2023年市场营销学形成性考核册答案.doc

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1、09物流专电大市场营销学形成性考核册答案【任毅制作仅供参考】市场营销形成性考核作业一一、判断题 1-5： 6-10:二、单项选择 1-5：BCBBB 6-10：CAACC三、多项选择题1-5：ABE ABCE ACD ACE CDE四、简答题（答案要点）1、答：产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化限度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增长，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使公司急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些公司采用了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。

2、 两者的区别： 营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达成长期利润的。 基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整体营销方案。2、（参考课本P29）答：（1）多角化增长战略是公司尽量增长经营的产品的种类和品种,使自身的专长得以充足发挥,人、财、物力资源得以充足运用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有： 同心多角化 指公司运用原有的技术、专长、专业经验等开发与本公司产品

3、有互相关系的新产品。水平多角化。指公司仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增长产品的种类和品种。复合多角化。指公司通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增长与公司现有的产品或服务大不相同的产品或服务。3、（参考课本P59） 答：公司对付环境威胁的对策有三种：对抗策略。公司试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。公司力图通过改变自己的某些策略，以减少环境变化威胁对公司的负面影响限度。 转移策略。公司通过改变自己受到威胁的重要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司的威胁。二、案例分析：问题：试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损

4、的因素。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？答：通用汽车出现巨额亏损的因素重要在于没有顺应环境的变化趋势，开发出了不适应环境趋势的产品。当今世界资源短缺、环境污染日益加重，因此，人们普遍欢迎低油耗型的汽车。而通用汽车却把自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，因而导致了它2023年的巨额亏损。从通用和丰田的对比中，应当更加重视对环境的监测与研究，制造适应环境变化趋势的发展战略。（本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思绪、阐述的清楚以及论证的充足限度酌情给分。）市场营销参考作业二一、判断题1-5： 6-10：二、单项选择 1-5：DDABB 6-1

5、0：BACDD三、多项选择题1-5：ABCD ABD ABCDE ABC CDE四、简答题（答案要点）1、答：迟钝型竟争者 某些公司对市场竟争措施的反映不强烈，行动迟缓。这也许是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反映；也也许是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采用反映行为；还也许是由于竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕获到市场竟争变化的信息。选择型竟争者 某些公司对不同的市场竟争措施的反映是有区别的。强烈型竟争者 许多公司对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反映，进行剧烈的报复和反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后

6、快。不规律型竟争者 这类公司对市场竟争因素的变化所作出的反映通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。2、答：差异性市场营销策略的优缺陷有：优点：（1）能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对公司的信任感，增强产品的竟争能力，有助于公司扩大销售。（2）一个公司能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。（3）有助于树立公司形象，提高顾客对公司产品的信赖限度和购买频率。缺陷：成本和销售费用会大幅增长。公司在下列条件时也许采用差异性市场策略： 公司经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足 公司的产品是属于特性变化快的商品市场需求差异性较大公司的产品处在产品生命周期的成熟期考虑竟争对手的营销策略

7、。竟争对手采用无差异性营销策略时，公司可以采用差异性营销策略。3、答：标记性 品牌的基本功能在于标示产品的确来源以区别于其他产品，标记性是首要的规定。要做到这点，公司要注意以下几点：设计新奇，不落俗套 突出重点，主次分明 简捷明快，易于辨认适应性便于在多种场合、多种传播媒体使用，有助于公司开展促销活动。适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌。适应国内外的商标法规，便于申请注册。艺术性品牌的设计，要运用艺术手法，讲究形式美，从艺术的角度，品牌设计的规定有：针对消费者的心理，启发联想 思想内容健康，无不良意义 设计专有名称本案例重要从战略的角度考察市场竞争战略的运用和理解，学生应围绕着这一知识点认真学

8、习分析。答案要点：智强集团的市场竞争策略从总体上说应当是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目的市场。采用市场集中化策略，先把这一目的市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实行差异化战略，运用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它公司产品的核桃奶。这一策略应当是对的的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。市场营销学作业3一、判断正误：1-5： 6-10： 二、单项选择题：1-5：A B CDB 6-10：BCDDB三、多项选择题：1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE四、简答

9、题（答案要点）1、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的公司定价方法。其重要的方法有两种：理解价值定价法；区分需求定价法。2、答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略合用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都合用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务规定较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。3、答：网络营销的职能有：信息收集；信息发布；销售促进；销售渠道；顾客服务与顾客关系；网址推广。案例分析： 新产品的构想是在公司战略基础上形成的，新产品构想重要来源

10、于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、公司的营销人员及各级决策人员。公司要善于寻找构想、激励构想和完善构想。公司搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、逼迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。答案要点：本案例通过索尼公司通过“发明需求”开发出新产品walk man 的例子来说明技术人员“发明需求”的重要性。这给我们一个启发，公司在发掘新产品的过程中，也要注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。其实“投其所好”与“发明需求”看似矛盾，其实并不矛盾。“投其所好”是基础，“引导消费”也是必须的。两者应当是相辅相成的关系。应当看到，盛田邵夫之所以可以突发奇想发明walkman，也

11、是受井深需求的影响的。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充足发挥研发人员的发明性，前瞻性。市场营销学作业4答案一、判断正误：1-5： 6-10：二、单项选择题：1-5：C C A A A 6-10： D A A D D 三、多项选择题：1、ABCD 2、ABCB 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD四、简答题1、答：公司进行有效沟通及促销的环节有：找出目的受众；决定沟通目的；设计沟通信息；选择沟通渠道；制定促销预算；决定促销组合。编辑中2、答：与实体产品相比，服务重要有四个特性：无形性；不可分离性；可变性；来可储存性。3、答：优点：（1）、可减少成本，获得较高的经济效益，由于公

12、司可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运送费用；（2）、可以绕过东道国设立的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售，有助于产品营销适应本地的消费需求和市场环境。缺陷：重要缺陷在于风险较大。案例分析：参照P314-315页国际市场营销组合策略中的产品策略和价格策略进行分析答案要点：通过度析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的重要因素在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中规定一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实行一体化战略的时候进行本土化改造，从而导致了他们的失败。从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充足研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得特别重要，由于各国的跨文化差异是很大的。