创新营销,应对危机.ppt

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1、创新营销，应对危机创新营销，应对危机梁海凌2008年11月创新营销，应对危机三、营销新工具三、营销新工具一、营销失效一、营销失效二、后经济时代的出现二、后经济时代的出现创新营销，应对危机一、营销失效一、营销失效 为什么十五年前，单一句为什么十五年前，单一句“新货上新货上市市”就使人们蜂拥而至，十年前，抽奖就使人们蜂拥而至，十年前，抽奖活动也令人们兴趣盎然，但现在活动也令人们兴趣盎然，但现在“200减减100”也不过激起浪花一小朵也不过激起浪花一小朵？创新营销，应对危机营销失效的特征营销失效的特征1、顾客忠诚度降低、顾客忠诚度降低 2、弱化的品牌忠诚、弱化的品牌忠诚4、对价格促销的进一步依赖、对

2、价格促销的进一步依赖3、营销部门杂乱无序、营销部门杂乱无序5、加速的产品生命周期和产品贬值、加速的产品生命周期和产品贬值6、缩小的利润空间、缩小的利润空间创新营销，应对危机为什么会营销失效？为什么会营销失效？2、营销的出发点颠倒、营销的出发点颠倒 3、营销只着重了销售和利润、营销只着重了销售和利润5、企业不重视营销部门，营销部门的职能仅、企业不重视营销部门，营销部门的职能仅局限在促销，人员素质普遍偏低。局限在促销，人员素质普遍偏低。4、营销缺少了长期的战略规划、营销缺少了长期的战略规划6、社会经济将进入后经济时代，营销的角度、社会经济将进入后经济时代，营销的角度和重点将发生根本性的改变和重点将

3、发生根本性的改变1、市场竞争的加剧、市场竞争的加剧 创新营销，应对危机19961996年是广东百货业发展史上难忘的一年年是广东百货业发展史上难忘的一年02.09 天贸南大、华夏康隆、仟村百货同日开业，经营面积都在1万平米以上；07.01 广东吉之岛天贸天河城店开业，经营面积1.14万平米；07.05 北京王府井异地首家分店在广州开业，经营面积2万平米；07.11 7-11便利店广州第一家分店在光复北路开业，全面启动华南业务；08.12 沃尔玛购物广场洪湖店、山姆香蜜湖仓储式会员店同日开业，经营面积分 别是1.5万平米和1万平米。09.29 正大万客隆进入中国，广州三元里开出首家分店，经营面积1

4、.2万平米；11.02 深圳万佳百货翠竹店开业，经营面积1.25万平米，导入百货+超市的模 式；11.12 岛内价在广州天河东路开业，经营面积700平米；11.26 家乐福进入广东，深圳乐荣店开业，经营面积6000平米；19971997年年01.28 新大新东山广场店开业，经营面积1.3万平米；03.29 深圳茂业百货首家门店开业，东门店经营面积2.8万平米；05.21 广州仟村百货在开业一年零三个月后关门停业；08.08 第一家“好又多量贩”在广州棠下开业，经营面积1.6万平米。创新营销，应对危机为什么会营销失效？为什么会营销失效？2、营销的出发点颠倒、营销的出发点颠倒 3、营销只着重了销售

5、和利润、营销只着重了销售和利润5、企业不重视营销部门，营销部门的职能仅、企业不重视营销部门，营销部门的职能仅局限在促销，人员素质普遍偏低。局限在促销，人员素质普遍偏低。4、营销缺少了长期的战略规划、营销缺少了长期的战略规划6、社会经济将进入后经济时代，营销的角度、社会经济将进入后经济时代，营销的角度和重点将发生根本性的改变和重点将发生根本性的改变1、市场竞争的加剧、市场竞争的加剧 创新营销，应对危机二、后经济时代的出现二、后经济时代的出现为什么现在赚钱变得如此困难？为什么现在赚钱变得如此困难？创新营销，应对危机后经济时代出现的特征后经济时代出现的特征1、顾客花费的削减、顾客花费的削减 2、需求

6、的两极分化、需求的两极分化4、商业重心从满足股东需要向愉悦消费者的转变、商业重心从满足股东需要向愉悦消费者的转变3、对服务需求的爆炸性增长、对服务需求的爆炸性增长创新营销，应对危机旧经济、新经济和后经济的差别旧经济、新经济和后经济的差别 旧经济旧经济基于产品和服务。一般企业关注的基于产品和服务。一般企业关注的是规模与效率是规模与效率 新经济新经济基于信息。一般企业关注的是技术基于信息。一般企业关注的是技术进步。进步。后经济后经济基于知识。关注的焦点是赢得、服基于知识。关注的焦点是赢得、服务和维系顾客的有效性。务和维系顾客的有效性。创新营销，应对危机成长中的客户关系成长中的客户关系旧经济时代旧经

7、济时代客户关系是建立在交易利润最大客户关系是建立在交易利润最大 化的基础上。化的基础上。“滥用滥用”新经济时代新经济时代顾客与零售商的关系多半是单向顾客与零售商的关系多半是单向 的，是广泛的。的，是广泛的。“滥伤无辜滥伤无辜”后经济时代后经济时代顾客的知识与权力的增长决定了顾客的知识与权力的增长决定了 他们将改变这种旧的、不公平的他们将改变这种旧的、不公平的 顾客关系模式，将基于服务顾客。顾客关系模式，将基于服务顾客。“顾客响应顾客响应”创新营销，应对危机三、营销新工具三、营销新工具1、市场细分、市场细分欲望细分欲望细分 2、分群管理、分群管理五区间营销五区间营销4、合作营销、合作营销3、4R

8、对对4P的一种颠覆的一种颠覆5、取悦顾客、取悦顾客发展长期关系发展长期关系创新营销，应对危机1、欲望细分、欲望细分人们需要喝水人们需要喝水但他们想要喝依云但他们想要喝依云 人们需要衣服人们需要衣服但他们想穿但他们想穿HUGOBOSS需要并不愉悦人们，只是满足他们需要并不愉悦人们，只是满足他们人们需要汽车人们需要汽车但他们想要保时捷但他们想要保时捷消费是一种渴望，而不是基本的需要。消费是一种渴望，而不是基本的需要。创新营销，应对危机欲望细分体系举例欲望细分体系举例奋斗者奋斗者怀旧的、受资源限制的、关心的怀旧的、受资源限制的、关心的 现实者现实者积极的、复杂的、创新的积极的、复杂的、创新的体验者体

9、验者有潮流意识的、冲动的、有生机的有潮流意识的、冲动的、有生机的创新营销，应对危机强化客户欲望强化客户欲望大客户的养生保健讲座大客户的养生保健讲座 创新营销，应对危机最差和最佳顾客群最差和最佳顾客群谁是你的最差顾客？他们有一些容易识别的特征谁是你的最差顾客？他们有一些容易识别的特征 他们只在打折时才购买你的产品他们只在打折时才购买你的产品而在原价时，而在原价时，从不购买从不购买他们在一年内最多和你的品牌接触两次他们在一年内最多和你的品牌接触两次他们经常退货，产生大量的服务费用他们经常退货，产生大量的服务费用他们对你没有忠诚度，尽管你努力和他们建立关系他们对你没有忠诚度，尽管你努力和他们建立关系

10、创新营销，应对危机最佳顾客的特征最佳顾客的特征他们有规律地购买你的产品，无论打折与否？他们有规律地购买你的产品，无论打折与否？他们经常向他们的朋友讲述到你商场购物的经验他们经常向他们的朋友讲述到你商场购物的经验当你有差错时，他们能够原谅你当你有差错时，他们能够原谅你他们不会转移到别的商场购物他们不会转移到别的商场购物创新营销，应对危机浪费的营销浪费的营销“我知道我的广告预算有一半是浪费的，可问题我知道我的广告预算有一半是浪费的，可问题是我不知道是哪一半？是我不知道是哪一半？”零售商约翰零售商约翰瓦纳迈克瓦纳迈克达众率达众率有效率有效率创新营销，应对危机2、五区间管理、五区间管理1、把顾客按照一

11、年内他们在你商场购物的多少、把顾客按照一年内他们在你商场购物的多少 来排序；来排序；2、把他们平均分成五组，每组包含相同数目的、把他们平均分成五组，每组包含相同数目的 顾客顾客,即即Q1Q5。公司近公司近60%的消费来自于的消费来自于Q1 的顾客，几乎所有的顾客，几乎所有的销售利润都来自的销售利润都来自Q1、Q2的顾客，的顾客，Q3的顾客打的顾客打折销售也不会有好结果，而向折销售也不会有好结果，而向Q4、Q5的顾客销的顾客销售时，实际上是赔钱的。售时，实际上是赔钱的。创新营销，应对危机五区间管理五区间管理Q1 经常思考你能为他做什么？细致到经常思考你能为他做什么？细致到 每一个接触点每一个接触

12、点Q2给与惊喜，给与特别的服务给与惊喜，给与特别的服务Q3偶尔给与特别服务，使他们渴望成为偶尔给与特别服务，使他们渴望成为Q2 Q4、Q5都可以基本忽略，但不代表拒绝都可以基本忽略，但不代表拒绝 他们前来购买他们前来购买创新营销，应对危机五区间管理五区间管理贴心服务起航仪式贴心服务起航仪式创新营销，应对危机3、4R策略策略4PPrice、Product、Place、Promotion 4RRelationship、Retrenchment、Relevancy、Reward 创新营销，应对危机3、4R策略策略R1关系关系服务、体验（在超市中更显重要）服务、体验（在超市中更显重要）R2节省节省技术

13、、便利技术、便利R3关联关联专业技能、商品专业技能、商品 R4酬谢酬谢品味、时间品味、时间从从4R和和8种核心能力中进行组合，形成自己的特色。种核心能力中进行组合，形成自己的特色。创新营销，应对危机体验体验创新营销，应对危机体验体验创新营销，应对危机4R策略策略R1关系关系服务、体验（在超市中更显重要）服务、体验（在超市中更显重要）R2节省节省技术、便利技术、便利R3关联关联专业技能、商品专业技能、商品 R4酬谢酬谢品味、时间品味、时间从从4R和和8种核心能力中进行组合，形成自己的特色。种核心能力中进行组合，形成自己的特色。创新营销，应对危机4、合作营销、合作营销垂直合作营销垂直合作营销零售商

14、与供应商的合作零售商与供应商的合作 水平合作营销水平合作营销与具有相似顾客的企业合作与具有相似顾客的企业合作 创新营销，应对危机垂直合作营销垂直合作营销广百广百.碧欧泉化妆品节碧欧泉化妆品节DIOR LANCOME 创新营销，应对危机水平合作营销水平合作营销“绿色绿色08，由我做起，由我做起”环保节环保节 创新营销，应对危机水平合作营销水平合作营销爱爱永恒永恒汉服文化展汉服文化展 岭南风情书画展岭南风情书画展 创新营销，应对危机5、取悦顾客、取悦顾客早期的营销者关心的是销售数量早期的营销者关心的是销售数量现代的营销者关心的是他们与顾客所能维持关系现代的营销者关心的是他们与顾客所能维持关系的质量的质量创新营销，应对危机外包营销外包营销外包营销将不只是涉及商品，还包括那些能外包营销将不只是涉及商品，还包括那些能够迎合欲望、节省时间、精力和金钱的服务。够迎合欲望、节省时间、精力和金钱的服务。今后我们需要不断总结、学习、捕捉发现变化，深入研究，才能不断组织出有效的营销方式，推动企业的发展。谢谢！谢谢！