品牌管理教学大纲(17页).doc

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1、-第 1 页品牌管理教学大纲-第 2 页品牌管理教学大纲课程性质：专业必修课学生应掌握的基本内容：本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入 WTO 等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立

2、进行企业品牌战略策划和设计。本课程的教学任务与要求本课程的教学任务与要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。课时：课时课时分配表章节课时备注第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章品牌战略教学大纲目录-第 3 页第一章品牌定义第一节品牌定义第二节品牌的起源和发展第三

3、节品牌要素第二章品牌定位第一节定位与品牌定位第二节定位的过程与定位策略第三节品牌个性特征第四节品牌再定位第三章品牌成长第一节新品牌的建立第二节品牌的成长第三节做品牌领导者第四章品牌资产第一节品牌忠诚度第二节品牌知名度第三节品质认知度第四节品牌联想第五章品牌形象塑造第一节品牌形象的含义第二节品牌形象力第三节品牌形象塑造第六章品牌发展战略第一节单一品牌与品牌延展第二节多品牌策略与创建新品牌第三节品牌特许经营第七章品牌整合营销传播第一节市场营销的变革第二节整合营销传播的出现第三节整合营销传播实践-第 4 页案例：WIN95 的整合营销传播战略第八章品牌管理与品牌维护第一节品牌管理第二节商标管理第三节

4、品牌危机管理第四节品牌规划管理第九章新经济发展与技术品牌创建第一节新经济发展与知识经济第二节高技术品牌的创建第三节注意力经济与网络品牌第一章品牌定义一、教学目的与要求品牌的功能决定了品牌必将在市场中发挥极其重要的作用。市场经济的发展，品牌的效用也从单一识别功能向多功能演进，品牌不再只是识别产品的符号、标识，它是连接消费者和生产者的纽带，是企业众多生产要素、营销环节的有机组合。本章学习要求：1、理解品牌的涵义与构成要素 2、分析品牌的类型与价值 3、了解品牌的发展历程。二、教学重点与难点、品牌现象的实质、品牌发展的几个关键时期与主要影响因素、品牌的理性要素与感情要素三、教学方法与手段课堂讲授为主

5、，配合小组讨论形式。四、教学内容市场竞争的不断发展，推动着市场营销的不断进步，从 4Ps 到 6Ps，从 4Ps 到 4Cs，市场的演化带动了营销的变革。伴随高科技在各行业的运用和电子信息产业的促进，今天的市场营销变得更为繁杂和动人，面对新世纪的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对世界知名品牌的步步紧逼，中国企业努力寻求新的出路和竞争对策。品牌的发展促使了其在企业中的作用，在市场营销中许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心，品牌效用的发挥在于其功-第 5 页能的强化。（一）品牌定义1.品牌的定义2.品牌与产品3.品牌的功能4.品牌的作用（二）品牌

6、的起源和发展1.民族制造品的出现：1860 年1914 年2.大量市场品牌优势：1915 年1929 年3.挑战制造商品牌：1930 年1945 年4.品牌管理标准的建立：1946 年1985 年5.新的品牌挑战和机会：1986 年现在（三）品牌要素1.理性要素2.感情要素五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题六、主要参考书1.大卫爱格：品牌经营法则，内蒙古人民出版社，1998 年。2.本M恩尼斯、基斯K考克斯、迈克尔P莫克瓦：营销学经典权威论文集，东北财经大学出版社，2000年11月。3.菲利普科特勒：营销管理(第11版)，上海人民出版社，2003年。4.凯文凯勒：战略品

7、牌管理，中国人民大学出版社，2003年。5.莱斯利德彻纳东尼：品牌制胜，中信出版社，2002年9月。6.里克莱兹伯斯等：品牌管理，机械工业出版社，2004年。7.马克斯萨瑟：广告与消费者心理，世界知识出版社，2002 年。8.迈克尔波特：竞争优势，华夏出版社，1997 年。9.迈克尔波特：竞争战略，华夏出版社，1998 年。10.让诺尔卡菲勒：战略性品牌管理，商务印书馆，2000年。11.萨姆希尔、克里斯莱德勒：品牌资产，机械工业出版社，2004年。第二章品牌定位-第 6 页一、教学目的与要求本章将概括介绍品牌定位的基本原理和重要作用，即品牌定位的准确将直接关系到消费者对品牌的综合评价，关系到

8、品牌的兴衰成败。并介绍现实企业如何有效进行品牌定位以取得独特品牌个性的具体策略。另一方面，由于定位过程的超前性和消费者的可变性促使品牌定位成为一个长期过程品牌在定位。学习要求：1、了解定位理论及其起源和发展 2、分析产品定位、品牌定位和公司定位，三者间的区别与联系 3、概述定位过程及其相关策略 4、讨论品牌个性特征以及相关评价技术和指标 4、了解品牌在定位的必然性和重要性。二、教学重点与难点1、企业定位系统2、影响品牌定位的关键因素3、品牌行为与品牌个性的内在联系4、品牌再定位的时机选择三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合小组讨论与案例分析四、教学内容品牌是企业行为的外在表现，是企业的包装，充

9、分展现企业的能力和品质。品牌代表了产品的品质，企业的承诺和服务。品牌定位是为企业品牌在市场上找一个适当的身份，以利于企业的产品和消费者的认知相符合。品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判，关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置，通过对产品名称、价格及包装等的调整，使之靠近消费者，其从消费者出发，目的是消费者心智的确定。定位作为一种新的沟通方法，被广泛运用于一切需要沟通的场合，在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围，不仅用于产品、公司，同样对于一项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。（一）定

10、位与品牌定位1.定位理论2.产品定位、品牌定位与公司定位（二）定位的过程与定位策略1.品牌定位过程2.定位策略（三）品牌个性特征-第 7 页1.品牌个性2.建立品牌魅力3.品牌个性尺度4.品牌个性建立的几个步骤（四）品牌再定位1.常见的定位失误2.品牌再定位五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题六、主要参考书、大卫爱格：品牌经营法则，内蒙古人民出版社，1998 年。、凯文凯勒：战略品牌管理，中国人民大学出版社，2003 年。、莱斯利德彻纳东尼：品牌制胜，中信出版社，2002 年 9 月。第三章品牌成长一、教学目的与要求品牌具有生命力，要让品牌真正成为参天大树，需要持久的培养

11、和维持，品牌的成长是一个漫长的过程。本章以品牌成长各关键时期为线索，深入探讨创建品牌的重要策略与原则。学习要求：1、了解建立品牌的原则与标准 2、讨论品牌识别的各种要素 3、分析品牌核心产品质量 4、概述影响品牌成长的因素极其成长特点 5、掌握实施品牌攻势营销以建立强势品牌。二、教学重点与难点1、品牌识别的构成要素2、影响品牌成长的关键因素3、如何建立强势品牌三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合案例分析四、教学内容推陈出新，只有发展，才有创造。在市场搏击中，每天都有新的品牌诞生，它是商品经济不断向前发展的动力，当然每天也有品牌消亡。正是这种勇往直前，不畏牺牲的精神，推-第 8 页动了世界经济的

12、不断进步与发展。品牌的识别并非品牌名称的不同，它是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。时至今日，市场已进入品牌识别时代。要成为一个强势品牌并得以保持，品牌必须忠诚于它的识别，识别概念的陈述必须建立在三个品质的基础上：持久性，协同性以及现实主义。（一）新品牌的建立1.品牌命名2.品牌识别（二）品牌的成长1.影响品牌成长的因素2.品牌无生命周期3.品牌消亡的原因（二）做品牌领导者1.建立品牌领导地位2.品牌领导者所带来的盈利3.实施品牌攻势营销，建立强势品牌五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题六

13、、主要参考书、大卫爱格：品牌经营法则，内蒙古人民出版社，1998 年。、凯文凯勒：战略品牌管理，中国人民大学出版社，2003 年。、莱斯利德彻纳东尼：品牌制胜，中信出版社，2002 年 9 月。第四章品牌资产一、教学目的与要求品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌资产正是知名品牌和一般品牌价格差异的内在原因，随着市场竞争的加剧，许多企业通过提高品牌资产价值来增加企业竞争力。本章以品牌资产为核心，深入分析构成品牌资产的几个关键要素品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想和品牌知名度。学习要求：1、掌握品牌忠诚度的定义以及相关模

14、型 2、了解品牌忠诚度-第 9 页的重要作用及获取顾客品牌忠诚度的基本策略 3、掌握品牌知名度的相关概念 4、了解获取品牌知名度的基本策略 5、掌握品牌认知度的相关概念极其重要作用 6、了解获取品牌认知度的基本策略 6、掌握品牌联想的相关概念极其重要作用 7、讨论品牌联想的分类二、教学重点与难点1、品牌资产的外延与内涵2、品牌忠诚度的心理与行为衡量指标3、品牌知名度在购买行为中的表现4、建立品牌认知度的关键要素三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合小组讨论形式四、教学内容品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌资产是一种

15、超越生产、商品所有有形资产以外的价值。品牌资产包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想及其他资产等五大要素。品牌忠诚度是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其它品牌更好的产品特点，更多的方便和更低的价格等都对其购买不产生任何影响，并使其改变购买习惯。品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中想起或辩识某一品牌的程度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品牌联想是指记忆中与品牌相连的每一件事。品牌联想的集合构成了品牌形象(Brand Image)，品牌形象就是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。（一）品

16、牌忠诚度1.品牌忠诚度2.品牌忠诚度的价值3.衡量消费者品牌忠诚的几个标准（二）品牌知名度1.品牌知名度的层级2.品牌知名度的价值3.品牌知名度在购买行为中的表现4.如何建立品牌知名度-第 10 页（三）品质认知度1.品质认知的两大影响要素2.品质认知度的价值3.如何建立品质认知度（四）品牌联想1.品牌联想与品牌形象2.品牌联想的价值3品牌联想的种类五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题六、主要参考书、大卫爱格：品牌经营法则，内蒙古人民出版社，1998 年。、凯文凯勒：战略品牌管理，中国人民大学出版社，2003 年。第五章品牌形象塑造一、教学目的与要求品牌形象作为品牌资产价

17、值的重要表现，其如何构成、如何体现品牌资产价值、如何使品牌真正成为具有行销的武器（品牌营销）是本章学习的重点。学习要求 1、了解品牌形象的定义及其与品牌资产的内在联系 2、掌握品牌形象力的重要作用 3、分析品牌形象塑造的相关策略二、教学重点与难点1、对品牌形象功能的掌握2、知名度与美誉度的测定和运用3、不同企业形象指标体系的确定及构造4、标志、广告语的创作三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合小组讨论和案例分析 1、四、教学内容品牌资产由许多与品牌关联的要素构成，但品牌资产更多的是强调企业拥有的资产价值，作为企业更关心的是品牌资产价值的表现，即品牌形象。品牌形象是产品的形象，生产-第 11 页者

18、的形象，同样是消费者的形象。另一方面，品牌资产是企业对品牌的价值评估，是品牌在未来市场上可能带来利益的评估，品牌形象是消费者的评判。二者的对象不同，但品牌形象可以提升品牌资产，良好的品牌形象，使品牌拥有相当数量的品牌忠诚者，他们构成了品牌消费的中坚，长期坚持对品牌的消费，从而带来更多的收益。人们在评估品牌资产价值时，看中的就是品牌旗帜下的忠诚者。（一）品牌形象的含义1.品牌形象的含义2.品牌形象与品牌资产3.品牌形象是一种感觉4.品牌形象是品牌与消费者的沟通方式（二）品牌形象力1.可口可乐(CoCa CoLa)是什么？2.形象力营销品牌形象力3.美国十大品牌形象（三）品牌形象塑造1.广告如何塑

19、造品牌形象2.品牌形象与 USP 策略3.奥美的“品牌管家”论五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题、案例分析六、主要参考书1.凯文凯勒：战略品牌管理，中国人民大学出版社，2003 年。2.许晓勇、吕建红、陈毅文：“品牌形象的消费行为学研究”，心理科学进展，2003年第11期。第六章品牌发展战略一、教学目的与要求品牌的发展是企业发展的核心，从一定意义上讲，企业的发展实际就表现为品牌的发展，从品牌的发展上可以探寻出企业发展的轨迹。本章将概括介绍品牌发展的几个具体方式。学习要求：1、了解品牌延展的分类以及品牌延展的重要作用 2、讨论品牌延展的危害以及相-第 12 页关决策准则

20、3、了解多品牌策略的涵义以及多品牌策略的功用4、讨论多品牌策略成功的典范宝洁 5、分析多品牌策略的优势和劣势 6、概述品牌特许经营二、教学重点与难点1、品牌延伸与扩张的联系与区别2、多品牌的成本管理3、品牌特许经营在中国的发展三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合小组讨论形式四、教学内容（一）单一品牌与品牌延展1.品牌延伸和品牌扩展2.品牌延展的利益3.品牌延展的危害4.品牌延展的决策准则（二）多品牌策略与创建新品牌1.多品牌策略的功用2.宝洁(P&G)：多品牌策略成功的典范3.企业到底需要多少品牌？4.品牌合作与协作竞争：1+1 2（三）品牌特许经营1.特许经营的概念2.特许经营在中国3.麦当

21、劳的特许经营五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题六、主要参考书凯文凯勒：战略品牌管理，中国人民大学出版社，2003 年。第七章品牌整合营销传播一、教学目的与要求-第 13 页品牌营销沿袭产品营销的所有精粹，并从品牌这一层面展开市场营销的新思路。面对市场，消费者与先进科学技术的同步跃进，市场营销在充分达成其核心目标的进程中，面临越来越多的难题，进而促使了市场营销从观念到市场的演进，品牌营销成为新时代营销关注的焦点。学习要求：1、了解市场营销发展过程的几个阶段 2、分析比较整合行销传播和传统营销的差异 3、了解整合营销传播中，信息资料的掌握和传播方式的改变二、教学重点与难点1

22、、市场营销变革与整合营销传播现象的内在联系。2、数据库营销在整合营销传播中的意义。三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合小组讨论形式四、教学内容美国学者基恩洛斯将不同的市场营销定义分为三大类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销观念反映企业的营销核心和营销战略。整合营销是对营销要素的整合，它要求企业的营销要素在达成企业营销目标的过程中必须协调一致，把单一的作用力凝聚在一起，形成营销合力，从而使企业营销效率最大化。虽然在整合营销的过程中，由于各种营销手段和工具发挥的效用大小不一，而

23、通常一些细微的因素会影响品牌在市场上的推广，因此企业营销整合的过程是对各要素的从新组合。在整合营销传播中，强调了对各种营销要素和传播手段的整合，发挥协调一致的功效。（一）市场营销的变革1.营销观念的演进2.4Cs 的发展（二）整合营销传播的出现1.营销与整合营销传播2.整合营销传播出现的必然性3.整合营销传播与传统营销的差异4.整合营销传播促进品牌资产形成（三）整合营销传播实践1.企业资料库的建立-第 14 页2.双向沟通3.整合营销传播的企划模式4.横向整合与纵向整合五、考试范围与题型五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题六、主要参考书六、主要参考书Jesper Kund

24、e：公司精神，云南大学出版社，2002 年。案例：案例：WIN95 的整合营销传播战略的整合营销传播战略第八章品牌管理与品牌维护一、教学目的与要求品牌的成功更在于品牌的运营管理，在于市场营销过程中以品牌为中心的营销策略的贯彻实施。品牌管理是企业为达成品牌目标而在品牌营运过程中，对品牌进行的计划、组织、实施、监督和修正的过程。通过品牌管理，提高品牌资产的价值，维护企业品牌的统一性，构建品牌形象力，从而实现由产品营销到品牌营销的演进。1、了解品牌管理的必然性及其内容和方式 2、了解商标管理的重要作用 3、分析品牌危机管理的必然性及其规律性 4、掌握品牌规划管理的基本步骤。二、教学重点与难点1、品牌

25、管理的两个维度2、品牌管理方式的优、缺点3、品牌规划管理的构成要素三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合小组讨论。四、教学内容品牌管理是企业为达成品牌目标而在品牌运营（塑造）过程中，对品牌进行的计划、组织、实施、监督和修正的过程。通过品牌管理，提高品牌资产价值，维护企业品牌的统一性，构建品牌形象力，从而实现由产品营销到品牌营销的演进。品牌管理通过对品牌的动态和静态管理，实现品牌的最优组合，塑造品牌形象。商标本身是一种对产品的标识，是具有法律意义上的商品标识。商标是有价值的，可以进行经济上的计量。商标侵权是指他人出于商业目的，未经商标拥有者授权许可而擅自使-第 15 页用其注册商标，或把其商标的主

26、要部分用作自己的商标，并用于商标拥有者的相同或类似的商品上，从而混淆商标，进而欺骗消费者的行为。假冒他人商标、仿冒他人商标和恶意抢注他人商标均构成商标侵权。（一）品牌管理1.品牌管理的必然性2.品牌管理的内容3.品牌管理的方式（二）商标管理1.商标的特征2.商标的作用3.商标的种类4.商标的侵权（三）品牌危机管理1.品牌危机2.品牌危机的成因3.品牌危机的防范（四）品牌规划管理1.市场分析2.品牌分析3.品牌规划4.中国品牌保护五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题六、主要参考书凯文凯勒：战略品牌管理，中国人民大学出版社，2003年。第九章新经济发展与技术品牌创建一、教学目

27、的与要求今天的经济社会，经济变革推动了社会的巨大进步，而物质文明的飞速发展又正在重塑新的经济格局。新经济为人类展示了前所未有的经济发展前景。本章学习目的：1、了解新-第 16 页经济的内涵与外延 2、分析高技术品牌创建的特殊性 3、讨论网络品牌的发展空间二、教学重点与难点1、创建高技术品牌的特殊性2、注意力经济与网络品牌的内在联系三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合小组讨论形式四、教学内容新经济浪潮是从美国掀起的，从 1991 年 3 月开始至今，美国经济保持了长达 9 年的强劲增长，创造了美国经济史上最长的经济扩张期纪录。特别是 1995 年以来，美国经济突破了一般认为 2.5%的潜在增长率

28、。GDP 年均实际增长率高达 4%；失业率也冲破一般认为 5.5%的自然失业率界限，下降到 4%的水平，年通货膨胀率保持在 2%左右的低水平，它意味着即使在短期中菲利浦斯曲线也不复存在。所谓“新经济”，实质上就是知识经济，而知识经济，是指区别于以前的传统工业为支柱产业，以自然资源为主要依托的新型经济。这种新型经济以高技术产业为支柱，以智力资源为主要依托，这可从新经济发展的主导产业中得以印证。新经济的发展是人类前所未有的，新经济的实质就是信息化与全球化，新经济的核心是高科技创新及由此带动的一系列其它领域的创新。“新经济”正在与以传统产业为核心的“旧经济”相区别，更以前所未有的速度发展。新经济的时

29、代背景，赋予了高技术品牌发展的契机，高技术品牌由于产品本身的特性及市场的不同表现，使它与传统的消费品出现了较为明显的区别。“注意力经济”是由美国的迈克尔戈德海伯在 1997 年提出来的。它是指如何配置企业现有的资源以最小的成本去吸引客户的注意力，培养其潜在的消费群体，获得最大的未来无形资本，即经营消费者的注意力，注意力是企业在网络虚拟经济中把潜在购买力变现的前提和关键。（一）品牌全球化1.全球性品牌与国际品牌2.对品牌全球化的认识3.品牌全球化的成因（二）品牌国际化与本土化1.李维特（Levitt）的全球标准化2.全球本土化（GLocal）-第 17 页（三）品牌的国际注册与保护1.保护工业产权巴黎公约2.商标国际注册马德里协定3.世界贸易组织（WTO）知识产权协议（四）WTO 与中国品牌的全球化经营1.经济全球化的动力2.发展中国家的经济全球化思辨3.WTO 给中国企业带来的挑战4.中国品牌的全球化战略五、考试范围与题型名词解释、选择题、简答题、论述题六、主要参考书小艾尔费雷德D钱德勒：看得见的手美国企业的管理革命，商务印书馆，2001年 5 月。