2021品牌营销数智化转型白皮书—后疫情时代的营销再升级.docx

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1、alimama后疫情时代的营销再升级品牌营销数智化转型白皮书糸“mama制譲。汕groups 群已目录CONTENTS 前言oi1 .后疫情时代品牌营销新挑战1.1 宏观趋势021.2 营销阵地演变081.2.1 疫情助推消费者触媒习惯演变091.2.2 转化焦虑下的媒介场与交易场的大融合181.2.3 消费对供给的牵引强化252 .品牌营销3+1數智化升綴2.1 强化技术储备,做全域策略布局与能力升级302.1.1 技术产品与工具赋能品牌全域布局,提升公私域连31接的流转效率2.1.2 技术赋能千人千面,序列化投放,动态创意,精准39且个性化的触达 提升媒介效率2.1.3 线上线下全景融合4

2、32.2 建立有效连接的中心化场域,驱动深度转化482.2.1 新奇互动形式占据消费者眼球与时间492.2.2 新兴视频类实现流量闭环522.2.3 全域营销链路使“品效销”协同成为可能562.3 数据赋能对趋势的迅敏捕捉，提升新品存活率632.4 持续沉淀消费者资产，萃取商业价值赋能商业决策673 .报告擾写者,致谢730.前言FOREWORD2020年伊始,突如其来的全球新冠疫情大爆发对世界经济、政治、军事、文化带来巨大影响。# 隔离#、#停滞#、#封锁#、#不确定性#等关键词在海内外各类媒体上被反复提及,国内大规模出行受 阻、停停学、居家隔离状态长达近4个月之久（不包括局部性疫情爆发所造

3、成的特定区域间歇性封 锁抗疫），对每个社会个体的生活方式、价值观念都带来不小的改变。疫情期间,为了快速响应防疫阶段的各类民生需求,各大行业在数字化、线上化方面的转型提速。 在线教育、在线办公、在线文娱、在线医疗、在线政务等线上场景迅速被普罗大众采纳为种“生活解 决方案”,全民触网率进步加深其中包括青少年群体和银发大和大众足不出户状态下的“宅需求” 井喷，本地到家类的02。行业因此迎来近15%的年增长率其中阿里的本地生活服务板块表现积 极,口碑、饿了么、蜂鸟、客如云等通过对供给端的基础性改造升级,为更多消费用户带来切实的生 活便利。同时由于出行受阻,线下实体消费几近停摆,集合了 休闲娱乐性”与货

4、源供给可靠特点 的线上购物形式在国内物流系统恢复后一路高歌猛进，成为大众日常消费不可替代的重要构成一这是 由需求侧的牵引、品牌企业主们的绝地求生以及国内数字平台能力日益升级等三大方面共同助力的结 果。线上购物的方式也随着疫情对消费者媒介使用习惯影响的加深迅速迭代一传统电商、社交电商、 直播电商等形式为更多元、更丰富、更立体的营销玩法提供了沃土，在数据与科技的赋能下品牌营销 场景可以更贴合用户需求，迎合用户喜好，令用户流连忘返,从而潜移默化地对大众的消费购买决策 产生引导作用。同时,我们也相信疫情对于大众未来消费生活影响深远。因为巨大的不可抗力对实际业务的负面 冲击让更多的品牌企业主快速觉醒,企

5、业决策髙层清楚意识到组织内部的数字化转型（或全面升级） 已经刻不容缓。只有积极融入全球与本土数字生态，全面拥抱数字经济,才能让企业在面临各类外部 危机的时候具备更强大的免疫力与抗击打能力，才能让企业有更长久、更健康的发展。从零售业延展 到生活服务业，各类品牌企业主在后疫情时代”纷纷开启新战略、新布局，从数字化基础建设的打造 （包括企业内部数字化体系的建立、系统搭建或改造以及用户端体验的提升），到数据驱动下的智慧 决策（从大工经验到算法赋能），再到科学考核系统下的长期运营效率提升，是很多企业主正在经历 的蜕变。后疫情时代的今天,品牌营销被赋予了更多的使命。营销需要对生意增长负责。通过品牌营 销数

6、智化转型,企业得以更好地从消费者视角出发,更深刻地理解与体察消费需求,让企业以更髙的 精度、更迅敏的姿态、更自动化的方式做好品效销协同的营销数据驱动，智慧决策，切实带动业 务增长。在这个过程中,企业需要结合自身的业务目标及组织特性，最大程度地借助数字平台与生态 伙伴的专业能力为自己的转型保驾护航，从而降低犯错概率,让每笔投入回报变得更可预见、可衡 量、可优化。1.1宏观趋势groupsTo make it easy to do marketing anywherelCHANGE痕情的全球爆发进一歩加速国内各行业数字化转型得益于基础建设与技术的不断完善,中国互联网经济在过去几年中稳固增长。201

7、9年中国互联网经济达到5.4万亿元,同比 增长21.3%。同时在保持两位数增速前提下,增长趋势逐步稳定放缓。其中,消费生活类”占比将继续维持在40%以上,是整体 中国互联网经济的中流砥柱。同时“文娱类”比重将进步提升,预计在2022年之后接近整体互联网经济的1/5。同时我们也观察到,2020年新冠疫情在全球的爆发，进步加速了国内各行业数字化转型的进程。例如“在线教育、在线 办公、在线文娱、在线医疗等民生行业线上场景呈快速提升态势，本地到家”整体也迎来了 15%的良好增长,满足了大 众足不出户条件下的宅需求”。其中阿里的本地生活服务板块表现积极,不同业务线如口碑、饿了么、蜂鸟、客如云等通过对供

8、给端的基础性改造升级,为更多消费用户带来切实的生活便利。1盘来海,戈，*海2020年屮（SM络”部年政港系抵?i加里中国整理在线教育市场规模4003.8亿（同比増速24.1 %）1. 口碑饿了么在676个城市助力商家降本增效在线外卖市场规模6646.2亿（同比增速15.0%,预计2020全年）阿里本地生活服务公司2. 口碑饿了么于2019年11月发布“新服务”战!.5,客如云遍布102个城市累计服务超50万家门店在线文娱市场规模1490.4亿（同比增速27.7%,预计2020全年）口碑饿么平台上已超过2.45亿的年度活跃用户數据東源:艾瑞咨询2020年中国网络经济年度洞察来告,前产业研究院中国

9、在线教育行业市场前嚏。投资跋略规划分析报告肝邑中国整理网上实物交易已经成为大众日常消费的重要构成2020年上半年,受到新冠疫情的影响,整体消费下挫显著。从国家统计局2020年社会消费品零售总额增速变化趋势来 看,截至2020年8月前,社零同比增速呈现负增长。而自年中起,随着国内疫情逐步得到有效控制,大众消费逐渐恢复常态, 截至10月同比增速回暖至4.6%。与此同时,实物商品的网上零售额在2020年一路高歌猛进,截至10月,同比增速高达16%, 网零占比为整体大盘近1/4,是大众日常消费中不可或缺的部分。2020年社会消费品”总SUS皿化趋势2020年月实物商品网上畧皆额变化趋势同比増速（%）实

10、勧商品网上零售万）数据来源:国家统计局实物商品网零占比24%（2020年110月）痕情后复苏态势喜人,阿88高质量用户増坛中国经济在疫情后率先走出谷底,疫情后复苏态势喜人,阿里巴巴平台髙质量用户规模增长。据阿里巴巴财年第二季度 财 报:2020年11月,中国零售市场年度活跃用户数量为5亿,与截至2020年6月30日的年度活跃用户数量相比增加1500 万。中国零售市场移动MAU （月活跃用户）在2020年9月份达到8.81亿,比2020年6月增长了 00万。阿里巴巴公司中国 核心商业业务已全面恢复到疫情前水平。中S9s市场MAU达91Z中国毎售市场年度活跃消费者达7.79亿各年度新増消费者在未来

11、几年的ARPU变化趋势第I年 2年 3年第4年第5年数榭来源:阿里巴巴2020年投资存大会;阿里巴巴2021财年Q31M报本地化的渠道數字化转型助力增长疫情无疑对全球零售端造成了巨大冲击。全民出境受限,消费者岀境购物的需求在此期间被严重抑制。在此背景下,我们 看到两种模式”应运大涨” 其,是能够同时保障商品品质与安全交付（如无接触配送）的官方海淘”成为了重要的需求释放通道。据天猫2020年双十一全球狂欢季数据显示,在11月1日-11月11日期间,进口商品总成交额同比增长473%,成交额超过 百万的新品牌数同比增长92%,其中不乏诸多小众国家品牌借助平台势能实现交易额的超线性增长。出境受限影响下

12、,消费者出境购买以及境外代购 需求被压抑,“官方海淘”成为重要释放渠道。其二,是能够积极拥抱营销数字化转型的传统造,强化品牌形象的同时切实地实现生意转化。其企业,正在通过对与消费者沟通方式的数智化升级以及改头换面的终端改 中就包括很多国际奢侈品大牌。长期依赖”出境消费与线下实体零售”的企业,迫于疫情的持续影响,不得不积极寻求破局”之道。可喜的是,我们 看到这些尝试与突破产生了实际的商业回报。根据贝恩X天猫奢品在去年12月发布的2020年中国奢侈品市场研究报告中的数据显示,2020年中国个人奢侈品市 场预计增长48%,其中线下渠道仍是大头,同比增速32%;线上渠道厚积薄发,实现153%的超线性增

13、长。40003000中国境内个人奢侈品市埔（亿元人民帀）2000数据来源:贝恩X猫普品202。年中国管作品市场研究报告,群归中国整理年黛合増长不同品类的增速差异明显,从20%到70%80%不等不同品牌的增速大相径庭,从1075%到70%以上不等北部和东北部地区表现落后,而南部、东部和西南部地 区表现明显更好千禧代弓I领了中国奢侈品市场的増长线上渠道的增速超过了市场整体水平注:海南免税店值传额包含在中国内地的奢侈品销倂额中,因为海南免税店服务本土客户,其2020 年销倂额占中国奢侈品市场笹体的-9%左右假计2019-2020年增速箱超过100%数姐来源:2020年I恩一遇大利奢侈从协会全琼奢侈曲

14、报告专家访悽.案头研究:贝恩分析1920E本地化的渠道数字化转型助力増长中国境内市场在全球奢侈品消费中的份额翻番,其背后的主动力是来自于在全球疫情仍旧处于不明朗的现实挑战 下奢 侈品企业希冀通过不断加码中国市场,利用策略上的加持或是资源上的倾斜实现短期内的快速高效转化,以弥补全球业务的 整体疲软。而中国境内市场旺盛的购买与年轻群体的消费意识不断升级，成为这些企业本地业务成长的燃料。根据贝恩调研 预计,中国境内市场在2025年有望成为全球最大的奢侈品市场。吾地18占金球个人奢侈品市场的份89 （%,亿欧元）世界其他地区2810217033，ML 3700100%亚洲其他地区中国境内同比增速年复合

15、増长2019-20 2019-25F-23%3%-4%45%20%-22%20192020E2025F注:中国境内2019-20的同比増速以当年平均汇季为45%数据来源:2020年贝恩一意大利并修会全球奢作品报告:贝恩分析同时我们也观察到渠道数字化转型对于这些传统企业的重要性。即便对于奢侈品这样重专属服务、重现场消 费体验的行业,在贝恩调研中我们看到有近40%的消费者表示打算在未来几年内增加在线上购买的比例另有近40% 表示他们打算保持现有比例。同时大多数品牌方一致认为,奢侈品的线上销售额渗透率将在未来三年内达到20%曷 5%中国内地著侈品按渠通划分（亿元人戻帀）年复合增长同比增速2015-1

16、9 2019-20E数据来源贝恩X天福奢品2020年中国奢侈晶市场硏究报吿,群坦中国糠可美妆品类的线上潯透率从2019年的28%左右攀升至2020年的38%时装和生活方式品类的线上渗透率从2019年的5%左右增至2020年 的%左右值得注意的是,海南等国内免税店的线上浮透率在2020年髙达约 55%,对202。年整体线上渗透率贡献约5个百分点。注:如果不包括免税销限2019-20年线I梁道的奢侈品帕售飯増长约80%-90%： 2020年.中国免 税市场规模抽计达456500亿元人民帀,其中海两免税用伯额占中国境内免税箱性总额 的55%.线上 港透率均为25-30%（新客通过邮寄到家的形式,在周

17、开海南后可以用剰余颤发在线上补购平台维续 选购免税商品）:海南以外的免税销伟题占中国境内免税績吿总颤的45%上RI微透率为85-95% （无 论是否出境旅游,免税店会员都可以从免税平台购买商品并直邮到家）：线上箱的糊仪官方线上亲道 数据来源:2020年贝恩一意大利奢侈品由会全理皆作品报吿:专M访谈t窠头研究I贝恩分析因此拥抱本地化与数字化变革以应对本土消费者消费需求的变化将是这些企业得以确保企业竞争力的有 效抓手。销阵地演变groupsTo make it easy to do marketing anywherelCHANGE1 .后疫情时代品牌苜销新挑战1.2.1疫情助推消费者触媒习慣演変

18、2020年席卷全球的新冠疫情,正在助推中国消费者触媒习惯的进步演变。在过去,品牌与消费者间的沟通渠道相对单且互相割裂,通常以头部主流媒体或零售终端为主。而在消费者触媒分 散,接近粉尘化”的今天,品牌则需要通过更多有意义的消费者互动,在更加多元化、社群化、圈层化的空间中提供更好的 体验,从而在复杂的竞争环境中脱颖而出,获得消费者的青睐。FROMTO品牌与消费者沟通渠道单且 割裂,通常以电视广告、展示 广告或零售终端为主消费者触点分散,更多样化、社 群化、圈层化,强调互动与体验消费者触媒广泛,眼球与注意力的抓取更难群邑智库发布的2020山海今指出,消费者触媒己经发生结构性变迁。出生于80年之后的人

19、群,其平均触媒大类（大 类包括:电视、网络视频、广播、户外、报纸、杂志、互联网）数量在3.3以上，与70后、50/60后相比，该数字并未呈现出 显著的代际差异。但80后、00/90后的年轻人群在疫情导致的长期“宅家”状态下,更易同时使用多媒介，接收到多元化呈现 的信息,致使其注意力持续集中程度较低。这也导致单媒介吸引消费者的难度进步提升。消费者触媒大类敷（个）分城市鍛别/分代际线城市3.7二线城市3.4三四线城市3.200/90 后3.380后3.570后3.350/60 后3.0多媒介使用习愼与注意力集中JS分城市SR别/分代际110注意力很难持续集中TGI80s105 80sA 00905

20、.0090s100 70s70s955060s90 5060s一二线三四线同时使用多个媒介设得TGI8595100105110115120数据来源群邑智库（202.山海今,不包含影院媒体I媒介大类包括视、网络视顿.广播、户外、报纸,杂志、互联网全人群触网行为加深随着疫情带来的生活方式变革，互联网用户也发生了结构性变化。疫情期间的资讯信息、政务、健康码小程序等将原本与互联网距离较远的中老年群体转化为互联网用户。艾瑞咨询发布的 2020H1中国移动互联网半年度流量报告指出,40岁以上人群月独立设备数在2020年6月达到1.06亿台,与上年同期相比 有12%的增长。同时该年龄段人群月总上网时间与上年

21、同期相比则有44%的显著增长。随着疫情的爆发,在线教育、网络会议等平台则成为疫情期间学生居家上课的刚需,获得低幼儿童与年轻族群带来的用户 和场景增长红利，成为增长领头羊。中国移动直联网不同年龄用户月独立设畜数（亿台）中国移动互联RI不同年龄用户月总上RNI3亿小时）演唱会直播互动形式举例混合现实技术音乐人陈家麟,宽虹花园的混合 现实直播,融入独特的场景线上弹帯应援惘闻乐队演出时,乐迷们在线上 为乐队螺丝刀”作为献礼数据来源:公开班料,群世屮国整理云场景” 强内容”釋故更多焦虑”互联网基础能力的提升使“云演唱会、“云踏青、云春房、云看车、云发布”等新兴场景成为可能,同 时由于疫 情期间全人群移动

22、触网行为的加深,这些场景在普罗大众中的渗透率也非常可观。疫情下的居家隔离政策,对于线下文娱也是重创连连。消费者的现场体验需求受到压抑,因此，在现代技术赋能下的3D全 景、AR、VR、MR、宜播等云场景”科技获得增长机遇。例如疫情期间,淘宝宜播联合飞猪,以多路信号、多个宜播间全景 连续10天呈现武大樱花的盛况，使全国上亿网友足不出户在淘宝APP里通过简单的关键字搜索，“宜达”赏樱现场，“身临其 境“地感受美景。不仅仅是娱乐休闲体验被诸多“云场景”科技赋能,弥补了人们不能亲临现场的缺憾，房地产市场亦受到助 益。如今消费者线上看房和购房的习惯被加速培育,VR技术助力提升了看房效率。截至2020年11

23、月,上海链家成交的房源 中85%来自于VR房源。而另一方面,技术加码下的强内容生产、垂直圈层发酵与破圈传播，也使得抗疫期间大众焦虑感被有效释放,更广、更深 地满足不同受众的精神需求。爽感”题材的网络小说、广告,乃至B站多题材的二次创作,为受众带来情绪慰藉和对现实的 暂时解脱,在疫情中后期迎来强势增长。云演唱会2020演唱会直播用户规横情况1.50 亿演唱会直播的用户规模4137 万牧2018年底增长16.6 %占整体网民*辨*: CNN1C，第45次中国!联网络发展状加统计报吿） :敖州设明,截至2020年3月故州云踏靑淘宝直播联合匕猪,以多路信号、多个直播间全景连续10天呈现武大樱花的盛 况

24、。全国上亿网友足不出户就能在淘宝APP里捜武大樱花开了”,直达赏樱现场査nis战神”爆火出!s隐忍翻身的“歪嘴战神，“以牙还牙、加倍奉还”的半泽直树填补r大众的碎片化娱乐时间。男主逆堇的量，材广吿, “張战縛” anipinKH!次創作3簡上千万 SF EZK 云看房云看车云发布消费者线上看房和购房的习惯加速养成,在VR技术的助力下大大提升了看房效率,截至I1月上海链家成交的房源中85%来自于VR房源。MAT2020房产腰务行业月活跃用户规模趋势月活跃用户规模一同比増长率2020年1月T1月链家VR/非VR房源单月PVJg对比无VR有VR有VR的房源占比成交总的85%单位:万数据来源:Ques

25、iMobile42020中口珞动瓦联阿秋学大报 散 据说明:房产服务行业包括房屋租赁、我修明务等行业注r MAT指当年9月向的浪动12个月数据来源:性家数据说明:仅包括链家上海地区数据数据来源，2020中国互联网消费生怒大数据报告QuestMobile2020中国格动互联网秋季大报,公开资料.群邑中国情即【好的全域体验影响购买决策体验营销是现代零售常谈常新的话题。而后疫情时代下,突破时间、空间上的约朿,为购物者提供更为周全的、专属 的、 有趣的消费者体验,则变得更为重要。对于不同行业具有一定的普适意义。根据埃森哲对消费者态度的研究,将近60%的消费者同意体验”对购物决策的重要性:购物不仅仅是购

26、买商品,更是 购买了一种体验”;有一半的受访消费者表示,其购物决策是“跨渠道的”,针对同一商品进行线上线下比价的行为有很髙的发 生率。受到新冠疫情的影响,消费者的购物行为线上化进程加速,同时我们相信该行为习惯将会持续巩固,形成不可逆的趋势。 线下购物行为也逐渐愈来愈多地受到线上信息的影响。故如何进步协同、交融线上与线下的消费者互动,在全域中进行统 的品牌信息传递与有效的消费者激活，是企业正在面临的重要课题这其中，通过品牌整体的全域营销策略搭建，借助企业营销体系的数智化转型，结合在有趣、互动性强、富有社交性的营 销场景中的具体执行落地，持续巩固消费者与品牌之间的亲密度”,将是品牌赢得市场的关键点

27、。59%50%消费者表示,购物购买的不仅 仅是商品,更是购买了一种体 验。消费者表示,在店内购买时会 经常使用手机比价。消费者认为,品牌个性化服务 不尽如人意消费者表示,在购买环节,对导购”是购物环节最重要因素45%致構来源:埃査哲研究,BCG研究消费者表示,个性化定制信息” 是提升消费体验最重要的因素消養者希望品牌提供更多私人定制”对消费体验”的重视,也体现在消费者愈来愈重视定制化”上。随着千禧一代和Z世代消费者逐渐成为消费主力,对于希望品牌能够提供更多定制化服务”的呼声也日渐髙涨。当今的 消费者已不满足于标准化的商品与服务。据埃森哲与BCG对于消费者态度的研究,96%的消费者对于品牌的个性

28、化服务不甚 满意,认为品牌个性化服务不尽如人意”;近一半的消费者则认同品牌需要提升个性化”相关内容，例如增加对一导 购”，”传递更多个性化定制信息”。根据阿里巴巴平台数据,2020年双11家装整体定制成交额同比增长143%,全屋定制化 “成为近年来家装新趋势，亦是消费者对定制化服务渴求的证。而提供更多私人定制”的先决条件,是对消费者真实需求的深度理解与洞察,这就对品牌的消费者洞察能力与建构全域 营销序列触点的能力提出了极高的要求。96%-E n . 近F w %好的体验提升消费者粘性好的用户体验可以有效提升消费者粘度。我们观察到,为了迎合消费端的需求变化,天猫手淘在2020年上半年进行了全面升

29、级改造,手淘首页全面信息流化。改版 后,”橱窗感与“互动性”叠加后的界面设计,帮助APP有效提升了用户粘性。强大算法驱动下的搜推功能,背后其实是基于 对用户的潜在需求的深刻理解，从而在用户端不断提升个性化与友好度，使得用户流连忘返，逛得越来越深。据阿里巴巴2020 年投资者大会上的公开数据显示,21财年第一季度,其信息流产品引导PV较去年同期提升了 30%;搜索侧趋势类似，搜索产 品的单日PV同比增速明显提升;通过搜索进入淘系的消费者被平台的良好线上逛”体验所吸引，并不是搜完即走,而是贡献 了令人惊喜的访问深度。信息SI产品引导PV与去年同期相比提升30%数据来源:阿耻巴巴2020年投资者大会

30、搜累产品的单日PV同比 债建提高个百分点FY19FY20QI FY 21+30%更多元化的交互形式让受众欲罢不能疫情之下所诞生的新的内容、新的媒体、新的互动方式和娱乐方式可以快速占据消费者心智。更多元化的交互形式让受 众 获得不同于以往的品牌体验,“欲罢不能”.伴随线上交易的渗透率快速提升,线上渠道不再单纯扮演商品陈列与订单转化的角色,而是通过做深度的社交化与内容 化 转型,以求给到用户更为丰富且立体的“逛街”体验。在传统电商中加入更新兴的元素，例如直播、短视频、游戏等，让用户获 得更深度的体验。霜视频爆发i氏阔宝直播生态+170%+800%短视频观看U响比短视频观看人次同比2.60 亿 40

31、%互动游戏整体去車MAU互动游戏去重MAU同比增速数室来SS.阿巴巴2020年松S大会1.2.2转化焦虑下的媒介场与交易场的 大融合在后疫情时代”,企业亟待寻求新的业务增长动,以加快整体生意的复苏。企业营销目标直指交易转化”,这种强驱动 直接促进了媒介与交易之间的进步融合。在当下快速变化的复杂竞争环境中,传统的媒介、内容、社交与零售终端各自为政”的打法已开始水土不服。以往不同的 触点各自独立运营，业务指标相对割裂的方式,显然已无法满足当今企业的增长需求。对企业而言,从流量到转化的链路需要 尽可能髙效，消费者沟通与购买交易之间的路径要能够宜联”。我们观察到，今天企业内部各部门间的边界愈发模糊化。

32、品效合一、社交电商”、新零售体验”等复合商业需求下的 混合板块不断萌生。在快速创新与融合的背景下,企业需要从个更加全面的视角来通盘审视自己今天的生意运营方式，自上 而下地进行整体性的战略设计、框架搭建以及真正行之有效的运营落地。TO媒介、内容、社交与交易转化之 间虽有具有一定的协同性,但运 营相对独立边界模糊化,消费者沟通与购 买交易之间的转化链路被进 步缩短、打通FROM营销对销售的实际责献与品牌建设”同等重要从整体而言,品牌广告与效果广告的组合正在经历重构。根据秒针营销科学院联合GDMS与媒介360发布的2021中国数字营销趋势报告,愈来愈多的企业在保证一定品牌投入 以建立用户心智的基础上

33、,预算逐步开始向效果广告倾斜。对企业而言,效果广告能够直接带来转化,直接“带货”,是后疫情 时代能够提振品牌信心的关键。有78%的企业负责人认为，提升销售”是投放广告希望能够达到的目的。同时,该报告指出， 仍有79%的企业负责人认为,树立良好的品牌形象和建立品牌认知”是其投放广告的目的之一因此，能够兼顾品牌与效果 两者、实现品效协同”的营销方式,将受到广告主的追捧。Q.请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些?（多选）品牌目标（3HBa+giun）79%效果目标（提升镜78%数据來源:秒胡甘納科学院xGDM5x媒介360202口国数字酉網势报告广告上定艮调研,N=287数字媒体缝续持重,

34、内容流量抢夺成为关键疫情逐步常态化后,消费信心复苏,营销投资预计将恢复20%的髙增长.根据2021中国数字营销趋势报告,有78% 的广告主表示,其所在企业在2021年将加大其在数字营销上的支出。Q.贵公司在数字井销投入,相比0if 年,预计将如何变化?（单选， 数字苜销指在New IV Mobile, PC互联网上开展的营销活动-20%对比+ 16%实际增长一+14%2019 E78%广告主表示,所在企业在 2021年会加大数字昔销支 出72020 E8t据来源:ft-H SfflWK xGDMSx 360 2021,广主定量调利.N=287致字广告毓趋势（按痛级自髙往低排序） 2020H1

35、vs. 2019H1视频综合直播垂媒智能音频资讯短视频硬件社交应用搜索电商 工具数据来说:明略科技2020年7月发布中国数字媒介生态地图2020版解读报吿当前移动互联网用户体量增长已接近饱和，但疫情的爆发却大大加深了用户对互联网的依赖程度,因此视频化和娱乐化 内容成为兵家必争之地。明略科技于2020年7月发布的中国数字媒介生态地图2020版指出,直播短视频“与“社交 是2020年数字广告流量增长最快的两类形态。这类信息髙载的媒介形态将持续受到广告主的青睐，也将是企业未来愿意持 续加码的方向。直播可以很好地覆盖私域和公域,而短视频传播展现出了更髙维的信息密度和信息量、显著的实时性和互动 性，能够

36、实时反馈用户行为和偏好，为企业营销增添了更丰富的互动玩法。很多品牌正通过短视频形式,增加消费者线上的 触点密 度。中国移动互联网月活跃用户规模趋势85 2020H1用户规模 同比増长iWUB/ W W / / *数据来源 阴略科技2020年7月发布中国数字媒介生态地图2020版解读报吿直播带货”激发更多想象空间迫于企业生存危机与传统销售终端疲软的态势,我们看到企业内部不同业务板块的边界愈发模糊化。媒介渠道与交易渠道 进步融合,新兴的营销手段,例如“宜播带货”,在内容与互动中转化消费者购买的模式,进入到很多企业的视野。根据直播电商生态进化论 2020直播电商发展趋势报告,截至2020年6月,电商

37、直播用户规模达到3.09亿,全年 行业总规模达到8570亿元（预计2020全年），年复合增长率髙达314%。“直播带货“已成为品牌提振销售的重要赛道， 其丰富的内容展现形式与情感传递能力,以激发更多想象空间，成为消费者线上购物的重点渠道之一。2020年4-6月，淘宝直 播GMV同比翻番。仅2020年上半年统计,电商直播即超1000万场,活跃主播数超40万，观看人次超500亿,上架商品数 超2000万。截至2020年6月,电商宜播用户规模达3.09亿（较2020年3月规模增速达16.7%） 2020 年上半年，电商宜播超1000万场 活跃主播数超40万，观看人次超500亿 上架商品数超2000万

38、2020年46月，淘宝直播GMV同比翻番预计2020全年，整体直播电商行业总规模将达到8570亿元，年复合增长率髙达314%淘系内部宜播行业的发展也是欣欣向荣。2020年,有更多的达人来到淘宝直播，同时更多的店铺也开启自播模式，淘内主播数和宜播场次均呈现快速增长趋势;与此同时，消费者的参与度也日益上升,直播观看 人次及引导的成交额均增势良好，直播购物的习惯正在逐步养成。直播场域的迅猛发展,卷入了更多的商家与消费者，淘内 直播主播数2020年同比上涨幅度达到125%,直播直接引导支付金额同比上涨幅度也达到70%主播数与上年相比,同比上涨125%;宜播场次同比上涨60%直播UV同比上涨54%宜播直

39、接引导支付金额同比上涨70%双11累计超30个,淘宝直播间成交 破亿1031时向内.头部上播低域,率住施、U*!效期求SS,天平.微播S克椅也海生点巡化论7020頁插也商友域能玲.新横（ 2020月播t研K1UKJ ,加46次“h国K联M络发鼠状报管.商务K技“欧M.生怏速演进.1Wn；”或成脩声随着电商宜播的崛起“主播行业也迅速红海化 从早期的网红达人、垂直KOL,到明星艺人,甚至企业家与官方政府,均纷纷入局。在马太效应下,市场红海化明显,并且 形成了 “由海量店铺导购和在线客服组成的长尾达人 + 凭借专业度成为垂宜领域专家的中腰部达人+ ”成为强势渠道 品牌,形成资源和影响力正向循环的头部

40、达人组成的金字塔池，进一步多元化与分层化。头部达人。成为强势渠道品牌形成资源和影响力的正向循环中腰部达人:一凭借专业度成为垂直领域专家长尾达人将由海量店铺导购和在线客服组成除了公域资源的利用品牌打造自己的中心化场域搭建品牌自播团队,在品牌私域上进行持续运营,也是很多企业开 始大量尝试的方式。对于某些行业,品牌自播显示岀不错的转化效果。淘宝平台交易数据显示，店铺自播被服饰行业的商家 大量使用尤其像珠宝配饰、女装、女包等子行业同时从用户浏览数据上看消费端呈现较旺盛的需求仍存在一定的增 长空间。1摘：，网灯/达人明艺人(一类KOL圏层号召、 干货内容，Q品牌官方代表,Q政府官方代表具有社会公信力,

41、大部分为公益性质主播特征深耕宜播行业，运营专业团队自带流量,满足 用户好奇心熟悉市场和产品, 真实不套路.品牌更具自主权典型代表薇娅、蠶琦、李湘、林依伦、 王祖蓝罗永浩品牌创始人/高管、 门店导购/客服、 农场主等央视主持人、县氏、 市长、旅游局长数据来源:天豳平台,启播同播电商生态逬化论:2020直播电商发展勢报告,新桥42020 播生态研究报吿，第46次中国近联网络发展状况统计报告,商务大数榭监测,亿欧大数测算,alimama minsight 了不起的新世代:限饰风尚直播内容策略洞察,群邑中国整理直播帯货”生态快速演进,品牌自播”或 成香 倬停在店铺自播领域,服饰行业类目（以主要二级类目

42、为例）引导成交占比高于其在大盘中引导成交的占比即直播场利好大服 饰行业的成交;且服饰类目的直播供给仍小于消费者的需求增长店播发展仍有很大空间。翡翠需供=0黄金首饰大服饰行业主要二级类目非大服饰行业主要二级类目需供（pv増速场次増速）直播引导成交优势凸显(朝大-廿垃抵强ImSSK*i呢外套气泡大小二该类目短视频引导成交额体量女羽純服女士包袋项融辭刻工艺毛针枳衫图巾/纯巾，披肩被子,运朝绒服床品套件户外版装帽子送动卫衣板鞋.睡衣、家居服垂钓装名摆件双肩包休闱裤需求增速小于供给增速需求增速大于供给增速雷供（pv増速场次増速）TGI=1（X）健身潯材数据来源l天国平台计算口径:2019下芈年20197

43、1-2019.12.31： 2020下半年2020.刀2020.1231.店铺H播该类日成交占比TG匕 2020下半年读类H店铺门播引导成交前/总体店雄门播引导成交额）：（2020下下年该类目 大盘成交融/人做整体成交i）: pv增速=（2020下牛年息pv-2019下半年总pv72019下半年总pv:场次増速二（2020下年总场次一2019下早年做场次）/2019下年总场次:新兴媒介形式渗透消费者全链路,影响力加深未来,新兴媒介将承担更复杂的营销角色。电商直播与短视频类新兴媒介渠道在疫情后的迅猛增长,与其短平快”的购买转化链路有关。与此同时,作为富内 容载 体,有着良好的情感传递效果，也将持

44、续渗透到品牌营销全链路中,更深入地影响整个消费者旅程,成为品牌消费者沟通与互 动的核心之一根据贝恩研究预测,2020年会有更多广告主考虑使用直播/短视频渠道为消费者AIPL全链路引流,与2019年使用率相 比，均有较显著的提升。XX%未来12个月预期增氏(与2019年相比)2019年消费者渗透率直播/短视频社交平台KOL代言品牌官网小程序电商平台Awareness认知26%14%10%19%6%4%Interest兴趣234 15%6%10%/ 、16%5%7%30%17%15%27%24%73%26%13%Purchase购要Loyalty忠遍25%13%4%14%73%I认知一消费者首次了解牌产丛:兴趣消费并产生购买兴趣:购买费并执行的买行为:出诚消费齐维线使用,，上动推广A牌;亘攝、短視蠟以及社交平台可以乘定向到电商平台进行两买, 为直播,短视嫉具备嵌入式旳买平台或功能数据灰滌:贝恩消费拧调査(N=4.771)12.3消費对供给的牵引强化后疫情时代,消费侧新场景与新需求的不断涌现,年轻消费群体的话语