可口可乐的STP战略ppt课件.ppt

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1、资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值coca.colacoca.cola 可口可乐可口可乐针对中国市场的分析针对中国市场的分析 资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值STPSTP战略战略本土化战略本土化战略资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值市场细分市场细分化化目标市场目标市场的的选择选择市场定位市场定位STPSTP战略战略资金是运动的

2、价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值地理因素地理因素行为因素行为因素心理因素心理因素人口因素人口因素市场细分化市场细分化资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值地理因素地理因素按地理变量细分市场，可口可乐受按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是微乎其微的。可口可乐一其影响是微乎其微的。可口可乐一直致力于要让产品无处不在，要使直致力于要让产品无处不在，要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地

3、方可随发店、办公室、火车上等地方可随时取用，不受任何地理位置的限制。时取用，不受任何地理位置的限制。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值人口因素人口因素可口可乐的消费者不分男女老少，只可口可乐的消费者不分男女老少，只要是会喝可口可乐的，都是可口可乐要是会喝可口可乐的，都是可口可乐的消费者。而且可口可乐的定位是一的消费者。而且可口可乐的定位是一种人人都买的起的碳酸饮料。不管高种人人都买的起的碳酸饮料。不管高收入者还是低收入者，可口可乐已经收入者还是低收入者，可口可乐已经成为可乐爱好者的一种生活习惯。成为可乐爱

4、好者的一种生活习惯。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值心理因素心理因素从生活方式来看，人们对于可口从生活方式来看，人们对于可口可乐的需求其实是一种追求刺激、可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生活。而且可口可乐含有活力的生活。而且可口可乐含有多种口味，满足各年龄层、各阶多种口味，满足各年龄层、各阶段人员的需要。段人员的需要。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值行为因素行为因素1 1、从从购购买买时时机机看看，可可口口可

5、可乐乐的的营营销销途途径径便便是是能能在在任任何何可可设设销销售售点点的的地地方方都都设设有有销销售售点。如：便利店、贩卖机、超市等。点。如：便利店、贩卖机、超市等。2 2、从从使使用用数数量量上上看看，可可口口可可乐乐存存在在着着大大量量的的消消费费者者，其其全全部部消消费费量量亦亦是是一一个个惊惊人人的的数字。数字。3 3、从从品品牌牌忠忠诚诚度度问问题题上上看看，人人们们对对于于可可口口可可乐乐的的喜喜爱爱程程度度从从其其使使用用数数量量上上就就可可以以看看出出来来，其其拥拥有有一一大大批批的的“绝绝对对品品牌牌忠忠诚诚者者”，其他品牌难以进入。，其他品牌难以进入。资金是运动的价值，资金

6、的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值目标市场的选择目标市场的选择1 1、评评估估细细分分市市场场：可可口口可可乐乐的的竞竞争争者者主主要要是是百百事事可可乐乐；替替代代者者有有果果汁汁饮饮料料、矿矿泉泉水水等等。所所以以，可可口口可可乐乐要要做做到到稳稳占占市市场场需需要要合合理理的的投投资资、正正确确的的产产品品定定位位和和正正确确的的市市场营销策略。场营销策略。2 2、目目标标市市场场的的选选择择：可可口口可可乐乐在在全全球球市市场场上上一一开开始始是是以以中中年年和和青青年年为为主主，在在中中国国为为了了与与百百事事可可乐

7、乐区区分分开开来来，是是以以运运动动和和喜喜庆庆来来吸吸引引消消费费者者，中中国国讲讲究究吉吉利利，而而其其中中红红色色代代表表喜喜庆庆，用用此此来来区区分分于于百百事事可可乐乐。因因此此目目标标人人群群选选择在中国以青少年为主。择在中国以青少年为主。3 3、目目标标市市场场战战略略：现现在在，可可口口可可乐乐公公司司致致力力于于差差异异性性的的营营销销策策略略。可可口口可可乐乐公公司司将将整整体体市市场场划划分分为为若若干干需需要要与与愿愿望望大大致致相相同同的的细细分分市市场场，然然后后针针对对性性地地满满足足具具有有不不同同特征的顾客群的需求。特征的顾客群的需求。资金是运动的价值，资金的

8、价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值市场定位市场定位 出售优质产品出售优质产品 产品正本低产品正本低 价格实惠价格实惠 推销产品要精明推销产品要精明欢迎竞争欢迎竞争 要宣传品牌形象而不是产品要宣传品牌形象而不是产品合理利用名人效应合理利用名人效应 要入乡随俗要入乡随俗 放眼全球，始于足下放眼全球，始于足下资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是

9、原有资金的时间价值品牌命名本土化品牌命名本土化产品本土化产品本土化广告宣传本土化广告宣传本土化包装本土化包装本土化人员人员本土化本土化本土化战略本土化战略资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品品牌牌命命名名本本土土化化 可可口口可可乐乐早早期期在在中中国国的的译译名名为为“蝌蝌蚪蚪啃啃蜡蜡”，此此名名称称在在市市场场反反应应不不佳佳，该该名名称称使使消消费费者者感感到到摸摸不不到到头头脑脑，对对产产品品也也失失去去兴兴趣趣。曾曾经经市市场场销销量量一一度度很很差差，于于是是公公司司做做出出一一个个重重大大决

10、决定定，将将名名称称顺顺应应本本土土文文化化，重重新新命命名名为为“可可口口可可乐乐”。新新名名称称琅琅琅琅上上口口，易易读读易易记记，人人们们喜喜闻闻乐乐见见，还还成成为为了了人人们们过过节节庆庆贺贺餐餐桌桌上上的的必必备备饮饮品品，市市场场大大门门被被打打开开，为为可可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值产产品品本本土土化化 亚亚洲洲人人特特别别是是中中国国人人，更更喜喜欢欢果果汁汁和和传传统统的的茶茶饮饮料料，可可口口可可

11、乐乐看看到到了了这这种种需需求求变变化化，对对产产品品作作了了相相应应调调整整，自自2002 2002 年年成成功功推推出出第第一一款款非非碳碳酸酸饮饮料料“冰冰露露水水”，之之后后又又相相继继推推出出了了酷酷儿儿、天天与与地地、水水森森活活、美美汁汁源源、果果粒粒橙橙、茶茶研研工工坊坊、健健康康工工坊坊等等一一系系列列非非碳碳酸酸甚甚至至是是本土特色的饮料深受市场欢迎。本土特色的饮料深受市场欢迎。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值广广告告宣宣传传本本土土化化 可可口口可可乐乐公公司司总总部部对对广广告告

12、统统一一严严格格控控制制，但但在在1999 1999 年年在在中中国国推推出出的的电电视视广广告告，第第一一次次选选择择在在中中国国拍拍摄摄，第第一一次次请请中中国国广广告告公公司司设设计计，第第一一次次邀邀请请中中国国演演员员拍拍广广告告，画画面面以以活活力力充充沛沛的的健健康康的的形形象象出出现现，注注重重中中国国本本土土化化形形象象。其其实实，可可口口可可乐乐的的本本土土化化还还有有更更深深一一层层的的含含义义那那就就是是无无论论是是产产品品、代代言言人人，都都与与当地消费者没有距离！当地消费者没有距离！资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，

13、其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值包包装装本本土土化化1 1、在中国传统节日、在中国传统节日“春节春节”时期，针对当地传统习俗，推时期，针对当地传统习俗，推出出“阿福阿福”、“阿娇阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜爱。深受人们喜爱。2 2、采用中国传统、采用中国传统1212生肖贺岁包装，迎合中国传统年文化，生肖贺岁包装，迎合中国传统年文化，以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣传。以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣传。3 3、申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等各种具有中国、申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等各种具有中国色彩的包装，都拉进了可口可乐

14、与中国消费者的距离。色彩的包装，都拉进了可口可乐与中国消费者的距离。4 4、针对中国人平日聚会、节日庆祝等特殊场合的需求，特、针对中国人平日聚会、节日庆祝等特殊场合的需求，特地推出大瓶包装，符合中国人喜同欢聚，地推出大瓶包装，符合中国人喜同欢聚，大瓶共分享的文大瓶共分享的文化特点，充分满足市场需求。化特点，充分满足市场需求。5 5、还推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的包装，、还推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的包装，满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。6 6、为迎合年轻消费者，可口可乐日前悄然推出针对中国市、为迎合年轻消费者，可口可乐

15、日前悄然推出针对中国市场的新包装。可以看到，在一贯的红色包装上，场的新包装。可以看到，在一贯的红色包装上，“可口可可口可乐乐”四个大字已经四个大字已经“退位退位”，取而代之的是诸如，取而代之的是诸如“文艺青文艺青年、高富帅、白富美、天然呆年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。等网络流行语。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值可口可乐新包装可口可乐新包装资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值可口可乐新包装可口可乐新包装资

16、金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值人人员员本本土土化化(1)(1)在在市市场场当当地地设设立立公公司司，所所有有员员工都用当地人工都用当地人。(2)(2)销销售售方方针针、人人员员培培训训由由总总公公司司统统一一负负责责。正正是是这这样样的的原原则则，使使可可口口可可乐乐(中中国国)公公司司取取得得了了迅迅猛猛而而又又卓有成效的发展。卓有成效的发展。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值团队合作团队合作收集、整理资料收集、整理资料制作制作PPTPPT演讲演讲PPTPPT资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值 谢谢谢谢THANKS FOR YOUR READTHANKS FOR YOUR READTHE END