全员营销基础知识培训.docx

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1、全员营销基础知识培训培训内容市场营销学的基本概念和理解全员营销概念和理解培训目的让全员了解市场的营销的基本概念大家理解什么是全员营销，并能够认识到在全员营销中我们应该做什么？理解全员营销，参与全员营销市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场 环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达到 消费者的一系列整体活动。即：企业根据消费者的需求，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适 当的促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动.（）什么是市场营销-、市场营销的概念（二）市场营销与销售（推销）的区别市场营销活动是全方位、全过程的

2、，而销售活动仅是营销过程2中的一个 环节；市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以现有产品为中心的；市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业产品生产；市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人员推销和广告宣传；市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售是通过增加销量来获取 利润。（三）现代市场营销的特点（1）以“顾客导向”为营销理念（2）面对的是企业的“目标市场”（3）开展的是“整体营销”活动（4）追求的是“利益远景”目标市场营销学的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换与交易市场营销与营销者营销管理入门-、需要、欲望和需求1、需要(Needs)需要是指人们因为某种欠缺

3、没有得到满足时的心理感觉状态。市场营销者不 能创造这种需要，而只能适应它。2 欲望(Wants)欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响 消费者的欲望。3、需求(Demand)需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要 了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否能力购买。二、产品定义：任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。构成：产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。要求：市场营销就是要提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需 要得到更大的满足。三、价值和满足定义：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，而不是产品本身价值的

4、 大小。衡量：消费者把产品按最喜欢的到最不喜欢的次序排列，位于顶端的，即最 喜欢的那个产品就是最理想的产品，价值最大的产品。价值与满足：产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，越接近，就越满 足，则产品的价值也就越大。四、交换与交易交换产品只有通过交换才能使市场营销产生。交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。交换需要具备五个条件，交换是一个过程。交易一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。五、市场市场营销学研究的是广义市场狭义市场是指买卖双方进行交换的场所；广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交

5、换来满足这种 需要或欲望的全部顾客。广义市场的构成市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。这三个因素是相互制 约、却缺一不可的市场的划分根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。六、营销与营销者营销指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展 的总体经营活动。营销活动的范围十分广泛，从流通领域的商品销售活动到整个社会再生产领 域。营销者指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。营销者可以是卖方，也可以是买方。七、营销管理定义：营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的 编制、执行、营销手段的采用、分销渠

6、道的选择产品价格的制定等进行控制、调 节。原因：任何营销活动在实践过程中都会发生偏差，影响营销目标的实现。营 销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。二、市场营销学的研究内容（一）研究内容市场营销学研究的是对营销环境进行分析，制定有效的营销策略，满足 消费者需求。（-）研究内容的决定研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具体化。随着社会经济发 展，营销内容的不断丰富、深化。4PS6PS10PS11PS（三）研究内容的发展深化4P营销策略4PS：产品策略+价格策略+分销策略+促销策略1964年，美国市场学大师伊?杰?麦卡锡提出的。60年代，西方资本主义国家的市场是竞争的、开放的市场。必须有效运

7、用4PS,开辟市场，或在现有的市场上提高产品的市场占有率。案例：肯德基是如何运用4PS打开和占领中国快餐市场的？6P营销策略6PS4PS +政治力量策略+公共关系策略1984年，美国营销学大师菲力浦?科特勒提出的。80年代，西方资本主义国家的市场是“被保护的封闭的市场”全面运用6PS,突破市场环境中政府、公众这些不可控制因素的阻碍，为开 辟市场扫清道路。10P营销策略10PS：6PS+市场探索+市场划分+市场选择+产品定位1986年，菲力浦?科特勒提出的。80年代，市场竞争尤为激烈，最有效的对策是运用“战略性”营销策略。10PS包含了战略性策略，企业必须注重市场分析，寻找市场机会，找准目 标市

8、场，形成自己的产品特色，才能在竞争中立于不败之地UPS:10PS+以人为本UPS:10PS+以人为本产品 product价格 price地点 place促销 promotion权力 power公关 public relations市场调查 probing市场细分 partitioning目标市场选择 prioritizing市场定位 positioning人（以人为本）people全员营销重要概念1、4P：产品、价格、渠道、促销.教育中的0营销组合变量有7Ps分别 是课程、价格、分销，授课手段，推广，教育过程，硬件设施，人力资源.2、4C：需求、成本、便利、服务。4Ps产品(Product)价

9、格(Price)分销(Place)促销(Promotion)4Cs顾客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)产品(product)学习内容整体产品策略产品组合策略产品生命周期策略新产品开发策略产品策略一个企业的成败兴衰，市场营销效果如何，首先取决于能够提供什么样的产 品来满足目标顾客需求，产品策略就是对此问题作出的研究。产品策略也就成为整个营销组合的基石，价格策略、分销策略、促销策略都 是围绕产品进行决策的。产品整体策略产品组合策略产品生命周期策略新产品开发策略奔驰取胜的秘诀？“全面”产品观第一节产品整体策略产品整体策略体现了以消费

10、者为中心的现代市场营销观念。在现代营销中，产品的商标、包装、服务是研究的重点。商标就是产品的“脸 面”，包装就是产品的“外衣”，服务就是产品的“情感”。产品整体概念商标策略 包装策略 服务策略 产品策略研究内容 一、产品整体概念(-)整体产品的定义产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实 体。这是传统的营销观念。产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物 品和无形的劳务的总体。产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概念，是站在消费者立场、从 市场营销角度上理解的。(二)整体产品的构成核心产品 形式产品 延伸产品 咨询 安装送货上门 供应配件

11、信贷 保证与承诺 外形设计 包装 商标品质 特色 基本效用和利益 核心产品 形式产品 延伸产品 服务整体产品的构成5层次：潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值 方面的基本功能。效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质上都是为了满足消费者欲 望而提供的-种服务。核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消 费者的购买目的统一起来。核心产品必须通过定的具体形式才能让消费者接受。1、核心产品形式产品是指产品的外观形状和特色。包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说明书等。形式产品是核心产品借以实现的形

12、式，产品的基本效用必须通过形式产品才 能有效地体现出来，才能为顾客所识别。形式产品是消费者选择产品的直观依据。2、形式产品3、期望产品指顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和 条件。延伸产品是指产品的各种附加利益和服务。包括：向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导以及各种 服务保证等，还包括交货期。在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业 经营成败的关键。即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是 两个完全不同的产品。4、 延伸产品5、潜在产品指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态。即现有产 品的可能的演变趋势

13、和前景。整体产品的五个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。 随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩 大和深化。在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点。商标是产品的“脸面”；包装是产品的“外衣”；服务是产品的“情感”。小结四、服务策略（一）服务的概念1、服务定义服务是指一种特殊的无形活动，它向顾客和用户提供所需的满足感。服务应理解为：（1）服务是一个过程或一项活动；（2）服务是为顾客解决问题，提供利益保证和追加；（3）服务的核心是让被服务者感到满足和愉悦（4）服务的领域需要不断开拓和创新。（1）无形性。服务是依附于产品实体，顾客在

14、享受服务之前是无法看 见、听见或触摸到它的。（2）不可分离性。服务活动过程与被服务者接受同时进行，服务产生 的同时，也是被服务者消费的开始，服务结束，消费亦即结束。（3）可变性。服务的构成和质量水平差异性很大，很难有统一标准， 服务可变性既有服务者因素，又有被服务者因素，还有社会环境因素以及服务时 间、地点等变动因素的原因。（4）不可贮存性。服务不可能被贮存留作下次再使用。2、服务特征服务产品专指那些以服务本身来满足目标顾客需求的活动。如餐饮业、电信业、教育 产业、医疗卫生、旅游业等；服务功能它是产品的延伸性服务，专指以服务来满足顾客的非主要需求的活动。如出 售计算机时附带安装、培训等服务，让

15、目标顾客得到满足感，以争取更多顾客。3、服务类型含义：又称产品支持服务，专指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品 的销售而向顾客提供的附加服务。服务功能内容：A、售前服务：指产品销售之前向顾客提供的服务，如设计、咨询、产品介 绍等。B、售中服务：指销售过程中提供的服务，包括顾客接待、帮助顾客挑选产 品、产品操作使用的示范表演等。C、售后服务：指产品售出后向顾客提供的服务，包括送货上门、安装、调 试、维修、培训等服务功能价格(price)学习内容价格概述企业定价的目标企业定价的策略企业定价的方法价格策略任何企业都面临着价格的决策，企业定价不仅直接影响消费者的购买行 为，也直接影响企业的销售和利

16、润。价格决策是构成营销组合策略的重要内容，是企业营销管理一项重要的工 作。格兰仕采取了怎样的价格策略获得成功？为什么这种价格策略能取得成 功？明确3的定价目标正确的价格策略有效的定价方法答案第一节价格概述定价在企业营销中居于十分重要的地位，掌握企业定价的基本原理和方法对 提高企业营销管理水平具有重要意义。产品价格的构成和变化是复杂、多变的。企业定价必须了解和掌握这些因素 及其变化。企业定价意义企业定价依据企业定价因素一、企业定价的意义价格直接影响企业盈利的实现价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段（）产品价值是企业定价的基础价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价格是随价值的变化而

17、变化的。价值是指凝结于产品中i般的人类劳动或物化劳动。价值不能表现自己，只 能通过价格来表现。价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产品的价值，产品交换要按照 等价原则来进行。二、企业定价的依据（二）价格是围绕价值波动的在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争状况和国家经济政策等多种因 素的影响，不可避免地会出现产品价格偏离价值的现象。价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的表现形式。价格=生产成本+流通费用+利润+税金生产成本：指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在 商品价格构成中占主要部分。流通费用：指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货 币表现。-般

18、指用于运输、储存、销售等费用。利润：指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。利润包括生产利润 和商业利润。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标，税金：指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。国家规 定不同行业和产品的税率。（三）价格的构成消费者是如何看待学费成本时间和精力个人、家庭储蓄收入勤工俭学的机会其他的聘用机会学校奖学金贷款收益职业前景名誉学习环境在教育中获得的经验课程的稀缺性分销（place）分销渠道概述中间商分析分销渠道策略分销渠道策略在现实社会经济活动中，绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终 用户的,而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。

19、对企业来说，研究分销渠道中的各类成员，科学地选择分销渠道，不仅能加 快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者购买，而且有利于企业 在整体市场上获取分销的成功。思考：目前国内手机的营销渠道有哪几种？这些渠道对手机销售有什么影响？分销渠道分销渠道概述中间商分析分销渠道策略分销渠道的实践运用第一节分销渠道概述分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者那里转移到消费者手中所经的 通道。这种“转移”需要中间环节（如批发商、零售商、代理商）的介入。分销渠道选择是否得当，将直接影响企业的营销目标能否实现。分销渠道的特点分销渠道的功能分销渠道的作用分销渠道的类型一、分销渠道的概念（一）定义分销渠道是指

20、产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相应的市场营 销的中介机构。生产者f代理商f批发商f零售商f消费者特点：(1)分销渠道是产品从起点到终点的通道；(2)分销渠道组织是由渠道成员所构成的；(3)分销渠道途径是由产品流转环节衔接的；(4)分销渠道呈网络形态。三、分销渠道的类型生产者f消费者生产者一零售商一消费者生产者一批发商f零售商一消费者生产者一代理商一批发商一零售商一消费者生产者一消费者生产者一零售商一消费者生产者一批发商一零售商一消费者生产者f代理商f批发商f零售商f消费者直接渠道1、直接渠道与间接渠道按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分。间接渠道(1)直接渠道定义：指产品从生产者流

21、向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的 分销渠道。特点：是工业用品分销渠道的主要类型。形式：生产者直接销售产品、派员上门推销、邮寄、电话销售、电视销售及 网上销售。优点：商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省 流通费用；有利于控制商品价格。不足：生产者在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围 受到较大限制，从而影响销售量。定义：指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠 道。这是一种多层次的分销。特点：间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间, 降低

22、销售费用；可以使生产者集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品 销售。不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易 准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点。(2)间接渠道生产者一消费者生产者f零售商f消费者生产者一批发商一零售商一消费者生产者f代理商f批发商f零售商f消费者长渠道短渠道根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的不同类型的中间商环节 的多少来划分。2、长渠道与短渠道(1)长渠道定义:指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。 一般销售量较大、销售范围广的产品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由 零售

23、商销售给消费者。优点：可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各 自的优势，扩大销售，生产企业本身可以更好地集中精力搞好生产。缺点：会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。定义：指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。适用：一般销售批量大，市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的适 用短渠道。优点：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使用价值的损失，有利 于开展售后服务：有利于节省费用开支，降低产品价格。不足：生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。(2)短渠道促销 (promotion)学习内容促销和促销组合人员推销广告促销公关促销营业推广促销在现代商品社

24、会里，商店星罗棋布，货架上的商品琳琅满目，消费者可能根 本就没有注意到企业产品的存在。企业需要采用促销各种有效手段，使企业的产品为消费者所认知和了解，引 起目标顾客的购买欲望，促成其购买行为的产生。促销手段主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广，它们构成了促销组 合策略的重要内容。思考：“蓝马”啤酒圣诞节促销活动为什么取得成功？人员推销广告促销公关促销营业推广一、促销概念定义:指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、 激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。实质：促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的信息沟通过程。作用：传递产品销售信息创造需求，扩大产品销售突

25、出特色，增强市场竞争力反馈信息，提高经济效益二、促销组合促销组合定义促销组合方式促销组合决策（一）促销组合定义定义：主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销 方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限 度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。意义：体现了现代市场营销理论的核心思想一整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子 系统。每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变 化，意味着一个新的促销策略。(二)促销组合方式人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方 式。它

26、们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。人员推销。指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介 绍、推广，促进销售的沟通活动。广告促销。指企业按照一定的预算方式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣 传，促进产品销售的传播活动。营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法 组成的沟通活动。公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣 传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。(5) “推”或“拉”策略企业采用“推”策略“推”策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。采用以人员推销为主的促销组

27、合。企业采用“拉”策略“拉”策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进 货。采用以厂告为主的促销组合。第四节企业营销观念它是“满足消费者需求”营销理念体现了现代营销观念它是现代营销观念的核心体现了现代营销观念的新发展第四节企业营销观念营销观念的演变过程-、企业营销观念的演变传统营销观念和现代营销观念营销观念一市场营销观念生产观念产品观念推销观念现代营销观念的新发展（-）什么是营销观念营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。（二）树立正确营销观念的重要性营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。案例：三个营销员开发市场的观念甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回

28、。乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需 投1.5万美元，收益率约15%；部落首领阻力大，必须采取6PS。案 例企业营销观念的演变营销观念 f 市场营销观念生产观念一产品观念一推销观念（四）现代营销观念与传统营销观念的区别1、营销观念的划分一营销观念一社会营生产观念一产品观念一推销观念 销观念传统营销观念现代营销观念2、现代营销观念与传统营销观念的区别 区别点现代营销观念传统营销观念营销导向不同市场需求现有产品营销重点不同以顾客为重以自我为重营销手段不同整体营销推销、促销获利方法不同满足顾客需求扩大产品销售市场营销与企业发展

29、一市场营销的地位演变生产营销人事财务同等重要生产 财务 人事 营销.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务b.更重耍以个中心向另一个中心转移的过程，并不是仅仅一方面的变化，而是要对整个体系进行相应的调整，如此才能做 到中心的转移人力资源HR财务管理生产制造新业务发展BD物流公关PR营销M&S行政管理生产研究开发R&D信息系统人力资源HR财务管理生产制造新业务发展BD物流公关PR营销M&S行政管理

30、全员营销全员创新研究开发R&D信息系统营销带来的组织结构的变化因为顾客是公司唯一的利润中，公司的组织结构也发生了变化:管理层中层管理层最前线的人员顾客最高管理层客户客 户最前线的人员中层管理层最高管理层客户同时图B的旁边也加入客户，指出在每一层的管理者必须亲自了解、满足和服务客户。全员参与营销。（五）现代营销观念体系市场观念创造需求观念权变观念战略观念竞争观念文化营销观念1、市场观念要求企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到“顾客第一”、“客户至 上“。以“市场观念”来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿。案例“海尔”自砸冰箱事件2、创造需求观念要求企业突破现实需求的

31、限制，主动出击，通过改变人们的价值观念和生活方式, 或主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，捕捉 新的营销机会。案例“索尼”电子产品的不断创新3、权变观念要求企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把它作为指导企业营销活动的基本 依据，有效地确定营销策略，开展营销活动。案例1984年，菲力普科特勒在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上提 出了的“大市场营销”概念。4、战略观念要求企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销 战略。案例“三得利”进军上海市场的战略策划5、竞争观念要求企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的

32、价格，优良的服务，及时准时的信息，有效的促销，争夺消费者，争夺市场，争 夺效益案例：“格兰士”获取市场“巨无霸”地位6、文化营销观念要求企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企业营销活动形成特定的文化 氛围，把经济与文化紧密结合起来，吸引消费者购买。案例“孔府家酒”能够誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味 香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。二、现代营销的核心观念“以消费者为中心”把“满足消费者需要”作为企业营销活动的出发点和归宿“满足消费者需求”的内涵实现“顾客让渡价值最大化”顾客满意和顾客忠诚(-)“满足消费者需求”的内涵1、满足消费者对某一种产品的全部需求2、

33、满足消费者不断变化的需求3、满足不同消费者的需求1、什么是顾客让渡价值“顾客让渡价值”是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。顾客总价 值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员 价值、和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、 体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。(二)实现“顾客让渡价值最大化”产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值客户让渡价值顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客价值t顾客让渡价值最大化=顾客成本I2、顾客让渡价值最大化1、提高顾客

34、满意度2、培育忠诚顾客3、追踪测量顾客的满意度三、顾客满意和顾客忠诚1、提高顾客满意度重要性:美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意, 其中至少有一笔成交。要求：企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信息沟通的 期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符并略有超出，使顾 客满意，甚至十分满意。案例：海尔全程管家365”，为用户提供全天候上门服务。2、培育忠诚顾客必要性：忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意的顾客。忠诚会产生 持续的购买行为。重要性：据统计，公司如果能降低5%的顾客损失率，将会增加25%的利润。 而公司开发一个新顾客所耗费的成本大概

35、相当于保持一个现有顾客的5倍。3、追踪测量顾客的满意度要求：为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业要运用电子计算机技 术，不断进行调查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的变化。方法：（1）顾客满意度调查（2）建立顾客抱怨或建议机制（3） “幽灵”购物法（4）对失去顾客进行分析顾客满意既是企业的一种目标，也是企业的一种营销手段。四、 现代营销观念的发展形象营销观念*知识营销观念绿色营销观念*网络营销观念关系营销观念*体验营销观念全员营销观念*全球营销观念服务营销观念动态营销观念合作营销观念整合营销观念（四）全员营销观念背景：当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，要求企业内部每个人 参与

36、整个企业的营销活动。要求：全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企 业内部所有部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意识、行为取向等 方面形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提高顾 客的满意度。什么是全员营销？全员营销的概念：全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、 成本、便利、服务（4C）等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项 需求（即指营销手段的整合性）；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、 财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理（营 销主体的整合性）。所有员工关

37、注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控 制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市 场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。简单地说，也就是各部门都关注和 支持企业的整个营销活动的分析、规划、指挥、协调和控制流程。“全员营销”首先是“营销手段的整合性”管理全体员工对4P、4c等因素的理念理解及行为配合。全体员工对产品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质 量等，因为这样我们的全体员工才能对我们的产品有极强的关注心，这样易助于 将理念转变为行为方式的整合，这样能形成全员对产品的宣传与推动作用；全体员工对价格的理念理解应该清楚产品的目标定位，它吸引的是

38、哪类或某 几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数。 这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润 的机器”这一理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行如何降低成本、 提高销量的具体举措；全体员工对渠道的理念理解应该是根据目标定位选择适合产品销售的渠 道，以便于最大化为消费者提供购买的便利性，这样的理念理解能最大化地调 动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高的销售量；全体员工对促销的理念理解是采取促进销售的各种手段调动一切能量资源 推动终端销售额的提高，以上员工的理解应该以“服务”为中心，以服 务推动终端消费者的消

39、费附加值，这样能最大化地吸引消费者以便提高销售量。全员营销”其次是“营销主体的整合性”管理其、主体部门必须以“营销部门”为核心（以“市场”为核心）开展工作， 任何其它部门的工作都要服务于“营销部门”的工作；其二、非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使 最大化的服务于部门职责，以推动公司的“整体营销”利益；其三、非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规 划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。其四、非营销部门员工（特别是中小企业）应该在单位面积时间里开展“营 销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。更为关键的是能

40、进行“市场危机”教育，部门员工能有 效地理解市场部门的困难度及重要性，同时能有效地将“部门主体”及“公司员 工主体”进行有效整合以推动营销工作的开展。这种营销方式落到实处，需要将公司的目标、产品、目标客户、市 场需求、开发背景等向全体员工进行多次、深刻的讲解，让全员明白公司的产品 是什么，为什么要做这个产品，做这个产品解决市场与客户面临的哪些问题，产 品面对的市场定位与客户群体是哪些，营销部门在做什么，非营销部门需要做什 么，流程等。这些东西需要随时讲，只要有机会就讲，让产品、客户与营销的思维在员工意识中打下深刻的烙印，树立“市场为中心”、“营销为中心” 的服务机制，全员皆为市场而存在，皆为营

41、销而服务，并在必要时参与营销一线 工作，了解营销的重要性与艰难性,增强在做后台支持工作中的主动性与积极性、 周密性。对全员营销的理解全员营销实质：统一思想，提高凝聚力和向心力。使各部门、各岗位人员向同一个目标一起 努力，是营销产生更好的效果；全体员工做好本职岗位工作，体现本职岗位上客户的期望价值，从而提高客 户的让渡价值（什么是客户让渡价值）；全体员工把本职工作做好后，在有机会的情况下，参与市场营销一线工作或 者通过提高客户的让渡价值，提高客户满意度，并提高客户忠诚度，从而能够给 企业带来一定的市场份额；与企业相关人员或者组织能够信任我们，为学校提供生源。对全员营销的理解全员营销的目的及意义：

42、统一思想、做好本职工作、提高质量通过全员营销能够真正的实现以“营销部门”为核心（市场为核心）的开展 工作，以“服务”为中心，用服务来提高消费者的消费附件值。从而实现企业的 整合营销的实施；通过全员营销提高客户的让渡价值；及让学生在选择我们时，以及学生在体 验整个服务过程（教学过程及就业过程）中，认为购买我们的产品是值得的；提高全员的服务意识和各职能部门及个体的服务质量；通过全员营销提高我们的口碑招生数量；通过全员营销提高我们的市场占有率，从而降低我们的招生成本；通过全员营销来拉动我们的规范化和“六字”方针更好的建设和实施。形成“企业在员工内部营销，员工在工作中营销，学员在学习中营销、关系 人员

43、在合作中营销”的自主、自发、自觉的服务行为，最终为企业提高市场占有 率。全员营销参与对象全体教学员工：事业部负责人、各层管理人员、各部门基层员工。全体管理人员：总经理、各职能总监、各总部行政人员。注：1、全体员工认同企业、认同自己的本职工作、并做好自己本职工作， 为学生提供更好的服务，让学生满意，从而实现学校市场份额的提高。2、自上而下的做好全员营销工作，协助事业部提炼企业愿景、提供全员营 销策略，协助事业部提炼校训、校歌、核心校园等企业文化方面内容，并落实下 去。搜集各事业部进行，协助事业部分析问题并反馈各事业部及校长，能够帮助 事业部更好的解决问题，做好各事业部各部门经营计划，从而帮助事业

44、部提高市 场份额。全员营销参与对象 全体学员：学生。和学校有关系的人员：行政部门、合作企业、毕业生（校友会）、能够提高 生源的学校社区等。注：1、学生作为学校的客户，同时也是学校的全体成员中的一部分。是学校服 务的全程体验者，是学校口碑的重要传播者。提高学生忠诚度和满意度，将是他 们再（他们的转介绍客户的能力）的购买率。让学生理解学校，理解我们每个人、每个部门呕心沥血为学生 做的每一件事情。学校要了解学生期望是什么，并让学生参与的学校的活动中来。 让学生从参与到感恩。从而忠诚于学校。2、让这些人员了解我们、认知我们，能够在他们遇到生源客户时，首先想 起我们。全员营销的保障知识保障：从有计划、有

45、组织带领员工学习，到员工自发、自主的学习，企 业成为一个学习行组织。全员学习并掌握“全员营销”的知识；全员学习什么是营销；全员知道在本职岗位上应该掌握哪些知识，来实现为客户服务，提高客户消 费价值。技能保障：让每个员工在自己的岗位上知道怎么做，怎么做好。从而到达“我 愿意做，并且做好”。管理人员根据自己的经验及知识，帮助员工提高工作技能。对员工进行本职 工作的技能培训。让员工知道该干什么？怎么干？让员工通过自己做，能够自我提升、总结，知道怎么能够做的更好。心态保障：让每个员工由“要我干，变成我要干”。通过培训让全员统一思 想，对惠文教育有共同的认识，实现共同的愿景。机制保障：机制的建立，一是体制，二是制度。体制主要指的是各事业部及各组织部门的 职能和各岗位职责和权力的配置；制度各事业部的规章制度。通过与之相应的体 制和制度的建立；使全员营销的营销机制在工作中得到体现。在各岗位做好自己本职工作的基础上，通过些激励政策，来激励全员更好 的参与营销