消费者知觉(第四讲).ppt

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1、 第四讲第四讲 消费者的知觉消费者的知觉 F 感觉与知觉感觉与知觉.F 展露、注意展露、注意、理解的含义、理解的含义F 知觉和营销策略知觉和营销策略F 知觉风险知觉风险12/27/20222009-9-111山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者引目标消费者/观众。观众。12/27/20222山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰开篇案例:RCA RCA RCA RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一在为其品牌电视机做的电视广告中用了一在为其品牌电视机做的电视广告中用了一在为其品牌电视机做的电视广告中

2、用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。示观众注视这个产品的时间相当长。示观众注视这个产品的时间相当长。示观众注视这个产品的时间相当长。72727272小时以后，小时以后，小时以后，小时以后，仍有仍有仍有仍有36%36%36%36%的观众记住了这一品牌。的观众记住了这一品牌

3、。的观众记住了这一品牌。的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，了，了，了，72727272小时以后的品牌记忆率只有小

4、时以后的品牌记忆率只有小时以后的品牌记忆率只有小时以后的品牌记忆率只有9%9%9%9%。12/27/20223山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰F 所以，为避免与目标市场沟通的时候产所以，为避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。的知识，是很有必要的。结论结论:12/27/20224山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰 感觉及其特点感觉及其特点 1.1.感感感感觉觉觉觉：人人人人脑脑脑脑对对对对当当当当前前前前直直直直接接接接作作作作用用用用于于于于感感感感觉觉觉觉器器器器官官官官的的的的客客客客观观观观

5、事事事事物物物物的的的的个个个个别别别别属属属属性性性性的的的的反反反反映映映映，包包包包括括括括眼眼眼眼、耳耳耳耳、鼻鼻鼻鼻、舌舌舌舌、身身身身等等等等感感感感官官官官对对对对客客客客观事物的反映。观事物的反映。观事物的反映。观事物的反映。2.2.感觉的分类感觉的分类感觉的分类感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉 内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉第一节第一节 感觉与知觉感

6、觉与知觉一、消费者的感觉12/27/20225山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰（二）（二）感觉阈限感觉阈限 指指指指人人人人感感感感觉觉觉觉到到到到某某某某个个个个刺刺刺刺激激激激存存存存在在在在或或或或发发发发生生生生变变变变化化化化所所所所需需需需的的的的强强强强度度度度或或或或感感感感受受受受强强强强度度度度变变变变化化化化所所所所需需需需的的的的临临临临界界界界值值值值。分分分分为为为为绝绝绝绝对对对对感感感感觉觉觉觉阈阈阈阈限限限限和和和和差差差差别别别别感觉阈限两类。感觉阈限两类。感觉阈限两类。感觉阈限两类。1.1.绝对感觉阈限。绝对感觉阈限。绝对感觉阈限。绝对感觉阈限。简简

7、简简称称称称绝绝绝绝对对对对阈阈阈阈限限限限，指指指指刚刚刚刚刚刚刚刚能能能能够够够够引引引引起起起起感感感感觉觉觉觉的的的的最最最最小小小小刺刺刺刺激激激激强强强强度。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。度。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。度。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。度。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。2.2.差别感觉阈限。差别感觉阈限。差别感觉阈限。差别感觉阈限。简简简简称称称称为为为为差差差差别别别别阈阈阈阈限限限限，指指指指能能能能够够够够被被被被觉觉觉觉察察察察到到到到的的的的刺刺刺刺激激激激物物物物的的的的最最最最小小小小差异量。与差别感受性成反比关系。

8、差异量。与差别感受性成反比关系。差异量。与差别感受性成反比关系。差异量。与差别感受性成反比关系。12/27/20226山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰（三）感受性的变化1.1.感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而改变其敏锐程度。不同而改变其敏锐程度。不同而改变其敏锐程度。不同而改变其敏锐程度。2.2.感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发

9、生变化。分为同时对比和觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。继时对比。继时对比。继时对比。3.3.感觉的相互作用。感觉的相互作用。感觉的相互作用。感觉的相互作用。营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与感受性变化。感受性变化。感

10、受性变化。感受性变化。12/27/20227山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰二、消费者的知觉二、消费者的知觉 知觉的概念与分类知觉的概念与分类 1.1.知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。的各个部分和属性的整体的反映。的各个部分和属性的整体的反映。的各个部分和属性的整体的反映。2.2.知觉的分类。知觉的分类。知觉的分类。知觉的分类。根据在知觉中根据在知觉中根据在知觉中根据在知觉中起主导作用（注意：不是唯一）起主导

11、作用（注意：不是唯一）起主导作用（注意：不是唯一）起主导作用（注意：不是唯一）的分的分的分的分析器不同，可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉析器不同，可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉析器不同，可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉析器不同，可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和动知觉。和动知觉。和动知觉。和动知觉。根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。时间知觉和运动知觉。时间知觉和运动知觉。时间知觉和运动知觉。12/27/202

12、28山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰F感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。F 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激

13、物的感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。验的影响，是一种心理活动。验的影响，是一种心理活动。验的影响，是一种心理活动。知觉与感觉的区别与联系知觉与感觉的区别与联系知觉与感觉的区别与联系知觉与感觉的区别与联系12/2

14、7/20229山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰（三）知觉的性质1 1知觉整体性。知觉整体性。知觉整体性。知觉整体性。指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺

15、激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。知觉整体性的表现之一知觉整体性的表现之一知觉整体性的表现之一知觉整体性的表现之一闭合律：指客体提闭合律：指客体提闭合律：指客体提闭合律：指客体提供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备的，而观察者运用自己的主观经验为之增加备的，而观察者运用自己的主观经验为之增加备的，而观察者运用自己的主观经验为之增加备的，

16、而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。合逻辑的知觉经验。合逻辑的知觉经验。合逻辑的知觉经验。12/27/202210山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰 2 2知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性 指指指指知知知知觉觉觉觉对对对对外外外外来来来来刺刺刺刺激激激激有有有有选选选选择择择择地地地地反反反反映映映映或或或或组组组组织织织织加加加加工工工工的的的的过过过过程程程程。知知知知觉的选择性有三种表现：觉的选

17、择性有三种表现：觉的选择性有三种表现：觉的选择性有三种表现：选择性注意。选择性注意。选择性注意。选择性注意。选选选选择择择择性性性性扭扭扭扭曲曲曲曲。人人人人们们们们有有有有选选选选择择择择地地地地将将将将某某某某些些些些信信信信息息息息加加加加以以以以扭扭扭扭曲曲曲曲，使之符合自己的意向。使之符合自己的意向。使之符合自己的意向。使之符合自己的意向。选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。相符的信息。相符的信息。相符的信息。营营营营销销销销启启启启

18、示示示示：提提提提供供供供同同同同样样样样的的的的营营营营销销销销刺刺刺刺激激激激，不不不不同同同同的的的的人人人人会会会会产产产产生生生生截截截截然然然然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。12/27/202211山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰3知觉的理解性知觉的理解性指知觉以一定的知识经验为基础对所感知指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。理，并用词语加以

19、说明的过程。营销启示：设计和提供有利于增强消费者营销启示：设计和提供有利于增强消费者注意和正确理解的营销信息。注意和正确理解的营销信息。12/27/202212山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰4.知觉的恒常性知觉的恒常性 在知觉条件发生一定范围变化时，被感在知觉条件发生一定范围变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的直觉知的对象仍然保持其特性相对不变的直觉倾向。倾向。（1）大小恒常）大小恒常（2）形状恒常）形状恒常（3）颜色恒常）颜色恒常（4）亮度恒常）亮度恒常12/27/202213山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰5.错觉大小错觉大小错觉空间错觉空间错觉时间错觉时间错觉运动错

20、觉运动错觉长短错觉长短错觉12/27/202214山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰第二节第二节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解。解。解。解。12/27/202215山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰一、一、展展 露露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。我们

21、称之为展露。但并不要求个人接收到信息。我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。12/27/202216山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰续 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。回避其他刺激物。TV:TV:转换频道转换频道,广告静音广告静音,暂时离开暂时离开.报纸报纸Newspaper:Newspaper:扔掉广告页。扔掉广告页。12/27/202217山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰 讨论 营销人员

22、的难题：广告信息被目标消费者回营销人员的难题：广告信息被目标消费者回营销人员的难题：广告信息被目标消费者回营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。避掉。避掉。避掉。怎样提高展露的水平呢怎样提高展露的水平呢怎样提高展露的水平呢怎样提高展露的水平呢？12/27/202218山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰选择覆盖面广的媒体选择覆盖面广的媒体选择覆盖面广的媒体选择覆盖面广的媒体:增强广告本身的吸引力增强广告本身的吸引力增强广告本身的吸引力增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你确定目

23、标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。借势（植入式营销）（埋伏式营销）借势（植入式营销）（埋伏式营销）借势（植入式营销）（埋伏式营销）借势（植入式营销）（埋伏式营销）对策：对策：12/27/202219山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰植入式营销 植入式营销（植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式）又称植入式广告广告(Product Placement)，是指将产，是指将产品或品牌及其代表性的视

24、觉符号甚至服务品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现各种内容之中，通过场景的再现,让观众让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。而达到营销产品的目的。12/27/202220山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰埋伏式营销 埋伏式营销源于埋伏式营销源于体育体育赞助，原指体育赞助，原指体育活动的非赞助者在未付费赞助体育事件的活动的非赞助者在未付费赞助体育事件的情况下，通过各种营销活动与体育活动建情况下，通过各种营销活动与体育活动建立联系，从

25、而给消费者造成一种虚假印象，立联系，从而给消费者造成一种虚假印象，误以为他也是赛事的赞助者，或在某种程误以为他也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品牌及产品的目的。埋伏者给消费者这样的牌及产品的目的。埋伏者给消费者这样的印象，他们印象，他们埋伏式营销者实际上是赞埋伏式营销者实际上是赞助商，因而埋伏了合法的赞助者。助商，因而埋伏了合法的赞助者。12/27/202221山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰二、注意二、注意l当当当当刺刺刺刺激激激激物物物物激激激激活活活活我我我我们们们们的的的的感感感感觉觉觉觉神神神神经经经经，由由由由

26、此此此此引引引引发发发发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。12/27/202222山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰Case 美国联邦粮食保险公司四年里花了美国联邦粮食保险公司四年里花了美国联邦粮食保险公司四年里花了美国联邦粮食保险公司四年里花了1350135013501350万美万美万美万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务

27、的了解。这一活动包括给数百万农场主和的了解。这一活动包括给数百万农场主和的了解。这一活动包括给数百万农场主和的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCICFCICFCICFCIC投投投投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。台发广告、出小册子等。台发广告、出小册子等。台发广告、出小

28、册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：项活动时这样说：项活动时这样说：项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，广告做得不错，也很有效，广告做得不错，也很有效，广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。问题是很难使受众停下来阅读其内容。问题是很难使受众停下来阅读其内容。问题是很

29、难使受众停下来阅读其内容。”12/27/202223山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰Thinkl上述案例中的结果出现的原因有可能是上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。哪些呢。12/27/202224山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰注意的选择性注意的选择性l影响注意的三类因素影响注意的三类因素:l 刺激物因素刺激物因素刺激物因素刺激物因素l 个体因素个体因素个体因素个体因素l 情境因素情境因素情境因素情境因素12/27/202225山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰（一）刺激物因素（一）刺激物因素大小、强度大小、强度大小、强度大小、强度、视图、视图、视图、视图色彩和运动色彩

30、和运动色彩和运动色彩和运动 位置位置对比对比对比对比格式与信息量格式与信息量格式与信息量格式与信息量 信息超载信息超载信息超载信息超载12/27/202226山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰大小的影响大小大小索取材料的人数索取材料的人数全幅全幅1071071 1 页页76762/32/3页页68681/21/2页页56561/31/3页页474712/27/202227山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰色彩与运动多媒体广告比平面广告，公车广告多媒体广告比平面广告，公车广告12/27/202228山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰（二）个体因素F 需要需要F 态度态度F适应水平适应

31、水平12/27/202229山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰（三）情境因素（三）情境因素情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。12/27/202230山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰三、理 解&理解是对个体感受理解是对个体感受理解是对个体感受理解是对个体感受赋予某种意思的过程。赋予某种意思的过程。赋予某种意思的过程。赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、它是由刺激物、个体、它是由刺激物、个体、它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。环境特点共同决定的。环境特点共同决定的。环境特点共同决定的。htt

32、p:/ 12/27/202231山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰（一）个体特征 知识 期望12/27/202232山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰（二）情境特征（二）情境特征 暂时性的个人特征：暂时性的个人特征：如饥饿、孤独、匆忙如饥饿、孤独、匆忙等。等。环境特征：环境特征：如温度、拥挤、其它在场人的如温度、拥挤、其它在场人的特征等。特征等。12/27/202233山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰案例：可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传

33、的食中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：品的反应。可口可乐公司的发言人认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。12/27/202234山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰（三）刺激物特征（三）刺激物特征 营销人员开始利用符号学来研究营销方面相营销人员开始利用符号学来研究营销方面相营销人员开始利用符号学来研究营销方面相营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符号的意义。如包装关符号的意义。如包

34、装关符号的意义。如包装关符号的意义。如包装,广告广告广告广告,文字文字文字文字,图画图画图画图画,音音音音乐乐乐乐,颜色颜色颜色颜色,形式形式形式形式,气味气味气味气味,手势手势手势手势,产品产品产品产品,价格等等。价格等等。价格等等。价格等等。12/27/202235山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰第三节第三节 消费者的知觉风险消费者的知觉风险一、知觉风险及类型一、知觉风险及类型G功功功功能能能能风风风风险险险险：指指指指产产产产品品品品无无无无法法法法正正正正常常常常预预预预期期期期运运运运作作作作或或或或无无无无法法法法提供期望利益的可能性。提供期望利益的可能性。提供期望利益的可能

35、性。提供期望利益的可能性。G财财财财务务务务风风风风险险险险：指指指指商商商商品品品品无无无无法法法法正正正正常常常常运运运运作作作作所所所所导导导导致致致致的的的的金金金金钱损失或更换产品所必须的支出。钱损失或更换产品所必须的支出。钱损失或更换产品所必须的支出。钱损失或更换产品所必须的支出。G社社社社会会会会风风风风险险险险：指指指指所所所所购购购购买买买买商商商商品品品品在在在在朋朋朋朋友友友友家家家家人人人人同同同同事面前造成困窘的可能性。事面前造成困窘的可能性。事面前造成困窘的可能性。事面前造成困窘的可能性。G身身身身体体体体风风风风险险险险：指指指指由由由由于于于于产产产产品品品品或

36、或或或服服服服务务务务失失失失败败败败（故故故故障障障障）而导致自己或别人身体损伤的可能性。而导致自己或别人身体损伤的可能性。而导致自己或别人身体损伤的可能性。而导致自己或别人身体损伤的可能性。G心心心心理理理理风风风风险险险险：指指指指由由由由于于于于拙拙拙拙劣劣劣劣的的的的产产产产品品品品选选选选择择择择会会会会伤伤伤伤害害害害到到到到自我的可能性。自我的可能性。自我的可能性。自我的可能性。12/27/202236山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰二、产生知觉风险的原因二、产生知觉风险的原因G消消费费者者购购买买的的是是新新产产品品或或者者是是对对其其购购买的产品以前没有体验过；买的产

37、品以前没有体验过；G以以往往在在同同类类产产品品的的购购买买与与消消费费中中有有过过不满意的经历；不满意的经历；G购买中机会成本的存在；购买中机会成本的存在；G因缺乏信息而对购买决定缺少信心；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；G所购买的产品技术复杂程度高所购买的产品技术复杂程度高。12/27/202237山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰三、减少知觉风险的方法三、减少知觉风险的方法G主动搜集信息；主动搜集信息；G保持品牌忠诚；保持品牌忠诚；G依据品牌和商店形象；依据品牌和商店形象；G购买高价产品；购买高价产品；G寻求商家保证；寻求商家保证；G从众购买；从众购买；12/27/202238山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰作业 小组讨论小组讨论:埋伏式营销埋伏式营销和和植入式营销植入式营销调查并搜集实际中关于埋伏式营销、植调查并搜集实际中关于埋伏式营销、植入式营销的实际案例，准备下次来讨论及入式营销的实际案例，准备下次来讨论及即兴报告（方式、优缺点、道德问题）即兴报告（方式、优缺点、道德问题）12/27/202239山西财经大学山西财经大学 张香兰张香兰