市场营销学原理》理论与案例二○○四版.ppt

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1、市场营销学原理理论与案例（2004版）主 讲 李 蔚四川大学工商学院1 1教学说明教学说明1关于教学导向关于教学导向概念概念知识知识能力能力问题问题解决解决技能技能操作操作2 22关于教学方法关于教学方法讲解法讲解法弄清知识体系弄清知识体系案例法案例法弄清别人解决问题的方弄清别人解决问题的方 法和思路法和思路训练法训练法尝试用所学知识解尝试用所学知识解 决问题决问题讨论法讨论法激发你创造性的潜能激发你创造性的潜能3 3学习的三个内容学诊断学策划学执行4 4 3三种思维三种思维 放弃经验放弃经验经验思维：经验思维：积累性、有限性、定势性积累性、有限性、定势性角色思维：角色思维：简单性、个体性、局

2、限性简单性、个体性、局限性理论思维：理论思维：系统性、科学性、抽象性系统性、科学性、抽象性5 5 4.参考教材参考教材 市场营销学市场营销学 6 65参考资料参考资料市场营销管理市场营销管理 柯特勒柯特勒 主编主编市场营销全书市场营销全书 李蔚李蔚 主编主编市场营销市场营销人大复印资料人大复印资料市场与销售杂志市场与销售杂志7 7专题一专题一 市场营销的基本概念市场营销的基本概念研讨案例：研讨案例：1 1、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作 2 2、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败

3、3 3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的品市场领袖的品市场领袖的品市场领袖的4 4、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败5 5、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销 8 8一、一、Marketing的地位的地位（一）（一）Marketing与民族兴亡与民族兴亡1国家的生存空间2民族的生存空间3土地争夺向市场争夺的转化 一次大战:二次大战:三次大战:9 94

4、4、捍为土地与捍为市场、捍为土地与捍为市场 打得进打得进 守得住守得住 赚得了赚得了5 5、我们的市场现状、我们的市场现状 市场沦馅：市场沦馅：像机、录像机、洗像机、录像机、洗 衣粉、汽车、衣粉、汽车、VCDVCD、电脑、彩电电脑、彩电6 6企业家是民族英雄企业家是民族英雄 万般皆下品，唯有经商高万般皆下品，唯有经商高 生逢其时、盛世英雄生逢其时、盛世英雄讨论：日本为什么会崛起：讨论：日本为什么会崛起：讨论：日本为什么会崛起：讨论：日本为什么会崛起：1 1没资源：没资源：2 2人口多：人口多：3 3战争损失：战争损失：4 45050年代日本货年代日本货=劣质货劣质货1010营销思维模式土地资源

5、市场资源军 队营 销土地兴国贸易兴国1111（二）Marketing与社会进步 市场营销成为推动社会进步的重要力量 1社会进步的推动力生产力 生产力中的第要素科技 科技普及营销 全国专利实施率不到5%川大800项技术实施率3%2营销使技术迅速推广：3营销成为推动社会进步的因素1212（三）（三）Marketing与企业管理与企业管理 企业管理已演变成营销管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤人事财务后勤1313（四）（四）Marketing与社会营销与社会营销 市场营销已演变成一种社会活动市场营销已演变成一种社会活动1个人营销自我推销2组织营销非盈利组织3城市营销成都招商4

6、国家营销澳大利亚与袋鼠、韩国与奥运会 （成都与熊猫）（成都与熊猫）5政治营销竞选1414二、二、Marketing的基础的基础价值价值 销售前先弄清产品有无价值销售前先弄清产品有无价值（一）顾客总价值（一）顾客总价值（TCVTCV）Total customer Value Total customer Value 产品满足顾客需求的效用总和产品满足顾客需求的效用总和 1 1内容内容 TCV=f (PTCV=f (Pd d、P Ps s、I I、S)S)P P2 2ISIS PdPd：product value product value 产品产品 PsPs：person value perso

7、n value 生产者生产者 研究者研究者 销售者销售者 I I：Image value Image value 知名度、美誉度、身份知名度、美誉度、身份 S S：service value service value 售前、售后、售中售前、售后、售中 1515 2企业价值与顾客价值企业价值与顾客价值 BPSP分析法分析法买点：买点：Buying Point卖点：卖点：Selling point1616绿色18氨黄曲淡色淡盐SPSP-10+1BP1717(二)顾客总成本（TCC）Total customer cost 顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和 1 1内容：内容：TCC=f(

8、MTCC=f(Mi iMoTP)MoTP)M M2 2TPTP MoMo：Money costMoney cost：价格：价格 MMi i：Mind costMind cost：“那个那个”、老人、焗油、肿瘤医、老人、焗油、肿瘤医院院 案例：案例：“好又多捐款好又多捐款”T T：Time costTime cost：松下长虹说明书松下长虹说明书 P P：Physical costPhysical cost：陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例例 TCC=M TCC=Mi iq1+Mq1+M0 0q2q2Tq3+Pq4Tq3+Pq41818（三）顾客让渡价（CDV）Cust

9、omer Delivered value 顾客总价值减法顾客总成本的净值 CDV=TCVTCC1 1零价值：零价值：TCV=TCC TCV=TCC 物有所值物有所值 价值相当，缺乏争力价值相当，缺乏争力2 2正价值：正价值：TCVTCC TCVTCC 物超所值物超所值 超额价值，竞争力强超额价值，竞争力强3 3负价值：负价值：TCVTCC TCV 求）求）微观：规模化生产与个性化需求微观：规模化生产与个性化需求解决：宏观上：成本、促销解决：宏观上：成本、促销 微观上：通用产品与个性产品微观上：通用产品与个性产品2 2结构矛盾结构矛盾类别、品种、规格、档次矛类别、品种、规格、档次矛 盾。盾。解决

10、：调查、细分解决：调查、细分28283 3空间矛盾空间矛盾资源分散与生产集中资源分散与生产集中 彩虹彩虹 消费分散与生产集中（好迪）消费分散与生产集中（好迪）解决：产业链、异地生产解决：产业链、异地生产4 4时间矛盾时间矛盾季节生产与全年矛盾季节生产与全年矛盾 全年生产与季节销售（衣）全年生产与季节销售（衣）解决：产品结构解决：产品结构5 5信息矛盾信息矛盾供求信息不对称供求信息不对称 买点与卖点错位买点与卖点错位 解决：调查解决：调查29296价格矛盾价格与支付能力矛盾 尖东价格与效用矛盾 解决：调查3030五、营销观念(一一)生产观念生产观念1 1基本思想基本思想（1 1）顾客需求：）顾客

11、需求：（2 2）企业追求：）企业追求：（3 3）销售方式：）销售方式：（4 4）经营重心：）经营重心：生产是第一线生产是第一线 工程师成灾工程师成灾（5 5）企业中心：车间）企业中心：车间 厂长蹲车间厂长蹲车间31312条件 供求，只能走向死亡（2）低质服务和产品（3）对人本主义的偏高人求产品，不是产品求人3232（二）产品观念 1 1基本思想基本思想（1 1）顾客追求：）顾客追求：（2 2）企业追求：）企业追求：崇拜产品综合症崇拜产品综合症 彩虹：彩虹：8686个产品还认为不好个产品还认为不好 长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡（3 3）销售方式：）销售方式：美

12、日：美日：3 3个销售人员个销售人员 长征：承包给几个人长征：承包给几个人 锦电：十几个销售人员锦电：十几个销售人员 把企业生命交给几个人把企业生命交给几个人3333（4 4）经营重心：）经营重心：（5 5）企业中心：）企业中心：视技术为生命视技术为生命 2 2条件条件 供供 求求3 3营销地位：营销与生产分离成为独立职能营销地位：营销与生产分离成为独立职能35354问题（1）以产品为中心、忽视顾客需求 敲开门、往你手里扌塞（2）属于一次性行为、成本高 推销一次、一般成交一笔 (3)容易导致顾客不满 把顾客不要的产品卖给顾客3636（四）营销观念1 1基本思想基本思想（1 1）顾客需求：）顾客

13、需求：（2 2）企业追求：）企业追求：提高满意水平提高满意水平（3 3）销售方式：营销）销售方式：营销有组织、有计划有组织、有计划 有控制地营销有控制地营销（4 4）经营重心：市场）经营重心：市场了解、分析、开拓了解、分析、开拓 控制、经营控制、经营（5 5）企业中心：市场部）企业中心：市场部37372营销地位（1）营销统领企业的一切活动 营销管理=企业管理（2）营销是企业的中心 以营销为主体来安排企业的一 切活动（3）营销的成败就是企业的成败 企业经济演化为营销经济3条件：供求38384问题企业利益与社会利益的冲突生态 汉堡包：高污染、不营养 汽车：消耗、车祸 一次包装：白色污染 农药：益虫

14、死亡 社会利益被践踏企业利益与行业利益冲突 恶性价格战、多败俱伤3939五、社会营销观念基本思想顾客需求；个人满意与社会满意的兼 顾企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业4040思维模式 生产观念：生产观念：重心是产出重心是产出 产品观念：产品观念：重心是技术重心是技术 推销观念：推销观念：重心是卖掉重心是卖掉 营销观念：营销观念：重心是顾客满意重心是顾客满意 社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三 满意满意顾客满意具体化产品核心营销模式4141六、Marketing目标 顾客满意（C

15、S）Customer SatisfactionCustomer Satisfaction1 1追求利润追求利润追求顾客满意追求顾客满意2 2顾客满意量是营销质量的衡量指标顾客满意量是营销质量的衡量指标3 3顾客满意管理是营销管理的重要内容顾客满意管理是营销管理的重要内容CSDCSD：顾客满意需求（：顾客满意需求（DemandDemand）CSICSI：顾客满意指标（：顾客满意指标（IndexIndex）CSMCSM：顾客满意级度（：顾客满意级度（MeasurementMeasurement）CSTCST：顾客满意测量（：顾客满意测量（TestTest）CSRCSR：顾客满意表征（：顾客满意表征

16、（RepresentionRepresention）样板案例；迪克样板案例；迪克 4242七、学科体系经济学管理学心理学消费行为市场运行学市场营销学行业营销职能营销服务营销服务营销 销售管理销售管理政治营销政治营销 推销学推销学国家营销国家营销 谈判学谈判学 城市营销城市营销 公关学公关学非盈利组织营销非盈利组织营销 广告学广告学金融营销金融营销 商品学商品学高技术产品营销高技术产品营销 商品贮运学商品贮运学旅游营销旅游营销 零售学零售学房地产房地产 营销策划营销策划饭店营销饭店营销 营销心理学营销心理学国际营销国际营销 营销后勤学营销后勤学网络营销网络营销 营销历史学营销历史学4343八、市

17、场营销的基本结构SPCPPPP主体S客体O类型T行为B技术T文化C政治P经济E劣势W优势S威胁T机会OPPPP44441顾客：顾客：Customer 种子顾客:重复性、传播性常客：重复性顾客：从众性过客：际遇性潜在顾客：未来性454524P策略：产品如何走进消费者家中，有四大策略。Product 产品策略Price 价格策略Place 渠道策略Promotion促销策略6P策略：4PPolitical Power 政治 +Public Relation公关464634P战略：4P策略的依据Probing：探查 市场调查Partition：分割 市场细分Prioritizing；优选目标确立Po

18、sitioning：定位市场定位47474市场四要素市场主体Subject市场客体Object市场类型Type市场行为Behaviour4848 5环境四要素政治（法律）经济文化（社会）技术4949九、市场营销新进展（一）营销模式的新变化需求：需求：简单需求简单需求相同需求相同需求个性化需求个性化需求感觉需求感觉需求方式：方式：无营销无营销 规模营销规模营销 差异营销差异营销 整合营销整合营销理论：理论：4PS产品价格渠道促销4CS顾客成本便利沟通4RS关联反应关系回报505014PS麦卡锡Product 产品策略Price 价格策略Place 渠道策略Promotion 促销策略515124

19、CS 劳特朋Customer 顾客顾客 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通525234RS舒尔兹 （Don.E.SchultzDon.E.Schultz）关联：摸准需求、准确定位反应：快速回应顾客的需求与要求关系：关系营销回报：经营顾客利润、为顾客创造价值5353关系营销与整合营销 Relationship MarketingRelationship Marketing Integrated MarketingIntegrated Marketing发展阶段：50年代：消费者营销60年代：产业市场营销70年代：社会营销80年代：服务营销90年代：关系

20、营销21世纪：整合营销5454RM：基本思想 舒尔兹提出舒尔兹提出（1）交易营销 关系营销（2）短期利益 长期利益（3）单一销售 合作销售（4）产品利益 服务利益（5）逃避责任 高度承诺5555IM:整合营销基本思想劳特朋劳特朋（1 1）由单向沟通）由单向沟通 双向沟通双向沟通（2 2）由单面沟通）由单面沟通 立体沟通立体沟通（3 3）由消费核心产品）由消费核心产品 消费全部产品消费全部产品（4 4）由单一营销策略）由单一营销策略 复合营销策略复合营销策略（5 5）由经营企业利润）由经营企业利润 经营顾客利润经营顾客利润（6 6）由渠道整合）由渠道整合 资源整合资源整合参考文献：参考文献：关系

21、营销关系营销 企业管理出版社企业管理出版社 整合营销传播整合营销传播内蒙古出版社内蒙古出版社5656十、营销的概念什么是营销什么是营销 企业在一定的市场环境中，企业在一定的市场环境中，企业在一定的市场环境中，企业在一定的市场环境中，在有效的时间、在有效的时间、在有效的时间、在有效的时间、有效的地点、有效的地点、有效的地点、有效的地点、以顾客接受的价格和沟通方式、以顾客接受的价格和沟通方式、以顾客接受的价格和沟通方式、以顾客接受的价格和沟通方式、将符合顾客需求的产品、将符合顾客需求的产品、将符合顾客需求的产品、将符合顾客需求的产品、卖给企业的目标顾客，卖给企业的目标顾客，卖给企业的目标顾客，卖给

22、企业的目标顾客，并实现顾客的满意与忠诚。并实现顾客的满意与忠诚。并实现顾客的满意与忠诚。并实现顾客的满意与忠诚。5757营销阶段营销阶段营的阶段：分析、计划营的阶段：分析、计划销的阶段：运作、控制销的阶段：运作、控制5858营销营销渠道运作渠道运作促销运作促销运作储运运作储运运作服务运作服务运作 信息运作信息运作货款回收货款回收营营销销分析分析计划计划运作运作控制控制PECTSOTBSWOTPERTOR环境分析环境分析市场分析市场分析企业分析企业分析定位计划定位计划战略计划战略计划策略计划策略计划保障计划保障计划销售分析控制销售分析控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制渠道控制渠道控制5

23、959课后能力训练题：1 1作一个产品的作一个产品的BPSPBPSP分析。分析。2 2作一个产品的作一个产品的CDVCDV分析分析 3 3用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其 先进性或不足点先进性或不足点 4 4分别用分别用4PS4PS、4CS4CS和和4RS4RS理论解析一个企业，指出理论解析一个企业，指出其其 营销的先进性和不足点。营销的先进性和不足点。课后阅读书籍推荐：CSCS管理管理 李蔚著李蔚著 中国经济出版社中国经济出版社 CSCS战略战略 李蔚著李蔚著 四川大学出版社四川大学出版社 超趣顾客期望超趣顾客期望TCSTCS 甘波著甘

24、波著 企业管理出版社企业管理出版社 整合营销传播整合营销传播 舒尔兹著舒尔兹著 内蒙古人民出版社内蒙古人民出版社 关系营销关系营销 付路阳编付路阳编 企业管理出版社企业管理出版社6060专题二专题二 营销环境分析技术营销环境分析技术 研讨案例：研讨案例：研讨案例：研讨案例：1 1、大班柜项目是否应该上、大班柜项目是否应该上、大班柜项目是否应该上、大班柜项目是否应该上 2 2、消毒柜为什么卖不动、消毒柜为什么卖不动、消毒柜为什么卖不动、消毒柜为什么卖不动 3 3、羊奶如何打入上海市场、羊奶如何打入上海市场、羊奶如何打入上海市场、羊奶如何打入上海市场 4 4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚、

25、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚 5 5、金利来是如何打入大陆市场的、金利来是如何打入大陆市场的、金利来是如何打入大陆市场的、金利来是如何打入大陆市场的 PECTPECT分析分析分析分析 SOBTSOBT分析分析分析分析 PORTERPORTER分析分析分析分析 SWOTSWOT分析分析分析分析6161一、宏观环境分析PEST经济技术文化企 业法律法律政体政体政局政局政策政策人口人口收入收入消费消费家庭家庭价值观价值观语言语言地域地域体系体系审美审美现状现状周期周期宗教宗教走势走势政治6262（一）政治分析：（一）

26、政治分析：politics1政局国际、国内、地方2政体特征、制度、组织3政策社会、政治、经济4法律：现有法律及其约束倾向 出台法律及其约束倾向 尚缺法律 国际法律6363（二）经济（二）经济1人口分析人口分析：（1）总人口：（2）人口增长率：（3）人口性别比：（4）人口年龄结构：64642收入收入（1）个人收入 一年内所有经济来源（2）个人可支配收入（3）个人可随意支配收入（4）收入层次 贫困 温饱 小康 富裕 富豪65653消费消费（1 1）消费倾向：）消费倾向：=（2 2）消费结构：各类消费对象在总消费中的比）消费结构：各类消费对象在总消费中的比 例例（3 3）消费序位：各类消费对象在消费

27、时间上的）消费序位：各类消费对象在消费时间上的 先后顺序先后顺序 电子消毒案例电子消毒案例（2 2）恩格尔系数）恩格尔系数=66664家庭（1）家庭规模：（2）家庭生命周期：单身期：短期性、随意性、时尚性新婚期：数量大、成套化、季节性满巢期：实惠性 计划性 教育性空巢期：补偿性 理智性 保健性孤独期；健康性 被动性 压缩性6767附：国内中等城市新婚消费调查资料 19821982年：年：36003600元元 19841984年；年；45004500元元 19861986年；年；50005000元元 19871987年：年：60006000元元 19881988年：年：80008000元元 19

28、951995年：年：2 2万万33万万 占占2.3%2.3%3 3万万55万万 占占14%14%5 5万万88万万 占占35.7%35.7%8 8万万1010万万 占占28.5%28.5%1010万元以上万元以上 占占19%19%19971997年：均年：均7 7万元万元 19981998年：均年：均10121012元元 占占74%74%（上海）（上海）19991999年：年：1414万元（不含购房）万元（不含购房）6868（三）文化分析 1 1文化概念：人的本质对象化的过程与结果。文化概念：人的本质对象化的过程与结果。2 2文化体系：文化体系：（1 1）文化质）文化质文化中最基本的单元文化中

29、最基本的单元（2 2）文化丛）文化丛文化质演泽出的文化共同体文化质演泽出的文化共同体（3 3）文化系）文化系文化丛构成的文化共同体文化丛构成的文化共同体 美文化美文化 食文体食文体 穿文化穿文化 住文化住文化69693亚文化（1 1）价值观）价值观对人生价值的基本看法对人生价值的基本看法中国中国美国美国集体主集体主义义个人主个人主义义勤勤俭节约俭节约追求享受追求享受保守保守求新求新家庭意家庭意识识独立意独立意识识生存意生存意识识生活意生活意识识7070（2）语言文化目标市场的语言类型、层次特征目标市场的语言类型、层次特征语种：语义：语音：white elephant white elephan

30、t白象、无用白象、无用 junk junk帆船、假货、波烂货帆船、假货、波烂货 goatgoat山羊、色鬼山羊、色鬼 pansypansy紫曼兰、同性恋男人紫曼兰、同性恋男人 海尔：海尔：HEHE他、性别歧视他、性别歧视 hire hire 租租 hair hair 头发，头发，hell hell 地狱地狱 hare hare 野兔、野兔、7171（3）地域文化 内容差异、内容差异、好厌差异、好厌差异、层次差异层次差异 7272（4）宗教文化生活方式：生活方式：范得维格卖地毯案例范得维格卖地毯案例生活禁忌生活禁忌：8080年出口伊朗年出口伊朗2020万篮球、万篮球、排球遭退货排球遭退货8282

31、年出口十万辆自行车遭退货年出口十万辆自行车遭退货 85 85年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋宗教情感：宗教情感：圣物、圣地、文字、图腾圣物、圣地、文字、图腾 哈默利比亚石油中标案例哈默利比亚石油中标案例7373（5）审美文化审美习惯：东方：白为美东方：白为美男人也打伞男人也打伞 西方：黄为美西方：黄为美全民晒太阳全民晒太阳 汤加：胖为美汤加：胖为美 东西方：瘦为美东西方：瘦为美流行：流行即美流行即美 逆流：火锅、牛仔裤逆流：火锅、牛仔裤 滴流：列宁服滴流：列宁服 横流：喇叭裤横流：喇叭裤7474（四）技术分析 1技术现状：2技术走向：门窗的变化3连动反应：网

32、络、基因图谱给我们带 来什么变化7575思维模式营销之前先考虑：产品PEST机会威协回避抓住7676 二、微观环境分析 市场主体市场主体MSMS分析分析(Market Subject(Market Subject)原材料供应者（供W）商品生产者（产W）商品销售者（销W）市场竞争者（干W）市场管理者（管W）商品消费者（买W）7777三、竞争环境分析PEOTER分析进入障碍：进入障碍：跟进跟进规模经济规模经济产品差异产品差异品牌特征品牌特征资金需要资金需要进入销售渠道进入销售渠道学习曲线效应学习曲线效应政府政策政府政策获得低成本的投入获得低成本的投入供应商议价能力：供应商议价能力：上家上家供应商集

33、中度供应商集中度替代供应品替代供应品供应商数量供应商数量产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本购买者信息购买者信息前向一体化的威胁前向一体化的威胁竞争程度：竞争程度：业内业内集中度集中度平衡平衡增长增长固定成本固定成本/增加值增加值产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本周期性的能力过剩周期性的能力过剩多样性竞争者多样性竞争者利害关系利害关系撤出市场障碍撤出市场障碍进入障碍：进入障碍：下家下家购买者集中度购买者集中度购买者数量购买者数量转换成本转换成本购买者信息购买者信息自己生产投入品的能力自己生产投入品的能力替代产品替代产品价格价格/总购买量总购买量产品差异产品差异替代品威

34、胁：替代品威胁：替代替代替代品质数量替代品质数量替代品成本效应替代品成本效应转换成本转换成本顾客对价格敏感性顾客对价格敏感性7878四、市场机会分析MO分析（一）机会类型（一）机会类型1 1环境机会环境机会属于整个环境的机会属于整个环境的机会 公司机会公司机会与公司能力相符的机会与公司能力相符的机会 KSF KSF分析分析具备程度成功条件成功条件具备线？f1f2f3f4f5f6f7f8f9成功线79792行业机会 行业内部的机会行业内部的机会 边缘机会边缘机会 与行业相关的机会与行业相关的机会 行业行业 边缘边缘 猪饲料猪饲料 饲料饲料 鸡饲料鸡饲料 火腿火腿 鸭饲料鸭饲料 酒酒 宠物饲料宠物

35、饲料 鸟饲料鸟饲料 胆红素胆红素80803潜在机会与显在机会潜在机会与显在机会4当前机会与未来机会当前机会与未来机会5全面机会与局部机会、全面机会与局部机会、8181 （二）机会发现方法1调查法2德尔菲法（Telphy）样板案例：上印厂的成功3头脑风暴法4安索夫矩阵法 (Igor Ansoff)8282旧M新M旧P新P安索夫矩阵市场渗透市场开发产品开发多元化8383五、SWOT分析法美国旧金山大学韦里克（H H WeihricWeihric）教授提出SWOTSOSTWOWTS：优势优势W：劣势：劣势O：机会机会T：危机危机8484思维模式产品PESTSOBTPEOTER目标市场设想8585课后

36、自我训练题：1作一个企业的PEST分析报告2作一个企业的MS分析报告3、做一个项目的KSF分析报告5作一个产品的Poeter分析报告6作一个企业的Ansoff分析报告7作一个企业的SWOT分析报告推荐书目：企业法人市场营销全书，李蔚，中国经济出版社。8686专题三专题三 消费行为理论与案例消费行为理论与案例研讨案例：1、“隐患之”产品的问题与营销措施2、好迪化妆品是如何打入市场的3、嘉立生产资料市场的困境与营销措施4、琪达服装如何走出困境8787一、消费者购买心理过程 营销五大基本方案营销五大基本方案营销五大基本方案营销五大基本方案知知情情意意行行评评企业、产品、服务企业、产品、服务KEWBE

37、消费模式88881注意阶段 如何引起顾客注意：七大规律如何引起顾客注意：七大规律强度律对比律活动律新奇律需求律兴趣律态度律89892感知阶段（1）知觉过程知觉三关注意解释接触刺激接收问题案例：隐患知9090（2）知觉规律 阈限律阈限律刺激必须达到一定强度刺激必须达到一定强度 适应律适应律单调刺激持续过久引起抑制单调刺激持续过久引起抑制 对比律对比律在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生 变化的现象变化的现象 补偿律补偿律一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿 联觉联觉 一种感觉兼有另一种感觉与现象一种感觉兼有另一种感觉与现象 定势效应定势

38、效应先前活动所形成的未来心理准备状态先前活动所形成的未来心理准备状态 错觉错觉 一种不正确的知觉一种不正确的知觉 首因效应与近因效应首因效应与近因效应第一印象能产生强烈的记第一印象能产生强烈的记 忆效果，最后的印象最能保持在心目中忆效果，最后的印象最能保持在心目中 晕轮效应晕轮效应某个特殊刺激的影响使人的整体认知某个特殊刺激的影响使人的整体认知 发生变化现象发生变化现象 定型效应定型效应某个行人为主的印象，对后继认知产某个行人为主的印象，对后继认知产 生的影响现象生的影响现象91913记忆识记、保持、再现01234561008060402025.427.335.344.258.2保持百分数天数

39、艾宾浩斯遗忘曲线9292（1）时间律艾宾浩斯曲线（2）容量律西蒙Chunk理论（3）情绪律正情绪促进记忆效果（4）序位律前后摄抑制93934思维思维（1 1）分析与综合）分析与综合（2 2）比较与分类）比较与分类（3 3）抽象与概括）抽象与概括（4 4）具体化与系统化）具体化与系统化5、想象、想象1 1、再造想象、再造想象2 2、创造想象、创造想象3 3、联想、联想9494（二）消费情感1 1情感类型情感类型（1 1）道德感）道德感 分析案例：饥饿人群与过分析案例：饥饿人群与过期面包期面包（2 2）理智感）理智感（3 3）美感）美感2 2情感倾向情感倾向（1 1）忠诚型）忠诚型（2 2）好感型

40、）好感型（3 3）中立型）中立型（4 4）否定型）否定型（5 5）反感型）反感型9595（三）消费意志决策描述案例：好迪选择圈营销全集圈上柜注意圈测定考虑圈价格差选择圈质量同采购圈70%就低1选择圈全集圈注意圈考虑圈选择圈采购圈96962决策类型恩格尔（J.F.Engel（1）复杂决策 借助广泛信息收集才做出的决策模式：信息评价行为条件：产品有某些风险产品价格较高产品较为专门化产品关系个人形象9797（2）习惯决策借助已有知识和经验做出的决策。借助已有知识和经验做出的决策。模式：信念模式：信念行为行为评价评价 条件：条件：产品价格低产品价格低 品牌差异小品牌差异小 建立了品牌忠诚建立了品牌忠诚

41、（3）有限决策 以知识经验为基础，并借助适当的信息收集以知识经验为基础，并借助适当的信息收集做出的决策。做出的决策。模式：信念模式：信念评价评价行为行为 条件：条件：未形成品牌忠诚未形成品牌忠诚 备选品差别不大备选品差别不大 求新、求变动机求新、求变动机98983家庭消费决策分角色分工戴维斯模型 9999100%化妆品备用药品家庭用具房屋丈夫维修衣服自治型酒精类饮料储蓄目标储蓄形式汽车玩具家具子女上学共同支配型房子电视度量其他保险人寿保险丈夫至上型妻子至上型食物厨房用具用品清洁3.02.52.01.51.050%角色分工程度100100（四）消费行为1 1消费者行动结构消费者行动结构消费者行动

42、结构消费者行动结构（1 1）who who 行为者是谁：谁是我们的消费者行为者是谁：谁是我们的消费者（2 2）wherewhere行动者在哪里：行动者在哪里：消费者分布在什么地方消费者分布在什么地方 （3 3）what what 行动者要什么：行动者要什么：他们的买点他们的买点 （4 4）when when 行动者何时买：行动者何时买：过去、现在、未来过去、现在、未来 （5 5）why why 行动者为什么买：行动者为什么买：动机与需求动机与需求 （6 6）how how 行动者如何买：行动者如何买：方式方式 问题案例：JL生资市场1011012消费者行动角色结构（1）倡议者：建议购买的人或机

43、构（2）影响者：支持建议的人或机构（3）决策者：做出决定的人或机构（4）采购者：执行购买的人或机构（5）使用者：实际的消费人或机构分析案例：推销员为何会失败问题案例：如何推销新型保险柜1021023消费者行动类型（1）按性分习惯型理智型经济型冲动型不定型（2）按情分诚实型温顺型健谈型反感型傲慢型103103（3 3）按速度）按速度 快速型快速型 缓慢型缓慢型 综合型综合型（4 4）按确定程度）按确定程度 全确定性全确定性 半确定型半确定型 不确定型不确定型（五）消费评价（五）消费评价 直觉评价直觉评价 情绪评价情绪评价 表同评价表同评价 论理评价论理评价104104二、消费者购买动机 1 1求

44、廉：实惠、低价求廉：实惠、低价 2 2求新：新奇、变化求新：新奇、变化 3 3求美：装饰性、美化性求美：装饰性、美化性 4 4求名：显法、炫耀求名：显法、炫耀 分析案例：中国绣花与韩国绣花鞋分析案例：中国绣花与韩国绣花鞋 5 5求速：简便、快捷求速：简便、快捷 6 6求胜：时髦、超前求胜：时髦、超前 7 7尊重：平等、友好尊重：平等、友好 8 8癖好：偏爱、兴趣癖好：偏爱、兴趣 9 9惠顾：信任、好感惠顾：信任、好感105105 本章推荐书目：本章推荐书目：法人市场营销全书法人市场营销全书李蔚主编，中国经济出版社李蔚主编，中国经济出版社 消费者行为学消费者行为学符国群，武汉大学出版社符国群，武

45、汉大学出版社 消费者心理学消费者心理学马场房子著，工商出版社马场房子著，工商出版社 CSCS管理管理（顾客需求一章）李蔚著，中国经济出版社（顾客需求一章）李蔚著，中国经济出版社课后自我训练题：1分析一个产品的消费者行动结构分析一个产品的消费者行动结构2分析一个产品的消费行动角色结构分析一个产品的消费行动角色结构3用用KEWBE消费模式分析一个产品的营销过程消费模式分析一个产品的营销过程4 4用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失用注意规律、感知规律、记忆

46、规律和思维规律分析一个广告的得与失106106专题四专题四 目标市场理论与案例目标市场理论与案例 研讨案例：研讨案例：研讨案例：研讨案例：1 1、昂立、昂立1 1号的失败与成功号的失败与成功 2 2、百事可乐是如何在可口可乐的眼皮下成长、百事可乐是如何在可口可乐的眼皮下成长 起来的起来的 3 3、火锅茶的困境与营销措施、火锅茶的困境与营销措施 内容：内容：市场细分：市场细分：Segmenting partitioningSegmenting partitioning 目标市场：目标市场：TargetingTargeting 市场定位：市场定位：PositioningPositioning107

47、107一、市场细分 温德尔温德尔 史密斯（史密斯（W.SmithW.Smith）5050年代提出年代提出 1 1市场细分概念市场细分概念 根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。2 2市场细分的理论依据市场细分的理论依据 异质理论：每个消费者的需求是差异的。异质理论：每个消费者的需求是差异的。（1 1）同质市场）同质市场需求大致相同的市场需求大致相同的市场 竞争焦点：价格竞争焦点：价格 分析案例：成都商战分析案例：成都商战（2 2）异质市场）异质市场需求不尽相同的市场需求

48、不尽相同的市场 竞争焦点：定位竞争焦点：定位（3 3）同质市场向异质市场的演化）同质市场向异质市场的演化108108市场细分的演进ABCDABCDABCD1091093市场细分的标志（1）生活消费资料市场细分标志地理因素人口因素心理因素购买行为因素110110要素要素细细分的程度分的程度地理地理区域区域太平洋沿岸地区：山区（指国太平洋沿岸地区：山区（指国际时际时区西区西7 7区的地区）；区的地区）；西北地区：西南地区；西北地区：西南地区；东东北地区；北地区；东东南地区；南大西洋地区；中大西洋地区，新英格南地区；南大西洋地区；中大西洋地区，新英格兰兰地区。地区。城市城市规规模模50005000人

49、以下；人以下；500020000500020000人；人；2525万人；万人；510510万人；万人；10251025万人；万人；25502550万人；万人；5010050100人；人；100400100400万人；万人；400400万人以上万人以上人口密度人口密度城市：城市郊区：城市：城市郊区：农农村村气候气候北京：南方北京：南方人口学上的人口学上的年年龄龄0606赠赠；611611岁岁；12191219岁岁；20342034岁岁；35493549岁岁；50645064岁岁；6565岁岁以上以上性性别别男性：女性男性：女性家庭家庭规规模模1212人；人；3434人；人；5 5人以上人以上家庭

50、的生命周期家庭的生命周期青少年；青少年；单单身青年；新婚夫身青年；新婚夫妇妇，无小孩子；青年夫，无小孩子；青年夫妇妇，最小的孩子在，最小的孩子在6 6岁岁以下；青年夫以下；青年夫妇妇，最小的子女在，最小的子女在6 6岁岁以上；中年夫以上；中年夫妇妇；中年夫中年夫妇妇，最小的子女均在，最小的子女均在1818岁岁以上；老年以上；老年丧丧偶；其他。偶；其他。家庭收入家庭收入1 1万美元以下；万美元以下；11.511.5万；万；1.521.52万；万；2323万；万；3535万；万；57.557.5万；万；7.57.5万以上万以上职业职业教授教授类专业类专业人士；人士；经经理；政府官理；政府官职员职员