第四章 抽样技术.ppt

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1、第四章第四章 市场调研的抽样技术市场调研的抽样技术全面调查全面调查非全面调查非全面调查市场抽样调查市场抽样调查市场典型调查市场典型调查市场重点调查市场重点调查市市 场场 普普 查查市场个案调查市场个案调查市市场场调调查查的的基基本本方方式式v第一节第一节 抽样技术的概述及基本概念抽样技术的概述及基本概念v第二节第二节 概率抽样技术概率抽样技术v第三节第三节 分层抽样技术分层抽样技术v第四节第四节 整群抽样技术整群抽样技术v第五节第五节 非概率抽样技术非概率抽样技术(合并合并)第一节第一节 抽样技术的概述及基本概念抽样技术的概述及基本概念v【回顾回顾】统计学统计学相关概念和原理相关概念和原理一、

2、一、市场抽样调查的涵义市场抽样调查的涵义二、相关基本概念二、相关基本概念三、关于抽样误差关于抽样误差四、样本容量的决定四、样本容量的决定五、抽样调查的特点五、抽样调查的特点六、市场抽样调查的程序六、市场抽样调查的程序一、一、市场抽样调查的涵义市场抽样调查的涵义v广义抽样调查包括广义抽样调查包括随机抽样随机抽样和和非随机非随机抽样抽样；v狭义抽样调查仅指狭义抽样调查仅指随机抽样随机抽样。v随机抽样随机抽样：是从研究对象的总体中，：是从研究对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用对样本调查的结果本进行调查，并用对样本调查的结果来推断总体。来推断

3、总体。vv 二、基本概念二、基本概念v总体总体(Population)(Population)是是全及总体全及总体的简称，是指研究者根据一定研究目的简称，是指研究者根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体。的而规定的所要调查对象的全体。v总体单位总体单位(Item unit)(Item unit)：组成总体的每个元素组成总体的每个元素组成总体的每个元素组成总体的每个元素v样本样本(Sample)(Sample)是从总体中随机抽取出来代表总体的部分单位的集是从总体中随机抽取出来代表总体的部分单位的集合体。合体。v样本容量样本容量(Sampling size)(Sampling size)：样本

4、中所含个体的数量。分为样本中所含个体的数量。分为样本中所含个体的数量。分为样本中所含个体的数量。分为:vv 大样本、小样本大样本、小样本大样本、小样本大样本、小样本v抽样框抽样框(Sampling frame)(Sampling frame)是指抽样所用的总体清单，是抽样的实际是指抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体。总体。v随机原则：调查总体的每个单位都有同等被抽中和不被抽中的调查总体的每个单位都有同等被抽中和不被抽中的概率，即样本的抽取完全是客观的，而不能主观地有意识地选概率，即样本的抽取完全是客观的，而不能主观地有意识地选择样本。择样本。三、关于抽样误差（一）抽样中的误差构成可以简单地分

5、为两类可以简单地分为两类可以简单地分为两类可以简单地分为两类-抽样误差抽样误差:是由于抽样的非全面性和随机性所引起的是由于抽样的非全面性和随机性所引起的是由于抽样的非全面性和随机性所引起的是由于抽样的非全面性和随机性所引起的偶然性误差偶然性误差偶然性误差偶然性误差，即因抽样，即因抽样，即因抽样，即因抽样估计值随样本不同所造成的误差。偶然性误差的特点是，它随着样本容估计值随样本不同所造成的误差。偶然性误差的特点是，它随着样本容估计值随样本不同所造成的误差。偶然性误差的特点是，它随着样本容估计值随样本不同所造成的误差。偶然性误差的特点是，它随着样本容量的增大而趋向于量的增大而趋向于量的增大而趋向于

6、量的增大而趋向于0 0，或者说各样本统计值的平均数与总体参数值之差为，或者说各样本统计值的平均数与总体参数值之差为，或者说各样本统计值的平均数与总体参数值之差为，或者说各样本统计值的平均数与总体参数值之差为0 0。非抽样误差非抽样误差:是由随机抽样的偶然性因素以外的原因所引起的误差，是非抽是由随机抽样的偶然性因素以外的原因所引起的误差，是非抽是由随机抽样的偶然性因素以外的原因所引起的误差，是非抽是由随机抽样的偶然性因素以外的原因所引起的误差，是非抽样调查所特有的。它主要是由于抽样框不够准确（与目标总体不一致）、样调查所特有的。它主要是由于抽样框不够准确（与目标总体不一致）、样调查所特有的。它主

7、要是由于抽样框不够准确（与目标总体不一致）、样调查所特有的。它主要是由于抽样框不够准确（与目标总体不一致）、有些观测单位的数据无法取得、已取得的一些数据不真实等原因引起的有些观测单位的数据无法取得、已取得的一些数据不真实等原因引起的有些观测单位的数据无法取得、已取得的一些数据不真实等原因引起的有些观测单位的数据无法取得、已取得的一些数据不真实等原因引起的样本观察数据非同质、或残缺、或不真实而产生的误差，其中的一个重样本观察数据非同质、或残缺、或不真实而产生的误差，其中的一个重样本观察数据非同质、或残缺、或不真实而产生的误差，其中的一个重样本观察数据非同质、或残缺、或不真实而产生的误差，其中的一

8、个重要部分就是所有统计调查都可能产生的调查性误差。这种误差与抽样的要部分就是所有统计调查都可能产生的调查性误差。这种误差与抽样的要部分就是所有统计调查都可能产生的调查性误差。这种误差与抽样的要部分就是所有统计调查都可能产生的调查性误差。这种误差与抽样的随机性无关，往往具有系统偏向性。当非抽样误差超过一定程度时，抽随机性无关，往往具有系统偏向性。当非抽样误差超过一定程度时，抽随机性无关，往往具有系统偏向性。当非抽样误差超过一定程度时，抽随机性无关，往往具有系统偏向性。当非抽样误差超过一定程度时，抽样估计结果就会与实际情况严重不符，就会失去意义。因此，减少和控样估计结果就会与实际情况严重不符，就会

9、失去意义。因此，减少和控样估计结果就会与实际情况严重不符，就会失去意义。因此，减少和控样估计结果就会与实际情况严重不符，就会失去意义。因此，减少和控制非抽样误差具有很重要的意义。制非抽样误差具有很重要的意义。制非抽样误差具有很重要的意义。制非抽样误差具有很重要的意义。vv抽样平均误差计算公式：抽样平均误差计算公式：vv 重复抽样重复抽样条件下条件下vv平均数的抽样平均误差：平均数的抽样平均误差：v抽样成数的抽样平均误差：抽样成数的抽样平均误差：抽样误差的影响因素：抽样误差的影响因素：总体标准差总体标准差和和样本单位数样本单位数vv抽样平均误差计算公式：抽样平均误差计算公式：vv 不重复抽样不重

10、复抽样条件下条件下vv平均数的抽样平均误差：平均数的抽样平均误差：v抽样成数的抽样平均误差：抽样成数的抽样平均误差：（二）抽样误差的三种表现形式（二）抽样误差的三种表现形式:一般有三种：抽样实际误差、抽样标准误和抽样极限误差。一般有三种：抽样实际误差、抽样标准误和抽样极限误差。一般有三种：抽样实际误差、抽样标准误和抽样极限误差。一般有三种：抽样实际误差、抽样标准误和抽样极限误差。1.1.抽样实际误差抽样实际误差2.抽样标准误抽样标准误 抽样标准误就是抽样分布方差的平方根，即抽样分布的标准差或样抽样标准误就是抽样分布方差的平方根，即抽样分布的标准差或样本统计量的标准差，表示为：本统计量的标准差，

11、表示为：抽样抽样标准误能衡量抽样误差大小的一般水平。从理论上看，对于确定的总标准误能衡量抽样误差大小的一般水平。从理论上看，对于确定的总体和样本容量，在相同的抽样方法和抽样组织形式下，抽样标准误是个体和样本容量，在相同的抽样方法和抽样组织形式下，抽样标准误是个惟一确定的值；但是，由于不同样本所得的抽样标准误的估计值互不相惟一确定的值；但是，由于不同样本所得的抽样标准误的估计值互不相同，因而从这个意义上来说，抽样标准误又是随机变量。同，因而从这个意义上来说，抽样标准误又是随机变量。3.抽样极限误差 抽样极限误差：抽样极限误差：是指以样本估计总体所允许的是指以样本估计总体所允许的最大误差范围，也即

12、在一次抽样估计时，估计最大误差范围，也即在一次抽样估计时，估计量所允许取的最高值或最低值与总体参数值之量所允许取的最高值或最低值与总体参数值之间的绝对离差。表示为：间的绝对离差。表示为：抽样极限误差实际上就是对估计量可允许抽样极限误差实际上就是对估计量可允许取的最高值或最低值进行了限制。取的最高值或最低值进行了限制。抽样极限误差取决于两个因素抽样极限误差取决于两个因素：一是一是抽样标准误抽样标准误，二是抽样估计概率保证，二是抽样估计概率保证程度，也称为程度，也称为置信水平置信水平，通常表示为，通常表示为 ，其中其中 就是显著性水平。就是显著性水平。四、样本容量的决定四、样本容量的决定vv【回忆

13、回忆】统计学统计学vv 影响样本量的主要因素：影响样本量的主要因素：1.总体方差（或总体标准差）总体方差（或总体标准差）正正向关系向关系2.置信度（置信度（1）正向关系正向关系3.允许误差的大小允许误差的大小反向关系反向关系4.抽样方法抽样方法5.抽样组织方式抽样组织方式简单随机抽样情况下简单随机抽样情况下重复抽样条件下重复抽样条件下，平均数指标的必要样本容量，平均数指标的必要样本容量n的计算的计算公式：公式：其中：其中：成数指标的必要样本容量成数指标的必要样本容量n计算公式：计算公式：其中：其中：不重复抽样条件下，不重复抽样条件下，平均数指标的必要样平均数指标的必要样本容量本容量n的计算公式

14、：的计算公式：其中：其中：成数指标的必要样本容量成数指标的必要样本容量n计算公式：计算公式：其中：其中：五、抽样调查的特点五、抽样调查的特点vv1抽抽取取样样本本的的客客观观性性：按按照照随随机机原原则则抽抽取取，排除主观干扰排除主观干扰vv2可可以以较较为为准准确确地地推推断断总总体体：在在抽抽样样推推断断过过程中以概率论为基础程中以概率论为基础vv3比较节省比较节省vv4应应用用范范围围广广泛泛，特特别别适适用用于于研研究究市市场场现现象象的数量表现的数量表现六、市场抽样调查的程序六、市场抽样调查的程序确定调查总体确定调查总体设计抽取样本设计抽取样本收集样本资料收集样本资料计算样本指标计算

15、样本指标用样本指标推用样本指标推断总体指标断总体指标一是确定样本数目；一是确定样本数目；二是选择具体的抽二是选择具体的抽样方式样方式抽样调查的分类及组织方式抽样调查的分类及组织方式概率（随机）抽样概率（随机）抽样非概率（非随机）抽样非概率（非随机）抽样单单纯纯随随机机抽抽样样等等距距随随机机抽抽样样分分层层随随机机抽抽样样整整群群随随机机抽抽样样多多阶阶段段随随机机抽抽样样方方便便抽抽样样主主观观抽抽样样定定额额抽抽样样“滚滚雪雪球球”抽抽样样一、单纯（简单）随机抽样一、单纯（简单）随机抽样（simple random sampling）主要方法：主要方法：1、直接抽选法、直接抽选法 2、抽签

16、法、抽签法3、随机数码表法、随机数码表法二、二、等距等距随机抽样随机抽样（systematic sampling）又叫又叫机械机械抽样抽样、系统抽样。系统抽样。首先，首先，将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后，用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，然后，用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位；并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位；最后，按最后，按抽样间隔抽样间隔作等距抽样，直到抽满为止。作等距抽样，直到抽满为止。等距抽样与单纯随机抽样的比较：等距抽样与单纯随机抽样的比较：三、分层随机抽样三、分层随机抽样

17、（stratified sampling）（教材（教材P51）v又称又称类型抽样类型抽样、分类抽样分类抽样。v首先，将首先，将总体按一定标志分成各种类型；总体按一定标志分成各种类型；v然后，根据各类单位数占总体单位数的比重，然后，根据各类单位数占总体单位数的比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；确定从各类型中抽取样本单位的数量；v最后，按单纯随机抽样或等距随机抽样的方最后，按单纯随机抽样或等距随机抽样的方式从各类型中抽取样本。式从各类型中抽取样本。与系统抽样的区别：与系统抽样的区别：类型随机抽样类型随机抽样中样本抽取方式（类型）中样本抽取方式（类型）：A、按比例分层抽样按比例分层抽样计算公式

18、：计算公式：其中：其中：ni第第i层应抽取样本层应抽取样本单位单位数数 Ni第第i层层单位单位总数总数 N调查总体的单位总数调查总体的单位总数 n设定的抽样样本设定的抽样样本单位单位数目数目 【作业作业】某地区百货商店为某地区百货商店为1000户，户，其中大型、中型和小型商店分别为其中大型、中型和小型商店分别为100、200、700户，当抽样数为户，当抽样数为200户时，若户时，若用按比例分层抽样则各层各抽多少样本用按比例分层抽样则各层各抽多少样本？大型百货商店：大型百货商店：n n大大=20=20户户中型百货商店：中型百货商店：n n中中=40=40户户小型百货商店：小型百货商店：n n小小

19、=140=140户户B、最优分层抽样（牛曼分层法、分最优分层抽样（牛曼分层法、分层精确抽样、分层最佳抽样）层精确抽样、分层最佳抽样）计算公式：计算公式：其中：其中：ni第第i层应抽取样本层应抽取样本单位单位数数 Ni第第i层层单位单位总数总数 i第第i层的标准差层的标准差 n设定的抽样样本设定的抽样样本单位单位数目数目 【例例】某地区百货商店为某地区百货商店为1000户，户，其中大型、中型和小型商店分别为其中大型、中型和小型商店分别为100、200、700户，各类商店标准差分别为户，各类商店标准差分别为300、180、60万元，当抽样数为万元，当抽样数为200户时，若户时，若用最优分层抽样则各

20、层各抽多少样本？用最优分层抽样则各层各抽多少样本？大型百货商店：大型百货商店：n n大大=55=55户户中型百货商店：中型百货商店：n n中中=67=67户户小型百货商店：小型百货商店：n n小小=78=78户户C、（补充）最低成本分层抽样（得明分层法、经（补充）最低成本分层抽样（得明分层法、经济抽样）济抽样）计算公式：计算公式：其中：其中：ni第第i层抽取样本层抽取样本单位单位数数 Ni第第i层层单位单位总总数数i第第i层样本标准差层样本标准差 Ci第第i层调查费用层调查费用n设定的抽样样本设定的抽样样本单位单位数目数目【例例】层层 次次 单位单位数数 标准差标准差 调查费用调查费用 Ni（

21、户）（户）i（万元）（万元）（百元）（百元）大型大型 100 300 20 中型中型 200 180 30小型小型 700 60 30大型百货商店：大型百货商店：n n大大=73=73户户中型百货商店：中型百货商店：n n中中=59=59户户小型百货商店：小型百货商店：n n小小=68=68户户四、整群随机抽样四、整群随机抽样（cluster sampling）首先，按一定标准将总体划分为若干个群；首先，按一定标准将总体划分为若干个群；然后，以群作为抽样单位，从总体中抽取若干然后，以群作为抽样单位，从总体中抽取若干个群体作为样本，对抽中的群内的所有单位个群体作为样本，对抽中的群内的所有单位进行

22、全面调查进行全面调查类型（分层）随机抽样类型（分层）随机抽样与与整群随机抽样整群随机抽样的区别的区别：低收入组低收入组中收入组中收入组高收入组高收入组样本框样本框随随 机机 抽抽 取取随随 机机 抽抽 取取 低收入；低收入；中等收入；中等收入；高收入高收入五、五、多阶段抽样多阶段抽样（multistage sampling）即抽样调查是分两个或两个以上的阶段来即抽样调查是分两个或两个以上的阶段来进行的进行的适用范围：适用于总体基本单位数目很适用范围：适用于总体基本单位数目很大，分布很广的情况。如在农产量调查大，分布很广的情况。如在农产量调查中，一般采用的是五阶抽样，即省抽县，中，一般采用的是五

23、阶抽样，即省抽县，县抽乡，乡抽村，村抽地块，地块抽样县抽乡，乡抽村，村抽地块，地块抽样本点进行实割实测。既保持了单级整群本点进行实割实测。既保持了单级整群抽样的优点，又克服了它的缺点。抽样的优点，又克服了它的缺点。vv如某个新开发的小区拥有相同户型的如某个新开发的小区拥有相同户型的15个单元的个单元的楼盘，居民已经陆续搬入新居，每个单元住有楼盘，居民已经陆续搬入新居，每个单元住有12户居民，为调查居民家庭装潢情况，准备从户居民，为调查居民家庭装潢情况，准备从180户居民户中抽取户居民户中抽取20户进行调查。我们可以利用二户进行调查。我们可以利用二阶抽样方法。这时，初级单位有阶抽样方法。这时，初

24、级单位有15个，每个初级个，每个初级单位拥有二级单位为单位拥有二级单位为12个。首先将单元从个。首先将单元从1到到15编号，在编号，在15个单位中随机抽取部分单元，抽取了个单位中随机抽取部分单元，抽取了5个单元，分别是个单元，分别是1，6，9，12，13号；然后在被号；然后在被抽中单元中，分别独立随机抽取若干户居民并进抽中单元中，分别独立随机抽取若干户居民并进行调查，即在这行调查，即在这5个单元中，分别在个单元中，分别在12户居民户户居民户中随机抽取中随机抽取4户。如下表所示：户。如下表所示：一、偶遇抽样（一、偶遇抽样（convenient sampling）又称为方便抽样、任意抽样、便利抽样

25、。又称为方便抽样、任意抽样、便利抽样。优缺点优缺点：方便、节省费用；但由于偶然性方便、节省费用；但由于偶然性大导致调查偏差大，可信度低，代表性差大导致调查偏差大，可信度低，代表性差 适用场合适用场合：调查总体中各单位的同质性很调查总体中各单位的同质性很明显时；一般适用于探索性调查；对时效性要明显时；一般适用于探索性调查；对时效性要求较高的调查；对流动性特征明显或边界不清求较高的调查；对流动性特征明显或边界不清的总体的总体指市场调查者把在一定时间、一定环指市场调查者把在一定时间、一定环境所遇见的人作为调查对象选入样本境所遇见的人作为调查对象选入样本的方法的方法二、主观抽样（二、主观抽样（judg

26、ement sampling）优缺点优缺点：样本代表性高低取决于调查样本代表性高低取决于调查者对被调查者的了解程度及自身的判断力者对被调查者的了解程度及自身的判断力 适用场合适用场合：调查总体规模较小或所涉调查总体规模较小或所涉及的问题范围较窄时；市场调查注重总体及的问题范围较窄时；市场调查注重总体中某类问题的研究而不考虑对总体的代表中某类问题的研究而不考虑对总体的代表性问题时性问题时又称为判断抽样、立意抽样、目的抽样。又称为判断抽样、立意抽样、目的抽样。指市场调查者根据主观判断选取样本的方指市场调查者根据主观判断选取样本的方法。法。三、定额抽样（三、定额抽样（quota sampling）又

27、称为配额抽样。又称为配额抽样。指将总体分类后，按一定比例在各类中分配样指将总体分类后，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样的本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样的方法方法与与类型随机抽样类型随机抽样唯一的区别就在于唯一的区别就在于 配额抽样配额抽样并并不遵循随机抽取原则不遵循随机抽取原则配额抽样的两种方式配额抽样的两种方式v定额抽样的两种方式：定额抽样的两种方式：v一是独立控制配额抽样；一是独立控制配额抽样；v二是交叉控制配额抽样二是交叉控制配额抽样A.独立控制配额抽样独立控制配额抽样B、交叉控制配额抽样交叉控制配额抽样(复合标志分组配额复合标志分组配额抽样、相互控

28、制配额抽样抽样、相互控制配额抽样):非随机抽样非随机抽样中应用最广泛的方法中应用最广泛的方法 思考：思考：试用试用交叉控制配额抽样法交叉控制配额抽样法设设定某品牌服装的样本配额。假设：抽定某品牌服装的样本配额。假设：抽样数样数400人，其中：高、中、低收入的人，其中：高、中、低收入的比例是比例是4：6：10；四个年龄段的比例；四个年龄段的比例为为4：6：7：3；男、女比例为；男、女比例为1：1。【例子例子】配额抽样法的实施步骤配额抽样法的实施步骤四、（补充）滚雪球抽样（四、（补充）滚雪球抽样（snowball sampling）是以是以“滚雪球滚雪球”的方式取得样本，即的方式取得样本，即通过少

29、量样本单位获得更多样本单位的信通过少量样本单位获得更多样本单位的信息息 优缺点优缺点：便于有针对性地找到被调查者，便于有针对性地找到被调查者，其局限性在于要求样本单位之间必须有一定其局限性在于要求样本单位之间必须有一定的联系，并且愿意保持和提供这种关系的联系，并且愿意保持和提供这种关系 适用场合适用场合：总体样本单位之间有一定：总体样本单位之间有一定联系，在不甚了解总体的情况下联系，在不甚了解总体的情况下【练习练习】1000010000户居民中要用单纯随机抽样抽户居民中要用单纯随机抽样抽取取200200户，来对某种商品的需求进行调查。样户，来对某种商品的需求进行调查。样本资料显示：每户居民对该

30、商品的月平均需求本资料显示：每户居民对该商品的月平均需求为为500500克，标准差为克，标准差为100100克；表示一年内不选择克；表示一年内不选择其他替代商品，继续消费该商品的居民为其他替代商品，继续消费该商品的居民为90%90%。问题：问题：1.1.分别计算抽样平均数和抽样成数的抽样平均分别计算抽样平均数和抽样成数的抽样平均误差（重复抽样条件下）误差（重复抽样条件下）2.2.进行置信度为进行置信度为85%85%的总体均值的区间估计。的总体均值的区间估计。抽样误差与置信度是一对矛盾：置抽样误差与置信度是一对矛盾：置信度高，误差范围大，而置信度低，信度高，误差范围大，而置信度低，则误差范围较小则误差范围较小说明：说明：1.抽样估计的置信度抽样估计的置信度 置信度（置信度（t或或）就是抽样样本对就是抽样样本对总体进行推断时的可靠程度总体进行推断时的可靠程度 2.市场随机抽样的区间估计市场随机抽样的区间估计 公式：公式：x、p 分别为样本平均数、样本成数分别为样本平均数、样本成数X、P分别为总体平均数分别为总体平均数、总体成数、总体成数tx、t p分别为抽样平均数、抽样成分别为抽样平均数、抽样成数的误差范围数的误差范围【例例】置信度为置信度为85%的区间估计的区间估计查正态分布概率表，知置信度为查正态分布概率表，知置信度为85%时，时，t=1.44 区间估计结果：区间估计结果：