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1、21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社1第四章 品牌个性n第一节 品牌个性的定义n第二节 品牌个性的特征和价值n第三节 品牌个性的维度n第四节 品牌个性的塑造21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社2第一节 品牌个性的定义一一个性与品牌个性二二品牌个性与相关概念的区别21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社3第一节 品牌个性的定义n个性与品牌个性n 个性n个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和,包括气质、性格和能力n个性的影响因素 v 遗传遗传:50%的个性差异来自遗传,30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传(血型、属相、星座)v 环境环境:文化背景,家庭,朋友,社会群体
2、及其他v 情景情景:不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社4第一节 品牌个性的定义n个性与品牌个性n 品牌个性n 与品牌有关联的一整套人性化的特征n生产者视角的品牌个性n通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼,使品牌具有人性化魅力21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社5第一节 品牌个性的定义n个性与品牌个性n 消费者视角的品牌个性n消费者对品牌行为的感知,建立在消费者自我概念的基础上n购买新产品(冒险特质的人)n难受他人购买经验的影响(自信、强烈个人主张的人)21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社
3、6第二节 品牌个性的特征与价值一一 品牌个性的特征三三 品牌个性的价值二二 品牌个性的效用7第二节 品牌个性的特征与价值n品牌个性的特征n 人格化特征(芭比娃娃)21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社8第二节 品牌个性的特征与价值n品牌个性的特征n独特性和不可模仿性(飘柔和飘影)n持续性和一致性n随着时代演进21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社9第二节 品牌个性的特征与价值n品牌个性的效用n品牌的最终差别不是科技、功能,而是感性、个性n 消费者情感外化 n把产品作为一种消费符号,借助产品向外界 传达某种意义的信息,如身份、地位、个性、品位、情趣和认同n消费者情感内化 n情感宣泄的一种
4、方式,一种自我交流21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社10第二节 品牌个性的特征与价值n案例:万宝路的个性塑造n1908年以Marlboro在美国注册n1911年成立菲利普莫里斯公司n早期:像五月天气一样温和n1953年重新塑造个性:粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概n1954年在美国香烟销量排名10n1975年在美国香烟销量排名1n1995年金融世界评为全球第一品牌n分析:n香烟是最具男性特点的产品,抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社11第三节 品牌个性的维度一一品牌个性的大五维度二二品牌个性的本土研究21世纪经济与管理规划教材 北京大
5、学出版社12第三节 品牌个性的维度n著名品牌个性n百事可乐百事可乐:年轻、活泼、刺激n李维斯李维斯:纯真、刺激、称职、强壮n锐步锐步:野外、户外、冒险、年轻、活力充沛n柯达柯达:纯朴、顾家、诚恳n奔驰奔驰:自负、富有、世故n惠普惠普:有教养、影响力品牌个性描述词汇表品牌个性描述词汇表德德和平友善环保亲切和谐真诚仁慈爱心家庭诚信品德温馨伙伴经济正直责任和气义气平等忠诚 同情心 信任信用人性信赖共享行行勇敢冒险威严果断动感奋斗奔放抱负强壮勤奋品质新颖粗犷大气务实改变进取自立追求精益品行自尊情情欢乐精彩吉祥自豪乐观希望自信亲情积极兴奋舒适酷时尚激情愉快名望自由稳定满足满意认同幸福自我实现亲密趣趣高雅
6、浪漫品位体面气派魅力趣味美丽华贵格调情趣性感品味智智知识权威信赖专家专业完美领导创造沉稳聪明 成熟严谨创新文化成就内敛现代引领卓越理智德德和平友善环保亲切和谐真诚仁慈爱心家庭诚信品德温馨伙伴经济正直责任和气义气平等忠诚同情心信任信用人性信赖共享和平友善环保亲切和谐真诚仁慈爱心家庭诚信品德温馨伙伴经济正直责任和气义气平等忠诚同情心信任信用人性信赖共享行行勇敢冒险威严果断动感奋斗奔放抱负强壮勤奋品质新颖粗犷大气务实改变进取自立追求精益品行自尊勇敢冒险威严果断动感奋斗奔放抱负强壮勤奋品质新颖粗犷大气务实改变进取自立追求精益品行自尊情情欢乐精彩吉祥自豪乐观希望自信亲情积极兴奋舒适酷时尚激情愉快名望自由
7、稳定满足满意认同幸福自我实现亲密欢乐精彩吉祥自豪乐观希望自信亲情积极兴奋舒适酷时尚激情愉快名望自由稳定满足满意认同幸福自我实现亲密趣趣高雅浪漫品位体面气派魅力趣味美丽华贵格调情趣性感品味高雅浪漫品位体面气派魅力趣味美丽华贵格调情趣性感品味智智知识权威信赖专家专业完美领导创造沉稳聪明 成熟严谨创新文化成就内敛现代引领卓越理智知识权威信赖专家专业完美领导创造沉稳聪明成熟严谨创新文化成就内敛现代引领卓越理智21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社124第四节 品牌个性的塑造一一 品牌个性的认知因素三三 应注意的问题二二 塑造品牌个性21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社125第四节 品牌个性的
8、塑造n品牌个性的认知因素n与产品有关的因素n产品品质(苹果手机)n产品属性(海飞丝&强生婴儿洗发露)n产品包装(包装精美的月饼)n产品价格(吉列&奥迪)21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社126第四节 品牌个性的塑造n品牌个性的认知因素n与产品无关的因素n品牌名称和标志n使用者形象n品牌营销组合策略n企业形象n品牌历史n品牌原产地21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社127第四节 品牌个性的塑造n 塑造品牌个性n设计品牌个性n品牌个性是品牌塑造者设计n了解顾客个性偏好品牌个性设计的主要依据n分析行业及产品类别特征n如人们更看重IT业的创新特质,航空业的安全特质等。故而,IT业应具有幻
9、想性、充满激情的个性,航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。n分析竞争者产品个性21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社128第四节 品牌个性的塑造n 塑造品牌个性n品牌行为彰显品牌个性n真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社129品牌行为与品牌个性 品牌行为品牌行为 品牌个性品牌个性n常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂的n常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的n密集广告 外向的、受欢迎的n强势服务、易使用包装 易亲近的n特性、包装的延续 熟悉的、舒适的n高价、独占的流通、势利眼、世故的 在高档杂志做广告n友善的广告、担保人 友善的n与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社130第四节 品牌个性的塑造n应注意的问题n品牌个性与品牌适用性的关系:个性越强适用性越弱n案例:利郎商务男装品牌个性:男子气概的、自信的、有效率的品牌传播:延伸到女装?21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社131第四节 品牌个性的塑造n应注意的问题n防止品牌个性的老化n品牌个性塑造是一个长期的过程
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