洋酒行业调查报告.doc

《洋酒行业调查报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《洋酒行业调查报告.doc（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 洋酒行业调查报告目录第部分 市场概况一、洋酒的定义及分类二、行业发展现状三、市场格局四、销售模式第部分 定位分析一、消费者分析二、产品的包装及价格三、广告定位第部分 策略分析第部分 市场概况一、洋酒的定义及分类洋酒即进口酒类的总称。它不仅包括了如威士忌、白兰地、伏特加等烈性酒类，也包括了如啤酒、葡萄酒、利口酒（Liqueur）等诸多不同酒精含量的酒水品种。平日常见的如人头马 （Remy Martin） 拿破仑 、 （Courvoisier） 芝华士 、 （Chivas） 喜力 、 （Heineken） 以及香槟酒（Champagne）等，均可称为洋酒。若以酒的性质来划分，可以将洋酒分为三大类

2、： l 发酵酒类：包括葡萄酒、啤酒、日本清酒等； l 蒸馏酒类：包括威士忌酒、白兰地酒、俄得克酒、朗姆酒、特其拉酒等； l 精炼和综合再制酒类：包括金酒、利口酒、味美思酒等。 平常在中国市场上出现的洋酒主要有“烈酒、葡萄酒、啤酒”三类。二、行业发展现状随着中国经济的不断发展，人民生活水平得到提高，中产阶级和白领阶层不断扩大， 奢侈品在中国的消费已经形成一个较大的市场，尤其在沿海经济发达地区，奢侈品消费已有赶上甚至超过欧美国家的势头。而酒类的消费更是奢侈品中被消费最多的一种商品。随着市场的成熟，洋酒的销售氛围正越来越浓厚，中国已经成为世界上洋酒消费增长最快的市场，多样化发展趋势也愈加明显。在此市

3、场环境下，参与国内竞争的洋酒品牌数量猛增。在国际知名洋酒品牌中，有近60个洋酒品牌在中国市场你争我夺，洋酒专卖店在全国各地全面兴起，出现了富隆、吉马、龙程等一批专业洋酒商。 随着洋酒关税的下调，国际酒业巨头纷纷进入中国，国内洋酒市场容量迅速扩张。有资料显示，洋酒消费目前基本以不低于 5的速度稳定增长，近两年来增长速度加快，业内人士提供的一组数字表明：2006 年中国烈性洋酒市场总体容量达 150 亿元以上。 尤其是威士忌的增长，由于接近白酒，目前基本以两位数的速度增长，有望在近几年内超越干邑。2006年上半年，厦门口岸共进口洋酒30万升，总货值 200 万美元，进口总量和总货值分别较 2005

4、 年同期增加 62和 146。上海海关统计数据显示，上海口岸进口洋酒中，主要为蒸馏葡萄酒制的烈性酒，如白兰地和威士忌。2006 年1 至 8 月，这两类酒的进口金额同比分别增长 50和 8，占到洋酒进口总金额的八成以上。同时，伏特加酒异军突起，进口金额同比增长了 52%。三、市场格局1.洋酒销售的地域分布 目前中国的洋酒销售主要集中在北京、上海、珠三角和厦门等地的一些中心城市， 这些地区的销售占据了整个洋酒销售的 70左右，其中广东一省就占国内洋酒消费的 30。随着经济的发展，洋酒消费正逐渐向其它沿海城市以及内地扩散。 2.国内洋酒品牌格局根据糖酒快讯的调查，目前在中国市场形成气候的洋酒产品主

5、要有四大类，他们分别是干邑（白兰地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。在各类正在快速成长的产品中，又呈现出许多复杂的品牌竞争状况:n 白兰地：产品中最为知名的是人头马、 轩尼诗和马爹利，这三个品牌在中国的干邑市场发展最快，也是被仿冒最严重的品牌。 n 威士忌：是洋酒企业在中国市场布局，并与我国传统白酒厂商展开竞争的主要洋酒品类。主要以来自美国的杰克丹尼和来自苏格兰的芝华士（chivas）、皇家礼炮、尊尼获加、黑方、红方，以及登喜路、白马、麦卡伦等。n 伏特加：以“绝对伏特加 绝对伏特加”的市场销售增长最为明显；n 朗姆酒：主要为在市场上表现低调的“百加得”表1 国内主要洋酒品牌概况洋酒品牌品牌概况白兰

6、地人头马世界最有名的白兰地，进入中国市场比较早，前期市场开发比较成功。轩尼诗轩尼诗广告比较突出，在国内终端市场的销售业绩非常可观，是目前洋酒中业绩 成长良好的主力品牌之一。马爹利白兰地产量居全球之冠，占 17.5的市场份额。威士忌 杰克丹尼世界销量第一之美国威士忌品牌。目前在中国市场增长迅速。芝华士国内第一大威士忌品牌，销售渠道主要是酒吧和商超。占据威士忌市场七八成市 场份额。皇家礼炮与“芝华士、马爹利”构成保乐力加在中国的烈酒黄金矩阵，销售势头非常迅猛。尊尼获加在中国市场的增长率已经达到 80。百龄坛世界第三大威士忌品牌，是保乐力加烈酒黄金矩阵在中国市场的有力补充。黑牌全球免税店销量最高的威

7、士忌。伏特加绝对伏特加定位年轻、喜欢张扬个性的年轻消费群体，市场销量增长明显。朗姆酒百加得在中国的市场表现比较低调，缺乏品牌宣传力度。四、销售模式各洋酒巨头在中国的分销模式都是采取 “总代理 一批商 二批商 分销商 ” 的模式。总代理主 要负责产品的进口、市场运作及维护等等，真正负责产品销售的是一批商及以下的环节。表2 几大洋酒品牌在中国的总代理“轩尼诗、尊尼获加”宏丰洋酒公司“马爹利、芝华士”保乐力加中国（上海宜加国际贸易）“人头马、绝对伏特加”寰盛洋酒贸易（上海）有限公司“百加得朗姆酒”百加得（上海）有限公司第部分 定位分析一、消费者分析市场经济下的中国酒品市场稳步向前，在商务高端人士和时

8、尚人群两大消费群体中，洋酒的号召力明显增长，洋酒已经不是暴发户手中的道具。中国大陆的主流社会已经接受了它，洋酒正在丰富著我们的生活内涵。1. 四大转变趋势八十年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在九十年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始呈现出四个转变趋势：u 消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；追逐时尚潮流的年轻人，成为洋酒消费的生力军；u 夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；u 消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；u 洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播网络、电视、报纸

9、、户外新媒体转变。 2. 两大消费人群分析u 商务高端人士他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。对于他们而言，洋酒是身份和品味的象征。品酒如品人，在商务宴会或社交聚会上，洋酒常常成为人际交流的工具和话题。有时候，它甚至可以起催化剂的作用，增进彼此好感，促进商务交往。因此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度和美誉度，他们会考虑一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。商务人士在报纸、杂志、广播、户外、互联媒体的接触上均明显高于全国居民总体，只有在电视媒体的日到达率上低于全国居民总体。u 时尚人群洋酒，自身具

10、有独特的外来文化属性，再加优良的品质，活力、精彩、时尚生活的身份，引领着无数时尚前沿的潮流，它表现出时尚物品的特性，因而成为时尚群体生活方式中的一部分，吸引着广大的时尚消费者。这群人追求创新和与众不同，习惯于使用一些名牌来点缀自己，他们希望通过独特的产品选择体现自己的独特气质、高品位，进而赢得周围人的赞同和羡慕。这群人中有“月光族”、“负债一族”，有很强的消费力。杜松子还是龙舌兰，纯饮还是混饮？怎么喝，喝什么。他们从来独树一帜，有着自己独特的见地和选择。二、产品的包装及价格洋酒品牌包装白兰地人头马 轩尼诗 马爹利 威士忌 杰克丹尼 芝华士 皇家礼炮尊尼获加百龄坛黑牌 伏特加绝对伏特加 朗姆酒百

11、加得1. 洋酒三大种群价位分布一般来说，白兰地种群又分为VSOP、XO两大类，目前XO牢牢把握着高档洋酒市场，在夜场的价位大多突破千元大关。VSOP和大部分的苏格兰威士忌属于中产阶级”，人头马、轩尼诗、马爹利等几个主流品牌的价位多在300元左右，给夜场的供货价一般不超过400元，而夜场的售价绝大部分集中在600元上下。苏格兰的威士忌以芝华士为代表，商超的价格在175220元之间不等，夜场价位逼近VSOP。伏特加的价位相对比较乱一些，60元、80元的有，200元左右的也有，从主流产品来看，伏特加的价位集中在120元以上，在夜场的售价能达到300元。2. 洋酒在不同销售区域间存在明显价差同样是人头

12、马的VSOP，在天津和昆明市场上价格差出50多元，在全国市场上最为畅销的威士忌品牌-芝华士在两地的价差也将近60元。综合表一、表二可以看出，洋酒在中国市场上的价位因为当地消费水平、消费习惯等因素存在明显价差，但是因为洋酒主销渠道的封闭性，价差对洋酒销售的影响不太显著，一般不会带来大规模的跨区域低价倾销。表一：天津市场部分洋酒价格（单位：人民币，元）产品价格产品价格人头马VSOP268人头马XO908轩尼诗VSOP338轩尼诗XO980金牌马爹利295马爹利XO858芝华士12年228皇家礼炮940杰克丹尼170芬兰伏特加110皇冠伏特加95瑞典伏特加128表二：昆明市场部分洋酒价格（单位：人民

13、币，元）产品价格产品价格芝华士12年175杰克丹尼135人头马VSOP215人头马XO660黑牌260轩尼诗XO745瑞典（其他口味）175瑞典原味伏特加8090俄罗斯伏特加135表三：洋酒在重庆夜场的价格（单位：人民币，元）产品价格产品价格人头马XO1280轩尼诗XO1280马爹利XO1280人头马VSOP580马爹利VSOP580轩尼诗VSOP580皇家礼炮1180芝华士12年428红方288杰克丹尼398黑方368皇冠伏特加298瑞典（原味）298苏联红牌2983. 三类产品中国市场定位不同整体来看，目前国内市场上的洋酒价格多集中在100400元之间，其中围绕300元上下的洋酒产品最多，

14、包括威士忌和众多品牌的VSOP。伏特加的价格整体来看要低出很多，其中尤其以瑞典的伏特加最低，价格在90120元。洋酒最高的价格多是来自于各大品牌的XO。从主流产品的价格分析，三大种群的市场定位有所差别，XO和VSOP主要用作商务和礼品用途，威士忌是夜场消费的主流产品，该品类对青年消费者的吸引力最大，伏特加的走量小于进口白兰地和威士忌，定位尚不明朗。4. 从价位看洋酒销售的几个关键点VSOP的主流价格在300元左右，XO的主流价格在900元左右，二者之间存在较大市场空间，有利于高端品牌向下推出衍生品种，同时，企业还可以考虑有针对性定位运作方式。威士忌产品在国内市场上较为成熟，芝华士、黑方、红方、

15、杰克丹尼等品牌的产品价位多集中在200元左右，新进入的威士忌产品应该避开他们的价位群，或者采用调低供货价、终端价持平的方式，开展渠道促销工作。伏特加的整体价位偏低，这与伏特加的品牌缺失直接相关。塑造高档形象、采用文化引导方式是伏特加未来营销的两个关键。5.平民化趋势，不足百元的洋酒 产品含量价格芝华士12年700ML65元黑牌威士忌700ML60元绝对伏特加700ML60元百利甜酒750ML65元过去一提到洋酒，大家首先想到的是一些高高在上的品牌，比如、马爹利、人头马等，洋酒消费大体属于奢侈消费，而现在，芝华士12年、杰克丹尼、黑牌等威士忌酒，还有绝对伏特加和数以千计的各种进口红酒、干白，价格

16、都已经下探到百元以内。朋友聚会、家庭佐餐，开瓶红酒恐怕是最正常不过的家常便饭，洋酒的平民化消费已是事实。三、广告定位案例1 ：绝对伏特加 2005年春节，绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）专门为中国市场量身定做了的绝对“福”特加春节广告及中文网站，足以证明了这一趋势的存在。将中国的“福”字定为2005年春节绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）的品牌传播主题，很好地抓住了消费者的“心”。“福”在中国含祝福及财富之意，在新年到来时常常被倒写，寓意“福到了”。绝对伏特加把这一独特的文化含意融合到了它自1980年来一直在美国使用的以酒瓶为视觉核心的系列广告当中。绝对伏特加的酒瓶上印上“福”字

17、，在广告页的上面倒印“绝对新年”。当读者将广告反过来读标题时，就可以看到“福倒（到）”了。不仅“福”到了，绝对伏特加的美酒也“倒”了，美酒随祝福送到千家万户！ 如果说，“福”字广告是抓住消费者“心智”的关键话，那为了与目标受众更好的实现互动，绝对伏特于新年期间在新天地南里建造出高达5米的大型户外旋转灯箱，画面即为平面广告主画面，下方有一ABSOLUTVODKA标志性的瓶形孔，路人经过时可以将手伸进去，红外线感应后，灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转。以及用中文架起“绝对”沟通的桥梁绝对伏特加闻名全球的英文网站每日吸引着上百万的“绝对”fans和网络迷们驻足观赏，留连忘返，则是吸引消费者“冲动

18、体验”的创新所在！中文网站将极具中国新年文化的剪纸、焰火等与绝对伏特加的三大风格美妙结合。互动式的剪纸祝福Email、绝对“福”倒、海报桌面下载、绝对烟花屏保体现了绝对伏特加向广大中国fans所传递的“新年祝福、绝对分享”。 透过绝对伏特加全球传播，不难看出世界文化的包容与品牌个性的坚持，是其赢得全球消费者尊重的核心所在。在中国市场，绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）从当初的“绝对北京”，到2005年春节的“福倒”传播主题，再到2006年的“个就个味（Find Your Flavor）发现之旅”，绝对伏特加努力适应并融合中国本土化市场和本土化消费时尚。个性化的选择，决定了个性化产品的存在

19、！绝对伏特加在中国本土市场推出与全球化同步的“个就个味”（包括“伏特加（ABSOLUT VODKA）” 蜜桃味、红莓味、柠檬味、柑橘味、香草味、辣椒味）的同时，为最大化吸引消费者的注意力，十分注重消费者的情感体验。进入绝对伏特加中文网站()，完成绝对“个就个味”趣味小测试，到新天地88酒店六个房间被布置有各具“绝对”风格的私人天地里，根据自己不同的性格找到最适合自己的一款或多款绝对伏特加口味，亲身体验到不同时尚族群的生活方式，再到散落于城市各处的“绝对时尚小店”感触个性自我，消费者完全被绝对伏特加个性化的营销方式所俘虏。 案例2 ：轩尼诗u 轩尼诗VSOP “炫音之乐”2008年的轩尼诗VSO

20、P“炫音之乐”依然沿袭了“我就是这样子，活得痛快”的品牌精神。邀请更多才能出众的国际明星加盟，更多元化音乐风格的融合，更多的顶级时尚城市参与，更多口味的城市特饮鸡尾酒，为热爱音乐和轩尼诗VSOP的人群打造出一场集视觉、听觉、味觉三位一体的独特派对体验。“2535岁，中高级白领，时尚，有消费实力，爱好交际，夜生活丰富，常出入酒吧，爱好音乐，特别倾心于Hiphop，很可能还喜欢陶喆” 当数千名身上贴有以上“标签”的人士聚集，欣赏由R&B教父陶 、世界知名DJ Sky Nellor演出的炫酷音乐派对时，轩尼诗“我就是这样子，活得痛快”的品牌理念借助音乐传遍整个亚洲。u 轩尼诗新点推出互动营销策略：我

21、亮得起 101种方式点亮自己！“Y世代的新新人类现代独立，大胆自信。动感活力的街头是挥洒激情的无限舞台。街舞、嘻哈、涂鸦等街头文化是新新人类释放自我的个性表达。轩尼诗旗下最年轻的干邑品牌轩尼诗新点正是为乐于彰显自我风范的Y世代新新人类度身酿制的全新干邑。2011年3月19日，轩尼诗新点Hennessy CLASSIVM全球上市派对潮爆上海。Hip-Hop天王 MC Hotdog，街舞组合Caster，涂鸦大师IDT Crew以及B-Box小天王范元成等将悉数亮相，与激情、活力、大胆、突破，独树一帜的新世代潮咖们一同聚集迪拜酒吧，全新奉献新点生活的至上街头姿态，共同演绎“我亮得起”的潮人生活。从

22、四月开始，轩尼诗新点同邀表演嘉宾及城中街头达人，陆续点亮广州、深圳、东莞、武汉、昆明、杭州、苏州及无锡，共同掀起的这场至潮至IN的街头文化旋风。”这个有些类似于可口可乐“爽动夏日125招”的点子，从线上的互动营销到线下的“新动C夜”，进行整合营销，和轩尼诗此次对新点的定位“时尚潮流干邑”一致，目标人群锁定年轻的都市时尚男女，主打时尚、动感、释放、大胆。第部分 策略分析中国特色的市场环境，需要洋酒企业深入研究，慢慢体悟，纯粹市场化的营销行不通，高层次的营销竞争也未必有效，适合的才是最好的。一、传播攻势入乡随俗在中国消费者心目中，洋酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。洋酒的优质品质因为没有品牌的依

23、托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品大量出现，品质层面的混乱，最终导致了消费者信任度的下降。目前国内洋酒消费群体中，大部分属于社交型和自我表现型的消费者，他们选择洋酒更多是看重品牌，进一步说是通过洋酒的品牌价值来抬高自己，从而去证明自己属于某个特有的群体。国外众多洋酒品牌，国内消费者知道的并不多，即使是洋酒的准消费群体，能一口气说出7个洋酒品牌的也寥寥无几。这种低知名度的奢侈品，对非常爱面子的中国人，吸引力未必会大。中国特色的市场环境由此可见一斑，近几年，众多包括芝华士、XO、人头马在内的洋酒已经开始调整在华营销战略，加大在华的传播攻势，入乡随俗是相对明智的选择。二、销售渠道关

24、联拓展 洋酒品牌渠道受阻是目前存在的一大问题。目前洋酒在国内的销售渠道大都集中在夜场，以KTV、迪吧、酒吧、酒店等为主，部分品牌开始将精力转移到高档餐饮、酒店上，希望开辟另外渠道。按照终端目前竞争情况，买断、贿赂营销等让洋酒企业伤脑筋的事越来越多，如果不及早另谋出路，杀在夜场一条道上，最终吃亏的可能是自己，故此，夜场之外的关联渠道拓展将是洋酒品牌下一步拓展的重点。 比如开发关联通路，研究我们目标消费群生活形态，找出所有的空间点，选择其中重要的关键点进行渗透。比如高尔夫俱乐部、高级商务会所、在这些渠道进行点对点开发，中国移动高级VIP会员资料也是点式攻克的重要人群，还有其它销售通路，诸如特殊节日

25、，培养消费习惯形成特殊通路和群体，在商超走礼品市场，也是未来要进行的渠道补充。三、产品线组合攻击按照的“战斗机理论”分析，一个品牌想要在市场上攻城略地，必须要有完善的产品线组合，要有“机头”产品(通常是战略产品)打开市场，机身产品(中长期战术品牌)承担赢利，“机翼”产品(战术品牌)保持“战斗机产品团”平衡前进，还有“机尾”产品(防御性战术产品)在必要时牺牲自己保护战略产品，这样完整的产品线如凶猛的战斗机，在市场上往往胜算较大。目前洋酒在国内市场的价高误区，使其陷入尴尬境地，他们加大宣传企图证明自己价格不高，实际上洋酒的低端攻势是有足够竞争力的，在低端市场，其较国内竞争者会有一个更响亮的品牌，借

26、助强势品牌的拉动以及不错的产品品质 最具战略制衡作用的意义是，洋酒在低端市场的攻势，可在一定程度上遏制本土新贵在低端市场的纵横驰骋，阻碍他们在低端蓄势后的晋级中、高端的策略反攻，那样会对洋品牌在中端市场的分割蚕食构成一定的威胁。四、厂商关系深度配合 洋酒与代理商现行合作模式，弊端甚多，在一定程度上导致了洋酒在国内市场份额增长变缓。我们做个对比：国内厂家与经销商的合作是共同承担推广费，比如进店费、夜场买断费等，厂家可能承担或者是承担一部分；不同的是国外厂家一般只负责生产，对于中国市场推广时所需要的宣传费、进场费、买店费、开瓶费，一般不愿支付，代理商由于注重短期利益，也不会花大价钱，导致洋葡萄酒在

27、市场上的推广乏力。 洋酒来到中国，人生地不熟，要销售单靠自己做肯定问题很大，必须依靠代理商的网络进行拓展。但问题是目前进口洋酒(以葡萄酒为例)代理商代理的基本上以高价位产品为主，经营的目的就是获取高额利润，一旦该产品不好卖就会被马上更新掉，加之且品种繁多，所以很难形成单品牌的较大销售力。 因此，能否确定合适中国市场价格的产品、给予合理的渠道利润空间、选择合力经营单一品牌的经销商，将是进口葡萄酒渠道建设的重要课题。 五、洋酒渠道下沉成为必要 从目前情况来看，洋品牌回潮的重心显然并未放在上海、北京等一线城市，它似乎对周边一些市场基础较好的区域二线市场更感兴趣，在福州、武汉的超市、餐饮等大众零售终端

28、已遍布洋品牌久违的身影。 洋品牌若与国内品牌贴身肉搏，将困难重重，它要面对消费者业已成形的消费习惯，要支付高昂的区域营销成本，更重要的是，延缓了其迅速融入中国市场的进程。而当它把矛头转向二线市场后，一切就大为改观了，二线城市强势品牌渗入力度不大，区域品牌势单力支，地方消费习惯尚未成形，品牌忠诚度并不高，洋品牌首选其为拓市的重心显然会更为轻松。 但要将渠道的重心下沉，面对的市场渠道管控的压力将会更大，它必须设计好渠道价格体系，以防区域市场恶意窜货，必须建立好经销商监督体系，以防促销政策执行不利，销售回款恶意拖欠的风险。六、体验营销争夺消费者目前洋酒在中国的销售模式是以进口酒商代理制为主。与国产酒

29、的代理商不同，这些洋酒代理商在市场的运作模式上更注重对终端消费者的培养和教育，从高端消费者入手，既满足个性化的消费者需求，又达到普及洋酒文化的目的。国内的酒运作重点大多是抢占餐饮场所、努力在商超铺货促销。当这种体验营销的方式被洋酒企业运用后，直到其能量在悄无声息中发散出来，才令一些敏锐的企业猛然警觉过来。洋酒品牌开始向本土品牌学习，具体内容包括广告运作、渠道体系设计、销售渠道拓展等几个方面，不断进行调整。部分品牌运作常常参考国内知名品牌的渠道操作模式，实行价格保证金和信誉保证金制度；开始将目光集聚在重点终端的深度分销，根据终端的特性，对不同的终端作出相应的价值定位，并且制定出不同的适合中国本土化的营销策略，已见成效。结论：n 洋酒厂商不再仅仅把中国大陆作为以扩大销量为目的的二级市场，而是作为主体市场全方位的进行开拓；n 目标市场非常明确，以适宜的产品选择适宜的消费群体和销售路线，扬长避短，尽量减少与一般性国产葡萄酒的卖场冲突；n 洋酒品牌企业亲自上阵，定价更趋合理，不再像以前那样完全依赖代理商对市场的操作；n 尊重中国人的文化习惯，“靠近中国的餐饮文化，千万不要去改变什么。”n 借用在中国已遍地开花的国外商业网络，直接面对消费者，使其各级产品的销售渠道更有保证。ASD#!%&GDAEcxhfjejdf64_”.ASD#!%&GDAEcxhfjejdf64_”.n