【企业管理课件】-媒体策略与整合传播.pptx

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1、媒体策略媒体策略与与整合整合传播传播陈俊良陈俊良2003/01/12媒体策略媒体策略与与品牌建立品牌建立关于品牌的独特看法关于品牌的独特看法媒体是提供稻草杂物的主要管道媒体是提供稻草杂物的主要管道缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形我我们们（消（消费费者）建立形象就如者）建立形象就如鸟鸟儿筑巢一儿筑巢一样样，从我从我们们随手随手撷撷取的稻草取的稻草杂杂物建造而成。物建造而成。Jeremy Bullmore关于媒体投资关于媒体投资传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品品牌传播的

2、投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。只浪费一半吗？只浪费一半吗？我知道我的广告我知道我的广告预预算中有百分之五十是被浪算中有百分之五十是被浪费费掉的，掉的，但我不知道是哪百分之五十。但我不知道是哪百分之五十。John Wanamaker产业架构与流程产业架构与流程广告主广告主营销上的需求营销上的需求-知名度建立知名度建立-要求理解要求理解-形象与偏好形象与偏好-通路促进通路促进-刺激需求刺激需求广告公司广告公司创意创意媒体媒体说服说服载具载具媒媒体体单单位位沟沟通通接接口口消费者消费者A B改变态度改变态度产生需求产生

3、需求竞争者竞争者购买购买销销售售利利润润传播传播(communication)营销营销(4P-4C)媒体在传播中扮演的角色媒体在传播中扮演的角色传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的态度与看法从态度与看法从A点转移到点转移到B点。点。AB创创意媒体意媒体媒体策略组成要素媒体策略组成要素媒体要求对象的设定媒体要求对象的设定品牌要建立在什么群体上品牌要建立在什么群体上?媒体组合媒体组合用什么管道去传播讯息用什么管道去传播讯息?媒体比重设定媒体比重设定应该投放多少量应该投放多少量

4、?到达到达率率与接触频次与接触频次媒体行程媒体行程什么时候投放媒体什么时候投放媒体?采取的露出模式采取的露出模式?区域预算分配区域预算分配各地区投资的预算比率与取舍各地区投资的预算比率与取舍营销与媒体策略营销与媒体策略Product产品类型与功能产品类型与功能消费群消费群态度与使用态度与使用（A&U)Price消费群区隔消费群区隔销售量与利润销售量与利润区域销售潜力区域销售潜力Place铺货区域铺货区域铺货进程铺货进程经销利润经销利润Promotion促销组合与行程促销组合与行程传播讯息传播讯息品牌定位品牌定位/建立建立媒体要求对象媒体要求对象媒体组合媒体组合媒体比重媒体比重媒体行程媒体行程区

5、域资源分配区域资源分配媒体预算媒体预算媒体策略与购买媒体策略与购买 媒体购买媒体购买载具评估载具评估价格协商价格协商投放排期投放排期效果预估效果预估投放投放监播与买后分析监播与买后分析营销营销策略策略媒体媒体策略策略?媒体策略媒体策略媒体要求对象媒体要求对象确认生意来源，然后准确的把讯息传送给他们确认生意来源，然后准确的把讯息传送给他们品类使用者品类使用者品牌使用者品牌使用者竞争品牌使用者竞争品牌使用者潜在使用者潜在使用者维持或扩张维持或扩张目标群的统计变项，心理变项及生活型态目标群的统计变项，心理变项及生活型态大群体中有哪些小群体？大群体中有哪些小群体？媒体要求对象媒体要求对象媒体要求对象媒

6、体要求对象消费者消费者消费者消费者A消费者消费者B统计变项统计变项描述描述男性，年龄在男性，年龄在25-34之间，之间，年收入年收入80,000以上以上男性，年龄在男性，年龄在25-34之间，之间，年收入年收入80,000以上以上心理变项心理变项描述描述外向外向在行为模式上扮演意见领袖角在行为模式上扮演意见领袖角色，对事物多有自己意见色，对事物多有自己意见具独立看法，鲜少觉得应该顺具独立看法，鲜少觉得应该顺应别人的认同应别人的认同高度投入工作，对外围事情关高度投入工作，对外围事情关注度高，认为生活是为了工作注度高，认为生活是为了工作经常因业务旅行，且因忙碌休经常因业务旅行，且因忙碌休闲时间较少

7、，且以都市型休闲闲时间较少，且以都市型休闲型态为主型态为主内向内向在行为模式上较退缩，宁作追在行为模式上较退缩，宁作追随者，不喜为领导者随者，不喜为领导者寻求同僚认同，行事根据一般寻求同僚认同，行事根据一般的价值标准的价值标准准时上下班，认为工作是为了准时上下班，认为工作是为了生活生活以家庭为生活重心，休闲时间以家庭为生活重心，休闲时间较多，且以全家的户外休闲活较多，且以全家的户外休闲活动为主动为主媒体组合媒体组合媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果媒体类别媒体类别(Media class)与媒体载具与媒体载具(Media vehicle

8、)电波媒体与平面媒体电波媒体与平面媒体单一媒体与组合媒体单一媒体与组合媒体不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体同的媒体媒体载具媒体载具质质的因素将影响其说服效果的因素将影响其说服效果针对视听众区隔精耕品牌针对视听众区隔精耕品牌每个视听众区隔都代表一个市场区隔每个视听众区隔都代表一个市场区隔品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV,SOS)最低投放量限制最低投放量限制媒体载具评估媒体载具评估量量收视率千人成本（CPM）收视点成本（CPRP）干扰度质质载具地位编辑环境与广告环境接触关注度

9、忠诚度（连续收视）浪费比率媒体比重媒体比重Rating/GRPs/Frequency/ReachRating:收视率（接触与收视）收视率（接触与收视）GRPs(Gross Rating Point):总收视率（人次）总收视率（人次）Frequency:接触频次接触频次Effective Frequency:有效频次有效频次Reach:到达率（人头）到达率（人头）Effective Reach:目标群中接触次数达到有效频次目标群中接触次数达到有效频次或以上的比率或以上的比率媒体比重媒体比重广告要让目标群看到几次才能产生传播所设定广告要让目标群看到几次才能产生传播所设定的说服效果的说服效果(A-B

10、)有效频次有效频次(Effective Frequency)必须要有多少百分比的目标群达到有效频次必须要有多少百分比的目标群达到有效频次（或以上）才能符合营销需求（或以上）才能符合营销需求(Effective Reach)达成设定有效到达率需要多少总收视点达成设定有效到达率需要多少总收视点(GRP)媒体比重媒体比重GRPs:340Reach:90Frequency:3.8E.Frequency:3E.Reach:70%E.Frequency:4E Reach:60%媒体比重媒体比重影响有效频次的因素：影响有效频次的因素：营销因素营销因素品类关心度品牌新旧，品牌声誉，市场占有率品类关心度品牌新旧

11、，品牌声誉，市场占有率竞争压力（品牌数量，广告量）竞争压力（品牌数量，广告量）营销目的与企图心营销目的与企图心创意因素创意因素创意冲击力创意冲击力讯息复杂性讯息复杂性材料长短尺寸材料长短尺寸媒体因素媒体因素媒体特性与接触关注度（电波平面）媒体特性与接触关注度（电波平面）媒体行程与排期媒体行程与排期广告干扰度广告干扰度到达率频次与销售到达率频次与销售目目标标群暴露于品牌媒体广告比率群暴露于品牌媒体广告比率暴露但没暴露但没有有记忆记忆理解理解利益点利益点但不喜但不喜欢欢利益点利益点理解偏差理解偏差喜喜欢欢品牌品牌但没有需求但没有需求需求但需求但未未购买购买有有记忆记忆但必但必须须提示提示不不须须提

12、示提示但非第一但非第一媒体行程媒体行程媒体露出的时机与模式媒体露出的时机与模式广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果记忆曲线记忆曲线广告停止，记忆并不会立即消失殆尽广告停止，记忆并不会立即消失殆尽遗忘曲线遗忘曲线媒体行程媒体行程露出模式（固定总收视点或预算）露出模式（固定总收视点或预算）连续式连续式(Continuity)-疏而长疏而长栏栅式栏栅式(Flighting)-密而短密而短脉动式脉动式(Pulsing)媒体行程媒体行程时机切割时机切割配合销售季节性，铺货进度与竞争互动态势，安排配合销售季节性，铺货进度与竞争互动态势，安排广告露出时机广

13、告露出时机哪一季哪一季？哪个月哪个月？哪个星期哪个星期？星期几星期几？几点钟几点钟？注意说服注意说服、形成购买决定与实际购买行动的时间差形成购买决定与实际购买行动的时间差竞争对抗竞争对抗原原态势态势5：1 集中五六日集中五六日 4：3 压缩压缩行程行程 3x3vs4x5 1.5：1 淡季欺淡季欺敌敌3.3：1区域资源分配区域资源分配根据各地区生意机会，合理分配媒体资源，主要的评根据各地区生意机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为：估项目为：CDI：品类发展指数品类发展指数BDI：品牌发展指数品牌发展指数品牌销售历史与资产品牌销售历史与资产人口数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变项人口

14、数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变项区域铺货状况与进程区域铺货状况与进程竞争状况（进入障碍）竞争状况（进入障碍）通路费用与媒体价格（进入成本）通路费用与媒体价格（进入成本）区域资源分配区域资源分配品类发展指数品类发展指数(CDI:Category Development Index)品牌发展指数品牌发展指数(BDI:Brand Development Index)X 100地区品地区品类销类销售占全国售占全国地区人口占全国地区人口占全国X 100地区品牌地区品牌销销售占全国售占全国地区人口占全国地区人口占全国区域资源分配区域资源分配CDIBDICDI100（明日之星）（明日之星）CD

15、I100BDI100（金牛）（金牛）CDI100BDI100BDI100 （问题问题少年少年）平均值平均值选择条件选择条件对象对象A对象对象B对象对象C对象对象D对象对象E经济条件经济条件10080907060长相气质长相气质80100608090温柔体贴温柔体贴60701009080浪漫幽默浪漫幽默80706010090家世背景家世背景10090806070专情痴心专情痴心60100709080兴趣相投兴趣相投70906010080勤奋向上勤奋向上70608090100平均值平均值7883758581加权值加权值选择条件选择条件条件权值条件权值对象对象A对象对象B对象对象C对象对象D对象对象

16、E经济条件经济条件15%10080907060长相气质长相气质5%80100608090温柔体贴温柔体贴5%60701009080浪漫幽默浪漫幽默5%80706010090家世背景家世背景5%10090806070专情痴心专情痴心50%60100709080兴趣相投兴趣相投10%70906010080勤奋向上勤奋向上5%7090%8090100加权值加权值100%71.590.573.586.578.5评估指数评估指数指数：指数：条件条件权值权值AB对象人口数对象人口数人均收入人均收入通路通路竞争竞争销售记录销售记录销售目标销售目标媒体价格媒体价格气候条件气候条件策略性优先级策略性优先级媒体投

17、资是一种商业行为，当资源有限时（绝媒体投资是一种商业行为，当资源有限时（绝大部分是有限的），基于传播目的与商业利益，大部分是有限的），基于传播目的与商业利益，必须做出理性的取舍必须做出理性的取舍到达率到达率媒体数量媒体数量期期间间目目标标群群区域区域频频次次浪费在哪里浪费在哪里？1.品牌定义不清，或频繁更动摇摆，导致媒体投资无法品牌定义不清，或频繁更动摇摆，导致媒体投资无法累积建立品牌资产累积建立品牌资产2.缺乏目标群的明确定义，致使媒体传送不够准确或形缺乏目标群的明确定义，致使媒体传送不够准确或形成浪投成浪投3.媒体选择未能与创意整合，或形成被动安排，或求量媒体选择未能与创意整合，或形成被动

18、安排，或求量化的数字，而忽略质上的判断化的数字，而忽略质上的判断4.媒体行程安排不合理，未按照季节性或忽略时期竞争媒体行程安排不合理，未按照季节性或忽略时期竞争优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成鲜明记忆鲜明记忆浪费在哪里浪费在哪里？5.以档次或金额为投资计量单位，形成主观或非专业性以档次或金额为投资计量单位，形成主观或非专业性操作操作6.盲目相信数字，未考虑露出与收看的差距，或未能合盲目相信数字，未考虑露出与收看的差距，或未能合理分配到达率与频次，形成投资过度或不足理分配到达率与频次，形成投资过度或不足7.以区域销售结果为媒体资源分配依

19、据，未能以长期品以区域销售结果为媒体资源分配依据，未能以长期品牌建立角度制定区域策略，导致强者越强弱者越弱牌建立角度制定区域策略，导致强者越强弱者越弱8.强行分割预算，形成各区域投资的不足强行分割预算，形成各区域投资的不足9.数据化与表面化，过度相信硬广告数据化与表面化，过度相信硬广告10.。如果能够正视媒体的投资如果能够正视媒体的投资就可以就可以在浪费的一半里在浪费的一半里至少至少省回一半省回一半媒体平台媒体平台与与整合传播整合传播一份广告效果追踪调查一份广告效果追踪调查.调查背景调查背景产品类型产品类型:茶饮料，新上市茶饮料，新上市市场市场:二级市场二级市场时间时间:2002/8媒体量媒体

20、量:850,80 x10.6媒体行程媒体行程:4周周广告效果大不如前广告效果大不如前媒体环境的变化媒体环境的变化卫星加有线网络的传播方式取代微波传送，频道资卫星加有线网络的传播方式取代微波传送，频道资源大幅增加源大幅增加各市场频道数由少变多，频道的增加使各节目收视各市场频道数由少变多，频道的增加使各节目收视率下降率下降节目与广告编排的不合理使节目收视率与广告收视节目与广告编排的不合理使节目收视率与广告收视率存在极大落差率存在极大落差媒体平均涨价幅度每年仍维持在媒体平均涨价幅度每年仍维持在15%以上，有线与以上，有线与无线的合并降低谈判空间无线的合并降低谈判空间电视节目同质化，观众组成也同质化电

21、视节目同质化，观众组成也同质化广告效果大不如前广告效果大不如前消费与收视群的变化消费与收视群的变化大众市场分解，分众市场形成，大众的概念不再是大众市场分解，分众市场形成，大众的概念不再是原型的大众，而是由各分众所组成的大众原型的大众，而是由各分众所组成的大众Mass=sum(Niche+Niche.)频道专业化，个人收视频道固定在频道专业化，个人收视频道固定在3至至5个少数偏好个少数偏好频道频道(2/8)，目标群设定，目标群设定(Targeting)准确度更形关键，准确度更形关键，错放鱼饵将导致效果低落甚至无效错放鱼饵将导致效果低落甚至无效观众对到处出现的广告通常投以冷漠的态度，特别观众对到处

22、出现的广告通常投以冷漠的态度，特别是强销式广告是强销式广告广告效果大不如前广告效果大不如前消费与收视群的变化消费与收视群的变化知名度难以直接影响销售知名度难以直接影响销售个人主义兴起，消费者透过品牌的选择表达个人价值观个人主义兴起，消费者透过品牌的选择表达个人价值观产品同质化，光有知名度无法形成深度说服产品同质化，光有知名度无法形成深度说服媒体媒体“质质”的因素逐渐显示其重要性的因素逐渐显示其重要性收视率与关注度收视率与关注度讯息内容与讯息来源讯息内容与讯息来源广告效果大不如前广告效果大不如前对市场的冲击对市场的冲击每收视点的购买成本提高每收视点的购买成本提高，每百分点知名度所需成每百分点知名

23、度所需成本提高本提高，媒体投资媒体投资对对销售回馈比率提高销售回馈比率提高通货紧缩，购买意愿下降通货紧缩，购买意愿下降买方市场逐渐成形，卖方面临更大挑战买方市场逐渐成形，卖方面临更大挑战竞争使广告主和广告公司利润降低，入关后的竞争竞争使广告主和广告公司利润降低，入关后的竞争压力将更大压力将更大广告效果大不如前广告效果大不如前要求新的整合策略，新型式的传播，要求新的整合策略，新型式的传播，使营销到媒体之间的链接更加紧密使营销到媒体之间的链接更加紧密关于整合传播关于整合传播80年代中期以前，传播的方式主要以广告为主年代中期以前，传播的方式主要以广告为主根据品牌营销需求，将广告讯息透过大众媒体的传根

24、据品牌营销需求，将广告讯息透过大众媒体的传达，向目标消费者发布，藉以改变消费者对品牌的达，向目标消费者发布，藉以改变消费者对品牌的态度与看法态度与看法创意是说服的内容，媒体是创意的载具创意是说服的内容，媒体是创意的载具品牌品牌创意创意媒体媒体目标消费群目标消费群销售销售关于整合传播关于整合传播80年代中期之后，由于广告浓厚的商业色彩造年代中期之后，由于广告浓厚的商业色彩造成说服效果的局限，因此逐渐发展出公共关系、成说服效果的局限，因此逐渐发展出公共关系、直效营销、视觉规划、促销与事件营销等其他直效营销、视觉规划、促销与事件营销等其他的传播工具的传播工具广告广告公共关系公共关系直效营销直效营销视

25、觉规划视觉规划促销促销品牌品牌目标目标消费群消费群关于整合传播关于整合传播整合传播必须整合，才能发挥合力与加乘效果整合传播必须整合，才能发挥合力与加乘效果以品牌价值以品牌价值/主张为核心主张为核心传播策略的整合传播策略的整合创意的整合创意的整合媒体的整合媒体的整合根据品牌需求选定传播工具，且根据各传播工具的根据品牌需求选定传播工具，且根据各传播工具的优势，分派不同的传播任务优势，分派不同的传播任务知名度知名度偏好度偏好度形象形象忠诚度忠诚度首次购买首次购买广告广告公共关系公共关系视觉规划视觉规划直效营销直效营销促销促销关于整合传播关于整合传播整合传播所需要的消费者接触管道仍以大众媒整合传播所需

26、要的消费者接触管道仍以大众媒体为主体为主广告广告公共关系公共关系直效营销直效营销视觉规划视觉规划促销促销品牌品牌目标目标消费群消费群大大众众媒媒体体收视行为与观众组成收视行为与观众组成收视行为的因素收视行为的因素时段：生活型态，时段收视率时段：生活型态，时段收视率节目：喜好选择，节目收视率节目：喜好选择，节目收视率节目的收视群组成可以解释为一群具有类似生活型态节目的收视群组成可以解释为一群具有类似生活型态与心理与心理层层面的人共同选择了该节目收视，造成该节目面的人共同选择了该节目收视，造成该节目的收视率，也造成市场区隔的收视率，也造成市场区隔(market segment)借着对收视群区隔深入

27、的理解，精耕收视群区隔，争借着对收视群区隔深入的理解，精耕收视群区隔，争取品牌在区隔内优势，集结各区隔优势形成全面优势取品牌在区隔内优势，集结各区隔优势形成全面优势整合的机会整合的机会媒体媒体购买购买-目目标标群收群收视视率率v以品牌以品牌设设定消定消费费群群为为指指标标，搜搜寻寻各式适当的各式适当的节节目插播广告目插播广告v大部分的大部分的选择选择条件是量化，条件是量化，导导致品牌稀致品牌稀释释效果效果节节目目经营经营-观观众众组组成成v藉由藉由时时段和段和节节目内容的操作目内容的操作吸引收吸引收视视群群v透透过过收收视视群吸引广告群吸引广告当目当目标对标对象与象与观观众众组组成契合成契合时

28、时即存在以即存在以节节目目为为平台的整合平台的整合传传播机会播机会整合内容整合内容广告广告传统硬广告插播传统硬广告插播软广告软广告公共关系公共关系公益活动公益活动新产品露出新产品露出促销促销联合促销联合促销Road show视觉规划视觉规划节目赞助节目赞助冠名冠名直效营销直效营销收集名单收集名单建立互动关系建立互动关系整合利基整合利基收视行为经过多频道的震荡后，收视区隔逐渐收视行为经过多频道的震荡后，收视区隔逐渐明确，游荡收视逐渐降低明确，游荡收视逐渐降低当收视族群在统计层面与心理层面变成具像时，当收视族群在统计层面与心理层面变成具像时，其需求与传播说服角度即相当明确其需求与传播说服角度即相当

29、明确转移对节目的选择为对品牌的偏好，如此广告转移对节目的选择为对品牌的偏好，如此广告不再是闯入的陌生人不再是闯入的陌生人整合利基整合利基寻求品牌与编辑环境的搭配，使品牌主张更得寻求品牌与编辑环境的搭配，使品牌主张更得到认同到认同藉对群体的掌握深度精耕，尝试在小群体中塑藉对群体的掌握深度精耕，尝试在小群体中塑造品牌造品牌然后集合小群体成大众市场然后集合小群体成大众市场新型态整合传播新型态整合传播广告广告公共关系公共关系直效营销直效营销视觉规划视觉规划促销促销品牌品牌目标目标消费群消费群媒媒体体平平台台大大众众媒媒体体4Ps与与4Cs以以4C取代取代4P4P4C产品产品(Product)消费者需求

30、消费者需求(Consumers need)有能力可以生产出什么产品有能力可以生产出什么产品消费者需要什么产品消费者需要什么产品价格价格(Price)花费花费(Cost)生产及管销成本，利润与末端价格生产及管销成本，利润与末端价格 消费者愿意付出多少以取得这个产品或服务消费者愿意付出多少以取得这个产品或服务通路通路(Place)方便性方便性(Convenience)铺货区域，地点，铺货率与陈列铺货区域，地点，铺货率与陈列消费者取得该项产品或服务的方便性消费者取得该项产品或服务的方便性促销促销(Promotion)传播传播(Communication)生产商对消费群发布品牌讯息生产商对消费群发布品牌讯息消费者对品牌的认知消费者对品牌的认知卖方主导卖方主导买方主导买方主导谢谢谢谢！