第六章竞争战略.ppt

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1、第六章 竞争战略目 录第一节 基本竞争战略第二节 竞争位势战略第三节 产业生命周期战略第一节 基本竞争战略基本竞争战略是指无论在什么产业或什么企业都可以采用w的通用性竞争战略。基本竞争战略的观念是，竞争优势是一切战略的核心。按照哈佛大学波特教授的提法，基本竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三种类型，每一类型战略都包含着通向竞争优势的一条迥然不同的途径。成本领先战略和差异化战略是在广泛的产业部门范围内谋求竞争优势，而重点集中战略则着眼于在狭窄的范围内取得成本优势或差异化。第一节 基本竞争战略一、成本领先战略（一）成本领先战略的类型成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效途径降

2、低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同产业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。企业要获得成本优势，价值链上的累积成本（即各种价值活动的成本之和）就必须低于竞争对手的累积成本。第一节 基本竞争战略要实现这一目标主要有两个途径：n一是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动，从而降低成本；n二是改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成本。成本领先战略概括为如下几种主要类型：n1.简化产品型成本领先战略。n2.改进设计型成本领先战略。n3.材料节约型成本领先战略。n4.人工费用降低型成本领先战略。n5.生产创新及自动化型成本领先战略。第一节 基本竞争战略（

3、二）成本领先战略的适用条件与组织要求一般来说，消费者对价格越敏感，就越倾向低价格企业，成本领先战略就越有吸引力。具体来说，实施成本领先战略应具备如下条件：n1.现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。n2.企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的。n3.实现产品差异化的途径很少。n4.多数顾客使用产品的方式相同。n5.消费者的转换成本很低。n6.消费者具有较大的降价谈判能力。第一节 基本竞争战略除具备上述外部条件之外，企业实施成本领先战略还必须具备如下技能和资源：n1.持续的资本投资和获得资本的途径。n2.生产加工工艺技能。n3.认真的劳动监督。n4.设计容易制造的产品。n5.低成本的分销系统

4、。第一节 基本竞争战略（三）成本领先战略的收益与风险采用成本领先战略的收益在于：n1.抵挡现有竞争对手的对抗。n2.抵御购买商讨价还价的能力。n3.更灵活地处理供应商的提价行为。n4.形成进入障碍。n5.树立与替代品的竞争优势。第一节 基本竞争战略风险与收益并存。采用成本领先战略虽然有很多好处，但也存在着很多风险。主要包括：n1.降价过度引起利润率降低。n2.新加入者可能后来居上。n3.丧失对市场变化的预见能力。n4.技术变化降低企业资源的效用。n5.容易受外部环境的影响。第一节 基本竞争战略二、差异化战略（一）差异化战略的类型所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与

5、众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。主要有四种基本的途径：产品、服务、人事与形象，如表61（教材第一百二十一页）所示。第一节 基本竞争战略1.产品差异化战略n（1）特征。n（2）工作性能。n（3）一致性。n（4）耐用性。n（5）可靠性。n（6）易修理性。n（7）式样。n（8）设计。第一节 基本竞争战略2.服务差异化战略n（1）送货服务。n（2）安装服务。n（3）顾客培训服务。n（4）咨询服务。n（5）修理服务。n（6）其他服务。第一节 基本竞争战略3.人事差异化战略n企业可以通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。n训练有素的员工应体

6、现以下特征：4.形象差异化战略n（1）个性与形象。n（2）标志。n（3）书面与听觉视觉媒体。n（4）环境。n（5）活动项目。第一节 基本竞争战略（二）差异化战略的适用条件与组织要求一般来说，差异化战略在下列情况下较为有效：n1.可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。n2.顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的。n3.采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的。n4.技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。第一节 基本竞争战略除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：

7、n1.具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光。n2.企业具有以其产品质量或技术领先的声望。n3.企业在这一产业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体。n4.很强的市场营销能力。n5.研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。n6.企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。n7.各种销售渠道强有力的合作。第一节 基本竞争战略（三）差异化战略的收益与风险差异化战略是使企业获得高于同产业平均利润水平的一种有效战略。实施差异化战略的意义在于：n1.建立起顾客对企业的忠诚。n2.形成强有力的产业进入障碍。n3.增强了企业对供应商讨价还价的能力。

8、n4.削弱购买商讨价还价的能力。n5.差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，使得替代品无法在性能上与之竞争。第一节 基本竞争战略差异化战略也包含一系列风险：n1.可能丧失部分客户。n2.用户所需的产品差异的因素下降。n3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。n4.过度差异化。第一节 基本竞争战略三、重点集中战略（一）重点集中战略的含义和类型重点集中战略也称聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。重点集中战略一般有两种变化形式，一种是低成本重点集中，另一种是差异化重点

9、集中。第一节 基本竞争战略在实行低成本重点集中时，企业在所处目标细分市场中寻求低成本优势；在实行差异化重点集中时，企业则寻求在目标市场中的独特差异化。1.产品线重点集中战略2.顾客重点集中战略3.地区重点集中战略4.低占有率重点集中战略第一节 基本竞争战略（二）重点集中战略的适用条件、收益与风险具备下列四种条件，采用重点集中战略是适宜的：n1.具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。n2.在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。n3.企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。n4.产业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细

10、分部门比其他部门更有吸引力。第一节 基本竞争战略同其他战略一样，重点集中战略也能在本产业中获得高于一般水平的收益，主要表现在：n1.重点集中战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。n2.将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”。n3.战略目标集中、明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。第一节 基本竞争战略重点集中战略也有相当大的风险，主要表现在：n1.由于企业全部力量和资源都投入了一种产品（服务）或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品

11、出现时，就会发现这部分市场对产品（服务）需求下降，企业就会受到很大的冲击。n2.竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更重点集中的战略。n3.产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取重点集中战略的企业成本优势被削弱。第二节 竞争位势战略一、市场领导者的竞争战略大多数产业都有一个被公认的市场领导者。所谓市场领导者，就是在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度等方面对其他企业起领导作用的公司。第二节 竞争位势战略为了保持已有的市场地位，市场领导者可采用如图61 所示的六种防御战略。1.阵地防御。2.侧翼防御。3.先发制人的防御。4.反击式防御。5.运动防御。

12、6.收缩防御。第二节 竞争位势战略二、市场挑战者的竞争战略在产业中占有第二、第三和以后位次的企业可称为居次者或追随者公司。倘若它们向市场领导者或其他企业发动进攻，那么，它们就是市场挑战者。第二节 竞争位势战略（一）确定战略目标和竞争对手（二）选择一个总体进攻战略确定了进攻对手与目标之后，市场挑战者有五种进攻战略可供选择，如图62所示。1.正面进攻2.侧翼进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击战进攻第二节 竞争位势战略（三）选择特定的进攻战略除了上述五种概括性的进攻战略之外，市场挑战者还必须开发一些更专业化的进攻战略第二节 竞争位势战略三、市场追随者的竞争战略1.仿制者。2.紧跟者。3.模仿者。4

13、.改变者。第二节 竞争位势战略四、市场补缺者的竞争战略对于市场补缺者而言，其核心竞争力是能够比大公司提供更加精细的服务、更加专业的产品以及更有针对性地满足顾客需求第二节 竞争位势战略其关键之处在于专业化。下面是市场补缺者通常可以担任的特殊角色：1.最终用户专家。2.纵向专家。3.顾客规模专家。4.特定顾客专家。5.地理区域专家。6.产品或产品线专家。7.定制专家。8.服务专家。9.渠道专家。第三节 产业生命周期战略在产业的不同阶段，呈现出不同的产业特征与竞争趋势。这就要求企业必须依据产业生命周期不同阶段的不同特点，制定不同的竞争战略。一、新兴产业中的竞争战略（一）新兴产业的基本特性新兴产业中企

14、业经营行为基本特性有以下五个方面：第三节 产业生命周期战略1.不确定性显著n不确定性是指在信息约束和多种因素突变干扰下导致的企业决策困难和行为不稳定。n不确定性主要表现在以下四个方面：（1）技术不确定性。（2）经济不确定性。（3）组织不确定性。（4）策略的不确定性。第三节 产业生命周期战略2.风险性大n所谓风险性，是指企业在信息约束和多种因素突变干扰下，使实际结果和预测发生背离而导致收益损失的可能性。n风险性与不确定性显然有明显的联系，但不应将两者视为同一概念。n两者在内涵上、在与企业有关变量的相互关系上均有很大差别。第三节 产业生命周期战略3.原材料和零部件的供应能力较弱n一般来讲，企业往往

15、在取得原材料及零配件等方面遇到困难，因而导致供应不足或价格上涨。4.基础工作薄弱5.产品销售困难第三节 产业生命周期战略（二）新兴产业中的竞争战略选择1.新兴产业选择n一般来说，企业选择新兴产业应遵循以下步骤：n首先，根据企业的内部资源条件及外部环境初步确定企业有可能进入的几个新兴产业；n其次，对每一个新兴产业的技术、产品、市场及竞争状态做出预测分析；n再次，根据企业自身条件，评价每一个方案的优劣；n最后，确定本企业应当进入的新兴产业。第三节 产业生命周期战略2.目标市场的选择n企业在市场开发方面主要应考虑以下几个因素：（1）用户的需求。（2）用户的技术状态。（3）转换成本和辅助设施。（4）对

16、技术和产品过时造成损失的态度。（5）使用新产品导致失败的代价和风险。第三节 产业生命周期战略3.进入时机选择n当下列基本情况具备时，早期进入是适当的：（1）企业的形象和声誉对顾客至关重要，企业可因作为先驱者而提高声誉。（2）如果一个产业中学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，则早期进入可以较早地开始在这一产业的学习过程。（3）顾客忠诚非常重要，所以那些首先对顾客销售的企业将获益。（4）通过早期对原材料、零配件供应和销售渠道等的承诺可带来绝对成本优势。第三节 产业生命周期战略n在下列情况下，早期进入是非常危险的：（1）产业早期市场与产业发展后的市场有很大不同（2）开创

17、市场的费用很高（3）技术的发展很快使初始创新者的投资过时（4）早期与新开办的小企业竞争代价高昂4.策略性行动选择第三节 产业生命周期战略二、成熟产业中的竞争战略（一）成熟产业的基本特征1.产业增长速度下降2.买方市场形成3.产业盈利能力下降4.企业各职能策略面临着新的调整5.国际竞争激烈第三节 产业生命周期战略（二）成熟产业中的竞争战略选择1.三种基本竞争战略的选择n在选择竞争战略时，对各种不同产品的生产规模进行成本分析是十分必要的，如图63所示。2.产品结构调整战略3.研究开发战略4.市场渗透战略5.国际市场开发战略6.退出或多元化战略7.低成本扩张战略第三节 产业生命周期战略（三）成熟产业

18、中竞争战略选择应注意的问题1.要有自知之明2.要避免进入“夹在中间”状态3.要防止盲目投资4.不要为了短期利益而轻易放弃市场份额5.要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发6.要避免过多地使用过剩生产能力7.要重新教育和激励员工第三节 产业生命周期战略三、衰退产业中的竞争战略（一）衰退产业中的竞争战略选择衰退产业中的竞争战略主要有如下几种可供选择：1.领先战略n采取这种战略的出发点是使企业成为产业中保留下来的少数企业之一，甚至是保留下来的唯一企业。2.观望战略n采用这种战略，企业认为衰退产业中的某一部分仍能有稳定的或者下降很慢的需求，并且在这部分中还能获得较高的收益，从而在这部分市场中建立起自己的地位，以后再视情况的发展考虑进一步对策。第三节 产业生命周期战略3.抽资转向战略n采用这种战略是尽量多地从衰退产业中回收投资，同时停止一切新的投资，停止广告宣传费，削减设备维修费，停止研究开发费的支出等4.快速退出战略n这种战略认为，及早迅速地退出、对固定资产立即转让，对业务的及早清理比缓慢地退出产业更有利，因为早期出售这项业务通常可以找出这项业务的最高卖价，企业可获得较高收益。第三节 产业生命周期战略（二）衰退产业中竞争战略选择应当注意的问题1.客观分析衰退产业的形势2.避免打消耗战3.谨慎采用抽资转向战略东北财经大学出版社专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构