【企业管理课程】-零售策略规划零售策略规划的步骤.ppt

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1、零售策略規劃零售策略規劃1為什麼需要策略規劃？為什麼需要策略規劃？2策略規劃可以策略規劃可以n提供組織方向提供組織方向n指出目標指出目標、手段、重點、部門或人員的角色、手段、重點、部門或人員的角色n不一定不會改變不一定不會改變，但可提供一個踏腳石，但可提供一個踏腳石n阿爾卑斯山的故事阿爾卑斯山的故事n組織內部人員溝通協調的載體組織內部人員溝通協調的載體n讓內部與外部人士易於瞭解組織讓內部與外部人士易於瞭解組織做對的事，比把事情做對，更重要做對的事，比把事情做對，更重要3零售策略規劃的步驟零售策略規劃的步驟4情境分析情境分析設設定定並並選選擇擇中中長長期期及及短短期目標期目標鎖鎖定定目目標標市市

2、場場及及了了解解徵徵與需要與需要提提出出整整體體售策略售策略短短期期單單術術性活動性活動控控製製、回回饋、修正饋、修正課本標準版課本標準版5老師版老師版界界定定組組織織使使命命進進行行情情境境分分析析訂訂定定零零售售目目標標提提出出零零售售策策略略執執行行零零售售策策略略活活動動結結果果評評估估回饋、控制回饋、控制6界定組織使命界定組織使命(mission)n組織使命是組織存在的真正目的，代表組組織使命是組織存在的真正目的，代表組織的長期目標與長期承諾織的長期目標與長期承諾n我們的事業是什麼？我們的事業是什麼？n日本青山洋服日本青山洋服：銷售廉價且高品質的西裝給顧銷售廉價且高品質的西裝給顧客客

3、n吉卜力工作室吉卜力工作室：我們提供：我們提供有趣而有用有趣而有用、展展現對人類的關心的電影給觀眾現對人類的關心的電影給觀眾(以巨細靡以巨細靡遺的態度做出最高品質的作品遺的態度做出最高品質的作品)n插話插話：彼得彼得.杜拉克的故事杜拉克的故事7組織使命通常是內外部環境分組織使命通常是內外部環境分析後的產物析後的產物，是最上層的目標是最上層的目標可達成的可達成的令人鼓舞的令人鼓舞的與眾不同與眾不同？8進行內進行內、外部情境分析外部情境分析n宏觀環境分析宏觀環境分析(大環境大環境)nPEST分析分析n微觀環境分析微觀環境分析(產業產業/競爭環境競爭環境)nSWOT分析分析n五力分析五力分析n價值鏈

4、分析價值鏈分析n核心資源分析核心資源分析(資源能力系統資源能力系統)n價值曲線分析價值曲線分析9訂定零售目標訂定零售目標n決定產品或服務的範圍決定產品或服務的範圍n區隔市場後選定目標市場區隔市場後選定目標市場n市場定位市場定位n長中短期目標長中短期目標n銷售金額、利潤、多角化、市場佔有率、顧銷售金額、利潤、多角化、市場佔有率、顧客滿意度和形象定位目標客滿意度和形象定位目標10訂定零售目標訂定零售目標-2n目標市場的選擇目標市場的選擇(market segmentation)n人口變數、地理變數、心理變數、行為變數、顧客規人口變數、地理變數、心理變數、行為變數、顧客規模、使用率模、使用率n考量組

5、織使命、宏觀環境的變動、市場整體吸引力、考量組織使命、宏觀環境的變動、市場整體吸引力、競爭態勢、本身的核心專長與資源競爭態勢、本身的核心專長與資源n定位定位(positioning)n針對目標顧客的需要針對目標顧客的需要，設計適當的產品與服務，設計適當的產品與服務，提供提供某種顧客重視的某種顧客重視的利益或價值利益或價值，在顧客心目中占有獨特，在顧客心目中占有獨特且有價值的地位且有價值的地位 (與競爭者有所區隔與競爭者有所區隔)11太陽馬戲團的定位太陽馬戲團的定位12提出零售策略提出零售策略n辨識可控與不可控的變數辨識可控與不可控的變數n可控變數：商店地點、管理、商品管理與定可控變數：商店地點

6、、管理、商品管理與定價、促銷、跟顧客溝通價、促銷、跟顧客溝通n不可控變數：消費者偏好不可控變數：消費者偏好(轉換轉換)、競爭者、競爭者、科技變化、經濟情況、法令限制科技變化、經濟情況、法令限制n零售組合策略零售組合策略(7P)n成長、緊縮、穩定成長、緊縮、穩定策略策略n短期戰術性活動短期戰術性活動13執行零售策略活動執行零售策略活動n正式人員正式人員&兼職人員兼職人員n高階主管最好到第一線體驗高階主管最好到第一線體驗nLexusn京城建設京城建設14回饋與控制回饋與控制n外部環境或組織內部發生變化外部環境或組織內部發生變化n相關人員執行不力或不當相關人員執行不力或不當15為使零售策略規劃能隨時

7、契合外部環境與為使零售策略規劃能隨時契合外部環境與組織內部的實際狀況，必須靠組織內部的實際狀況，必須靠長期且持續長期且持續地進行零售研究的工作，提供所需的資料地進行零售研究的工作，提供所需的資料或資訊或資訊好的資訊可以協助制定較佳的決策好的資訊可以協助制定較佳的決策16零售研究零售研究n零售研究是針對零售經營環境中可控制零售研究是針對零售經營環境中可控制與不可控制的因素，進行資訊蒐集與分與不可控制的因素，進行資訊蒐集與分析，作為零售決策的依據析，作為零售決策的依據n零售研究的種類零售研究的種類n市場研究、促銷與銷售研究、產品與服務組市場研究、促銷與銷售研究、產品與服務組合研究、人資研究、其他合

8、研究、人資研究、其他n課本課本 p.8317好的零售研究的條件好的零售研究的條件n運用科學方法運用科學方法n力求在研究創意上有所突破力求在研究創意上有所突破n使用多種方法蒐集與分析資料使用多種方法蒐集與分析資料n利益大於成本利益大於成本n滿足資訊需求者滿足資訊需求者(尤其是經理人尤其是經理人)的需求的需求18圖圖 4-3 界界定定研研究究問問題題檢檢視視次次級級資資料料蒐蒐集集初初級級資資料料分分析析資資料料提提供供意意見見修修正正執執行行零售研究的程序零售研究的程序19初級與次級資初級與次級資料料n初級資料初級資料n為特定研究目的為特定研究目的，研究研究者者直接蒐集直接蒐集的資料的資料n訪談

9、法、觀察法、問訪談法、觀察法、問卷調查法、實驗法、卷調查法、實驗法、焦點團體法焦點團體法n次級資料次級資料n組織內組織內、外部外部現有現有的的資料資料n政府機關、學術單位、政府機關、學術單位、商業研究機構、媒體、商業研究機構、媒體、產業組織、公司內部產業組織、公司內部檔案檔案使用原則：使用原則：先次後初先次後初、先近後遠先近後遠20次級資料的優缺點次級資料的優缺點n優點優點n可便宜、快可便宜、快速取得速取得n有些資料較完整、有些資料較完整、可靠可靠n有的是該資料的唯有的是該資料的唯一來源一來源n缺點缺點n資料合適性資料合適性n資料正確性資料正確性n資料時效性資料時效性n不同資料來源彼此矛不同資

10、料來源彼此矛盾盾21初級資料的優缺點初級資料的優缺點n優點優點n最新最新n符合研究目的符合研究目的n可信度較高可信度較高n較無資料彼此矛盾較無資料彼此矛盾的情況的情況n缺點缺點n昂貴、費時昂貴、費時n資料蒐集者的專業能資料蒐集者的專業能力不足導致蒐集品質力不足導致蒐集品質不良的資料不良的資料n資料來源的不配合導資料來源的不配合導致無法蒐集到想要的致無法蒐集到想要的資料資料22零售資訊類型零售資訊類型-1n報紙：如經濟日報、工商時報報紙：如經濟日報、工商時報n雜誌：如商流世界股份有限公司系列刊物雜誌：如商流世界股份有限公司系列刊物(.tw)、直銷人、直銷人(.tw)、藥業市場、藥業市場(.tw)

11、、流通快訊、流通快訊(.tw)等雜誌皆有零售業的文章，等雜誌皆有零售業的文章，而戰略生產力、卓越、天下及其他一般性雜而戰略生產力、卓越、天下及其他一般性雜誌亦會出現部份資料誌亦會出現部份資料23零售資訊類型零售資訊類型-2n年鑑、索引：如中華民國經濟年鑑、行年鑑、索引：如中華民國經濟年鑑、行銷與消費年鑑、連鎖商店年鑑、台灣地銷與消費年鑑、連鎖商店年鑑、台灣地區產業年報區產業年報-配銷流通業等配銷流通業等24零售資訊類型零售資訊類型-3n報告：政府、公會、商會、協會及商情資訊提供報告：政府、公會、商會、協會及商情資訊提供公司之調查報告公司之調查報告n書籍：目前市面上販賣的中文零售教科書非常少，書

12、籍：目前市面上販賣的中文零售教科書非常少，仍缺乏理論基礎較完整，且系統化的書藉，故可仍缺乏理論基礎較完整，且系統化的書藉，故可參考英文教科書，及可透過參考英文教科書，及可透過ABI Data Base來收集，來收集，及閱讀英文雜誌與學報，如及閱讀英文雜誌與學報，如Journal of Retailing、Marketing News、Journal of Marketing25零售資訊來源零售資訊來源-4n協會：中華民國購物中心發展協會協會：中華民國購物中心發展協會(www.scdc.org.tw)、台灣連鎖加盟促進協會、台灣連鎖加盟促進協會(www.tcfa.org.tw)、中華民國直銷協會

13、、中華民國直銷協會(www.dsa.org.tw)、中華民國百貨零售企業協會、中華民國百貨零售企業協會(www.ract.org.tw)等等n大學：大多數的大學圖書館擁有充足的資訊提供大學：大多數的大學圖書館擁有充足的資訊提供使用，此為行銷及零售資訊的主要來源之一使用，此為行銷及零售資訊的主要來源之一n政府：經濟部商業司、行政院主計處等政府單位政府：經濟部商業司、行政院主計處等政府單位26零售資訊來源零售資訊來源-5n財團法人：財團法人：n中國生產力中心中國生產力中心(www.cpc.org.tw)：其資其資訊以工業自動化與零售業方面為主訊以工業自動化與零售業方面為主n外貿協會外貿協會(www

14、.cepd.org.tw)：以貿易及國：以貿易及國外投資環境為主外投資環境為主n工業技術研究工業技術研究(www.itri.org.tw)：各所中：各所中心之圖書館以工業技術及產業經濟資料心之圖書館以工業技術及產業經濟資料為主為主27零售資訊類型零售資訊類型-6n台灣經濟研究院台灣經濟研究院(www.tier.org.tw)：以產業：以產業經濟，及擁有各種行業之資訊經濟，及擁有各種行業之資訊n中華經濟研究院中華經濟研究院(www.cier.edu.tw)：以大陸：以大陸經濟資料為主經濟資料為主n資策會資訊市場情報中心資策會資訊市場情報中心(www.mic.iii.org.tw):以資訊及數位產

15、業資以資訊及數位產業資料為主料為主28零售資訊類型零售資訊類型-7n商業研究公司：中華徵信所商業研究公司：中華徵信所(.tw)：以以徵信徵信、調查及零售資料為主、調查及零售資料為主n廣告公司：聯廣、奧美廣告公司與國華廣告公司：聯廣、奧美廣告公司與國華廣告等廣告等n公司：業務部門、市場研究處公司：業務部門、市場研究處(例如寶僑公司、統例如寶僑公司、統一超商等一超商等)n其他：智庫、基金會其他：智庫、基金會29零售研究有其價值，可惜零售研究有其價值，可惜 受組織政治牽制受組織政治牽制！30建立零售資訊系統建立零售資訊系統31零售資訊系統的發展及使用零售資訊系統的發展及使用圖圖 4-4 4-4 零售

16、資訊系統零售資訊系統環境環境零售商的經營零售商的經營理念和目標理念和目標策略與行銷計畫策略與行銷計畫資訊控制中心：資訊控制中心：(a)(a)資料蒐集、分析及解釋資料蒐集、分析及解釋(b)(b)資料存檔與檔案更新資料存檔與檔案更新 零售商執行策零售商執行策實行實行回饋回饋32優良的零售資訊系統優良的零售資訊系統n有組織且廣泛地蒐集資訊有組織且廣泛地蒐集資訊n持續蒐集和更新資訊持續蒐集和更新資訊n可協調統合零售策略的各要素可協調統合零售策略的各要素(7p)n可協助迅速發展新策略可協助迅速發展新策略n考慮資料品質及成本效益考慮資料品質及成本效益n能預期零售經理的資訊需求能預期零售經理的資訊需求33問題？問題？34