中级经济师-工商笔记.docx

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1、第一章企业战略与经营决策第一节企业战略概述【考点】企业战略的特征与战略管理的内涵(一)企业战略的特征与层次1、企业战略的特征(1)全局性与复杂性(2)稳定性与动态性(3)收益性与风险性2、企业战略的层次(1)企业总体战略:以企业整体为研究对象(2)企业业务战略:以企业某个特定的经营单位为研究对象(3)企业职能战略：在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略(二)企业战略管理内涵1、企业战略管理的基本任务：实现特定阶段的战略目标,最高任务:实现企业的使命。2、企业战略管理的主体是企业战略管理者,不同层级管理者承担着不同战略管理职责。【考点】企业战略的制定(-)确定企业愿景、使命与战略目标1、

2、企业愿景：包括核心信仰和未来前景两部分。2、企业使命(1)企业生存目的的定位(2)企业经营哲学的定位(3)企业形象的定位3、企业战略目标,一般可以分为盈利、服务、员、社会责任四个方面。(-)准备战略方案(三)评价和选择战略方案应遵循的基本原则有：择优原则,民主协调原则和综合平衡原则。【考点】企业战略的实施(-)企业战略实施的步骤1、战略变化分析。2、战略方案分解与实施3,战略实施的考核与激励。()企业战略实施的模式类型要点指挥型如何制定一个最佳的战略,强制下层人员执行。变革型重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。合作型决策范围扩大到圆层管理置中,调动了高层管理者的枳极性和创造性。

3、文化型决策范围扩大到企业的较低层次,图使整个企业人员都支持企业的口标和 战略。增长型战略从基层单位自下而上地产生。【考点】企业战略的控制 (-)战略控制的原则1、确保目标原则2、适度控制原则3、适时控制原则4、适应性原则（二）战略控制的流程1、制定绩效标准。2、衡量实际绩效。3、审查结果。4、采取纠偏措施。（三）战略控制的方法企业战 略控制 的方法杜邦分析法:基于财务指标的方法平衡计分卡法:财务层面、顾客层面、内部经营流程层面、学习与成长层面利润计划轮盘：利润轮盘、现金轮盘、净资产收益率轮盘（战略的最髙业绩 指标）第二节企业战略分析，考点企业外部环境分析分类分析内容分析方法或内容外部环境分析宏

4、观环境分析（PESTEL 分析）P:政治环境E:经济环境S:社会环境T:科技环境E:生态环境L:法律环境行业环境分析行业生命周期法行业竞争结构分析一五模型战略群体分析聚类分析和分类分析外部因素评价矩阵机会和威胁,权重,加权平均数周期特点形成期较多的小企业,竞争压小成长期行业产品完善，市场迅速扩大,销售额和利润迅速增长。行业规模扩大， 竞争日趋激烈,些不成功的企业退出成熟期一方面，市场趋于饱和,销售额难以增长,后期会出现下降;另一方面， 竞争激烈,合并、兼并大量出现,小企业退出,行业由分散走向集中, 只留下少量的大企业衰退期市场萎缩,行业规模缩小,留下的企业越来越少,竞争也很残酷,该阶 段就是“

5、阳行业”【考点】企业内部环境分析内部环境 分析核心竞争力体现:关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力特征：价值性、异质性、延展性、持久性、难以转移性、难以复制性价值链分析主体活动:供、产、储、销、后辅助活动:基础职能管理、人力资源管理、技术开发、采购波士顿矩阵瘦狗业务、金牛业务、明星业务、幼童业务内部因素评价矩阵优势、劣势,权重,加权平均数【考点】企业综合环境分析企业综合环境分 析SWOT法内部因素S代表strength (优势)W代表weakness (弱势)外部因素0 代表 opportunity （机会）T代表threat (威胁)第三节企业战略类型与选择【考点】基本竞争战略适用范围实施途径

6、成本领先战略(1)大批量生产(2)较高市场占有率(3)先进生产设备(4)严格控制一切费用开支 为降低成本(1)规模效应(2)技术优势(3)资源整合(4)经营地点选择优势(5)与价值链的联系(6)跨业务相互联系差异化战略(1)较强研发能力(2)很高的知名度和美誉度(3)很强的市场营销能力与众不同(1)产品质量不同(2)提高产品可靠性(3)产品创新(4)产品特性(5)产品名称不同(6)提供不同服务集中战略(1)有特殊需求的顾客(2)没有竞争对手在此目标市场(3)经营实较弱(4)目标市场具有较强的吸引力(1)产品系列(2)细分市场选择重点客户(3)市场细分选择重点区域(4)发挥优势集中经营【考点】企

7、业成长战略三种企业成长战略总结表种类级分类二级分类要点密集型 成长战市场渗透原产品投入原市场市场开发原产品投入新市场略新产品开发新产品投入原市场多元化 战略相关多元化水平多元化同一专业范围内垂直多元化沿产业价值链延伸同心多元化以市场或技术为核心非相关多元化又称无关联多元化无任何关联的新行业一体化 战略纵向体化前向一体化与输出端企业联合后向一体化与输入端企业联合横向，体化与同行业企业进行联合战略 联盟股权式战略联 盟合资企业共担风险,共享利益相互持股持有对方股份契约式联盟技术开发与研究联盟减少开发风险产品联盟联合生产,贴牌生产, 供求联盟,生产业务外包营销联盟特许经营,连锁加盟, 品牌营销,销售

8、渠道共享产业协调联盟避免恶性竞争【考点】企业稳定战略企业稳 定战略无变化战略内外环境没有重大变化或企业不存在重大问题维持利润战略在经济不景气的时候，维持已有状况和效益暂停战略在一段时期内降低企业目标和发展速度谨慎实施战略变化趋势不明显或难以预测造点企业紧缩战略企业紧缩战略转向战略缩小原市场规模，压缩原有投资,控制成本支出放弃战略将一个或几个部门转让、出卖或停止经营清算战略卖掉资产或停整个企业的运行,终止企业的存在【考点】国际化经营战略(-)钻石模型战略类型优势局限全球化战略获得规模经济效益 获得区位经济效益 获得经验曲线效益响应当地市场能力差 本土化水平低国际化战略具有向国外市场转移独特竞争优

9、 势,转让技能或产品来创造价值 的能力难以取得区位经济效益 难以取得经验曲线效益 响应当地市场能力差跨国化战略获得区位经济效益 获得经验曲线效益 改善当地市场反应 获得全球学习的利益由于组织问题实施难度大多国化战略能够使产品和服务适应当地市场难以取得区位经济效益低快速响应当地市场的压髙生产要素企业战略、结 构和同业竞争,降低成本的压肯德基。适应当能够在既定市场上发现潜在的、难以取得经验曲线效益难以向国地市场有新引力的市场空位外输出独特竞争力进入国际市场的模式出口进入模式直接出口和间接出口契约进入模式许可证贸易、特许经营、合作生产管理合同投资进入模式合伙人进入和独资进入第四节企业经营决策【考点】

10、企业经营决策概念和类型（一）类型分类依据分类决策影响的时间长期决策短期决策决策的重要性与企业战略的层次总体层经营决策业务层经营决策职能层经营决策环境因素的可控程度确定型决策风险型决策不确定型决策决策目标的层次性单目标决策多目标决策【考点】企业经直f决策要素要素作用与地位决策者企业经营决策的主体,是决策最基本的要素:决策冃标确立科学决策的起点,指明了方向,提供了标准,也为决策实施控制 提供了依据。决策备选方案是决策的前提,提供了充分发挥个人能力的空间,是决策者展示个人 价值观、经验、分析能力和判断技巧的平台。决策条件决策所处的环境和条件。决策结果保证决策科学化的重要前提,是方案择优的最终依据。【

11、考点】经营决策的流程确定目标阶段拟定方案阶段选定方案阶段方案实施和监 督阶段评价阶段前提基础决策的决策提高决策水平 的重要步骤为下一次决策 提供参考工考点经营决策的方法定性决策法头脑风暴法敞开思路，畅所欲言德尔菲法选好专家，人数10-30人,拟好意见征询表名义小组法背靠背，独立思考哥顿法优点是将问題抽象化,有利于减少束缚、产生创造性想 法，难点在于主持者如何引导。定量决策法确定型决策 方法线性规划法盈亏平衡点法公式：0=总固定成本/ （单价一单位变动成本）Q=F/（P-v）公式：利润=总收入（总固定成本+总变动成本）风险型决策 方法期望损益决策法公式:期望值=E（损益值X概率值）决策树分析法公

12、式：方案净损益值= （损益值x概率值）x经营年限 该方案投资额不确定型决 策方法乐观原则悲观原则折中原则加权平均值=最大值X乐观系数a +最小值X （1乐观 系数a ）后悔值原则等概率原则:平均值= （损益值XI/n）第二章公司法人治理结构第一节公司所有者与经营者【考点】公司所有者（一）公司的原始所有权与法人产权1、公司的原始所有权定义:股东对投入资本的终极所有权,表现为股权。主要权限有:（1）对股票的所有权和处分权,包括馈赠、转让、抵押（2）对公司的参与权,通过选举董事会间接参与公司管理（3）对公司收益参与分配的权利：获得股息和红利的权利,以及公司清算后分得剩余 财产的权利2、公司的法人财产

13、权定义：公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权和处分转让权特点：（1）公司法人财产权归属出资者（股东）：当公司解散时,所剩余的财产按出资 者比例归还出资者（2）公司的法人财产和出资者的其他财产之间有明确的界限;公司破产时,与出资者 个人的财产无关系（3）出资者不能支配公司财产,也不得抽回,只能依法转让财产（二）公司财产权1能的两次分离分离含义原因第一次:原始所有 权（股东）与法人 产权的分离（公 司）1、公司出资者的所有权转化为原始 所有权,失去了对公司的资产的实 际占有权和支配权。2、公司法人拥有法人资产,对所经 营的资产具有完全的支配权,即法 人产权1、客体是同一财产,反映的

14、 是不同的经济法律关系。2、原始所有权体现这财产 最终归谁所有一股东,法人产 权体现为这财产由谁占有、 使用和处分一法人。第二次:法人产权 和经营权（经理机 构）的分离只具有经济意义的法人所有权与经 营权的分离公司资本所有权的多元化和 分散化和管理的大型化和复 杂化,经理阶层专门从事经营 管理工作。【考点】公司经营者含义经营者指在个所有权和经营权分离的企业中承担法人财产的保值增值责任 看，对法人财产拥有绝对经营权和管理权，全面负责企业日常经营管理，由企 业经理人市场中聘任,以年薪、股权、期权等为获得报酬主要方式的经营人员。特征1、经营者的职业化,形成企业家群体和企业家市场2、具有较强的协调沟通

15、能力3、具有较高的经营管理素养4、是公司的高级雇员，受股东委托的企业经营代理人5、权利受到董事会委托的范围限制作用1、有利于企业获得关键性资源2、有利于企业技术创新能力的增强3、有利于企业团队合作能力的培养4、有利于完善公司管理制度素质要求1、精湛的业务能力 2、优秀的个性品质 3、健康的职业心态选择方式1、内部选拔2、市场招聘激励 机制1、报酬激励:年薪、薪金与奖金结合、股票奖励和股票期权2、声誉激励3、市场竞争机制:企业家市场、资本市场和产品市场【考点】所有者与经营者的关系（一）所有者与经营者之间的委托代理关系（二）股东大会、堇事会、监事会和经营人员之间的相互制衡关系股东大会董事会经理机构

16、员监事会（股东和职工代表）第二节股东机构【考点】股东概述（一）股东及其分类和构成股东的含义:指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。1、有限责任公司的股东:持有公司资本的一定份额,据此而拥有所有权,对公司享有 权利和承担义务的人2、股份有限公司的股东:持有公司股份,据此而享有所有权,对公司享有权利和承担 义务的人。（1）股东的类型标准类型特征按照是否是发 起人分类发起人股东1、对公司设立承担连带责任2、股份自公司成立起1年内不得转让3、发起人中必须有一半以上在中国有住所非发起人股东没有发起人股东的限制按照是否是自 然人分类法人股东企业法人,社团法人、各类投资基金组织、代表 国家投资的机构自

17、然人股东具有完全行为能力的人（2）股东的地位、权利和义务股东的法律地 位1、股东是公司的出资人2,股东是公司经营的最大受益人和风险承担者3、股东享有股东权4、股东承担有限责任5、股东平等股东的权利1、股东会的出席权和表决权2、临时股东大会召开的提议权和提案权3,董事监事的选举权和被选举权4、公司资料的查阅权5、公司股利的分配权6、公司剩余财产的分配权7、出资、股份的转让权8、其他股东转让出资的优先购买权9、公司新增资本的优先认购权10、股东诉讼权股东的义务1、缴纳出资,既是法定义务,也是约定义务2、以出资额为限对公司承担有限责任3、遵守公司章程4、忠诚义务:禁止损害公司利益:考虑其他股东利益;

18、 谨慎负责的行驶股东权利及其影响【考点】有限责任公司的股东会、股份有限公司的股东大会、国有独资公司的权利机 构公司 类型权利机构 的性质权利机构的职权会议的种 类职权运行规则仃限 责任 公司股东大会 是最高权 利机构决定公司经营方针和投资计划 选举和更换非由职代表担任的堇 事、监事,决定他们的报酬审议批准董事会的报告审议批准监事会或者监事的报告审议批准公司的年度财务预算方案、 决算方案审议批准公司的利润分配方案和弥补 亏损方案对公司增加或减少注册资本作出决议 对公司发行债券作出决议对公司分立、解散、清算或者变更公 司形式作出决议修改公司章程(11)公司规定的其他职权首次会议 定期会议 临时会议

19、普通决议 (21/2 ) 特别决议(22/3)股份 限 公司股东大会 是最高权 利机构同有限责任公司年:会(!年1次)临时会议普通决议 特别决议 累积投票制 (选举董事或监事时)国仃 独资 公司只有一个 股东,不 设股东 会,由国 有资产监 督管理机 构行使职 权授权公司董事会行使股东会的部分职 权,决定公司的重大事项公司的合并、分立、解散、增加或减重要的国有独 资公司合并, 分立，解散， 申请破产的, 应当由国有资 产监督管理机 构审核后,报 本级人民政府 批准。少注册资本和发行公司债券,必须由国 有资产监督管理机构决定。第三节董事会【考点】董事会?乱度（0董事会的地位法律上是执行机构,但在

20、执行决策的系统中,董事会成为决策机构（限 于一般决策）,经理机构是执行机构。董事会是公司运转的核心。董事会的性质代表股东对公司进行管理公司的执行机构公司的经营决策机构公司法人的对外代表机构公司的法定常设机构董事会的职权股东会的合法召集人执行股东会的决议决定公司的经营要务为股东会准备财务预算方案，决算方案为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案为股东会准备增资或减资方案以及反行公司债券的方案制定公司合并分立解散的方案决定公司内部管理机构的设置聘任或解聘公司经理、副经理、财务负责人,并决定报酬事项制定公司的基本管理制度【考点】有限责任公司、股份有限公司、国有独资公司的董事会、經类型 特於、有限责任公

21、司股份有限公司国有独资公司组成人数3-13 人5-19 人3-13 人董事任期任期3年，可连任任期3年,可连任任期3年定期会议每年至少2次每年至少2次决议方式一人一票，多数通过 （1/2以上）,董事数额多数决一人一票,多数通过 （1/2以上）,董事数额多数决任职资格股东会选举或职工代表股东会选举或 职代表国资监管机构 委派和职代 表大会的选举临时会议代表1 / 10表决权的股东: 1/3以上的董事或监事代表1/10表决权的股 东;1/3以上的董事或 监事董事义务遵守章程,执行业务,忠 诚,维护公司利益,不得 商业交易，不得利用职务 谋取私利,不得收受贿赂,忠实义务:禁止自我交 易,竞业禁止,禁

22、止泄 露商业秘密,禁止滥用 公司财产）不得损害公司利 益,未经同意, 不得在其他机构 兼任不得侵占公司财产,不得 以公司名义为本人、股东 和个人提供债务担保独立董事的特征独立董事 的任职条件具备上市公司董事的资格具有要求的独立性具备上市公司运作的基本知识,熟悉相关法律法规具有5年以上的相关工作经验5司规定的其他章程不得担任独立董 事的情形公司任职人员及其直系亲属、主要社会关系的直接或间接持有上市公司1%以上的股份或上市公司前10名股东 中的自然人股东及其直系亲属直接或间接持有上市公司5%以上的股份或上市公司前5名股东 单位任职的人员及其直系亲属。最近一年内曾经有前三项所列举情形的人员为上市公司

23、或其附属企业提供财务、法律、咨询等服务人员。公司章程规定的其他人员中国证监会认定的其他人员独立董事 人数规定要求是至少董事会人数的1 / 3,但是实际中应尊重公司与股东自治 及市场的自由选择独立董事 的职权重大关联交易应由独立董事认可后,提交董事会讨论向董事会提议或解聘会计师事务所向董事会提请召开股东大会提议召开董事会独立聘请外部审计机构和咨询机构6股东大会召开前向股东征集投票权独立董事单独发 表意见的事项1名任免董事2聘任或解聘高级管理者3司董事高级管理人员的薪酬4生总额高于300万元的事项或高于净资产的5%的借款或者其他 资金来往5独立董事认为可能损害中小股东的事项6公司规定的其他事项独立

24、董事的义务诚信和勤勉第四节经理机构【考点】经理机构的地位()经理结构:公司设置经理机构的目的是为了辅助业务执行机构（董事会）执行业务。作为堇事会 的辅助机关,经理从属于董事会,听从从董事会的指挥和监督。（二）经理和董事会的关系:是以董事会对经理实施控制为基础的合作关系。其中, 控制是第一性的,合作是第一性的。【考点】有限责任公司、股份有限公司、国有独资公司的经理机构经理的职权1、主持公司的生产经营管理工作,组织实施堇事会决议2、组织实施公司年度经营和投资方案3、拟定公司管理机构设置方案4、拟定公司的基本管理制度5、制定公司的具体规章6、提请聘任或解聘公司副经理,财务负责人7、聘任或解聘除应由董

25、事会聘任或者解聘的管理人员8、公司章程和董事会授予的其他职权义务谨慎、忠诚竞业禁止责任致使公司遭受损失的,应对公司负赔偿责任选择与解聘股份有限公司与有限责任公司輦事会国有独资公司第五节监督机构【考点】监事会制度（一）监事会定义:是公司的监督机关,是由股东会（职）选举产生并向股东会负责,代表股东对公司 经营（公司财务及董事、经理人员履行职责行为）进行监督的机关。（二）监事会主要职能:1、公司内部的专职监督机构:2、监督公司的一切经营活动，以董事会和总经理为主 要监督对象3、监督形式多种多样：会计监督和业务监督;事后监督和事前事中监督4、业务监督：通知经营管理机构停止违法行为;随时调查公司的财务状

26、况;审核董事会编制的各种报表，并把审核意见向股东大会报告;提议召开股东大会【考点】有限公司、股份有限公司、国有独资公司的监督机构类组成性质职权议事 规则任期有限责 任公司股东代表 和职代 表（比例不对董事、 经理进 行监督1、检查公司财务2、对董事和高级管理者进行监 督,对违法的董事和高级管理每年至少 1次，可 以提议临每届任 期3年， 可以连得低于二 分之Z者提出罢免的建议3、当董事和髙级管理者损害公 司利益时，要予以纠正4、提议召开临时股东会议5、向股东会议提出议案6、可以对堇事和高级管人员提 起诉讼7、公司规定的其他职权时会议;半数通过 原则任1、检查公司财务2,对董事和高级管理者进行监

27、成员不得督3、当董事和髙级管理者损害公 司利益时,要予以纠正定期会议 每6个月1次,临 时会议由 监事提议 召开;半 数通过原 则股份有 限公司少于3人, 职比例 不得低于对董事、 经理进 行监督4、提议召开临时股东会议5、提案权，有权向股东会提出提案三分之6、对董事和高级管人员提起诉 讼7、公司规定的其他职权，发现 异常时,有调查权、质询权和 建议权。成员不得 少于5人, 成员包括 国有资产 监督管理 机构委派 的专职监 塞和职 代表（不得 低于三分监督管 理机构 委派的 专职监 事组成 门外 部监督 机构对1、检查公司财务2、对董事和高级管理者进行监督,对违法 的董事和髙级管理者提出罢免的

28、建议国有独 资公司3、当董事和高级管理者损害公司利益时， 要求他们予以纠正4、列席董事会会议,并对董事会决议事项 提出质疑或建议5、发现公司经营情况异常时可以进行调 查，必要时可以聘请会计师事务所协助 作6、向股东会会议提出提案7、对董事、髙级管理人员提起诉讼8、国务院和公司章程中规定的其他职权每届任期3年之）出任 的监事;设 监事会主 席公司进 行监督第三章市场营销与品牌管理第一节市场营销概述【考点】市场的含义市场含义:某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和,也指具有特定需 要和欲望,并具有购买使这种需要和欲望得到满足的消费者群。包括三个要素:人 ,购买,购买欲望,用公式表示即市场

29、=人口 +购买+购买欲望;【考点】市场营销的含义美国学者菲利普科特勒认为:市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交 换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。【考点三】市场营销观念1、传统市场营销观念(1)生产观念。主要表现:“我生产什么,就卖什么”。(2)产品观念。主要表现“只要产品质量好,就一定有销路。”(3)推销观念。主要表现“我推销什么，你就买什么”。2、现代市场营销观念是种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学,它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。3、传统市场营销观念和现代市场营销观念的区别起点中心产销关系手段目的传统市场营 销观念

30、厂企业擅长的产品以产定销推销及促销通过销售获 得利润现代市场营 销观念市场顾客需求以销定产整体营销通过满足顾 客获得利润【考点四】市场营销管理的任务(-)市场营销管理市场营销管理的任务实质是需求管理(二)市场营销管理的任务负需求:消费者感到厌恶和甚至回避的需求。改变消费者对产品的认识和理解无需求：消费者对产品漠不关心，认为可有可无。激发消费者兴趣潜在需求:消费者有强烈的需求，但现实情况无 法满足。开发有效的产品下降需求:需求状态呈下降趋势。改进产品，开发新用途新市场不规则需求：供给与需求的时间不一致。调整供给与需求的时间模式充分需求:目前市场需求水平与期望的需求水平 一致。维持现有的需求水平过

31、度需求:供不应求的状况限制需求水平有害需求：不利于人们身心健康的需求。劝阻消费者放弃需求第二节市场营销环境，考点一市场营销的宏观环境市场营销的宏 观环境人口环境人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构 成经济环境可支配收入和可任意支配收入;货币收入和实际收入自然环境资源短缺、环境污染、政府的干预、公众的生态需求 和意识加强技术环境产品生命周期缩短、新技术革命影响消费者购物习 惯,改变企业管理方式政治法律环境政治、法律因素社会文化环境民族特征,价值观念,宗教信仰,生活方式,风俗习 惯，伦理道德,教育水平,社会道法风尚，相关群体， 社会结构等考点二市场营销的微观环境市场营销的微 观环境企业自

32、身因素市场营销部门、其他职能部门、髙层管理部门营销渠道企业中间商、实体分配机构、营销机构、金融机构顾客了解并满足顾客的需求是企业营销活动的核心竞争者显在竞争者,潜在竞争者公众企业内部公众、企业外部公众【考点三市场营销环境分析 (1)环境威胁及环境威胁矩阵 (2)机会及市场机会矩阵 (3)威胁一机会综合分析第三节目标市场战略 【考点市场细分()含义企业通过市场调研,根据顾客对产品或服务的不同需要和欲望，不同的购 买行为与购买习惯，把某产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场 的过程。细分变量地理变量:国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通 讯条件、城镇规划等。人口变量:人口总数、

33、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、 文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等心理变量：生活方式，个性，购买动机,价值取向，对商品和服务方式的 感受和偏爱，对商品价格反应的灵敏度等。行为变量：购买时机,追求的利益,使用状况,忠诚程度,使用频率,待 购阶段和态度等。细分目的识别顾客需求的差异,以发现有利的营销机会细分基础消费者需求的差异【考点二】目标市场含义企业决定进入的市场,即通过市场细分,被企业选中,并决定以企业的营 销活动区满足其需求的一个或几个细分市场经营模式产品/市场集中化模 式企业只生产或经营种标准化产品，只供应某顾 客群产品专业化模式企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款

34、式、 档次等方面都会有所不同。市场专业化模式企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品选择专业化模式企业选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客 提供不同性能的产品全面进入模式企业全方位的进入各个细分市场，为所有顾客提供 全心全意所需要的性能不同的系列产品营销策略无差异性营销策略只向市场投放单的商品，设计种营销组织策略差异性营销策略设计和生产不同产品,并采用不同的营销组合集中性营销策略选择个或几个细分市场，实行专业化经营【考点三】市场定位含义企业针对该产品某种特征或属性的重要程度,塑造出本企业产品与众不同的个 性或形象，并把这种形象传递给消费者,从而使该产品在目标市 场上确定适当的位置。策略避强定

35、位策略企业避免与强有力的竞争对手发生直接对抗迎头定位策略与最强的竞争对手“对着干”的定位策略重新定位策略重新定位,改变市场对其原有的印象第四节营销组合策略【考点一】产品策略1、产品的概念含义企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物 品和无形服务。期核心产品向消费者提供的基本效用或利益,消费者购买的本质所在有形产品产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量 方面,包括包装，质量,品牌，特色和设计等附加产品消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利 益。包括信贷、免费送货、产品保证,安装，售后服务，培训, 使用指导,修理维护,备件供应等2、产品

36、组合策略维度宽度:企业所经营的不同产品线的数量长度:产品组合中所包含的产品项目的总数深度:产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。关联度：企业的各条产品线在最终使用条件、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。策略扩大产品组合：适合市场繁荣时期缩减产品组合：适合市场不景气、原材料供应紧张延伸产品线：向上延伸、向下延伸、双向延伸现代化产品线：更新设备3、产品的生命周期策略周期特点营销策略介绍期1、需求不大,销售增长缓慢2、产品生产批量小,成本高3、销售促销费用高4、利润微弱甚至可能亏损5、竞争者不多,仿制品少以迅速建立产品知名度为核 心,缩短消费者了解过程,快 速占领市场成长期1、销售量迅速增

37、加2、大批量生产,效率提高，成本降低3,促销费用降低，销售成本下降4、扭亏为盈,利润迅速达到最高峰5、同行竞争者增加,同类产品出现,竞争激烈强化产品的市场地位,建立顾 客忠诚度,以便扩大市场占有 率和防止竞争者加入成熟期1、需求量趋于饱和,销售量达到最高点2、生产批量大,生产成本低3、同类产品大大增加,企业增加促销手段4、产品价格会下降,利润逐渐下降想法设法拖延它的时间,在维 持相对稳定的销售量和市场 占有率的基础上扩大销售,提 高市场占有率水平衰退期1、产品销量急剧下降2、利润很低,甚至亏损3、大量的竞争者退出市场4、消费者的消费习惯改变5、突出的我现为价格竞争淘汰策略,放弃经营;非淘汰策略

38、,继续留在原市场1:【考点二】定价策略1、定价的目标、影响因素、方法和策略定价目标维持企业生存短期目标短期利润最大化短期目标市场占有率最大化注重长期利益维护企业和产品形象名牌：高价策略;普通品牌:低价影响因素市场需求,成本,市场竞争定价方法成本导向定价法成本加成定价法、目标利润定价法需求导向定价法认知价值定价法、需求差别定价法定价策略新产品定价策略撇脂定价:髙价格渗透定价:低价格温和定价:中等价格产品组合 定价策略产品线定价备选产品定价附属产品定价副产品定价产品束定价心理定价 策略尾数定价：采取零头结尾,常用的尾数为8或9.整数定价:将产品定为整数,以显示产品有一定质量声望定价：利用消费者仰慕

39、名牌或者名店的声望所产生的某 种心理来制定商品的价格，一般制定高价。招律定价：特意将某儿种产品的价格定得较低，以吸引顾客、 扩大销售。分档定价：把同类商品比较简单的分为几档，每档定一个价 格,以简化交易手续,节省消费者时间。习惯定价：按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。折扣与折 让定价策 略现金折扣：对按约定日期付款的客户给予一定的折扣。典型 的例子是“2/10, n/30”数量折扣:根据购买数量的多少,分别给予不同的折扣。购 买数量越多,折扣越大。交易折扣：企业根据交易对象在产品流通中的不同地位、功 能和承担的职责给予不同的价格折扣。季节折扣：经营季节性商品的企业,对销售淡季来采购的买

40、 主，给予折扣优惠。复合折扣：采用多种折扣并行的方法。价格折让：从目录表价格降价的一种策略,包括促销折让和 以旧换新折让。2、定价方法公式的总结成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本X （1 +加成率）单位成本=单位可变成本+固定成本+销售量目标利润定价法目标价格=单位成本+目标收益率X资本投资额+销售量盈亏平衡产量=固定成本/（价格一单位可变成本）认知价值法（诊断法）首先,将100点分配给产品的每种特征,来反映每个特征对 客户的重要性,标记为重要性权数;其次，根据每个特征,请 客户依次将100个点分配给每个企业的产品,来反映客户对每 家企业的产品特征的评价，标记为产品特征值;最后，将重要性

41、权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和,即得到客户 对每个企业的产品的认知价值判断。【考点三】渠道策略分销渠道类型零层渠道:生产者消费者层渠道:生产者 零售商 消费者二层渠道：生产者 批发商 一零售商消费者二层渠道:生产者代理商批发商A零售商消费者分销策略独家分销制造商想控制服务水平的情形选择分销专业性强的工业品;消费品中的选购品、耐用消费品、 知名商品密集分销工业品中的通用设备和消费品中的便利品新的市场 营销渠道垂直分销系统公司式、管理式、契约式水平分销系统又称共生市场营销多渠道分销系统个企业利用多个渠道到达个或几个分市场渠道冲突垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的冲突水平渠道冲突某渠道内

42、同一层次的成员之间的冲突多渠道冲突个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场 出售其产品【考点四】促销策略促销组合拉引策略广告制定预算的方法:量而行法、销售百分比法、 竞争均势法、目标任务法公共关系外部公众和内部公众推动策略人员推销昂贵的促销方式,工作任务包括：开拓市场、 传递信息、推销产品、提供服务、协调分配、 收集信息销售促进免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店 陈列和现场表演等第五节品牌管理【考点】品牌含义品牌含义由品牌名称和品牌标志组成品牌类型(1)按照辐射区域分类:区域品牌、国内品牌、国际品牌(2)按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品 牌(3)按周期分类:新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌(4)按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌(5)按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌(6)按不同用途分类:生产资料品牌和生活资料品牌(7)按价格定位分类:普通品牌(大众品牌)、髙档品牌、奢侈品牌(8)按不同属性分类:产品品牌、企业品牌、组织品牌(9)按知名度分类:驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品(10)按所处行业分类:汽车行业、电器行