【企业管理课程】-XX酒2003整合行销策略&TV创意表现.pptx

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1、*酒2003整合行销策略&TV创意表现北京北京*国际广告有限公司国际广告有限公司20032003年年0101月月0707日日内内 容容一、市场分析一、市场分析二、消费二、消费 群研究群研究三、三、SWOTSWOT分析分析四、传播策略四、传播策略五、创意表现五、创意表现 市场分析市场分析我们面对的是一个什么样的市场？A、整体市场状况宏观分析 白酒全行业整体滑坡后开始复苏白酒全行业整体滑坡后开始复苏白酒全行业整体滑坡后开始复苏白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道受买断商操纵的贴牌酒大行其道受买断商操纵的贴牌酒大行其道受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期，通路力

2、量成为获利关键白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主区域品牌与

3、全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主 导地位导地位导地位导地位 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈B、白酒市场品牌竞争现状1 1 1 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短 期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。期获利

4、，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。2 2 2 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取 市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未 建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。建立可持续发展和稳定获利的成功

5、品牌。3 3 3 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张、地方性品牌开始向全国游击性扩张、地方性品牌开始向全国游击性扩张、地方性品牌开始向全国游击性扩张4 4 4 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱 化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干 扰与产品混淆。扰与产品混淆

6、。扰与产品混淆。扰与产品混淆。C、北京产品主要特征 多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在消费细分上多无新意消费细分上多无新意 产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装 产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格，产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格，价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格

7、随意性较大，较为混乱大，较为混乱 白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但真正可选无几，更谈不上忠诚消费真正可选无几，更谈不上忠诚消费D、北京市场主要特征 全国性、区域性知名品牌均已进入全国性、区域性知名品牌均已进入 新品牌入市首选市场之一新品牌入市首选市场之一 地方品牌在低档市场占优势（二锅头、京酒、北京地方品牌在低档市场占优势（二锅头、京酒、北京醇）醇）在中档与高档市场之间存在一定空间在中档与高档市场之间存在一定空间 电视广告效果较全国水平较低电视广告效果较全国水平较低 通路促销效果较全国水平较高通路促销效果较全国水平较高二、消费者分析在这样

8、的市场环境中我们将迎接什么样的消费者？A、白酒消费群体界定饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。饮用白酒人群年龄分布主体在饮用白酒人群年龄分布主体在26-4926-49岁之间（岁之间（77%77%），），其中，重度消费群为其中，重度消费群为26-3926-39岁达到岁达到51%51%。白酒消费仍然属于感性消费白酒消费仍然属于感性消费 对假酒普遍存在防范心理对假酒普遍存在防范心理 对产地概念明确对产地概念明确 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂喝

9、酒是联络交往和打开话题的催化剂 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 消费者注重口感、广告和牌子（跟风）消费者注重口感、广告和牌子（跟风）B、白酒消费群体心理分析1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重价格和促销价格和促销2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口碑和流行度及性价比碑和流行度及性价比3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品牌和包装及价位档次界定牌和包

10、装及价位档次界定C、消费群体细分*北京的受访者最常喝的都是浓香型的白酒喜喜 欢欢不不 喜喜 欢欢香香 型型口口 味味喝后感觉喝后感觉浓香型，酒香轻淡不浓烈*轻香绵软、醇和顺口、不太辣、易入口嘴有余香、不口干、不易醉、多饮不上头粮食味较重、酱香型呛鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上头D、消费行为研究口味偏好价价 格格口口 味味品品 牌牌口口 碑碑包包 装装托入办事、托入办事、给领导送礼给领导送礼：讲究档次，包装精 美，价格在200 400元左右的高档 酒，注重酒的价值 （价格高、包装 好），品牌响的，象五粮液、茅台 节节 日日 互互 访访 酒酒 楼楼 消消费费价格、口味是最先考虑的，且会选择适合

11、自己的口味，符合自身经济承受能力，价格在10元以下。主要选择当地品牌。选择流行品牌，跟 着感觉走。价格在50元左右中档酒，包装够档次，注重价格，口味、品牌及广告影响大选 择 跟 主宾 和 主 人的 档 次 决定，通 常是 相 互 协商。E、消费行为研究购买考虑因素：家庭消费饮用场所饮用场所饮用品种饮用品种价价 格格度度 数数同同 饮饮 者者饮饮 用用 量量酒瓶材质酒瓶材质包包 装装较大较大家家 庭庭本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种十元以下较餐馆饮用酒的度数高自己/亲朋(节假日较多)不大喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。对有防伪包装的

12、酒，饮用较为放心。当地流行品牌当地流行品牌十余元十余元,二十至四十元左右二十至四十元左右（依场合不同而不同）（依场合不同而不同）中、低度酒中、低度酒,三、四十度的酒三、四十度的酒朋友、同事、合作单位人员朋友、同事、合作单位人员餐餐 馆馆F、消费行为研究饮用特征 人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。喝酒前喝酒前的话题的话题喝酒时喝酒时的话题的话题 l 现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。l 什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气，是酒

13、桌上很好的话题，能活跃气氛l 现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、不爽。l朋友叙情、商务交流l 关心话题社会时事、当前形势l 行酒令、猜枚G G、消费行为研究人们在饮酒时谈论的话题、消费行为研究人们在饮酒时谈论的话题 TV 口碑 路牌 车体 店头H、消费行为研究认知渠道：口碑（跟风）及市场流行导向 广告及终端促销的吸引力 假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向 品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯是每年创造流行品牌，还是让品牌每年流行，让厂家大伤脑 筋消费者的品牌转换，最终取决于厂家。I、消费行为研究品牌转换的影响因素 广告语很重要，是否凸显品牌个性及产品特点。广告语很重要，是否凸显品牌

14、个性及产品特点。场景画面的印象，直接暗示消费对象和使用场合。场景画面的印象，直接暗示消费对象和使用场合。名人印象，能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进。名人印象，能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进。不会因为记住就购买，从认知到认同到认购再到重复购买，不会因为记住就购买，从认知到认同到认购再到重复购买，必须是必须是“我我”能够逐渐接受的。能够逐渐接受的。促销：促销：认可促销小姐的推荐，喜欢实用的赠品。认可促销小姐的推荐，喜欢实用的赠品。喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式，喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式，并会对厂家因促销行为而影响企业形象。并会对厂家因促销行为而影响企业形象。广告

15、：广告：J、消费行为研究 对白酒广告与促销的态度以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。消费低档次，或中低档次的酒。由于消费量较大，以食品批发城成件购买。消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有一定收藏价值。去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒，因为价格低。根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。家庭消费节日消费酒楼购买送 礼白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关K、消费行为研究购买场所的选择L、消费行为研究饮白酒人群职务分布M、消费行

16、为研究饮白酒人群职业分布N、消费行为研究饮白酒人群收入分布O、消费行为研究饮白酒人群学历分布P、消费行为研究饮白酒人群性别分布SWOT分析我们的*酒品牌处在什么样的位置？SWOT1 1、*在球迷心中的口碑在球迷心中的口碑在球迷心中的口碑在球迷心中的口碑2 2、*在北京知名度极高。在北京知名度极高。在北京知名度极高。在北京知名度极高。3 3、北京人的文化特点，对本地酒、北京人的文化特点，对本地酒、北京人的文化特点，对本地酒、北京人的文化特点，对本地酒品牌有较强的选择倾向性品牌有较强的选择倾向性品牌有较强的选择倾向性品牌有较强的选择倾向性1 1、*在球迷心中的口碑（转换）在球迷心中的口碑（转换）在

17、球迷心中的口碑（转换）在球迷心中的口碑（转换）2 2、北京的酒市场品牌众多，竞争、北京的酒市场品牌众多，竞争、北京的酒市场品牌众多，竞争、北京的酒市场品牌众多，竞争极其激烈极其激烈极其激烈极其激烈3 3、*酒初出茅庐，无经验可谈酒初出茅庐，无经验可谈酒初出茅庐，无经验可谈酒初出茅庐，无经验可谈1 1、消费者有喜新厌旧的心理，白、消费者有喜新厌旧的心理，白、消费者有喜新厌旧的心理，白、消费者有喜新厌旧的心理，白酒市场品牌更新速度快酒市场品牌更新速度快酒市场品牌更新速度快酒市场品牌更新速度快2 2、目前没有定义球迷的白酒品牌、目前没有定义球迷的白酒品牌、目前没有定义球迷的白酒品牌、目前没有定义球迷

18、的白酒品牌3 3、北京中低档白酒市场还有一定、北京中低档白酒市场还有一定、北京中低档白酒市场还有一定、北京中低档白酒市场还有一定空间空间空间空间1 1、中、低档白酒已有一批知名度、中、低档白酒已有一批知名度、中、低档白酒已有一批知名度、中、低档白酒已有一批知名度相当高的品牌相当高的品牌相当高的品牌相当高的品牌2 2、厂家普遍对大经销商非常重视，、厂家普遍对大经销商非常重视，、厂家普遍对大经销商非常重视，、厂家普遍对大经销商非常重视，拓展渠道有相当大难度拓展渠道有相当大难度拓展渠道有相当大难度拓展渠道有相当大难度3 3、大品牌实力雄厚，防守和反击、大品牌实力雄厚，防守和反击、大品牌实力雄厚，防守

19、和反击、大品牌实力雄厚，防守和反击能力强，新进入品牌易受打击能力强，新进入品牌易受打击能力强，新进入品牌易受打击能力强，新进入品牌易受打击挑战挑战挑战挑战优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势机会机会机会机会*酒广告如何做？差异化行销细分市场 精准定位根据酒消费的根本动机分析，酒与饮酒人的生活态度与文化背景是最根本影响购买的因素抓住特定人群的生活形态特征和心理欲求消费者定位（自然状态）球迷球迷(伪球迷和真球迷伪球迷和真球迷)目标消费群锁定在目标消费群锁定在26-3926-39岁之间，岁之间，男性，男性，(更多男人以自诩球迷为时尚更多男人以自诩球迷为时尚)学历为高中学历为高中-大专大专收入收入1500

20、1500元元/月以上月以上函盖服务函盖服务 公务公务 工人工人 文化等职业文化等职业消费者定位（消费心态）寻求个性独立自主与社会规范之间的平衡，即追求有限度的自由喜欢尝试新事物，有个性有一定的社会阅历，有一定的社会地位及工作空间工作压力大，休闲机会少消费者定位描述(想象成一个人)老张老张,北京人，三张多北京人，三张多,球迷球迷,抽骆驼抽骆驼,喜欢切诺喜欢切诺基基,兴趣广泛兴趣广泛,与网络、绘画、舞蹈、体育、营销与网络、绘画、舞蹈、体育、营销届人士皆有往来，但有自己固定的圈子，哥几个届人士皆有往来，但有自己固定的圈子，哥几个时不时喝两口，偶尔喝大酒，星期天晚时不时喝两口，偶尔喝大酒，星期天晚8

21、8点前雷点前雷打不动打不动CCTV-5CCTV-5前，对黑哨愤慨，急了骂娘，但前，对黑哨愤慨，急了骂娘，但对事物有自己的价值观，对自己喜欢的品牌推崇对事物有自己的价值观，对自己喜欢的品牌推崇倍加，相信自己的感觉，激情有个性，张扬但不倍加，相信自己的感觉，激情有个性，张扬但不流俗，工作繁忙，压力大。流俗，工作繁忙，压力大。品牌描述（想象*酒象什么？）如果是车，就是切诺基如果是车，就是切诺基 如果是音乐，就是摇滚如果是音乐，就是摇滚 如果是体育，就是足球如果是体育，就是足球 如果是香烟，就是万宝路如果是香烟，就是万宝路 如果是人，就是男人中的男人如果是人，就是男人中的男人 如果是摩托，就是哈雷如果

22、是摩托，就是哈雷 如果是动词，就是如果是动词，就是NONO，（拒绝说教、驯服、平庸、权威、虚伪（拒绝说教、驯服、平庸、权威、虚伪)品牌定位*酒是球迷真正的知心朋友，最懂球迷的心*酒是一种催化剂，可以让球迷的情感真正释放定位验证竟品消费者产品*酒，球迷的朋友传播调性与风格激情、个性、张扬、自由释放球迷情感，关注球迷心声传播目标支持*足球向*酒的转换，达成*酒“球迷的朋友”在北京市场直接刺激终端销售媒介建议 TV 电台 公关（报纸软文）路牌 车体 店头广告在什么媒体投放？-媒体选择1高高 贡贡献献度度 低低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部 家中媒体（如电视）对家中媒体（如电视）对*酒在树立知名

23、方面上有较大贡献。酒在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）和购买点媒体在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、氛围、POP)POP)的成功运用对销售的的成功运用对销售的最终达成贡献更大。最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众户外，强调对受众“接触接触-兴趣兴趣-利益认同利益认同-购买购买”整体整体消费行为过程的连贯促成。消费行为过程的连贯促成。电台和店头的消费者接受习惯-媒体选择2目

24、标消费人群的作息规律和信息接受渠道较特殊，所以我们将他们的生活形态与媒体和信息接受渠道以时间图的形式表达。全程解析全程解析2639岁北京男性的生活形态岁北京男性的生活形态9:0017:30上班时间10:0011:3014:0016:30外出外出报纸1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、户外媒体1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、户外媒体下班途中18:0019:3022:00饮酒场所归家1、电台（音乐节目、交通状况节目、新闻）2、车体广告(车身、车内）路线固定3、户外媒体1、POP卖场布置和推荐，产品堆头。2、电视播放的节目(多为VCD片子)

25、1、晚间电 视 节目，多以 新 闻为 主。北京地区26-39岁高中以上学历TV收视习惯 新闻新闻93.23%93.23%访谈访谈76.32%76.32%影视影视19.64%19.64%经济经济32.33%32.33%体育体育46.18%46.18%音乐音乐21.92%21.92%科技科技26.44%26.44%综艺综艺39.07%39.07%法制法制43.93%43.93%推广建议(1)20032003年目标市场：北京年目标市场：北京铺货方式：成立营销中心，组建营销队伍，针铺货方式：成立营销中心，组建营销队伍，针对北京市场统一铺货对北京市场统一铺货形成一套完整的视觉统一识别系统（形成一套完整的

26、视觉统一识别系统（VIVI）对所）对所有的酒进行重新包装有的酒进行重新包装针对北京球迷不同购买力，重新制定市场统一针对北京球迷不同购买力，重新制定市场统一的价格体系，形成球迷心中可接受的高、中、的价格体系，形成球迷心中可接受的高、中、低档低档*-世界杯世界杯*-亚洲杯亚洲杯*-冠军杯冠军杯所有的市场推广活动都要制定统一的主题，来所有的市场推广活动都要制定统一的主题，来围绕核心进行全方位整合配合围绕核心进行全方位整合配合推广建议(2)在在2 2、3 3月份招兵买马，练兵培训月份招兵买马，练兵培训以事件行销为主线，围绕体育事件全年展以事件行销为主线，围绕体育事件全年展开并辅以促销开并辅以促销(赠球

27、票等赠球票等)活动跟进全程活动跟进全程错过春节，以错过春节，以3 3月份开始的中超联赛为契月份开始的中超联赛为契机，以机，以TVTV为先锋进行全方位展开宣传，兵为先锋进行全方位展开宣传，兵马未动，舆论先行马未动，舆论先行TV创意原则球迷熟悉的场景进行展开立足以往足球界的焦点事件(假球黑哨)为出发点球迷需要情感释放为落脚点原创、符合策略、单纯、有冲击力TV创意表现（脚本）“球迷”篇T1、激烈的足球比赛，球迷助威呐喊T2、一球迷在家中激动的观看电视直播比赛T3、裁判终止比赛，比赛又开始。（解说音：裁判好象又是误判）T4、裁判又莫名奇妙掏出红牌场内一片哗然（解说音：明显错判，有黑哨的嫌疑）T5、球迷

28、无奈无望的瞪着电视，想找什么来平衡或是压抑住心情，看到*酒并拿在手中T6、球迷将*酒缓缓倒入杯中（酒特写）似乎喝了一口T7、那一刹那间，球迷突然跃进电视里T8、球迷在足球场追打裁判并抢下裁判的哨（声效）T9、电视黑屏：*酒广告语、标识T10、回马枪：球迷在电视前手中拿着*酒，心满意足的表情溢于眼表（此页欠奉）请大家来猜猜球迷的表情？说明以上行销策略&TV创意是在对国内及北京白酒市场初步市场调查研究，以及与*酒吕总等多方沟通所得，至此深表感谢。在资料数据及时间等客观局限的原因，本案难免有疏漏之处，请谅。飞火国际希望与*酒进一步合作，双方在对市场和产品及消费者有更深层次的研磨之后，提出更具体更详实的可执行方案。谢谢！