药经营企业尝试提供更多专业的医药物流及医药供应链解决方案， 而众多社会物流企业介入医药物流服务，通过收购药品经营企业、为 药厂提供仓储劳务外包服务、干支运输或最后一公里配送服务等参与 医药物流市场竞争。（二）社会药店的专业化进程已成大势所趋随着医改政策的深入推进，医院药品处方外流已成为趋势。专业 药房是为患者提供药品销售服务、药事咨询服务等全方位药学服务的 连锁药房，服务形态集中体现在处方药的配送、各种形式的临床药学