客户沟通与市场营销复习.ppt

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1、客户沟通与服务复习资料关于考试笔试开卷题型单选题（15题，30分）简答题（8题，40分案例分析题（30分）什么是沟通总括沟通内涵就是：信息的传递、被理解与准确理解、互动反馈，目的是希望达成一致。沟通沟通是发送者通过某种渠道将信息发送给既定对象，并寻求反馈以达到相互理解的过程。认知沟通沟通的要素沟通的要素 信息、发送者、编码、渠道、接收者、解码、接收者的反应、反馈、噪音 沟通基本四要素：发送者、接收者、媒介和经过编沟通基本四要素：发送者、接收者、媒介和经过编码的信息。码的信息。沟通要求沟通要求（1）必须有发送信息者、接收信息者、信息、通（渠）道；（2）发送的信息完整准确、接收者接收完整信息并正确

2、理解、渠道通畅、有积极反馈；（3）询问、复述、核对。二、人际沟通人际沟通信息内容人际沟通信息内容 人际沟通中不但传递内容信息（观点、观念和思想），还传递情绪情感。认识沟通沟通的原则沟通的原则1 1、首要原则、首要原则平等平等保持平等心态，充分尊重对方。保持平等心态，充分尊重对方。所谓平等，就是在你沟通之前，你心中要把对方放在与你相同的位置上。所谓平等，就是在你沟通之前，你心中要把对方放在与你相同的位置上。沟通的目的不是证明你是对的，对方是错的。沟通的目的是达成共识，而沟通的目的不是证明你是对的，对方是错的。沟通的目的是达成共识，而不是对方被你说服，切忌居高临下。不是对方被你说服，切忌居高临下。

3、2 2重要原则重要原则宽容和赞美宽容和赞美宽容实际是对对方的一种理解，是善良的一种体现，是对对方缺点的一种宽容实际是对对方的一种理解，是善良的一种体现，是对对方缺点的一种容忍。只有你能包容对方，你才能与对方相处，才能领导和管理他人，也容忍。只有你能包容对方，你才能与对方相处，才能领导和管理他人，也才能真正去赞美别人。才能真正去赞美别人。赞美使人进步，批评也同样可以，不过它们的差别在于：赞美，可以立即赞美使人进步，批评也同样可以，不过它们的差别在于：赞美，可以立即告诉对方告诉对方“应该怎么做应该怎么做”，而且给人鼓励，使人快乐接受；而批评主要是，而且给人鼓励，使人快乐接受；而批评主要是告诉对方告

4、诉对方“不该怎么做不该怎么做”，但常常不回答，但常常不回答“该怎么做该怎么做”。认识沟通沟通的原则沟通的原则3 3有效原则有效原则顺应原则顺应原则顺应原则就是用倾听、认可和赞美式的简短评论，顺从对方以协调与对方的顺应原则就是用倾听、认可和赞美式的简短评论，顺从对方以协调与对方的关系。顺应性原则强调目的性。关系。顺应性原则强调目的性。顺应性是指要调整自己的心胸和视野、节奏和价值取向，以便与别人处理好顺应性是指要调整自己的心胸和视野、节奏和价值取向，以便与别人处理好工作上的关系工作上的关系顺应性是以宽容和包容心为前提的，真正的顺应者既能满足别人的要求，同顺应性是以宽容和包容心为前提的，真正的顺应者

5、既能满足别人的要求，同时也不使自己的需求落空时也不使自己的需求落空4 4、突破原则、突破原则主动检讨主动检讨勇于承认自己的不足，真正显示你的诚意，是转化对立情绪的突破口勇于承认自己的不足，真正显示你的诚意，是转化对立情绪的突破口5 5致胜原则致胜原则换位思考换位思考处在对方的位置来思考，你常常会体谅对方，从而宽容对方。处在对方的位置来思考，你常常会体谅对方，从而宽容对方。让让对对方方成成为为专专家家，自自己己成成为为学学习习者者。让让对对方方发发挥挥最最大大限限度度的的专专长长，让让对对方方获获得最大限度的尊重。任何时候都把自己当成学生，即使你比对方懂得多得最大限度的尊重。任何时候都把自己当成

6、学生，即使你比对方懂得多二、人际沟通人际沟通原则人际沟通原则 沟通应以情感关系为重，情感为先、关系为重，沟通应以情感关系为重，情感为先、关系为重，先通情、再论理。先通情、再论理。信息内容清晰准确，有效地表述内容、化解异信息内容清晰准确，有效地表述内容、化解异议，恰当地促成。议，恰当地促成。三、客户沟通在人际沟通中以商业客户为特定沟通对象在人际沟通中以商业客户为特定沟通对象的信息传递过程的信息传递过程客户沟通实践中可以采用多种方式与客户客户沟通实践中可以采用多种方式与客户进行沟通，一般包括：口头沟通、书面沟进行沟通，一般包括：口头沟通、书面沟通、电话沟通、网络沟通、会议沟通、演通、电话沟通、网络

7、沟通、会议沟通、演讲辩论、讲辩论、。三、客户沟通作为人际沟通的一个分支，客户沟通运用语言符作为人际沟通的一个分支，客户沟通运用语言符号与非语言符号进行沟通。其中语言符号包括文号与非语言符号进行沟通。其中语言符号包括文字符号，以口语与书面文字方式表达；非语言符字符号，以口语与书面文字方式表达；非语言符号包括声音语言信息、身体语言信息、还有空间号包括声音语言信息、身体语言信息、还有空间语言信息。语言信息。在人际沟通中，尤其在面对面沟通的口头沟通中，在人际沟通中，尤其在面对面沟通的口头沟通中，不同语言信息在沟通中所占权重，根据心理学家不同语言信息在沟通中所占权重，根据心理学家的统计研究，三者有很大区

8、别。其中：身体语言的统计研究，三者有很大区别。其中：身体语言占占55、声音语言占、声音语言占38、文字语言占、文字语言占7。三、客户沟通根据研究与实践经验，有效的客户沟通是按照正确程序开展的一个闭环过程：亲和力建设亲和力建设了解客了解客户心理需求户心理需求有效表有效表述与处理异议述与处理异议促成促成事后服务事后服务，这，这就是通用沟通程式。就是通用沟通程式。三、客户沟通典型的客户沟通能力结构：典型的客户沟通能力结构：客户沟通力客户沟通力=亲和力亲和力+知人力知人力+表述力与异议化解力表述力与异议化解力+缔缔结力结力+服务力服务力。沟通力结构沟通力结构1、亲和力亲和力包括积极自我沟通后的积极心态

9、、良好形包括积极自我沟通后的积极心态、良好形象、规范的礼仪与开场白、同步术运用，以及聆听、象、规范的礼仪与开场白、同步术运用，以及聆听、认同的有效运用；认同的有效运用；2、知人力知人力包括调研观察力、询问力、聆听力；包括调研观察力、询问力、聆听力；3、表述力表述力包括包括FAB效益表述、引导提示、异议处理效益表述、引导提示、异议处理的能力；的能力；4、缔结力缔结力包括购买信号判断、恰当缔结的能力；包括购买信号判断、恰当缔结的能力；5、服务力服务力包括售后服务、处理抱怨、跟进的能力。包括售后服务、处理抱怨、跟进的能力。三、客户沟通有效沟通有效沟通程式程式根据有效沟通程式所要求的根据有效沟通程式所

10、要求的“五环节五环节要素要素”与与“闭环过程闭环过程”理论，要求在理论，要求在客户沟通实践中客户沟通实践中首先要与客户建立亲首先要与客户建立亲和力和力，这就，这就要求心中先有客户利益要求心中先有客户利益、关注客户的心理需求关注客户的心理需求；要充分了解客；要充分了解客户心理需求，故户心理需求，故须先问多听须先问多听，然后，然后针针对客户利益需求有效表述对客户利益需求有效表述。三、客户沟通有效沟通有效沟通心法心法行为决定于心境，一切肢体语言与声行为决定于心境，一切肢体语言与声音语言都是心灵的外在语言表现。音语言都是心灵的外在语言表现。优优良的亲和力、有效表述与有效促成良的亲和力、有效表述与有效促

11、成，都基于都基于积极心境，沟通者必须建立与积极心境，沟通者必须建立与保持积极心境保持积极心境。积极心境是有效沟通。积极心境是有效沟通的前提与基础、是有效沟通的核心要的前提与基础、是有效沟通的核心要素，没有积极心境培养，沟通必定是素，没有积极心境培养，沟通必定是无效的。无效的。三、客户沟通典型的客户沟通能力结构：典型的客户沟通能力结构：客户沟通力客户沟通力=亲和力亲和力+知人力知人力+表述力与异议化解力表述力与异议化解力+缔缔结力结力+服务力服务力。沟通力结构沟通力结构1、亲和力亲和力包括积极自我沟通后的积极心态、良好形包括积极自我沟通后的积极心态、良好形象、规范的礼仪与开场白、同步术运用，以及

12、聆听、象、规范的礼仪与开场白、同步术运用，以及聆听、认同的有效运用；认同的有效运用；2、知人力知人力包括调研观察力、询问力、聆听力；包括调研观察力、询问力、聆听力；3、表述力表述力包括包括FAB效益表述、引导提示、异议处理效益表述、引导提示、异议处理的能力；的能力；4、缔结力缔结力包括购买信号判断、恰当缔结的能力；包括购买信号判断、恰当缔结的能力；5、服务力服务力包括售后服务、处理抱怨、跟进的能力。包括售后服务、处理抱怨、跟进的能力。亲和力亲和力观念：观念：“一切沟通的质量取决于沟通者本一切沟通的质量取决于沟通者本身的质量！身的质量！”亲和关系是指与客户沟通过程中，服务员亲和关系是指与客户沟通

13、过程中，服务员从内心到外在传递友善信息给客户，因此从内心到外在传递友善信息给客户，因此客户产生一种开心、愉悦继而欣赏、信任客户产生一种开心、愉悦继而欣赏、信任的心理感受，从而建立起与服务员之间的的心理感受，从而建立起与服务员之间的亲切友好的人际关系。这种与客户亲和关亲切友好的人际关系。这种与客户亲和关系培养的能力或是这种让人感觉亲切和善系培养的能力或是这种让人感觉亲切和善的素养就是亲和力。的素养就是亲和力。亲和力培养积极自我沟通方法积极自我沟通方法 l积极自我评价是为了达成相信自己、积极自我评价是为了达成相信自己、爱自己，从而激发爱与欣赏的心境，这爱自己，从而激发爱与欣赏的心境，这是一切的前提

14、；是一切的前提；l明确目标计划是激发内心的潜藏梦想明确目标计划是激发内心的潜藏梦想与对梦想实现的信心；与对梦想实现的信心；l心存感激是唤发感恩的心，恢复会感心存感激是唤发感恩的心，恢复会感动、谢恩的心灵；动、谢恩的心灵；l积极解释、积极聚焦是要我们从正面积极解释、积极聚焦是要我们从正面看问题、关注正面，用积极手段应对沟看问题、关注正面，用积极手段应对沟通情景，因而回复阳光心灵；通情景，因而回复阳光心灵；l心理热身即是积极自我暗示与心理预心理热身即是积极自我暗示与心理预演；演；l活力身体就是通过肢体动作来激活兴活力身体就是通过肢体动作来激活兴奋，通过激活身体与心理从而激发兴奋奋，通过激活身体与心

15、理从而激发兴奋状态；状态；l反省反馈是借助于外部心灵来比照、反省反馈是借助于外部心灵来比照、发现不足，从而调整、进一步完善心境。发现不足，从而调整、进一步完善心境。形象及肢体语言“人一开始，他是先看（你穿）再听人一开始，他是先看（你穿）再听（你说）（你说）”。1、衣着服饰：衣着是内心的外在信、衣着服饰：衣着是内心的外在信息表达，反映了品质、价值观、好恶、息表达，反映了品质、价值观、好恶、尊重等信息。尊重等信息。2、仪态、仪态一个人的仪态反应其心理素质与教养。一个人的仪态反应其心理素质与教养。可以简单地表述为可以简单地表述为“行如风、站如松、行如风、站如松、坐如钟。坐如钟。”3、表情、表情心情透

16、过表情显露，所以表情完全表心情透过表情显露，所以表情完全表露自己的内心世界。露自己的内心世界。形象及肢体语言4、目光、目光“眼睛是心灵的窗户眼睛是心灵的窗户”，所以视觉语，所以视觉语言沟通反映深层心理，眼睛传达了多言沟通反映深层心理，眼睛传达了多种信息，客户立即接收到并形成心理种信息，客户立即接收到并形成心理感受。感情、态度、情绪变化等心理感受。感情、态度、情绪变化等心理活动导致了瞳孔变化，所以瞳孔是心活动导致了瞳孔变化，所以瞳孔是心理活动高度灵敏的显像屏幕，瞳孔变理活动高度灵敏的显像屏幕，瞳孔变化很难意志控制。化很难意志控制。5、手势、手势无声的手势胜过有声的语言，这是一无声的手势胜过有声的

17、语言，这是一种有效的语言方式。手势运用影响着种有效的语言方式。手势运用影响着客户心理感受，故须正确运用手势而客户心理感受，故须正确运用手势而避免错误运用。一般手势所包含的意避免错误运用。一般手势所包含的意义须正确理解。义须正确理解。同步沟通同步沟通的意义同步沟通的意义“人以类聚、物以群分人以类聚、物以群分”，所以，所以“酒逢知己千杯少，酒逢知己千杯少，话不投机半句多话不投机半句多”。人们因为相似或相同而相互认同、视为同类、引为人们因为相似或相同而相互认同、视为同类、引为知己，于是心灵拉近从而莫名地亲近、心灵相通。知己，于是心灵拉近从而莫名地亲近、心灵相通。同步沟通的内容同步沟通的内容寻找与创造

18、共同点来建设亲和力。包括：寻找与创造共同点来建设亲和力。包括：增加与增加与他人的熟悉度；他人的熟悉度；扩大彼此的相似性（理念、价值扩大彼此的相似性（理念、价值观、兴趣，态度，人格，条件、背景）。观、兴趣，态度，人格，条件、背景）。同步就是找共同点，在情绪、声音、语言、习惯、同步就是找共同点，在情绪、声音、语言、习惯、价值观、认识以及籍贯方言爱好等方面与他人保持价值观、认识以及籍贯方言爱好等方面与他人保持相同或相似相同或相似同步沟通1、简单同步、简单同步以喜欢对方的心境和肢体语言来表达，用所找到的共以喜欢对方的心境和肢体语言来表达，用所找到的共同点来寒暄同点来寒暄“套磁套磁”，从而达成，从而达成

19、8同同同好、同乡、同好、同乡、同（土）话、同校（母校）、同宗（姓）、同亲（戚）同（土）话、同校（母校）、同宗（姓）、同亲（戚）、同爱、同龄、同爱、同龄,这就是所谓的缘故法。这就是所谓的缘故法。2、情绪同步、情绪同步进入对方的内心世界，从对方的感受与角度来认知同进入对方的内心世界，从对方的感受与角度来认知同一件事情，让对方觉得被关心、了解、理解，于是感一件事情，让对方觉得被关心、了解、理解，于是感受受“心有戚戚焉心有戚戚焉”、感慨、感慨“知我者知我者也也”。这种方法。这种方法也即前谓的也即前谓的“神入神入”或移情。或移情。情绪同步的情绪同步的5步法：同表情步法：同表情倾听倾听同心境同心境同义愤同

20、义愤客观分析与引导。原来劝导人有很好的效果。客观分析与引导。原来劝导人有很好的效果。同步沟通3、语音语调同步、语音语调同步人类有视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、直觉人类有视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、直觉等信息知觉方式，其中最重要的是视觉、听觉、等信息知觉方式，其中最重要的是视觉、听觉、感觉。感觉。4、语言同步、语言同步当对方感觉到你的语言与他相同相似，就会觉当对方感觉到你的语言与他相同相似，就会觉得没有心理隔壑、没有看不起，就把你引为同得没有心理隔壑、没有看不起，就把你引为同类、把你当自己人，于是就会对你敞开心扉，类、把你当自己人，于是就会对你敞开心扉，那么事情就好办了。那么事情就好办了。原理

21、：用他的习惯用语与表象语言，容易进入原理：用他的习惯用语与表象语言，容易进入频道、容易被他接收，从而有效沟通。频道、容易被他接收，从而有效沟通。同步沟通5、价值观同步、价值观同步人人都希望被人肯定、被人赞赏。价值观相同人人都希望被人肯定、被人赞赏。价值观相同则是深层次的理解、思想同一阵线、惺惺相惜则是深层次的理解、思想同一阵线、惺惺相惜与知己，感觉安全与相互依赖，产生心灵上的与知己，感觉安全与相互依赖，产生心灵上的相互亲近；反之则心理上产生反感、产生危机相互亲近；反之则心理上产生反感、产生危机感、开始自我防卫。所以在沟通实践中想达成感、开始自我防卫。所以在沟通实践中想达成亲和关系，须采取认同价

22、值观的方法。亲和关系，须采取认同价值观的方法。6、共识同步、共识同步原理：原理：“对方回答以连续的对方回答以连续的是是，则对最后，则对最后要求也容易答要求也容易答是是”。这是一种潜意识运用。这是一种潜意识运用。知人力知人力“钓鱼用蚯蚓、唤鸡用米粒、牵牛用青草。”只有察知客户的心理需求，才能有效地表明服务（产品）将给客户带来的利益、让客户感受到利益价值需求满足，因此打动客户的心，促成客户“购买”。“认识人、了解人，你就无所不能！认识人、了解人，你就无所不能！”不同客户，具有各不相同的性格特点与价值观。1、和平型VS活泼型VS完美型VS力量型（1）和平型：人际关系导向兼内向型，属于“好好先生”。他

23、们愿与人和睦，在意别人感受，喜欢安静、慢吞吞、举棋不定，常会感受压力。（2）活泼型：人际关系导向兼外向型，属于“交际人员”。他们关心别人、非常喜欢与人交往、希望获得别人认同，自我感觉好、喜欢表现、滔滔不绝、感染力强，兴趣点多、没有耐心、不持久。（3）完美型：工作导向兼内向型，属于“分析人员”。他们关注工作的开展与业绩的好坏，努力于把工作做好，强调逻辑条理性、精确、细节，决策速度慢。（4）力量型：工作导向兼外向型，属于“指挥人员”。他们关心目标的达成、讲究重点，喜欢主导与控制，直截了当、缺乏耐心。“认识人、了解人，你就无所不能！认识人、了解人，你就无所不能！”2、求同型VS求异型VS同中求异型V

24、S异中求同型（1）求同型：注重看事物的相同点，如回答“是啊”、“对啊”；（2）求异型：注重事情的差异性，如回答“不见得吧”、“未必吧”“好像不是这样吧”；（3）同中求异型：先认同别人观点然后指出不同之处，如“是（对）啊但是在方面不一样”；（4）异中求同型：先指出不认同的地方再指出认同的地方，如“不对啊（或不一样啊），只是在方面倒是一样的。”知人力知人力沟通应对方法沟通应对方法 1、与不同性格类型者沟通的有效方法、与不同性格类型者沟通的有效方法（1）与和平型沟通：强调该方案将对周边亲友有重大好处、周边亲友会有良好评价，沟通说服中要温和、有耐心。（2）与活泼型沟通：恭维与肯定他的建议与看法，强调该

25、方案将对他周边亲友与他的成绩取得有很大帮助，会大受赞誉，并趁热打铁立即促成。（3）与完美型沟通：注重细节与精确分析，提供更精确的数据资料，要有耐心、提供决策要素，沟通中要温和、理性、保持联系等待反馈。（4）与力量型沟通：告诉他对工作的有效帮助，表述重点信息、直截了当。（5）与自我实践型沟通沟通：拿出方案、提出建议，直截了当、速战速决。（6）与冷漠型沟通：不与纠缠，立即三十六计走为上，并恭维与感谢。知人力知人力沟通应对方法沟通应对方法 2、与、与求同型VS求异型VS同中求异型VS异中求同型的有效沟通方法（1）与求同型沟通：关注相同点，例：“是吧”“对吧”；（2）与求异型沟通：有意识地反面建议、再

26、征询意见，如：“这个方案费用很高，估计不太符合你的要求，你的意见呢”；（3）与同中求异型沟通：先认同然后指出不同意的地方，如：“很好啊，同时在方面估计相对你会觉得偏贵”；（4）与异中求同型沟通：先指出不认同的地方然后认同，如“在方面估计相对你会觉得偏贵，同时总体来看还是很合适的。”表述力 1、让客户感受到需求满足、目标达成客人前来的目的，是他的期望能够得到满足。此时，他非常期望能够听到很好地吻合其需求的信息要点，或看到有条理的、逻辑的、完全符合需求的书面文案。若是，此时他将感受到他的需求被满足后的那种愉悦与放松。不然，若客人听到与看到的信息与他的需求没有关联，都无助于需求满足，就会让客人心生烦

27、躁、不安、不满。表述力2、让客户体会到尊重等精神性满足在对客人表述时，所有文字内容信息专门围绕着客人需求，这显现了对客人需求的重视；在表述中的肢体语言信息、声音语言信息更能够体现对客人的由衷关怀与重视，这一切让客人体会到了被人尊重的精神感受。3、有效表述让客人感受到了素质与实力一个服务员的有效表述让客人感受到了这个服务员的能力素养，进而感受到了服务员整体与企业的素养与整体实力，从而决定了客人的信任度。4、最终决定了是否购买服务或产品当客户听完你的表述介绍后感觉到需求能够被很好满足，则心动而产生“购买”欲望，决定要了或离开。有效表述的方法有效表述的方法 1、关注客户的需求，而不是产品！致力于表述

28、通过产品或方案能够满足客人需求，此时的重点是客人需求能够被满足，而不是重点介绍产品。2、重点表述客户效益主要分析该服务或交易能够给客户带来的好处、效益、帮助，要具体化、数字化。3、主要介绍服务或产品的效用客人感兴趣的是效用性，其次才是为什么，即相关的特点与优点。所以，关键是效用。4、尽可能利用数据、演示、权威文件等来有效证明客户效益。综合上述，实践中经常采用FAB法则开展表述。FAB法则 FAB法则，即属性，作用，益处的法则，说服性演法则，即属性，作用，益处的法则，说服性演讲的结构，达到让客户相信你的产品是最好的。讲的结构，达到让客户相信你的产品是最好的。产品所产品所在公司在公司产品产品F（属

29、（属性）性）A（作用）（作用）B（益（益处）处）家具公家具公司司真皮沙发真皮沙发真皮真皮柔软柔软感觉舒感觉舒服服汽车公汽车公司司配有配有12缸缸发动机的发动机的汽车汽车12缸的缸的发动机发动机0到到100公公里加速时里加速时间为间为12秒秒省时省时促成力达成协议的最后时刻、也是关键时刻，这时需要恰当的心境准备、对客户心理的准确判断、运用恰当的促成方式进行促成。1、恰当的心境准备；2、准确判断客户心理；3、恰当促成。促成力心动信号判断 当产品表述集中于效益价值，客户觉得需求被满足、感受到达成利益时，就会产生接受（拥有）产品或观点的渴望与愿望，这时只须轻轻一推（揿按）即可成交，这种渴望与愿望的心理

30、就是“热纽”。此时客户会有很多的外在信息表现，这就是客户心动信号。客户心动信号分为口头信号和非口头信号，口头信号是通过语言、言词表达出来的心动信号，非口头信号即身体语言表达的信号。1、口头心动信号、口头心动信号（1）质疑、怀疑、疑问）质疑、怀疑、疑问例：“怎么那么贵？”“你看这里有问题呢！”“东西可不大好啊”“这会不会故障呢？”（2）询问）询问“通过什么途径送货的？”“安装怎么办？”“可不可以分期付款？”“保修期多长？”（3）肯定的语词）肯定的语词“听起来不错嘛”“我希望你能够提供更多的信息。”2、非口头心动信号、非口头心动信号（1）身体变化）身体变化如；如；身体向你的方向倾斜；松弛下来，尤其

31、是把手摊开；（2）表情）表情如：如：表现愉快的神情；点头，对你说的表示同意；（3）目光）目光如如；眼睛发亮；阅读说明书；（4）手脚）手脚如：如：把交叉的双腿放开来；向后退几步，并称赞你的产品；重新审视样品；拿起订货单。市场的定义菲利普菲利普科特勒：科特勒：市场是由那些具有特定需要或市场是由那些具有特定需要或欲望，并且能够通过交换来满足这欲望，并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构种需要或欲望的全部潜在顾客所构成成构成市场的三个基本条件可供交换的产品；可供交换的产品；卖主和买主；卖主和买主；交易的价格及条件交易的价格及条件。市场的内涵市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能

32、够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望这三个因素是相互制约的，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规模和容量。市场的分类市场的分类 1、根据市场出现的先后划分为、根据市场出现的先后划分为现实市场现实市场、潜在市场潜在市场和和未来市未来市场场现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。潜在市场是指有可能转化

33、为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2、根据顾客的性质划分为、根据顾客的性质划分为消费者市场消费者市场和和组织市场组织市场消费者市场消费者市场(又称为消费品市场又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。又可分为生

34、产者市场、中间商市场和政府市场。市场的分类市场的分类3、从经济学角度划分市场模式、从经济学角度划分市场模式纯粹垄断市场纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。他的替代者。寡头垄断市场寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种它是

35、指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。有少量较大的企业占有一定份额的市场。竞争性市场竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。市场提供同类的、标准化的产品。市场营销市场营销菲利普菲利普科特勒：科特勒：市场营销是个人和团体通过创造、提供市场营销是个人和团体通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求和与他人交换产品和价值满足

36、需要和欲求的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。以满足人类各种需要和欲望为目的，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。通过市场变潜在交换为现实交换的活动。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易市场市场就是在变化的市场环境中为满足消就是在变化的市场环境中为满足消费需求，实现营销目标所进行的整费需求，实现营销目标所进行的整体商务活动过程。体商务活动过程。市场营销的核心概念市场营销的核心概念定义定义:市场营销的概念要点（1）“交换”是市场营销的核心概念；（2）市场营销的目标

37、是“满足需求和欲望”；（3）交换是否顺利进行，取决于创造出来的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销管理过程企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和挖掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。分析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动企业营销观念的演变营销观念，又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的、贯穿于企业整个市场营销活动指导思想和行为准则。企业经营观念的变化企业经营观念的变化 在卖方市场在卖方市场 条件下产生条件下产生,主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。以产成本。以产 定销，以量定销，以量 取

38、胜取胜生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。强得市场。强 调以质取胜调以质取胜 卖方市场向卖方市场向 买方市场过买方市场过 渡强调积极渡强调积极 的市场推销的市场推销 活活 动动,把顾把顾 客放在被动客放在被动 的地位。的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向企业经营观念的变化企业经营观念的变化 1.企业的经营以消费企业的经营以消费 者的需求满足为中心。者的需求满足为中心。2.企业注重于长远的发企业注重于长远的发 展和战略目标的实现。展和战略目标的实现。3.企业通过各种营销

39、策企业通过各种营销策 略的组合来实现自己略的组合来实现自己 的目标。的目标。营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念 企业承担相的社企业承担相的社 会责任，保持企会责任，保持企 业利益与社会利业利益与社会利 益的一致性。益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重点点方方法法目目标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销新新观观念念市场营销市场营销观

40、观念念市场需求市场需求整体营销整体营销通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利企业利益企业利益社会营销社会营销观观念念市场需求市场需求整体营销整体营销通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利企业利益企业利益社会利益社会利益市场营销组合“4Ps”理论产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）营销组合策略的四个基本策略产品策略、价格策略、分销策略和促销策略“4C”理论1消费者（Customer）2成本（Cost）3便利（Convenience）4沟通（Communication）常用的市场调查方法电话调查现场

41、调查邮寄调查网上调查问卷设计技术问卷设计技术问卷的设计原则问卷的设计原则满足研究需要满足研究需要考虑被调查者考虑被调查者与资料分析方法相结合与资料分析方法相结合考虑具体调查方式考虑具体调查方式问卷基本结构问卷基本结构问卷的开头：包含标题、问候语、填表说明、问卷编号问卷的开头：包含标题、问候语、填表说明、问卷编号等等问卷的正文：包括资料搜集、被调查者基本情况、编码问卷的正文：包括资料搜集、被调查者基本情况、编码等等问卷的结尾：包括致谢语、调查者名称、调查时间等问卷的结尾：包括致谢语、调查者名称、调查时间等市场环境分析市场环境分析市场营销环境概念定义：是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难

42、以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。特征：难于控制性，不均衡性，多变性，有限性。市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济经济经济自然政治自然政治自然政治自然政治资源法律资源法律资源法律资源法律科学社会科学社会科学社会科学社会技术文化技术文化技术文化技术文化人口人口人口人口竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中

43、间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业人口人口人口人口经济经济经济经济自然自然自然自然政法政法政法政法科技科技科技科技社会社会社会社会文化文化文化文化 分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点SWOT分析法（一）SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后结合外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。SWOT分析法（二）S

44、WOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。S-强项、优势；W-弱项、劣势；0-机会、机遇；T-威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。SWOT分析法分析法 内部因素内部因素内部因素内部因素外部因素外部因素外部因素外部因素优优优优 势势势势（S S S S）劣劣劣劣 势势势势 （W W W W）机机机机 遇遇遇遇（O O O O）SOSOSOSO战略战略战略战略WOWOWO

45、WO战略战略战略战略 威威威威 胁胁胁胁 （T T T T）STSTSTST战略战略战略战略WTWTWTWT战略战略战略战略62SWOT分析法市场营销环境其他分析方法市场营销环境其他分析方法波士顿咨询模型波士顿咨询模型：市场成长市场成长-相对市场相对市场份额矩阵份额矩阵(growth-(growth-share matrix)share matrix)：1.1.市场成长市场成长2.2.相对市场份额相对市场份额通用电气模型：通用电气模型：多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵1.市场吸引力市场吸引力(marketattractiveness)2.业务优势业务优势(businessstrength)

46、市场细分、目标市场选择和市场定位一、市场细分的概念及作用市场细分，就是根据构成总体市场的不同市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。他们细分为若干相类似的消费者群体。即把某一产品的市场，根据影响消费者需求即把某一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场。然后特点的明显标志，细分为一个个小市场。然后针对不同的细分市场，制定相应的整套市场营针对不同的细分市场，制定相应的整套市场营销策略，以满足不同消费群的需要，增加销售销策略，以满足不同消费群的需要，增加销售和市场份

47、额。和市场份额。市场细分的作用（一）可更精确细致地分析市场机会，（一）可更精确细致地分析市场机会，以处于有利的市场地位。以处于有利的市场地位。（二）可客观地制定市场营销方案，从（二）可客观地制定市场营销方案，从而取得满意的营销效果。而取得满意的营销效果。（三）可为新产品发掘新的市场。（三）可为新产品发掘新的市场。二、市场细分的前提和一般方法（1）产品供应的）产品供应的多元化多元化（2）消费者需求的）消费者需求的多样化和差异化多样化和差异化市场细分市场细分的前提的前提市场细分的一般方法（一）完全细分（一）完全细分（二）按一个影响需求因素细分（二）按一个影响需求因素细分（三）按两个以上影响需求因素

48、细（三）按两个以上影响需求因素细分分三、有效市场细分的条件（1）可衡量性）可衡量性（3）可接近性）可接近性（4）可行动性）可行动性（2）实质性）实质性第二节 市场细分的依据 一、按人口统计的市场细分二、按地理状况的市场细分三、按心理的市场细分四、按行为的市场细分一、按人口统计的市场细分1、按年龄及家庭生命周期阶段细分、按年龄及家庭生命周期阶段细分2、按性别细分、按性别细分3、按收入细分、按收入细分4、按民族细分、按民族细分5、按教育程度细分、按教育程度细分6、按职业细分、按职业细分7、按多变数人口细分、按多变数人口细分二、按地理状况的市场细分可根据消费者所在的不同地理位置、气可根据消费者所在的

49、不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。分市场。按区域划分按区域划分东北地区、华北地区、华南东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。地区、华东地区、西南地区、西北地区等。按自然条件分按自然条件分山区、平原、丘陵、湖泊、山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。沙漠、草原。由于地理条件不同，消费者对商品的需求由于地理条件不同，消费者对商品的需求也不一样。也不一样。三、按心理的市场细分1、按生活方式细分、按生活方式细分按人们生活和按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市场。花费时间和金钱的模式来细分市场。2、按态度细分、按

50、态度细分按消费者对企业及按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。其商品的态度来细分市场。3、按购买动机细分、按购买动机细分按消费者所追按消费者所追求利益来细分市场。求利益来细分市场。四、按行为的市场细分1、按购买场合细分、按购买场合细分按消费者产生需求、按消费者产生需求、购买产品或使用产品的场合来划分市场。购买产品或使用产品的场合来划分市场。2、按使用率细分、按使用率细分按消费者购买产品或服按消费者购买产品或服务的数量，可分为轻度、中度、重度使用者务的数量，可分为轻度、中度、重度使用者市场。市场。3、按使用情况细分、按使用情况细分按从前是否使用过产按从前是否使用过产品和服务，可分为未使用者、曾