海安城西地块提案.pptx

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1、职教中心地块前期定位及营销策略职教中心地块前期定位及营销策略2010年12月27日前前言言 承蒙贵公司信任我司，予以进行项目的初步市场调查策划工作。为了最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案应具备的市场客观性，我公司特地进行了较为深入的市场及项目分析，目的是明确本项目的市场方向，确定本项目的操作方式，尽可能地避免前期项目定位和策划的失误。本策划提案旨在为项目的客群及产品定位，策略性分析，并从中寻找出最佳的入市手法。预祝本项目开发及合作圆满成功！一、一、海安环境分析海安环境分析二、二、海安房地产市场发展概况海安房地产市场发展概况 三、三、海安房地产市场环境分析海安房地产市场环境分析目 录

2、 第二章第二章海安房地产市场分析海安房地产市场分析 四、四、海安商品房销售情况海安商品房销售情况 五、五、海安商品房竞争分析海安商品房竞争分析 六、六、房地产投资情况房地产投资情况 七、七、海安县土地市场分析海安县土地市场分析 八、八、海安房地产市场供需分析海安房地产市场供需分析 九、九、海安房地产市场未来走势预测海安房地产市场未来走势预测一、概念提炼一、概念提炼二、市场定位二、市场定位三、目标客户定位三、目标客户定位目 录 第三章第三章项目营销策划方案项目营销策划方案四、四、4P 4C分析分析五、资源及人力配置五、资源及人力配置第二章第二章海安房地产市场分析海安房地产市场分析一、海安环境分析

3、一、海安环境分析1、城市概括、城市概括1.1地理位置地理位置海安地处苏中平原，东临黄海，与如东接壤，南和如皋毗邻，西通泰兴，并与姜堰市相交，北与东台市相连。东西直线最长71.1公里，南北最宽39.35公里。通扬运河横穿东西，串场河纵贯南北，将海安分为河南、河北、河东三个不同自然区域。1.2行政区划行政区划 全县总面积1108平方公里，辖14个乡镇，5个场圃，即：海安镇、老坝港镇、角斜镇、李堡镇、西场镇、大公镇、城东镇、孙庄镇、雅周镇、曲塘镇、胡集镇、南莫镇、白甸镇、墩头镇；省国营海安农场、县蚕种场、县种畜场、县鱼种场、县棉花原种场。全县共有212个行政村。1.3人口状况人口状况 海安人口密度每

4、平方公里近845人，是全国、全省人口最密的县之一。2008年末全县总人口93.81万人。户籍人口（万人）户籍人口（万人）总户数（万户）总户数（万户）乡村户数（万户）乡村户数（万户）城镇户数（万户）城镇户数（万户）93.8133.9925.298.71.4交通优势交通优势河运：河运：地处南通、盐城、泰州三市交界地区，通扬、通榆运河沟通长江、淮河两大水系。高速：高速：沿海高速从海安东部穿过、规划中的溧（阳）海（安）高速公路在海安相交。铁路：铁路：海安火车站集客运、货运、机务段、编组站为一体，是苏中地区最大的二级编组站，将成为苏北地区沿海港口物资集散地，客运中转站。2、海安经济发展概况、海安经济发展

5、概况年份年份GDP（亿元）（亿元）增长率增长率人均人均GDP（元）（元）增长率增长率2006年年177.4216.5%1864018.8%2007年年213.5620.3%2257339.3%2008年年264.6023.8%2814924.7%2009年年31017.1%3210414.0%资料来源：江苏统计局资料来源：江苏统计局 海安人均GDP从2006年的18640元增长到2009年的32104元，连续4年平均增长率约24%。海安GDP由06年的177.42亿元增长到09年的310亿元，经济处于高速发展状态。3、产业结构发展状况、产业结构发展状况年份年份第一产业第一产业（亿元）（亿元）增

6、长率增长率第二产业第二产业增长率增长率（亿元）（亿元）第三产业第三产业（亿元）（亿元）增长率增长率2006年年25.1791.9860.272007年年25.702.10%114.6024.59%73.2621.55%2008年年29.1013.22%145.1226.63%90.3823.26%2009年年34.7019.24%163.0012.32%103.0514.01%资料来源：江苏统计年鉴资料来源：江苏统计年鉴 随着海安的经济发展，产业结构逐渐优化改善，二三产业迅猛发展。4、固定资产投入概况、固定资产投入概况年份年份固定资产投固定资产投资（亿元）资（亿元）房地产开发投房地产开发投资（

7、亿元）资（亿元）2006年年60.7611.492007年年87.8514.132008年年107.6815.682009年年200.6119.53资料来源：江苏统计年鉴资料来源：江苏统计年鉴 海安房地产市场至06年开始进入快速发展阶段，房地产开发投资逐年上升，2009年投资19.53亿，房地产市场活跃。5、人民收入水平、人民收入水平年份年份在岗职工平均工在岗职工平均工资（元）资（元）增长率增长率城镇居民可支城镇居民可支配收入（元）配收入（元）增长率增长率农民纯收农民纯收入（元）入（元）增长率增长率2006年年19825958147552007年年2442223.2%1425519%66701

8、3.1%2008年年2856417%1640715%751013.4%2009年年3340617%1821111%831010.7%资料来源：江苏统计年鉴资料来源：江苏统计年鉴6、海安房地产市场潜力、海安房地产市场潜力人均人均GDP800130美元13008000美元800013000美元13000美元以上阶段阶段住房起步阶段快速上升阶段平稳上升阶段下降阶段 根据联合国75国统计资料，住宅发展与人均GDP值之间的关系如上表所述，2009年，海安全市人均GDP32104元，可以看出海安住宅发展处于快速上升阶段。二、海安房地产市场发展概况二、海安房地产市场发展概况首先我们来认识一下海安房地产市场近

9、年来发首先我们来认识一下海安房地产市场近年来发展概况及特征，从而能够对海安房地产市场有个直展概况及特征，从而能够对海安房地产市场有个直观观的的了解了解，并试图发现一些可能的机会。并试图发现一些可能的机会。1、总体供求趋向平衡，市场需求旺盛，正快速效释放中、总体供求趋向平衡，市场需求旺盛，正快速效释放中经过经过2009、2010房地产市场的快速发展，海安房地产市场供求比从房地产市场的快速发展，海安房地产市场供求比从1.2（2003-2008）下降到）下降到1.1左右（左右（2009-2010），整体呈现需略大于供），整体呈现需略大于供的局面。房价呈现出由温和上涨到快速上涨的发展轨迹。目前海安市的

10、局面。房价呈现出由温和上涨到快速上涨的发展轨迹。目前海安市场需求仍较旺盛，正处于有效释放中。随着今明两年新开发楼盘的大场需求仍较旺盛，正处于有效释放中。随着今明两年新开发楼盘的大量面市，预计市场供求比将快速转向供大于求的局面。量面市，预计市场供求比将快速转向供大于求的局面。2、商品房均价快速拉升，海安将迎来高房价时代、商品房均价快速拉升，海安将迎来高房价时代海安商品房价格在经历了连续海安商品房价格在经历了连续5年的稳健增长后，在年的稳健增长后，在2009年、年、2010年迎来了爆发式的增长，均价由年迎来了爆发式的增长，均价由2008年的年的2839元元/增长至增长至2009的的3537元元/，

11、增幅达，增幅达24.6%。根据调研，截至。根据调研，截至2010年年12月下旬，月下旬，海安商品房销售均价达海安商品房销售均价达4500元元/以上，新开楼盘起价达以上，新开楼盘起价达5000元元/，增长势头迅猛，按目前市场发展形势，我们判断海安房地产市场在增长势头迅猛，按目前市场发展形势，我们判断海安房地产市场在未来一到两年内将进入高房价时代。未来一到两年内将进入高房价时代。3 3、产品以高层、小高层为主，中高端产品开始出现，消费、产品以高层、小高层为主，中高端产品开始出现，消费习惯由重价格弱品质朝价格、品质、品牌多头重视转变习惯由重价格弱品质朝价格、品质、品牌多头重视转变近两年海安房地产业的

12、迅速发展，也直接催生了地价的快速近两年海安房地产业的迅速发展，也直接催生了地价的快速上涨，受原材料价格和用工成本上涨、开发商对利润的追求等上涨，受原材料价格和用工成本上涨、开发商对利润的追求等因素影响，海安商品房的开发由过去的以多层、小高层为主转因素影响，海安商品房的开发由过去的以多层、小高层为主转变成目前的以小高层和高层为主的发展趋势，同时，伴随着中变成目前的以小高层和高层为主的发展趋势，同时，伴随着中洋高尔夫、华新一品等中高档楼盘的出现和热销，标志着海安洋高尔夫、华新一品等中高档楼盘的出现和热销，标志着海安房地产业进入了品质和品牌的竞争时代房地产业进入了品质和品牌的竞争时代。4 4、消费者

13、购房以三房为主（、消费者购房以三房为主（110110-150-150），户型功能偏向实用），户型功能偏向实用 （结构合理、功能齐全）（结构合理、功能齐全）从市场上了解到，海安楼盘在产品户型设计上，主要以三房为主力从市场上了解到，海安楼盘在产品户型设计上，主要以三房为主力房型，面积段在房型，面积段在110-145110-145 左右，大多数购房者对房型方面的要求左右，大多数购房者对房型方面的要求仍然以实用为主，要求使用功能齐全，户型结构合理。仍然以实用为主，要求使用功能齐全，户型结构合理。5 5、居民购房热情较高，乡镇客户购买力旺盛，楼盘去化能力强、居民购房热情较高，乡镇客户购买力旺盛，楼盘去化

14、能力强从从20092009、20102010年楼盘去化速度及客源来看，多数楼盘在开盘不久即年楼盘去化速度及客源来看，多数楼盘在开盘不久即售磬，去化能力普遍较强；从近期售磬，去化能力普遍较强；从近期1212月份海州阳光月份海州阳光170170多套房源开盘多套房源开盘当天即售完当天即售完71%71%就可反映出市场需求旺盛，与此同时，从客源调查发就可反映出市场需求旺盛，与此同时，从客源调查发现，来自海安乡镇的客户占据了整个海安商品房客源约现，来自海安乡镇的客户占据了整个海安商品房客源约40-50%40-50%左右。左右。6 6、居民购房以自住为主，存在一定的投资性购房，但规模不大、居民购房以自住为主

15、，存在一定的投资性购房，但规模不大从统计发现，目前海安购房客户中，自住占从统计发现，目前海安购房客户中，自住占85%85%，其中自住客户中二，其中自住客户中二次置业客户占次置业客户占60%60%左右，他们主要是改善现有居住环境，刚需客户占左右，他们主要是改善现有居住环境，刚需客户占40%40%左右。随着近两年海安房地产市场的向好发展和房价的快速攀升，左右。随着近两年海安房地产市场的向好发展和房价的快速攀升，也出现了一批看好海安房地产市场的本地和外地的投资客，比重约也出现了一批看好海安房地产市场的本地和外地的投资客，比重约占占15%15%。7 7、房地产市场受宏环境影响有限，自住需求支撑了整个房

16、价、房地产市场受宏环境影响有限，自住需求支撑了整个房价海安商品房市场的波动大体上与全国市场保持同步，海安商品房市场的波动大体上与全国市场保持同步，0808年至年至0909年初年初的市场低谷期和的市场低谷期和0909年年2 2季度开始的迅速回暖，均与宏观经济政策大致季度开始的迅速回暖，均与宏观经济政策大致保持同步。庞大的自住需求直接推动了海安商品房均价的快速攀升，保持同步。庞大的自住需求直接推动了海安商品房均价的快速攀升，刚需和改善性需求是支撑海安房地产市场的中坚力量，另外，刚需和改善性需求是支撑海安房地产市场的中坚力量，另外，20102010年国家宏观调控政策出台后，年国家宏观调控政策出台后，

17、3 3、4 4季度海安房地产市场的稳健表现季度海安房地产市场的稳健表现也侧面印证了这点。也侧面印证了这点。8 8、土地价格快速攀升，直接推动房价大幅增长、土地价格快速攀升，直接推动房价大幅增长从从20082008年至年至20102010年，随着房地产市场的快速发展，以及更多开发商年，随着房地产市场的快速发展，以及更多开发商的进入，土地出让价格节节攀升，在两年时间内，土地出让价格翻的进入，土地出让价格节节攀升，在两年时间内，土地出让价格翻了一翻多，直接推动了商品房的开发成本大幅上扬。了一翻多，直接推动了商品房的开发成本大幅上扬。2008-2010海安部分土地出让经济指标表海安部分土地出让经济指标

18、表土地位置土地位置面积面积土地用土地用途途规划指标要求规划指标要求出让年限出让年限出让价格出让价格成交日期成交日期亩亩容积率容积率建筑密度建筑密度绿地率绿地率年年楼面价格楼面价格每亩价格每亩价格县城黄海路、东湖路交汇处西北侧101.4商住2.830%40%703624241.622010/12/8县城长江西路、龙须路交汇处东北侧132.33商住2.235%30%40/702992199.462010/5/7县城河滨东路、凤山路交汇处西南侧140.42商住3.230%35%40/703758250.572010/3/10海安镇江海东路与通榆路交汇处西北侧83.64商住2.635%35%40/70

19、3845256.322009/10/30海安镇老通扬河北侧、西楹桥永安北路东西两侧169.21商住235%35%40/701862124.162009/4/21县城黄海路、中坝南路交汇处西南侧（规划中的人民广场西侧）108.66商住3.230%35%40/701503100.192008/8/1海安镇长江西路、海南路交汇处东南侧81.74商住330%35%40/701736115.722008/3/109 9、二手房市场受政策影响，进入短暂瓶颈期；、二手房市场受政策影响，进入短暂瓶颈期；受益于商品房市场的快速发展，近年来海安二手房市场发展迅速，受益于商品房市场的快速发展，近年来海安二手房市场发

20、展迅速，但因受国家恢复但因受国家恢复5 5年期税收政策影响，年期税收政策影响，20102010年海安二手房市场呈现出年海安二手房市场呈现出卖方体量增多，买家减少，刚性需求转投新开发商品房的现象，短卖方体量增多，买家减少，刚性需求转投新开发商品房的现象，短时间内，二手房市场发展受到抑制。时间内，二手房市场发展受到抑制。三、海安房地产市场环境分析三、海安房地产市场环境分析 从整体上看，目前海安房地产呈现出一个快速发展的趋势，价从整体上看，目前海安房地产呈现出一个快速发展的趋势，价格涨幅拉升较大，市场需求正得到快速有效释放，市场上出现供不格涨幅拉升较大，市场需求正得到快速有效释放，市场上出现供不应求

21、的现状，其主要在于城市化进程加速、城区居民自住需求和改应求的现状，其主要在于城市化进程加速、城区居民自住需求和改善性需求旺盛的大环境下，善性需求旺盛的大环境下，1010年上市楼盘较少等原因所致年上市楼盘较少等原因所致 在未来几个月内，这种现象仍将持续，但随着明后年大量新房在未来几个月内，这种现象仍将持续，但随着明后年大量新房源的面市和土地推出量的增大、新增开发商的进入，在未来两年内，源的面市和土地推出量的增大、新增开发商的进入，在未来两年内，市场将将呈现出供大于求的态势，房地产业的竞争也将进入到一个市场将将呈现出供大于求的态势，房地产业的竞争也将进入到一个激烈竞争时代。激烈竞争时代。四、商品房

22、销售情况四、商品房销售情况1 1、价格、价格20092009、20102010两年是海安房地产业高速发展的两年，房地产市场销售两年是海安房地产业高速发展的两年，房地产市场销售火爆，商品房均价在经历了连续火爆，商品房均价在经历了连续5 5年的稳步增长后，在年的稳步增长后，在20092009年、年、20102010年迎来了爆发式的增长，根据我们调研发现，截至年迎来了爆发式的增长，根据我们调研发现，截至20102010年年1212月下旬，月下旬，均价由均价由20082008年的年的28392839元元/增长海安商品房销售均价达增长海安商品房销售均价达45004500元元/以以上，新开楼盘起价达上，新

23、开楼盘起价达48004800元元/，增长势头迅速。，增长势头迅速。2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年050010001500200025003000350040001378188021002333275528393537海安商品房海安商品房销售均价（售均价（2003-2009)商品房售均价（元/)四、商品房销售情况四、商品房销售情况2 2、面积、面积商品房销售面积在经历了商品房销售面积在经历了20092009年达年达77%77%的增幅后，的增幅后，20102010年海安房地年海安房地产市场依旧保持了较好的发展势头，据统计，产市场依旧保持了较好的发展势头，据统

24、计，20102010年上半年海安年上半年海安商品房销售面积达商品房销售面积达32.332.3万，同比增长万，同比增长9%9%，销售额同比增加了，销售额同比增加了29.7%29.7%，也从另一方面反映了海安商品房价格的快速上涨。与此同，也从另一方面反映了海安商品房价格的快速上涨。与此同时，在销售看好的情况下，时，在销售看好的情况下，20102010年上半年海安商品住宅空置面积年上半年海安商品住宅空置面积却同比下降了却同比下降了12%12%，由此反映出市场刚性需求仍然非常旺盛。，由此反映出市场刚性需求仍然非常旺盛。五、海安商品房竞争分析五、海安商品房竞争分析通过调研，我们发现在以下方面做得较好的楼

25、盘，通常销售情况比较好通过调研，我们发现在以下方面做得较好的楼盘，通常销售情况比较好1 1、产品、产品种类丰富设计多亮点的楼盘，因能满足不同客户的需求，减少客户的流失，一般去化速度较快种类丰富设计多亮点的楼盘，因能满足不同客户的需求，减少客户的流失，一般去化速度较快.2 2、地段、地段买房不但要价格合适，同时所在地段、周边配套以及小区环境也至关重要。买房不但要价格合适，同时所在地段、周边配套以及小区环境也至关重要。3 3、规模及品质、规模及品质大的小区可以体现物业整体规划的完善性，配套设施的经济性，环境绿化的整体协调性，这些大的小区可以体现物业整体规划的完善性，配套设施的经济性，环境绿化的整体

26、协调性，这些都是小楼盘无可比拟的优势。楼盘的规模决定居住的品质，品质楼盘在投资上也是一大都是小楼盘无可比拟的优势。楼盘的规模决定居住的品质，品质楼盘在投资上也是一大“潜力潜力股股”，即使在房产处于低迷期，品质楼盘表现出的价格坚挺也让人值得关注。，即使在房产处于低迷期，品质楼盘表现出的价格坚挺也让人值得关注。4 4、品牌效应、品牌效应代表了信誉、质量和信心，很多客户购房都是冲着开发商的品牌去的。代表了信誉、质量和信心，很多客户购房都是冲着开发商的品牌去的。5.5.目前竞争性比较大的楼盘主要是华新一品、中洋高尔夫、金水湾公馆及中大街等，这些楼盘目前竞争性比较大的楼盘主要是华新一品、中洋高尔夫、金水

27、湾公馆及中大街等，这些楼盘位置好，规模大，品质高，代表了目前海安的主流消费市场。位置好，规模大，品质高，代表了目前海安的主流消费市场。六、房地产完成投资情况六、房地产完成投资情况20092009年海安市完成房地产投资额年海安市完成房地产投资额19.5319.53亿元，同比增长亿元，同比增长24.5%24.5%，其中住，其中住宅投资占了约宅投资占了约85%85%左右的份额；而从目前的调研数据来看，左右的份额；而从目前的调研数据来看，未来两未来两年拟推地块可建设面积达年拟推地块可建设面积达501.9501.9万，年均建设面积达万，年均建设面积达250250万，未来万，未来3-53-5年可建设面积达

28、年可建设面积达700700万，房地产投资增幅将大幅提升。万，房地产投资增幅将大幅提升。六、房地产完成投资情况六、房地产完成投资情况2009年海安市完成房地产投资额年海安市完成房地产投资额19.53亿元，同比增长亿元，同比增长24.5%，其中住宅投资占了约，其中住宅投资占了约85%左右的份额；而从目前的调研数据来看，左右的份额；而从目前的调研数据来看，未来两年拟推地块可建设面积达未来两年拟推地块可建设面积达501.9万，年均建设面积达万，年均建设面积达250万，未来万，未来3-5年可建设面积达年可建设面积达700万，房地产投资增幅将大幅提升。万，房地产投资增幅将大幅提升。七、海安县土地市场分析七

29、、海安县土地市场分析1 1、海安土地市场概述、海安土地市场概述A A、海安人口密度每平方公里、海安人口密度每平方公里845845人，是全国、全省人口最密的县之一；城人，是全国、全省人口最密的县之一；城区面积较小，土地资源也十分有限。区面积较小，土地资源也十分有限。B B、目前城市主要向长江路以南扩张，近两年供地主要集中在城南、城西区、目前城市主要向长江路以南扩张，近两年供地主要集中在城南、城西区域。域。C C、海安土地价格近两年快速上涨，房产开发商拿地成本快速攀高。、海安土地价格近两年快速上涨，房产开发商拿地成本快速攀高。2008-2010年海安土地出让情况统计表年海安土地出让情况统计表年份年

30、份2008年年2009年年2010年年土地出让面积（）土地出让面积（）8654224478121820879数据来源数据来源海安国土资源局海安国土资源局七、海安县土地市场分析七、海安县土地市场分析2 2、20102010年海安土地价格情况年海安土地价格情况目前海安土地成本大致占房价目前海安土地成本大致占房价50%-60%50%-60%左右，市区和开发区价格相差较大。左右，市区和开发区价格相差较大。A A、市区居住用地、市区居住用地住宅建设用地成交价格大致在住宅建设用地成交价格大致在150-250150-250万万/亩之间，具体价格则根据其地段、亩之间，具体价格则根据其地段、容积率等不同而价格不

31、一容积率等不同而价格不一B B、开发区居住用地、开发区居住用地开发区住宅建设用地成交价格大致在开发区住宅建设用地成交价格大致在5050万万-130-130万万/亩之间。亩之间。注：根据注：根据20102010年出让地块统计。年出让地块统计。七、海安县土地市场分析七、海安县土地市场分析3 3、海安土地市场分析、海安土地市场分析A A、量：增速迅猛，土地存量大、量：增速迅猛，土地存量大受受20082008年国家宏观政策因素影响，年国家宏观政策因素影响，20092009年土地市场交易量显著下降，对比年土地市场交易量显著下降，对比20102010年与年与20082008年土地成交可发现，三年土地拍卖交

32、易面积年均复合增长年土地成交可发现，三年土地拍卖交易面积年均复合增长45%45%，增速迅速，据不完全统计，增速迅速，据不完全统计，20102010年海安已出让土地年海安已出让土地18208791820879。七、海安县土地市场分析七、海安县土地市场分析B B、价：土地价格偏高、价：土地价格偏高从价格上来说，目前海安的地价水平相对来说高于苏北部分县市从价格上来说，目前海安的地价水平相对来说高于苏北部分县市100%100%左右，左右，其成本占到房价约其成本占到房价约50%-60%50%-60%，总体价格已出现非理性增长的趋势。，总体价格已出现非理性增长的趋势。C C、趋势、趋势 按照目前土地市场发

33、展趋势，结合海安政府于本月底推出按照目前土地市场发展趋势，结合海安政府于本月底推出8 8块土地挂拍，预块土地挂拍，预计市场上土地存量将大幅增加。随着明年房地产市场的供过于求态势出现，计市场上土地存量将大幅增加。随着明年房地产市场的供过于求态势出现，20112011年土地市场将呈现出一个温和局面。年土地市场将呈现出一个温和局面。八、海安房地产市场供需分析八、海安房地产市场供需分析1 1、供：供应量、价格段、面积段、户型段、供：供应量、价格段、面积段、户型段 从上述数据可以看出，目前海安房地产市场总体上处于需略大于供，从上述数据可以看出，目前海安房地产市场总体上处于需略大于供，在售房源不多的状态；

34、但随着在售房源不多的状态；但随着20102010年末及年末及20112011、20122012年新增楼盘的陆年新增楼盘的陆续面市，未来两年海安房地产市场将迎来年均供应量达续面市，未来两年海安房地产市场将迎来年均供应量达250250万的巨万的巨量供应，地点主要集中在城南和城西版块，预计房屋均价将在量供应，地点主要集中在城南和城西版块，预计房屋均价将在50005000元元/左右以上，主力户型仍将是以左右以上，主力户型仍将是以130130为主的三房房型。为主的三房房型。2、需：需求量、客源、面积段、户型段、需：需求量、客源、面积段、户型段 目前海安市场仍然以自住性需求为主，客源主要由目前海安市场仍然

35、以自住性需求为主，客源主要由城区改善性需求居民、城市化进程带来在乡镇人口以及部城区改善性需求居民、城市化进程带来在乡镇人口以及部分苏中和外来投资客，其需求的主力户型以三房为主，面分苏中和外来投资客，其需求的主力户型以三房为主，面积主要集中在积主要集中在110-150之间。整体需求量以之间。整体需求量以2009年销售年销售75万为基数，年均复合增长万为基数，年均复合增长10%理想计算，乐观预计理想计算，乐观预计2011年全年商品房销量不超过年全年商品房销量不超过90万。万。3、结论：未来两年供应量远大于市场需求量、结论：未来两年供应量远大于市场需求量从以上供需对比可发现，需要消化掉未来市场上年均

36、从以上供需对比可发现，需要消化掉未来市场上年均250万的销售，需要年均万的销售，需要年均80%左右的复合增长率，且是在左右的复合增长率，且是在2009年市场最佳的基数上进行增长，显然这个增长率在目前年市场最佳的基数上进行增长，显然这个增长率在目前来看是不可能实现的。因此可以判断，未来两年海安市场将来看是不可能实现的。因此可以判断，未来两年海安市场将呈现出商品房供远大于需的局面。呈现出商品房供远大于需的局面。九、未来走势预测九、未来走势预测 从2009、2010土地出让以及楼盘上市情况看，2011年海安县商品房上市量将持续走高。未来两年拟推地块可建设面积达501.9万，年均建设面积达250万，未

37、来3-5年可供建设面积达700多万方，以理想估计，2010年海安商品房销售面积100万计算，未来在2011年需要消化最多250万的商品房，由此可见，海安未来数年的房地产去化将出现极大的阻力。具体将呈现出以下特点：九、未来走势预测九、未来走势预测1、自住和改善性需求旺盛，供给严重过剩、自住和改善性需求旺盛，供给严重过剩 在未来较长时间内，海安的城市化进程将迎来快速的发展，其商品房开发需求也将得到快速发展并逐步成熟，消费需求也将呈现多元性。同时，人均可支配收入的提高也促进城区居民对改善型购房的释放量，加之刚性需求，都为海安今后房地产市场的发展打下坚实的刚性基础。2、房地产市场进入复合竞争时代，房价

38、仍有上涨空间、房地产市场进入复合竞争时代，房价仍有上涨空间从2010房地产市场销售情况来看，整个市场整体上处于卖方市场，各个楼盘销售业绩良好，主要原因在于受2009年土地市场供应过少而引起的新房源供小于求和自住需求的有效释放。但随着明后两年供远大于求的局面出现，以及一系列中高档楼盘的陆续面市，海安房地产市场将呈现出一个白热化的竞争状态，而随着消费市场的渐趋理性，地段、规划、品质、价格将成为购房者的多重参考标准。项目要获得市场认可，需从更多方面做出努力。而随着一些靠近核心规划区域如体育公园附近的楼盘将会从整体上拉升房价。3、城南将会是未来海安房地产发展中心、城南将会是未来海安房地产发展中心 城南

39、板块，是海安未来的城市中心地带，地理位置相对优越，交城南板块，是海安未来的城市中心地带，地理位置相对优越，交通四通八达，居家环境与生活配套都比较舒适、方便。尤其是政府南通四通八达，居家环境与生活配套都比较舒适、方便。尤其是政府南迁等一系列战略性和宏观性措施对市场前景指引了方向，城南板块的迁等一系列战略性和宏观性措施对市场前景指引了方向，城南板块的市场认可度普遍得到了提高。市场认可度普遍得到了提高。4、竞争更加激烈，营销手段更多元、竞争更加激烈，营销手段更多元众多本地和外来开发商的涌入、中高档楼盘的陆续面市，供大众多本地和外来开发商的涌入、中高档楼盘的陆续面市，供大于求的局面出现等加剧了市场竞争

40、，为了在激烈的竞争中赢得市场，于求的局面出现等加剧了市场竞争，为了在激烈的竞争中赢得市场，势必会在营销手段上更加多元化，竞争也将更加激烈。势必会在营销手段上更加多元化，竞争也将更加激烈。献给海安人民的双城记献给海安人民的双城记第三章第三章项目营销策划方案项目营销策划方案概念提炼概念提炼Part 1海安，一个正在兴起的苏中城市海安，一个正在兴起的苏中城市 南通久和，680亩魄力造城计划，在传统的城区再造一座中心城中心城。双城记双城记，不是单纯的老城新城，而是海安一个新时代来临的告示长三角经济龙头上海后花园，产业转移的承接区长三角经济龙头上海后花园，产业转移的承接区 南通据“江海之会、扼南北之喉“

41、，隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，被誉为“北上海”。海安属长江三角洲经济区，为上海辐射地带。海安县上世纪80年代即被列为江苏省综合改革试点县和沿海对外经济开放县。机械行业生产规模、加工能力在江苏省县级建制中名列前茅；纺织、丝绸形成织造、印染、成衣一条龙生产线，勾针衣闻名世界，曾被外商誉为“东方珍品”；素质优良，装备先进的建筑队伍遍及全国，走向世界，被誉为“建筑之乡”。在全国看长三角在全国看长三角在长三角看江苏在长三角看江苏在江苏看海安在江苏看海安在海安看新城市发展在海安看新城市发展苏中水陆交通要冲苏中水陆交通要冲海安，发展着的三线苏中城市海安，发展着的三线苏中城市快速发展的全新县市快

42、速发展的全新县市长三角长三角南通南通海安海安海安，双城记的诞生海安，双城记的诞生 海安城市，海安人民扎根赖以为生的城市，这里有他们的梦想，这里，有他们的根。这个城市随着时间流逝日新月异的改变着。他们只见过传统城区之外再造的新城，他们从心里更想留在传统的城区。680亩魄力大盘运作，满足全海安人都曾梦寐的理想，大家一起留亩魄力大盘运作，满足全海安人都曾梦寐的理想，大家一起留在在“城里城里”，这是一个传统中心的变革，是旧城内再造的新城，颠覆以，这是一个传统中心的变革，是旧城内再造的新城，颠覆以往全部造城惯用手法。往全部造城惯用手法。我们认为：一个超大规模楼盘的操作，产品的功能价值比居住的细节价值更重

43、要。策略关键点不在于盖什么样的楼或者怎样卖楼，而而在在于于区区域域功功能能的的定定位位，并并起起到到完完善善城城市市功能、拉动区域经济、带动区域升值的最终作用功能、拉动区域经济、带动区域升值的最终作用。如如：（深深圳圳）四四季季花花城城版版块块、华华侨侨城城版版块块，（广广州州）华华南南新新城城版版块块，（上上海）大华版块海）大华版块大盘如何定位大盘如何定位要定位，先从开发模式说起要定位，先从开发模式说起大盘时代，该选择何种开发模式大盘时代，该选择何种开发模式？规模化品牌扩张-郊区 大盘 复合 代表：碧桂园复合型地产开发-1+1 体育/教育/旅游 代表：奥林匹克花园完善积累型开发-先倡导再开发

44、 人选房 代表：世茂蝶湖湾城镇开发型开发-联合政府 先做配套 代表：中远两湾城集约化开发集约化开发唯景观开发唯景观开发 创新型开发等创新型开发等给自己一个定位给自己一个定位文化文化 教育教育 交通交通 投资投资 适居适居教育地产-重视教育、教育资源相对丰富的地区乐活地产-文体设施/环境/位置/价格/服务/政策投资地产-潜力最大的地区 土地资源稀缺地区未来地产-渐进式开发+精品路线+阶段性利润开发理念开发理念-金瑞金瑞&御风行的建议一御风行的建议一跟随式开发可以有效降低风险，但短期缺乏口碑和经济效益；走精品战略是每个开发商的初衷，然而走着走着就力不从心。主导思想主导思想在收益与风险的权衡中，以稳

45、求生存，求发展，求效益在收益与风险的权衡中，以稳求生存，求发展，求效益在短期收益与长期收益的权衡中，追求长期收益在短期收益与长期收益的权衡中，追求长期收益在经济效益与社会效益（口碑）的比较中，两者要并重在经济效益与社会效益（口碑）的比较中，两者要并重开发模式开发模式-金瑞金瑞&御风行的建议二御风行的建议二 单纯以教育/乐活/未来/投资定位本案均存在隐忧；从可持续发展角度看，应该走创新+精品路线，适当控制开发节奏，让文化/教育/乐活/未来/投资/交通等各项同时成为本案的辅助优势；代表项目：昆山新城域代表项目：昆山新城域上海中远两湾城上海中远两湾城前期以产品设计为先导，力求在建材标准、园林景观方面

46、树立口碑；前期以产品设计为先导，力求在建材标准、园林景观方面树立口碑；中期以规模效应为依托，在一期良好形象的基础上打造海安第一大规中期以规模效应为依托，在一期良好形象的基础上打造海安第一大规模休闲品质社区；模休闲品质社区；后期随区域市场进一步成熟挖掘高端产品及商业价值，实现利润最大后期随区域市场进一步成熟挖掘高端产品及商业价值，实现利润最大化。化。120万方开发规模，约万方开发规模，约6万常住人口万常住人口 毋庸置疑，造城是对本项目最好的形容。大盘造城，不仅仅是我们对大盘的形容，更是对城市化进程、加快城市开发的形容。因此，造城给百姓带来的常常不止是大盘，更是因此，造城给百姓带来的常常不止是大盘

47、，更是城郊，新城的联想。城郊，新城的联想。颠覆，革新，震撼颠覆，革新，震撼 我们是在海安传统城区中再造一座城，我们改变的不只是城市的格局，我们改写了海安城市建筑的历史，革新了海安居住文化，颠覆人们对以往造城运动的想象，震撼了全海安人的视觉，给他们一种全新的生活。城区中心资源整合型住宅的倡导者城区中心资源整合型住宅的倡导者所以，我们项目的概念提炼为所以，我们项目的概念提炼为项目概念定位支撑点项目概念定位支撑点项目所处的大环境项目所处的大环境 海安在整个苏中城市经济发展中无论从交通还是产业及能源上，都是在将有效的资源整合成强劲的城市发展推动力。项目自身所处小环境项目自身所处小环境 处于海安传统城中

48、心，周边配套齐全，项目本身规模带来的消费教育交通等资源需求与拉动，则是另一种资源整合。项目概念定位支撑点项目概念定位支撑点苏中县级市中罕见开发规模与投资规模成为海安城市经济发展与城市品质提升的标杆地王级手笔 开发商品牌和实力地块周边综合资源强大项目在开发过程中对城市配套与人文做出的贡献属于市中心再造 未来海安在南通甚至苏中的城市名片市场定位市场定位Part 2划时代的规划，得地利更得人心划时代的规划，得地利更得人心 江苏中部三线城市城区中心资源整合型住宅的倡导者城区中心资源整合型住宅的倡导者的项目开发理念，不仅是对项目先天优势的价值最大化，更是对项目后天开发与规划的苛刻要求。得地利是项目成功的

49、一半，而项目能否得人心则是成功的全部。城不是空城，城不是泛城，城不是离城，城在城中央城不是空城，城不是泛城，城不是离城，城在城中央v一个城市中心：一个城市中心：传统城区，天赐宝地v一一个个新新兴兴城城邦邦：680亩的占地规模、数万人的居住规模、一个城应有的配套基础，这里都会拥有v一个门户地标：一个门户地标：新体育中心落成，职教中心环绕v一个公园群落：一个公园群落：体育公园落成v一个品牌基础：一个品牌基础：资金实力及运营实力项目先天优势项目先天优势 深圳十年造城神话 上海为世博会造城 南通政府在造城 海安政府也在造城全全世世界界都都在在造造城城，什什么么才才是是城城，怎怎样样去去造造城城，并并没

50、没有有清晰的概念，市场没有，发展商没有，政府也没有！清晰的概念，市场没有，发展商没有，政府也没有！在海安，此城已彼城在海安，此城已彼城政府规划中的体育中心尚处于前期筹备中，地块周边零落的自建房尚需拆迁缺乏实景的打动，我们才刚刚开始我们只有一个宏伟的蓝图，至少目前。一个差异化的新城功能定位至关重要一个差异化的新城功能定位至关重要我们造城？我们造城？一样的中心一样的中心不一样的城不一样的城 不一样的中心不一样的中心不一样的城邦不一样的城邦不一样的生活不一样的生活差异化的个性定位，是产品塑造的核心只有个性特点，才能极大扩张我们的市场辐射面只有个性特点，才能突破南北双向的重重围堵只有个性特点，才能极大