【企业管理课程】-消费者行为学课件5.ppt

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1、第五章 消费者感知|营销刺激与消费者感知营销刺激与消费者感知|感知选择感知选择|感知组织感知组织|感知解释感知解释第一节营销刺激与消费者感知一、营销刺激一、营销刺激|刺激与营销刺激刺激与营销刺激|营销刺激的层级营销刺激的层级二、营销刺激的感知二、营销刺激的感知|营销刺激特性营销刺激特性|消费者的特性消费者的特性第一节营销刺激与消费者感知一、营销刺激一、营销刺激（一）刺激（一）刺激1、环境刺激、环境刺激：社会和文化影响社会和文化影响2、营销刺激、营销刺激：设计来影响消费者的设计来影响消费者的 语言沟通或物理刺激语言沟通或物理刺激z第一级刺激第一级刺激产品和其组成部分（包装内容、物理产品和其组成部

2、分（包装内容、物理属性）属性）z第二级刺激第二级刺激与产品有关的文字、图片、符号等与产品有关的文字、图片、符号等第一节营销刺激与消费者感知二、营销刺激的感知二、营销刺激的感知（一）营销刺激的特性（一）营销刺激的特性1、感官因素、感官因素|颜色颜色 视觉视觉|口味口味 味觉味觉|气味气味 嗅觉嗅觉|声音声音 听觉听觉|接触接触 触觉触觉口味创需求口味创需求保持一致保持一致不可机械运用不可机械运用化妆品化妆品食品食品广告设计广告设计商店设置商店设置产品包装产品包装品牌选择品牌选择国别差异国别差异背景音乐背景音乐功能音乐功能音乐时间压缩时间压缩第一节营销刺激与消费者感知1、感官因素、感官因素2、结构

3、因素、结构因素|尺寸尺寸|位置位置|比较比较|新奇信息新奇信息第一节营销刺激与消费者感知（二）影响感知的消费者特征（二）影响感知的消费者特征1、刺激鉴别能力、刺激鉴别能力（1）绝对阈限）绝对阈限（2）差别阈限）差别阈限（3）JND（4）韦伯定律韦伯定律感觉系统辨别变化或两种刺激间的差别变化感觉系统辨别变化或两种刺激间的差别变化能被感知渠道注意到的刺激最小量能被感知渠道注意到的刺激最小量 原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）（变化幅度基本是恒定的）恰能发现的最小差别量；恰能发现的最小差别量；策略：淡化之策略：淡化之/凸显之凸显之第一

4、节营销刺激与消费者感知（5）潜意识感知）潜意识感知（6）适应水平）适应水平|对低于绝对阈限的刺激的感知对低于绝对阈限的刺激的感知|尽管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和尽管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和 理解的情况下发生理解的情况下发生|视觉潜意识：镶嵌技术视觉潜意识：镶嵌技术|听觉潜意识：听觉潜意识：“心理声音劝诱心理声音劝诱”|频繁暴露导致适应频繁暴露导致适应|新奇、幽默、对比、运动降低适应，新奇、幽默、对比、运动降低适应，增强注意增强注意|消费者渴望利益信息的传递根本降低消费者渴望利益信息的传递根本降低 适应水平适应水平第一节营销刺激与消费者感知2、刺激一般化、刺激一般化|两个刺激相类似或相承接

5、时，一两个刺激相类似或相承接时，一个对另一个的替代个对另一个的替代|不必独立判断，简化品牌评估不必独立判断，简化品牌评估|策略启示策略启示利用一般化利用一般化新产品推出；品牌杠杆新产品推出；品牌杠杆/延伸延伸避免一般化避免一般化每一个品牌都拥有独一无二的地位；每一个品牌都拥有独一无二的地位；甚至脱离公司名称甚至脱离公司名称第二节消费者的感知选择一、暴露一、暴露|消费者的感觉被某种刺激激活消费者的感觉被某种刺激激活|暴露并不必然产生（可以避免）暴露并不必然产生（可以避免）二、注意二、注意|认知能力短暂集中于某具体刺激认知能力短暂集中于某具体刺激|如何增加注意？如何增加注意？z通过结构因素增加注意

6、通过结构因素增加注意z通过感官因素增加注意通过感官因素增加注意z降低适应性增加注意降低适应性增加注意z创造对比增加注意：大小与色彩创造对比增加注意：大小与色彩第二节消费者的感知选择三、有选择地感知三、有选择地感知z选择发生在感知过程每一个阶段选择发生在感知过程每一个阶段z选择对高选择对高/低度参与都起作用低度参与都起作用z一个简单的证明一个简单的证明（一）功能（一）功能|感知警戒：获得与消费需要最有关的感知警戒：获得与消费需要最有关的 信息：信息：剔除与获取剔除与获取|感知防卫：保护个人远离威胁或矛盾感知防卫：保护个人远离威胁或矛盾 的刺激：的刺激：参与和焦虑环境参与和焦虑环境（二）理论依据（

7、二）理论依据（三）营销应用（三）营销应用|利益模糊但重要利益模糊但重要|利益清晰利益清晰利用感知防卫利用感知防卫运用感知警戒运用感知警戒第三节消费者的感知组织一、感知组织的原理一、感知组织的原理|完形心理学：整体大于部分之和完形心理学：整体大于部分之和|整合原理：整合原理：消费者倾向于将不完整消费者倾向于将不完整的图形想象成完整的的图形想象成完整的二、感知整合的原则二、感知整合的原则完整化完整化分组分组背景背景1、完整化、完整化|指刺激不完整时感知者填补缺失元素指刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向的倾向|营销运用营销运用：鼓励观众参与，增加处理信鼓励观众参与，增加处理信息机会，提高回忆程度息

8、机会，提高回忆程度第三节消费者的感知组织2 2、分组、分组（1 1）接近原则）接近原则（2 2）类似原则）类似原则（3 3）连续原则）连续原则|营销启示：商品类型陈列过渡应合理营销启示：商品类型陈列过渡应合理连续而非急剧连续而非急剧|意味着一个对象会因为与另一个对象意味着一个对象会因为与另一个对象接近而与其发生联系接近而与其发生联系|广告运用：将产品与接近产品的积极广告运用：将产品与接近产品的积极符号和形象联系符号和形象联系|消费者也按照类似原则来分组产品消费者也按照类似原则来分组产品 通过不同形状区分产品线通过不同形状区分产品线第三节消费者的感知组织3 3、背景、背景|消费者倾向于在背景中观

9、察物体消费者倾向于在背景中观察物体|广告广告/媒介的背景影响产品感知媒介的背景影响产品感知|形象与背景的确定形象与背景的确定z突出的刺激：前景中的形象突出的刺激：前景中的形象z不突出的刺激：背景中的形象不突出的刺激：背景中的形象z确保产品作为形象，布景为背景确保产品作为形象，布景为背景z突出中心信息，淡化陪衬信息突出中心信息，淡化陪衬信息第四节消费者的感知解释一、感知解释的原则一、感知解释的原则感知分类感知分类感知推断感知推断提供独一无二利益提供独一无二利益则需鼓励消费者进则需鼓励消费者进行细分行细分二、感知分类二、感知分类1、感知分类与产品定位、感知分类与产品定位 产品类别和产品惟一性产品类

10、别和产品惟一性2、分类级别、分类级别|信息处理的数量和能力信息处理的数量和能力|消费参与程度消费参与程度3、分类过程：纲要、分类过程：纲要 细分细分第四节消费者的感知解释三、感知推断三、感知推断1、形成、形成|从经验中形成的对产品的信念从经验中形成的对产品的信念2、感知推断与产品符号、感知推断与产品符号3、营销启示、营销启示|品牌形象品牌形象|店铺形象：品牌形象、零售商利益店铺形象：品牌形象、零售商利益|公司形象：品牌形象、公共事物公司形象：品牌形象、公共事物/利益利益|产品符号与消费过程性质密切相关产品符号与消费过程性质密切相关|产品符号同样被有选择地感知产品符号同样被有选择地感知|宣传强度

11、与广告水平：清晰联系宣传强度与广告水平：清晰联系第四节消费者的感知推断四、价格感知四、价格感知1、企业根据消费者价格感知建立、企业根据消费者价格感知建立 价格策略价格策略2、消费者价格感知直接影响对品、消费者价格感知直接影响对品 牌质量的感知牌质量的感知3、价格、价格质量推断与产品质量推断与产品/品牌品牌（1）建立产品线）建立产品线（2）标准化产品：费用与质量）标准化产品：费用与质量本 章 小 结1、产品的成功很大程度依赖消费者感知和、产品的成功很大程度依赖消费者感知和处理营销刺激的方式处理营销刺激的方式2、营销刺激分原始刺激（产品）和第二级、营销刺激分原始刺激（产品）和第二级刺激（符号、形象

12、和代表产品的信息）刺激（符号、形象和代表产品的信息）3、选择、组织和解释是消费者感知背后的、选择、组织和解释是消费者感知背后的三个基本过程。有选择感知的目的：三个基本过程。有选择感知的目的：（1）指导消费者选择与其需要有关的信）指导消费者选择与其需要有关的信息并剔除与其需要无关的信息；（息并剔除与其需要无关的信息；（2）允）允许消费者选择与其关于品牌信念和癖好一许消费者选择与其关于品牌信念和癖好一致的信息致的信息4、营销刺激的组织依赖于整合原则。消费、营销刺激的组织依赖于整合原则。消费者能通过完整化、分组、类似、连续和背者能通过完整化、分组、类似、连续和背景等处理方法来整合信息景等处理方法来整

13、合信息本 章 小 结5、刺激的整合也依赖于两个过程：分、刺激的整合也依赖于两个过程：分类和推断。分类通过允许消费者将品类和推断。分类通过允许消费者将品牌分成产品类别而简化了信息处理；牌分成产品类别而简化了信息处理；推断是消费者从过去的联系发展而来推断是消费者从过去的联系发展而来的有关对象的信念，消费者常常根据的有关对象的信念，消费者常常根据与产品相关的符号进行产品推断与产品相关的符号进行产品推断6、营销人员通过应用定位战略来传播、营销人员通过应用定位战略来传播被渴望的产品利益而试图影响品牌形被渴望的产品利益而试图影响品牌形象；店铺形象会影响品牌形象；公司象；店铺形象会影响品牌形象；公司形象影响消费者的购买行为形象影响消费者的购买行为7、价格感知由于影响对质量的感知而、价格感知由于影响对质量的感知而对营销人员特别重要对营销人员特别重要