《消费者感知》PPT课件.ppt

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1、第六章第六章 消费者的感知消费者的感知内部因素对消费者行为的影响 引例引例引例引例广告里为什么要用漂亮模特？广告里为什么要用漂亮模特？广告里为什么要用漂亮模特？广告里为什么要用漂亮模特？引例引例引例引例广告里为什么要用漂亮模特？广告里为什么要用漂亮模特？广告里为什么要用漂亮模特？广告里为什么要用漂亮模特？RCA RCA在为其在为其“ColortrackColortrack”牌电视机做的电视广牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守衣着保守。目光。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。7272小小时以后，

2、仍有时以后，仍有3636的观众记住了这一品牌。的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，7272小时以后的品牌记忆率只有小时以后的品牌记忆率只有9 9。引例引例引例引例广告里为什么要用漂亮模特？广告里为什么要用漂亮模特？广告里为什么要用漂亮模特？广告里为什么要用漂亮模特？营销人员希望：营销人员希望：目标受众注意到广告，对广告感兴趣；目标受众注意到广告，对广告

3、感兴趣；目标受众不要忽视广告所要传递的信息；目标受众不要忽视广告所要传递的信息；知觉知觉 第第第第6 6 6 6章章章章 消费者的感知消费者的感知消费者的感知消费者的感知 6 6.1.1 消费者的感觉消费者的感觉 6 6.2.2 消费者的知觉消费者的知觉 主题内容主题内容主题内容主题内容F第一节第一节 消费者的感觉消费者的感觉第二节第二节 消费者的知觉消费者的知觉6.1.1 6.1.1 感觉的概念感觉的概念感觉的概念感觉的概念感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。客观事物的个别属性的反应。感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味感觉的种类：视觉、听觉

4、、嗅觉、味觉、触觉觉、触觉思考：思考：思考：思考：电话亭为什么是黄色的？电话亭为什么是黄色的？快餐店里为什么采用橙色装饰？快餐店里为什么采用橙色装饰？医院里为什么多是蓝色和粉色？医院里为什么多是蓝色和粉色？谷物食品盒应该是长方形的还是正方形谷物食品盒应该是长方形的还是正方形的？的？6.1.2 6.1.2 视觉视觉视觉视觉心理学研究表明，在人所心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有接受的全部信息当中，有83%源于视觉，源于视觉，11%来自来自听觉，其他听觉，其他6%分别来自嗅分别来自嗅觉、触觉和味觉。觉、触觉和味觉。视觉上的刺激主要包括视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小颜色、外型、大小。

5、（1 1）颜色）颜色）颜色）颜色看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高、心率看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高、心率加快，出汗；加快，出汗；反之，看到冷色（绿、蓝）则有相反的效果。反之，看到冷色（绿、蓝）则有相反的效果。色彩心理学色彩心理学色彩心理学色彩心理学快餐店的颜色?医院的颜色？色彩心理学色彩心理学色彩心理学色彩心理学颜色的冷暖电风扇的颜色？冰箱的颜色？色彩心理学色彩心理学色彩心理学色彩心理学颜色的重量保险柜的颜色？色彩心理学色彩心理学色彩心理学色彩心理学前进色和后退色哪种颜色的汽车事故率最高？色彩心理学色彩心理学色彩心理学色彩心理学物理补色手术室的颜色？（1 1）颜色）颜色）颜色）颜色

6、商业环境中：商业环境中：黄色电话亭使人们打电话的速度加快；黄色电话亭使人们打电话的速度加快；黄色的墙壁和装饰使顾客更快地离开商店；黄色的墙壁和装饰使顾客更快地离开商店；快餐店里的橙色装饰可以引发饥饿感；快餐店里的橙色装饰可以引发饥饿感；医生接待室和医院里的蓝色和粉色可减轻病医生接待室和医院里的蓝色和粉色可减轻病人的焦虑。人的焦虑。!关于颜色的案例关于颜色的案例红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（粉红色）美国第二大护肤产品直销商玫凯琳

7、（粉红色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”（2 2）外型）外型）外型）外型谷物食品盒各边的尺寸越相近，消费者越容易低谷物食品盒各边的尺寸越相近，消费者越容易低估其所形成的面的面积。估其所形成的面的面积。6.1.3 6.1.3 听觉听觉听觉听觉卖场里的背景音乐与消费金额和停卖场里的背景

8、音乐与消费金额和停留时间留时间电视广告中的背景音乐与感知广告电视广告中的背景音乐与感知广告时间的长短时间的长短令人惊奇的能力令人惊奇的能力母亲母亲 隔壁房间孩子的哭声隔壁房间孩子的哭声 垃圾车的垃圾车的“嘎嘎嘎嘎”声声鸡尾酒会上鸡尾酒会上 喧闹的人群喧闹的人群 你的名字你的名字声音用音乐背景来创造对品牌声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系的积极联系6.1.4 6.1.4 嗅觉嗅觉嗅觉嗅觉人们倾向于用情感化的感觉来描述气味。人们倾向于用情感化的感觉来描述气味。你能描述一下你喜欢的点心、花、调味汁。的气味吗？你能描述一下你喜欢的点心、花、调味汁。的气味吗？如令人讨厌的、让人愉悦的如令人讨厌的、让人

9、愉悦的嗅觉是最直接的感觉，没有什么能比气味更难忘嗅觉是最直接的感觉，没有什么能比气味更难忘美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道，这些香美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道，这些香水的吸引力与其说来自于浮华的促销活动，不如说源于水的吸引力与其说来自于浮华的促销活动，不如说源于婴儿粉气味所带来的温暖的感觉。婴儿粉气味所带来的温暖的感觉。6.1.4 6.1.4 嗅觉嗅觉嗅觉嗅觉气味影响着一个人对事物和他人的评价，及消费者的反气味影响着一个人对事物和他人的评价，及消费者的反应。应。苹果的香味有镇静作用，可使呼吸变轻松，血压降低。苹果的香味有镇静作用，可使呼吸变轻松，血压降低。气味被用来

10、传播产品属性信息。气味被用来传播产品属性信息。蛋糕店里刚出炉面包的香味，专卖店里研磨咖啡的香气。蛋糕店里刚出炉面包的香味，专卖店里研磨咖啡的香气。气味对化妆品和食物有重要的感知作用气味对化妆品和食物有重要的感知作用气味的案例气味的案例例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限如西方的香水在日注

11、意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至认为香水和香膏侵犯本始终没有得到认可。甚至认为香水和香膏侵犯了他人的独处权。了他人的独处权。6.1.5 6.1.5 触觉触觉触觉触觉触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。的质量评价都通过触摸来感知。做过抚触的婴儿比不做的长得快做过抚触的婴儿比不做的长得快50%50%心脏病人心脏病人 长寿长寿 宠物宠物合成纤维的发展合成纤维的发展6.1.6 6.1.6 味觉味觉味觉味觉味觉是一种很个性化的感觉。味觉是一种很个性化的感觉。北美人已经厌倦了医生和饮食专家提出的严厉的北美人已经厌

12、倦了医生和饮食专家提出的严厉的节食警告。具有逆反心理的消费者希望食物味道节食警告。具有逆反心理的消费者希望食物味道尽可能重些。尽可能重些。the Wall Street Journal,Augutst 8,1993the Wall Street Journal,Augutst 8,1993人造甜味素和脂肪来模拟糖盒饱和脂肪的味道人造甜味素和脂肪来模拟糖盒饱和脂肪的味道综合案例综合案例综合案例综合案例例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时

13、，立即获得了的软饮料市场，然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，辨的更清爽的口味。

14、缺乏颜色使口味问题严重起来，辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。最终归于失败。最终归于失败。最终归于失败。综合案例综合案例宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。重新而

15、且成功的推向市场。6.1.7 6.1.7 感觉阈限感觉阈限感觉阈限感觉阈限绝对阈限：绝对阈限：差别阈限：差别阈限：差别阈限强调的是感觉的最小变化量而不是最小量。差别阈限强调的是感觉的最小变化量而不是最小量。能被感知渠道注意到的刺激最小量能被感知渠道注意到的刺激最小量 恰能发现的最小差别量；恰能发现的最小差别量；韦伯定律韦伯定律韦伯定律韦伯定律R/R=KR/R=KR R：最初的刺激强度：最初的刺激强度R+R+R R：刚刚觉察出有变化的刺激强度：刚刚觉察出有变化的刺激强度K K：常数：常数原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）（变化幅度

16、基本是恒定的）练习练习练习练习如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了能不会注意到差别，而如果便宜了2 2角，消费者大概角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，会注意到差别。对这一消费者来说，2 2角就是？角就是？（差别阈限差别阈限）例例:联邦贸易委员会要求香烟广告上联邦贸易委员会要求香烟广告上“吸烟有害健康吸烟有害健康”的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。必须越大以便于注意。（韦伯定律韦伯定律）感觉阈限在营销中的应用感觉阈限在营销中的应用

17、感觉阈限在营销中的应用感觉阈限在营销中的应用 负负面的改面的改变变要要处处于差于差别阈别阈限之下限之下 价格提高，价格提高，质质量减少量减少正面的改正面的改变变要要处处于差于差别阈别阈限之上限之上 价格降低，包装改价格降低，包装改进进商场里打多少折扣，你会动心？商场里打多少折扣，你会动心？名牌商品呢？名牌商品呢？感觉阈限在营销中的应用感觉阈限在营销中的应用 统一、康师傅两家企业统一、康师傅两家企业表示，减少克数是由于表示，减少克数是由于成本上涨的压力，为了成本上涨的压力，为了能让消费者不多花钱想能让消费者不多花钱想出的办法。出的办法。阈下感觉阈下感觉阈下感觉阈下感觉当刺激落在消费者的意识阈限以

18、下当刺激落在消费者的意识阈限以下-潜意识潜意识19561956年，因为一则虚假的报道而引发一场争论。报道称新年，因为一则虚假的报道而引发一场争论。报道称新泽西电影观众在不知不觉中受到了察觉不到的闪现信息的泽西电影观众在不知不觉中受到了察觉不到的闪现信息的影响，闪现的信息是影响，闪现的信息是“喝可口可乐喝可口可乐”和和“吃爆米花吃爆米花”。之。之后，相关的争论持续不断。后，相关的争论持续不断。为了渗透我们的无意识，企业家提供磁带来帮助我们减肥、为了渗透我们的无意识，企业家提供磁带来帮助我们减肥、戒烟或改进我们的记忆。这些磁带包含温柔的海浪声掩盖戒烟或改进我们的记忆。这些磁带包含温柔的海浪声掩盖下

19、的听不到的信息，如下的听不到的信息，如“我很瘦我很瘦”，“烟味不好闻，烟味不好闻，”或或者者“我在测验中做得不错，我能回忆所有信息我在测验中做得不错，我能回忆所有信息”。这些说法表明两个假设：其一，我们可以有不知不觉的阈这些说法表明两个假设：其一，我们可以有不知不觉的阈下感觉；其二，在无意识的状态下，这些阈下刺激拥有特下感觉；其二，在无意识的状态下，这些阈下刺激拥有特别的暗示能力。别的暗示能力。主题内容主题内容主题内容主题内容第一节第一节 消费者的感觉消费者的感觉F第二节第二节 消费者的知觉消费者的知觉6 6.2.1.2.1 知觉概述知觉概述知觉概述知觉概述 1 1）什么是知觉）什么是知觉感觉

20、与知觉既有联系又有区别。感觉与知觉既有联系又有区别。感觉是生理上的，而知觉是心理上的。感觉是生理上的，而知觉是心理上的。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的事物的整体反映整体反映。知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。的过程。2 2 2 2）知觉的特性）知觉的特性）知觉的特性）知觉的特性（1 1）知觉的选择性）知觉的选择性

21、广告的设计者应该仔细设计广告，广告的设计者应该仔细设计广告，以确保他们希望注意的刺激是作以确保他们希望注意的刺激是作为对象而不是作为背景被人们看为对象而不是作为背景被人们看到到.达利的作品：达利的作品：达利的作品：达利的作品：贩卖奴隶市场与伏尔泰头像贩卖奴隶市场与伏尔泰头像贩卖奴隶市场与伏尔泰头像贩卖奴隶市场与伏尔泰头像 猫和老鼠猫和老鼠猫和老鼠猫和老鼠（1 1）知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性请念出下面的颜色：黑紅紫黃黃藍黑紅綠紫黃藍（2 2）知觉的理解性知觉的理解性知觉的理解性知觉的理解性含义：含义：人人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验

22、为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。这是一个斑点图，正是以知这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意足，把对象知觉为一个有意义的整体。义的整体。隐匿图形隐匿图形 你觉得这仅仅是一些斑点吗？你觉得这仅仅是一些斑点吗？你能找到斑点狗吗你能找到斑点狗吗你能找到斑点狗吗你能找到斑点狗吗（3 3）知觉的整体性知觉的整体性知觉的整体性知觉的整体性含义：在刺激物不完备时知觉者仍保持完整的认识。人的知觉系统具有把个别属性、个别部分综合成整体的能力。中间是中间是1313还是还是B B？

23、部分对整体的依赖关系部分对整体的依赖关系（4 4）知觉的恒常性知觉的恒常性知觉的恒常性知觉的恒常性含义：知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。（4 4）知觉的恒常性知觉的恒常性知觉的恒常性知觉的恒常性3 3 3 3）错觉）错觉）错觉）错觉 （1 1）图形错觉）图形错觉 企业可以利用错觉来调整人们的心态，提高经营绩效。企业可以利用错觉来调整人们的心态，提高经营绩效。以假乱真的平地画以假乱真的平地画（2 2）时间错觉）时间错觉）时间错觉）时间错觉等电梯的故事等电梯的故事商场里的音乐商场里的音乐医院等待区里的电视医院等待区里的电视（3 3）其他错觉）其他错觉

24、）其他错觉）其他错觉大小错觉大小错觉重量错觉重量错觉方位错觉方位错觉运动错觉运动错觉用什么颜色的杯子盛咖啡？用什么颜色的杯子盛咖啡？红色？咖啡色？黄色？青色？红色？咖啡色？黄色？青色？6 6 6 6.2.2.2.2.2 2 2 2 消费者消费者消费者消费者的知觉过程的知觉过程的知觉过程的知觉过程 展露展露 注意注意 理解理解1 1 1 1）展露）展露）展露）展露展露是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使展露是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。其感官有机会被激活。展露水平的衡量：以媒体不同而异。展露水平的衡量：以媒体不同而异。如：印刷媒体如：印刷媒体发行量；发行量；广播

25、或电视广播或电视收听率或收视率收听率或收视率 （1 1）主动展露）主动展露：消费者会主动寻找有助于实现自：消费者会主动寻找有助于实现自己目标的信息。己目标的信息。（2 2）被动展露：）被动展露：大多数消费者是在日常生活和工大多数消费者是在日常生活和工作环境中无意识地、偶然地接触市场信息。作环境中无意识地、偶然地接触市场信息。（3 3）过度展露：）过度展露：视觉疲劳视觉疲劳 1 1）展露）展露（4 4）刺激物的展露与营销策略）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。首先，要尽可能地主动展露刺激物。搜索引擎营销、论坛营销搜索引擎营销、论坛营销 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。

26、其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。19941994年的标王秦池酒年的标王秦池酒最后，要防止过度展露最后，要防止过度展露 。创新性，定期更换广告片创新性，定期更换广告片1 1）展露）展露2 2 2 2）注意）注意）注意）注意 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，关注就产生了。送到大脑做处理时，关注就产生了。一般的超级市场有一般的超级市场有30 00030 000种商品种商品一个电视频道每周播放多达一个电视频道每周播放多达6 000 6 000 次广告，广播电次广告，广播电台播放得更多。台播放得更多。所以，我们不得不有选

27、择地关注广告及其他信息。所以，我们不得不有选择地关注广告及其他信息。思考时间思考时间思考时间思考时间思考：是什么决定或影思考：是什么决定或影响人们的注意力呢？响人们的注意力呢？2 2 2 2）注意）注意）注意）注意 影响注意的因素：影响注意的因素：刺激物因素刺激物因素 个体因素个体因素情境因素情境因素（1 1）影响注意的刺激物因素）影响注意的刺激物因素）影响注意的刺激物因素）影响注意的刺激物因素大小与强度大小与强度色彩与运动色彩与运动 位置与隔离位置与隔离 对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性 格式与信息量格式与信息量 大小和强度大小和强度大小和强度大小和强度刺激的大小影响人们关注此物的概

28、率。大的刺激物刺激的大小影响人们关注此物的概率。大的刺激物相对于小刺激物更容易被注意。相对于小刺激物更容易被注意。大小和强度大小和强度大小和强度大小和强度一份全版广告相对半版广告更容易被注意到。一项对一份全版广告相对半版广告更容易被注意到。一项对86 86 000000则广告的分析发现了索要附加材料的平均人次与广告则广告的分析发现了索要附加材料的平均人次与广告版面大小的相对关系：版面大小的相对关系：强度强度强度强度相同的广告在同期杂志中出现的次数与广告相同的广告在同期杂志中出现的次数与广告版面的大小有相同的效果。版面的大小有相同的效果。一项研究表明，同样的广告播放多次可以增一项研究表明，同样的

29、广告播放多次可以增加加2 02 0的记住率。的记住率。刺激强度（如音量大小、色彩明亮程度）也刺激强度（如音量大小、色彩明亮程度）也起到同样的效果。起到同样的效果。强度强度强度强度色彩与运动色彩与运动色彩与运动色彩与运动 色彩与运动色彩与运动色彩与运动色彩与运动 色彩与运动色彩与运动色彩与运动色彩与运动 位置与隔离位置与隔离位置与隔离位置与隔离 位置位置指的是物体在个体视线所及范围内的位置。指的是物体在个体视线所及范围内的位置。印在右面纸张上的广告和印在左面纸张上的广告印在右面纸张上的广告和印在左面纸张上的广告电视广告在电视剧之间的广告播出顺序电视广告在电视剧之间的广告播出顺序超市货架的黄金视线

30、超市货架的黄金视线位置与隔离位置与隔离位置与隔离位置与隔离 隔离隔离指的是将一个刺激物与其他物体隔开。指的是将一个刺激物与其他物体隔开。广播广告之前的片刻沉默均是基于此原理。广播广告之前的片刻沉默均是基于此原理。“空白空白”的运用（如将一则很短的信息放在一个空白的运用（如将一则很短的信息放在一个空白的广告牌正中）的广告牌正中）对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性 对比对比:我们更倾向于关注那些与背景反差很我们更倾向于关注那些与背景反差很大的刺激物。大的刺激物。比泽尔德幻觉：图中所有比泽尔德幻觉：图中所有的红色看起来都一样吗？的红色看起来都一样吗？对比

31、与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性 19651965年年，1 81 8的电视观众能准确回忆出刚刚播的电视观众能准确回忆出刚刚播放的广告中宣传的品牌，到放的广告中宣传的品牌，到8080年代年代，这一数字降，这一数字降到到7 7。观众已经习惯于电视机的存在，因而在观众已经习惯于电视机的存在，因而在做其他事情时越来越习惯于把它作为背景。做其他事情时越来越习惯于把它作为背景。长期以来，我们已经习惯于某种类型水平的刺激长期以来，我们已经习惯于某种类型水平的刺激物。这样，曾经很抢眼的广告也会逐渐失去对比物。这样，曾经很抢眼的广告也会逐渐失去对比效果。效果。-“适应

32、水平理论适应水平理论”对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性 那些与消费者预期的广告内容大相径庭的广那些与消费者预期的广告内容大相径庭的广告会比那些典型的产品广告更吸引消费者。告会比那些典型的产品广告更吸引消费者。格式与信息量格式与信息量格式与信息量格式与信息量 格式指的是信息展示的方式。格式指的是信息展示的方式。通常，简单、直接的播放方式比起复杂的方式受通常，简单、直接的播放方式比起复杂的方式受到更多的注意。到更多的注意。信息量信息量:所有消费者处理信息的能力都是有限的所有消费者处理信息的能力都是有限的格式与信息量格式与信息量格式与信息量格式与信息量

33、 “OPI OPI 的新色，出到没感觉的新色，出到没感觉 太多新色，太多系列，新出的太多新色，太多系列，新出的还没来得及买，后面又出新的，而且一出就是一个系列还没来得及买，后面又出新的，而且一出就是一个系列7 7、8 8瓶，扛不住瓶，扛不住”2 2）注意）注意 影响注意的因素：影响注意的因素：刺激物因素刺激物因素个体因素个体因素 情境因素情境因素(2)(2)影响注意的个体因素影响注意的个体因素影响注意的个体因素影响注意的个体因素需要与动机需要与动机 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。激物会备受注意。态度态度 人们

34、倾向于保持一套一致的信念和态度。人们倾向于保持一套一致的信念和态度。当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。注意，反之则会出现相反的结果。适应性水平适应性水平 人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。2 2）注意）注意 影响注意的因素：影响注意的因素：刺激物因素刺激物因素个体因素个体因素情境因素情境因素 （3 3）情境因素）情境因素）情境因素）情境因素环境中独立于中心刺激物的那些成分环境中独立于中心刺激物的那些成分如果你乘坐某一长途航班，手头没有任何闲书供你

35、打发时如果你乘坐某一长途航班，手头没有任何闲书供你打发时间，你无聊得可能会去看航班广告杂志上的广告。间，你无聊得可能会去看航班广告杂志上的广告。处于不快情境中，如置身于拥挤、嘈杂、过热或过冷的商处于不快情境中，如置身于拥挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者，会注意不到许多展露在他们面前的刺激物，店中的消费者，会注意不到许多展露在他们面前的刺激物，因为他们想尽快从目前的环境中逃脱。因为他们想尽快从目前的环境中逃脱。3 3 3 3）对刺激物的理解）对刺激物的理解）对刺激物的理解）对刺激物的理解 理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。影响理解的因素：

36、影响理解的因素：个体因素个体因素刺激物因素刺激物因素情境因素情境因素 （1 1）影响理解的个体因素影响理解的个体因素影响理解的个体因素影响理解的个体因素 动机动机 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。的知识结构。知识知识 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。要因素。“正餐正餐”期望期望 理解在很大程度上取决

37、于个体对刺激物的期待。理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。“深褐色布丁深褐色布丁”和和“粉红色布丁粉红色布丁”（2 2）影响理解的刺激物因素）影响理解的刺激物因素）影响理解的刺激物因素）影响理解的刺激物因素刺激物的实体特征刺激物的实体特征如大小、颜色如大小、颜色 、包装、品牌名等、包装、品牌名等 语言与符号语言与符号 次序次序首因效应首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而予更大的权重，而近因效应近因效应是指最后出现的刺激物是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大

38、的影响权重。影响权重。（3 3）影响理解的情境因素）影响理解的情境因素）影响理解的情境因素）影响理解的情境因素消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。信息的理解与处理。观察状况观察状况 如观察信息时的情绪和时间压力等如观察信息时的情绪和时间压力等 观察环境观察环境 如店铺的类型、风格、规模、外观如店铺的类型、风格、规模、外观 设计和装修等设计和装修等 6 6.2.2.3 3 消费者的知觉与营销策略消费者的知觉与营销策略消费者的知觉与营销策略消费者的知觉与营销策略 1 1）消费者的质量知觉）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品

39、适用性和其它功能特性适合其使认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。用目的的主观理解。两种观点：两种观点：内在线索内在线索 根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象量的认知或总体印象 外在线索外在线索 根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。营销启示营销启示营销启示营销启示重视形成认知质量的内在线索。重视形成认知质量的内在线索。重视形成认知质量的外在线索。重视形成认知质量的外

40、在线索。2 2）消费者的品牌知觉）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。快捷式酒店：汉庭、如家、七天快捷式酒店：汉庭、如家、七天车：宝马、奔驰车：宝马、奔驰6 6.2.2.3 3 消费者的知觉与营销策略消费者的知觉与营销策略消费者的知觉与营销策略消费者的知觉与营销策略 3 3）消费者的价格知觉）消费者的价格知觉 “一分钱一分货一分钱一分货”、“便宜没好货便宜没好货”、“心理心理价格价格”4 4）消费的风险知觉）消费的风险知觉 6.2.3 消费者的知觉与营销

41、策略消费者的知觉与营销策略消费的风险知觉消费的风险知觉消费的风险知觉消费的风险知觉知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。性感觉。知觉风险与实际风险可能并不一致。知觉风险与实际风险可能并不一致。功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险理风险减少知觉风险的方式减少知觉风险的方式减少知觉风险的方式减少知觉风险的方式(1)(1)主动搜集信息。主动搜集信息。(2)(2)保持品牌忠诚。保持品牌忠诚。(3)(3)依据品牌与商店形象。依据品牌与商店形象。(4)(4)购买高价产品。购买高价产品。(5)(5)寻求商家保证。寻求商家保证。(6)(6)从众购买。从众购买。案例：知觉案例：知觉案例：知觉案例：知觉营销营销营销营销 “只融在口，不融在手只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片白天服白片，晚上服黑片”本章结束，谢谢合作本章结束，谢谢合作本章结束，谢谢合作本章结束，谢谢合作