市场营销学电子教案（同济大学）.docx

《市场营销学电子教案（同济大学）.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学电子教案（同济大学）.docx（98页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第章认识营销20世纪90年代以来，人类社会发生了急剧的变化：第一，由于信息 技术的革命，全球一体化正在逐渐成为现实。今天，飞机、 传真机、全球卫星 定位、互联网、世界电视卫星通讯已经把地球缩小，各国以前所未有的速度朝着 “地球村”的方向迈进，任何一个国家想要离开“地球村”而得到高速发展是不 可能的。同样，全球一体化也把企业拉入了这个进程，今天的企业更多的是世界 性的企业，它的原材料来自全世界，它的零部件也来自全世界，当然，它的产品 更是销往全世界。第二，经济增长速度减慢。20世纪60年代，日本的经济高速 发展，创造了所谓“日本奇迹”。日本人凭借着其严密的组织，勤奋的劳动，“创 造性的模仿”，用

2、产品的“多样化”打败了以“标准化”生产而见长的工业化强 国美国，从20世纪60年代末到80年代末，日本异军突起，富甲天下。世 界仿佛成了日本人的世界，而美国却节节败退。然而，进入20世纪90年代以来, 世界经济形势发生了戏剧性的逆转，美日经济实力倒置，美国利用高新技术创造 了工业化时代被认为是神话的“个性化”产品，从而一举夺回世界经济霸主的地 位。而日本则风光不再，一直在经济衰退的泥坑里难以自拔。与此同时，曾经在 20世纪70年代创造了经济起飞奇迹的新兴工业化国家，如韩国、新加坡、泰国 和马来西亚等国也因金融危机，经济剧烈动荡，企业举步维艰，市场走淡，人民 生活水平急剧下降。市场竞争以前所未有

3、的急剧状态在世界范围展开。当人类社会带着20世纪巨大的财富，同时也挟着20世纪巨大的危机跨人 21世纪之时，中国应该如何迎接21世纪的挑战呢?进入新世纪的中国，经过20 余年的改革开放，实力倍增，但与许多国家一样，面4对新世纪的危难，我们 更有一-种危机感。危机来自两个方面：其一，信息产业飞速发展，以信息产业为 特征的科技浪潮向我们涌来，而我们尚未完成工业革命；日益剧增的国际竞争逼 进我们的国门，而我们的企业设备落后老化，技术陈旧无力，以致在竞争中纷纷 丧城失地。其二，国内市场经过20年的努力，克服了困扰人们40余年的物质短 缺与不足，然而与此同时，另一场危机需求不足，又向我们袭来。我们有着

4、战胜物质短缺的丰富经验，却缺乏应对需求不足的有效手段；我们的企业有大量的在物资短缺之时满天飞的采购 员，却缺乏面对需求不足之时能成功销售产品的营销员。人们常说，机遇与挑战共存，机会与危险共生。正是这些挑战带给了我 们经济腾七的机遇，恰恰是这种种危难提供了我们赶超世界先进水平的机会。日 新月异的科技创新，为我国企业的后发优势提供了跳板。日益剧增的国际竞争， 既为我国企业迅速提高装备水平提供了契机，又为我国企业创造了更加广阔的市 场。而练就从容不迫应对需求不足本领的我国企业，将更有信心地自立于世界强 手之林。然而，要把挑战变成机遇，把危难转化为机会，不是靠儿句豪言壮语便可奏 效的，而是靠脚踏实地，

5、一步一个脚印地干出来的。这其中不仅需要艰苦的奋斗, 而且还需要充分利用当今世界上的先进科学技术和管理方法。其中，市场营销， 便是一门能使企业在市场竞争中成为强者、能有效应对需求不足的、行之有效的 管理学科。第一节市场营销的核心概念“市场营销”这个词，是近十年来使用频率最高的词之一-,它常常见诸于报 刊、杂志以7及其他新闻媒体，目前，它已经成为人们生活中常用的词汇。然 而，对“市场营销”这个词的解释，当前却存在着很大的误区，其中误区最大者 当属把营销等同推销。营销与推销有联系，但两者却有着很大的区别。市场营销 作为一门学科，发展到今天，有将近100年的历史。应该说，早期的市场营销确 实与推销十分

6、接近，然而，历经百年沧桑，市场营销学已从过去的仅为经营者提 供些推销术，而演变到为企业管理人员提供一整套系统的经营“思想、态度、 策略和战术”。什么是市场营销?人们从不同的角度解释它，本书以美国西北大学 教授菲利普科特勒(Philip Kotler)的定义为准：市场营销是个人和集体通过 创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社 会和管理过程。这个定义包括一系列的核心概念，只有对这些核心概念理解透彻, 才能全面把握“市场营销工具体来讲，市场营销的核心概念包含以下儿个要素: 基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场等。见图1-1。图1-1市场营销核心概念

7、一、基本需求(Needs)市场营销最基本的概念是人的基本需求。这种基本需求是人类经济活动 的起点。人的基本需求是一个非常复杂的体系，心理学家马斯洛将其分解为七个 层次，依其重要性，这七个层次的次序分别是：生理需求；安全需求；社 交需求；教育需求；受尊重需求；求美需求；自我实现需求。马斯洛认 为：只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下一层次的需求。也 就是说，只有当生理需求得到满足之后，人们才会去追求安全需求，而只当安全 需求得到满足之后，人们才会去追求社交需求，等等。人的基本需求并非市场营销活动所造成的，它们是人的内在基本构成。当一 个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择寻找可以

8、满足这种基本需求 的东西，或者是降低这种基本需求。在工业发达的社会里，人们往往通过各种手 段来发展新产品以满足这种需求；而在贫穷落后的社会里，人们采取的态度往往 是暂时降低这种需求。二、欲望(Wants)市场营销中的第二个基本概念是人的欲望。欲望指的是人们为了满足以上七 种基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”。人的欲望的形成往往受他所生 活的环境的影响。南方人饥饿时希望有米饭充饥，而北方人也许希望有面条充饥。 市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，但却可以采用各种营销手段来创造人 们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。我们有些市场营销 人员经常将人的欲望和基本需求混淆起来。

9、例如，现在有些电视机生产商很可能 认为人们在生活中需要电视机。事实上，人们在生活中真正需要的是信息和娱乐。 如果电视机生产商没有认识到这一点，那么一旦将来在市场上出现一种新的产 品，可以给人们更好地提供信息和娱乐，并且价格比电视机便宜，那么人们就会 去买新的产品，而不再过问电视机。在这种情况下，电视机厂商就犯了市场营销 的“近视病”，最终会在竞争中被淘汰。三、产品需求(Demands)市场营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户购买本 公司产品的需求。产品需求通常指对某一特定产品或服务的“市场需求:市场需求反映消费 者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。一个人可能会有无限

10、的欲望，但却只有有限的财力。他必须在他的购买力范 围内选择最佳产品来满足自己的欲望。在这种情况下，他的欲望就变成了产品需 求。因而，营销人员最重要的任务就是分辨出消费者的购买力层次，提供相对应 的产品来最大限度地满足他们的产品需求。四、产品（Product）广义说来，任何一个“有形体”的实物或“无形体”的服务和思想，只要它 能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品。在这里最重要的是，一个产品必须要与购买者的欲望相吻合。一个厂家的产 品越是与消费者的欲望相吻合，其在商场竞争中的成功率就越大。美国通用电器 公司在20世纪60年代将其在欧美非常畅销的家用面包烤箱推向日本市场，并大 做促销广

11、告，结果日本消费者反应非常冷淡。因为虽然日本人与美国人一样，饥 饿了需要吃东西，可日本人饥饿时的欲望是吃米饭而不是面包，而面包烤箱是不 能烤大米的。后来，通用电器公司认识到自己所犯的错误，为了满足日本消费者 的欲望，该公司发明了我们大家现在所熟悉的电饭煲。电饭煲的2工作原理和 作用与面包烤箱一样，但却满足了日本人的欲望，随之产生了极大的产品需求。 现在电饭煲已风靡全球，非常畅销。五、价值（Value）一个消费者怎样在众多的产品中作出选择来满足自己的需求呢?这里我们首 先要理解两个概念：一个是产品选择系列，另一个是需求系列。产品选择系列指 的是为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务），而需求

12、系列指的是促使一 个消费者产生某种欲望的各类需求。一个消费者往往根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能 极大地满足自己需求系列的产品。在这里，我们必须强调，真正决定产品价值的 因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。举 例说，王先生需要娱乐，能满足这一需求的产品或服务就有许多，如旅游、打球、 看电影、听戏、唱卡拉0K等，这些构成一了一个产品选择系列。另外，王先生 在需要娱乐的同时还附带着一些其他的需求，如这项娱乐还必须能健身、安全、 价格低等，这些就构成了一个需求系列。这时，王先生就能根据自己的价值观念 从以上产品或服务中选出最能满足自己需求的一个。六

13、、交换（Exchange）交换是市场营销理论的中心。如果没有买卖交易式的交换行为，单单是用产 品去满足特定的需要，还不足以构成市场营销活动。人类对需求或欲望的满足可 以通过各种方式，如自产自用（打猎、捕鱼自己吃）、强取豪夺（偷盗或打劫）、乞 讨（乞讨要钱）、交换（买卖）等等。但其中，只有“交换”才符合市场营销的基本 精神。市场交换一般包含以下五个因素：（1）至少有两个以上的买卖（或交换）者；（2）交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价值）；（3）交换双方都有沟通及向另方运送货品或服务的能力；（4）交换双方都拥有自由选择的权利；（5）交换双方都觉得值得与对方交易。以上五个条件满足之后，交换才可

14、能发生。最终是否产生交换，还要看交换 双方是否能同意交换的价值。只有当双方都认为自己在交换以后会得到更大利 益，交换才会真正发生。七、交易（Transactions）交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找适 合的产品或服务、谈判价格和其他交换条件、以及达成交换协议的过程。一旦达 成交换协议，交易也就产生。交易是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易 价值。例如，张小姐买一辆汽车，她首先要做大量的市场调查，看广告，比较各 种车型和价值，选取自己最喜欢的车型，然后，她还要走访各个汽车销售点，与 汽车营销人员讨价还价，在得到自己认为价值最优的价格后就把汽车买下来，这 样，买

15、卖双方就完成了交易。整个交换过程包括研究汽车市场信息、看汽车、讨 价还价、取钱付款、办理汽车过户手续等。父易基本上有如卜两种方式:(1)现金交换：如用钱买车、食物等;(2)非现金交换：如以物易物，补偿性交易等。近年来，由于许多国家缺乏外汇，第二种交易方式在国际市场上颇为流行。八、市场(Markets)美国的市场营销学家菲利普科特勒(Philip Kotler)将市场定义如下：“市 场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意 和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。”在这里，市场已不简单地是个商品交换的地点，而是一群有需求、有一定 购买力、并且乐意交易的人。图12是一个

16、简易的市场营销基础结构图。此图 不仅描述了产品和货币的流向，而且还包括了信息和沟通两个部分。这后两部分 对现代营销系统来说非常重要，我们将在以后的章节里更具体地论述。现金一志愿服务一捐赠信息图1-2市场营销基础结构在了解了市场营销理论的核心概念后，我们再来看看市场营销观念的发展过市场营销观念的演变市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演进的。近年来，西方的市场 营销学者就市场营销观念的发展阶段做了不同的划分，但其内涵基本相同。这里 我们根据西方较为流行的划分方法，把市场营销观念的演变归纳为以下五个阶段 （见图1-3） o图1-3市场营销观念的演变一、生产观念阶段生产观念从工业革命至1920年

17、间主导了西方企业的经营策略思想。在这段 时间内，西方经济处于一种卖方市场的状态。市场产品供不应求，选择甚少，只 要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的 问题，消费者的需求和欲望并不受重视。目前许多第三世界国家仍处在这一阶段。 生产观念虽然是卖方市场的产物，但它却时常成为某些公司的策略选择。例如， 一个公司可以以生产观念作为指导，大力推行批量性的标准化生产，以提高生产 效率，降低生产成本，最后达到以低价为竞争基础的市场扩张的策略目的。不过 以生产观念为指导的企业只能在市场上产品质量基本相等的情况下有一定的竞 争力，一旦供不应求的市场状况得到缓和，消费者对产品质量产

18、生了不同层次的 要求，企业就必须运用新的观念来指导自己的竞争。二、产品观念阶段在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和，产品 观念应运而生。产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量 最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质量优良的产品, 并经常不断地加以改造提高。但事实上，这种观念与生产观念一样，无视消费者 的需求和欲望。所谓优质产品往往是群工程师在实验室里设计出来的，这些产 品上市之前从来没有征求过消费者的意见。美国通用汽车公司的总裁就曾说:“在 消费者没有见着汽车之前，他们怎么会知道需要什么样的汽车呢？”这种思想观 念无疑曾使日后通用汽

19、车公司在与日本汽车制造商的较量中陷入困境。前面我们已谈到消费者的价值观念，这就是说，只有当消费者觉得一个产品 或服务的价值吻合或超过自己的预期价值时才会决定购买。产品观念在市场营销 上至少有两个缺陷：第一，工程师们在设计产品时并不知道消费者对其产品的价 值衡量标准，结果生产出来的产品很可能低于或不符合消费者的预期价值，从而 造成滞销；第二，一味追求高质量往往会导致产品质量和功能的过剩，高质量多 功能往往附带着高成本，消费者的购买力并不是无限的，如果产品质量过高，客 户就会拒绝承担为这些额外的高质量所增加的成本，从而转向购买其他企业的产 品O三、销售观念阶段自20世纪30年代以来，由于科学技术的

20、进步，加之科学管理和在“生产观 念”驱动下产生的大规模生产，产品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市 场开始在西方国家逐渐形成。在激烈的市场竞争中，许多企业的管理思想开始从 生产观念或产品观念转移到了销售观念。这些企业认为，要想在竞争中取胜，就 必须卖掉自己生产的每个产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买 自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销 活动。他们认为，企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。销售 观念虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越“以产定销”的框框。消费者 的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。事实上，销售只是

21、市场 营销策略中的一小部分。一个企业要想达到预定的销售目标，还需要营销策略的 其他部分充分的配合。我国目前仍有许多企业，特别是国有企业，将销售与市场 营销混为一谈，只有供销部门，而没有市场营销部门。也就是说，这些企业的经 营观念基本上还停留在西方社会20世纪40年代的水平。四、市场营销观念阶段市场营销观念产生于20世纪50年代中期。第二次世界大战以后，欧美各国 的军工工业很快地转向民用工业，工业品和消费品生产的总量剧增，造成了生产 相对过剩，随之导致了市场的激烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始认识 到传统的销售观念已不再适应市场的发展，它们开始注意消费者的需求和欲望， 并研究其购买行为。这

22、一观念上的转变是市场营销学理论上-次重大的变革，企 业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面。美 国市场营销学家奥多李维特(Odore Levitt)曾就市场营销观念和销售观念的区 别作过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要 为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑 如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的 需要。在这里，消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。以市场营销观念作为 自己的策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：1 .顾客是中心没有顾客，公司的存在毫无意义。公司的一切努力

23、在于满足、维持及吸引顾 客。2 .竞争是基础公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞 争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。3 .协调是手段市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的市场 信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满 足及服务于消费者的目的。4 .利润是结果利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在 极大地满足顾客后所产生的结果。五、顾客观念“世界上没有两片相同的树叶。”显然，市场上没有两个需求完全一致的顾 客。营销观念满足的顾客需求是建立在一定规模的细分市场上顾客的需求，不

24、考 虑个别顾客的需求，否则成本太高了。但是，今天由于工厂定制，计算机，互联 网和数据营销软件的出现，企业可以借助以上的工具，提高与顾客沟通的能力， 降低了解，满足个别顾客需求的成本。顾客观念是企业把满足个人顾客的需求作为企业经营的核心。通过一系列卓 有成效的工作，为不同的顾客提供不同的商品、服务和信息。企业调研收集每个 顾客的信息：过去的交易，心里偏好等等，更精确的了解、关注和掌握顾客生命 周期价值，一对的向顾客提供符合其需求的产品和服务，从而建立高度忠诚的 顾客群。图顾客观念六、社会营销观念阶段在市场营销观念得到西方工商界广泛的接受以后，最近十余年来，人们开始 对市场营销观念持怀疑态度。人们

25、对市场营销观念的主要批评在于：尽管一个公 司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自 己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。例如，100多年 来世界各地的烟草工业越办越兴隆，为吸烟爱好者提供了需求满足，但最近的科 学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危 害要大得多；口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清心的需求，但同 时也造成了街道卫生的问题，难怪新加坡政府最近通过立法，禁止在新加坡销售 和购买口香糖。社会营销观念的决策主要有四个组成部分：用户的需求、用户利益、企业利 益和社会利益。事实上，社会营销观念与市场营

26、销观念并不矛盾。问题在于一个 企业是否把自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以市场营销观念为自己指 导思想的企业，在满足自己目标市场需求的同时，应该考虑到自己的长期利益目 标和竞争战略，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。只有这样，这 个企业才会永久立于不败之地。必须指出的是，现代市场营销活动不仅涉及到商 业活动，也涉及到非商业活动；不仅涉及到个人，也涉及到团体；不仅涉及到实 物产品，也涉及到无形产品及思想观念。美国四年一次的总统大选，就是一种营 销思想观念的最大政治活动。在竞选过程中，各党派都巧妙地运用市场营销的策 略组合来争取竞选的胜利。这其中包括各党派推选的总统候选人及代表该党

27、派思 想意识的政治纲领（产品），募集竞选基金（定价），合理安排总统候选人到各地讲 演（渠道），以及利用各种新闻媒介宣传党的总统候选人及其政治纲领。1992年 美国不太知名的民主党总统候选人克林顿就是有效地运用了市场营销的战略和 战术，击败了当时在海湾战争以后声誉极高的共和党在任总统布什。现代社会中， 营销思想被广泛运用，些传统上与商业无关的单位，如教堂、医院、学校等由 于外部环境的变化，要获得生存必须要争取更多的信徒、病人和学生等。而市场 营销恰恰为其在这方面提供了观念上和方法论上的有力支撑。思考题为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动？市场营销的核心概念是什 么？说明营销观念与推销观念的主要

28、区别。营销观念有哪些主要特征？3 .我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段？为什么？4 .教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致？为什么？第二章顾客6满意战略在市场经济不断发展，企业竞争日趋激烈的现代社会中，顾客的地位已 被提到前所未有的高度。“顾客就是上帝”这已成为许多企业的共识。只有使“上 帝”满意，企业才能获得生存与发展的条件。因此许多市场营销专家、学者、企 业家都把注意力投向这一新课题“顾客满意战略”(Customer Satisfaction) o著名市场营销学权威菲利普科特勒在其名著营销管理分析、 计划、执行和控制第八版中就增写了第二章“通过质量、服务和价值建立顾客 满

29、意”。许多学者都增强了这方面的研究，许多企业现在已经在实施顾客满意 战略。本章将介绍有关这方面的内容。第一节概述一、CS的涵义CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意”。它本是商业 经营中个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学 家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个 生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵 进行了扩展，把它从-种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销、 甚至经营活动，并被称为“CS战略”。CS战略的出现不是偶然的，它是在追求市 场占有率战略(PIM

30、S)和3R战略的基础上发展而来的。美国市场营销大师菲利普科特勒在市场营销管理一书中明确指出：“企 业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企 业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点形成了现代市场营 销观念的经典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜 的。二、CS营销战略著名美国学著彼得德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了 解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。 CS营销战略的指导思想是：企业的 全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来 分析考虑消费者的需求。以提供满足顾客需要的产品或服务为企业

31、的责任和义 务。在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以 便利顾客为原则。以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。CS营销战 略就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考 虑因素之首。CS营销战略的产生，源于日益加剧的市场竞争。早期的企业竞争取决 于产品的价格。随着技术的不断进步和技术市场的发展，同一行业的生产工艺水 平日趋接近，各竞争企业之间的技术差距缩小，产品的相似之处多于不同之处。 企业竞争环境发生了变化，买方市场的特征逐渐明显，消费者的经验和消费心理 素质也日趋成熟，消费者对产品和服务的需求已从价廉物美”转向“满足需求”。 于是综

32、合服务质量成了企业竞争的关键，靠优质服务使顾客感到满意已成为众多 优秀企业的共识，以服务营销为手段提高顾客满意度是企业在竞争激烈的市场中 的理性选择。第二节 从PIMS理论到CS理论一、PIMS理论1972年，美国战略规划研究所对450多家企业近3000个战略业务单位 进行了当年的追踪研究，形成了 PIMS （Profit Impact of Market Share）的研 究报告，该研究报告通过对采集的一些企业样本和数据的分析，提出了市场份额 与利润有着直接和重要的关系，即市场份额影响（决定）企业利润，市场份额的 扩张必然带来利润的增长，而市场份额的缩小必然带来利润的萎缩。作为一项十分有影响

33、的研究报告，PIMS从理论和实践上为企业经营战 略指明了方向：在竞争的市场上，企业欲立于不败之地，必须以“顾客永远是对 的”作为理念，通过大力的促销（主要是依靠大量的广告投人）来争夺顾客，从 而实现企业扩张市场份额的战略目标。PIMS的影响是如此的深广，以致三十年 后的今天，许多企业都将其视为指导经营的圭臬、制定战略的首选。PIMS之所以有如此深邃的影响，关键在于它揭示了企业经营中利润与 市场份额之间的密切相关关系，特别是其结论来自大量的实证资料，故有其合理 的、坚实的内核。但企业切不可认为不论在任何时候、任何情况下，市场占有率 的提高都意味着利润的增长。这还要取决于为提高市场占有率所采取的营

34、销策略 是什么，有时提高市场占有率所付出的代价往往高于它所获得的收益。大量营销 调查表明，发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的58倍。过高的拓 展新顾客的费用往往会无情吞噬掉企业的利润，而且当企业的市场份额已达到一 定水平时，再进一步提高，其边际费用非常高，结果使企业得不偿失。另外，过 高的市场份额还会引起反垄断诉讼，无端增加企业的交易成本。二、CS理论PIMS毕竟产生于20世纪70年代的市场环境，时过境迁，当年的结论 来自于当年的数据，它已经代表不了 20世纪70年代之后的实际情况，特别是代 表不了今天的实际情况。重新对此问题进行审视，再行对市场份额与利润关系进 行分析，显得十分必要。

35、事实上，对待PIMS,早就有人对其进行再次研究了。 就在PIMS出台十余年之后，两位美国哈佛大学商学院的营销学教授瑞查德 (Riochheld)与塞斯(Sasser)用当年美国战略规划研究所的方法，采集了大 量的样本，对市场份额与利润的关系进行重新探究。他们发现，这二者的相关度 己大大降低；相反，在对其他变量进行测定时，发现顾客的“满意”与“忠诚” 已经成为决定利润的主要因素。瑞查德与塞斯的发现动摇了 PIMS以及支撑它的理论基石。自20世纪 80年代始，大量的研究与实践使人们认识到，以顾客满意(Customer Satisfaction)作为标志的市场份额的质量，比市场份额的规模对利润有更大

36、的 影响。一味推行“顾客永远是对的”这一哲学应该被“顾客不全是满意的”理念 所替代，营销过程中一味进行广告投入的作法应该被侧重于为顾客服务、使顾客 满意的人际传播媒介所替代。与此相适应，企业经营的PIMS战略应该被CS所替 代。在科学技术高速发展的21世纪，CS之所以应该替代三十年前的PIMS 是基于以下三方面的因素(这三方面的因素都能大大降低企业经营费用，从而提 高企业的利润)：1 .留住老顾客(Retention)满意的老顾客能最大限度抵御竞争对手的降价诱惑，企业较易为满意的 老顾客服务，相对于发展新顾客，费用大大降低。2 .销售相关新产品和新服务(Related Sales)满意的老顾客

37、对企业新推出的产品和服务最易接受，在产品寿命周期日 益缩短的今天，此举尤显重要。任何企业只有不断推出新产品才能生存，而满意 的老顾客往往是企业新产品的“第一个吃螃蟹的人”。他们的存在大大节省了企 业开发新产品的营销费用。3 .用户宣传(Referrals)在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，用户往往会向亲 友收集信息，听取亲友的意见；同时，顾客购买、使用产品之后，总会情不自禁 将自己的感受告之他人。“满意”与“不满意”的顾客对企业招徒或是阻滞新顾 客影响重大，精明的企业家总会巧妙利用“满意”的顾客作为其“业务营销员”, 为自己的企业进行“口碑宣传”，从而带来大量的新顾客。第三节顾客

38、让渡价值与顾客满意、顾客让渡价值与顾客满意(-)顾客让渡价值1 .顾客让渡价值的概念顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体 力成本和精力成本(图3-1)。图3-1顾客让渡价值即：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本=(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)一(货币成本+时间成本+体力成本+精力成本)2 .顾客让渡价值的分析(1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影 响。顾客总价值是产品价值(Product Value)、服务价值(Services Value)、 人员价值(P

39、erson Value)和形象价值(Image Value)等因素的函数，其中任 何项价值因素的变化都会影响顾客总价值。顾客总成本是包括货币成本(Money Price),时间成本(Time Cost)、精力成本(Energy Cost)等因素的函数，其 中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本。顾客总价值与顾客总成本的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相 互影响的。因此，企业在制定营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与顾客总 成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的成本为顾客提供具有更多顾 客让渡价值的产品。（2）不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同 的。例如，

40、对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最重要的因素；而对于 收人较低的顾客而言，货币成本是他们在购买时首先考虑的因素。因此，企业应 根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计增加顾客总价值、降低顾客总成本 的方法，以提高顾客的满意水平。（3）采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度二企业通常采取“顾客让渡价值最大化”策略来争取顾客，战胜竞争对手， 巩固或提高企业产品的市场占有率。但我们必须看到，片面追求“顾客让渡价值” 最大化，其结果往往会导致成本增加，利润减少。因此在实践中，企业应掌握一 个合理的“度。以提高企业的经济效益为原则。（二）顾客满意科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来

41、源于对一件产品所设想 的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。顾客对产品或服务的期望来源于其 以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。而绩效来源于 整体顾客价值（由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成）与整体顾客 成本（由货币成本、时间成本、体力成本、精力成本构成）之间的差异。购买行为往往是顾客形成了一个价值判断，并根据这一判断采取的行动。这 位购买者在购后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应品的功效。 顾客满意的定义是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期 望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为：顾客满意=可感知效果/期望值=满意水平是可

42、感知效果和期望值之间的差异函数。能否实现顾客满意有 三个重要因素：顾客对产品的预期期望；产品的实际表现；产品表现与顾 客期望的比较。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相 匹配，顾客就满意。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。在今天大多数成功的公司中，有一些公司其期望值与其可感知的效果是 相对应的。这些公司追求“全面顾客满意（TCS）”。例如：施乐公司保证“全面 满意”，它保证在顾客购后三年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类 似产品，一切费用由公司承担。施乐多年来一直坚持运用顾客满意测评系统，不 断改进服务质量，及时解决顾客抱怨。之所以要追求全面顾客

43、满意（TCS）是因为那些所谓“满意”的顾客一 旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。在一个消费包装品目录里， 发现44%据称“满意”的顾客后来改变了品牌选择。而只有那些真正十分满意 的顾客（即忠诚的顾客”）才不打算更换供应商。这就为汽车企业提出了具体 的要求，那就是要让顾客达到高度的满意。一项调查显示，丰田公司顾客中有 75%是高度满意的，约75%的顾客说他们打算再购买丰田产品。事实是，高度 满意和愉快引发了一种对品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是-种理性偏好，这种 共鸣树立了顾客的高度忠诚。这里的挑战就是要创造一种公司文化，要求公司内 每一个1员工都努力使顾客愉悦。对于以顾客为导向的公司

44、来说，顾客满意既 是目标，也是工具，顾客满意率高的公司确信它们的目标市场是知道这一点的。 所以，汽车行业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心，企业经营成败的关 键是能否赢得市场和顾客。企业能做到让顾客全面满意，赢得顾客，就能争取到 汽车的市场份额，在激烈的竞争中获得胜利。（三）顾客满意度顾客满意度就是量化了的顾客满意。顾客满意度是指人们对所购买的产 品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。满 意度的高低取决于购前期待与购后实际体验之间的关系，即顾客满意度=购后实际体验/购前期待企业要实现高的顾客满意度，必须从以下儿个方面来真正理解顾客需 求：表达出来的需求、真正的

45、需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求 和秘密需求等。对诸种需求的满足，其次序性、结构性并非是刚性的。对此，企业可作出如下反应:1 .设立“顾客满意指标”CSICSI是“顾客满意指标”英文Customer Satisfaction Index的缩写, 用公式表达如下：CSI =式中： Xi ：第i项指标的加权系数；Xi :顾客对第i项指标的评价。顾客满意指标主要包括以下项目：品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等；设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等；数量包括容量、供求平衡等；时间包括及时性、随时性等；价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等；服务包括全面性、速应性、配套性、态度等；

46、品位包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等。2 .评定“顾客满意级度” 一CSMCSM 是“顾客满意级度”英文 Customer Satisfaction Measurement 的 缩写。根据心理学的研究，CSM的七个级度及简单级分值分配列示如表31：企业将对某种产品进行调查获得的各项目的分值相加后，除以项目总数, 就可到该产品的顾客满意级度。即：M=EX/N式中：X项目分值；N项目总数；M顾客满意级度。表3T满意度分数的项目分值项目很不满意 不满意 不太满意 一般 较满意 满意 很满意评分 -60-40-200204060二、价值链与价值让渡系统(-)企业内部价值链价值链作为公司分析

47、诊断的一种工具，用以识别、创造更多的顾客让渡价值 的各种途径，如图3-2所示。每一个公司集合了设计、生产、销售、送货和为 支持其产品而采取的一系列活动。价值链将某特定行业中创造价值和产生成本 的诸活动分解为在战略上相互关联的9项活动。这9项价值创造活动又分为5 项基础活动和4项支持性活动。基础活动是指企业购进原材料、加工生产、将产品运出企业、上市销售到售 后服务等依次进行的活动，支持性活动则始终贯穿在这些主要活动中。采购是指 各项基础活动所需各种投入物的采购，而其中只有一小部分是由采购部门办理 的；每项基础活动都搞技术开发，而其中只有小部分是由研究开发部门进行的； 所有的部门也都需要人力资源管

48、理；公司的基础设施涉及对全部基础活动和支持 性活动的一般管理、计划、财务、会计、法律和政府有关事务所需要的日常开支。图 企业内部价值链(二)价值链的扩展除了自身价值链以外，公司还会进人其供应商、分销商以及最终顾客这一价 值链中寻求竞争优势。以往，公司总是将其供应商和经销商视为成本中心，甚至 视为对手。而今天，越来越多的公司慎重选择合作伙伴，制定互利的战略；与其 供应链上的其他成员联合，以改善顾客让渡价值系统的绩效。新的竞争不再只是 个别竞争者之间的事，而是由若干竞争者所组成的战略网的价值让渡系统之间的 竞争。营销经理不仅要考虑推销公司现有的产品，还要考虑如何去刺激改进公司 产品；公司领导者也要考虑如何与其他部门进行合作，共同管理核心业务流程， 并发展强有力的外部合作伙伴，以建立企业系统的价值链。如图33所示。选择价值提供价值沟通价值用户细分市场细分重点价值定位选择合作供应商产品开发服务开发定价产品制造分销服务支持性活动辅助人员推广营业推广广告选择合作