2023年广告学自考串讲.doc

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1、第一章 绪论一、广告的概念：广告是客户运用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达成特定目的的宣传方式。广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。二、劳务大体可以分为四类：1、直接为生产服务的劳务2、2、纯粹为商品流通服务的劳务3、3、满足物质资料消费需要的劳务4、4、非物质资料消费的劳务三、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点：同样需呀具有劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以发明价值和使用价值。四、劳务商品与其他商品的区别：它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品。它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。1、广告

2、的分类2、按广告的性质分类:可分为经济广告和社会广告3、按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。六、广告学科的构成广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济经管学科的范畴。广告学可以分为基础理论（是建立一门完整学科的基础）、广告营销研究（是市场营销组合的组成部分）、广告设计研究和广告经管研究四个部分。七、市场学的研究内容大体涉及六个方面的内容：第一、对消费者的研究； 第二、对市场组织的研究； 第三、对商品策略的研究； 第四、对价格策略的研究；第五、对销售渠道策略的研究； 第六、对促销策略的研究八、社会主义广告存在的必然性广告的存

3、在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以互换为目的的经济形式，它涉及商品生产和商品互换。商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。2、广告的存在是商品经济发展的客观规定。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品互换存在的基础。信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。广告发达限度标志着商品经济发展的水平。广告具有加速商

4、品流通、缩短流通时间，从而增长生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。九、广告的作用1、加速商品流通、节约流通费用2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一3、有助于开展竞争4、促进对外贸易的发展5、有助于社会主义精神文明的建设十、广告行业的结构广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。广告公司是经国家主管机关登记，核准发给公司法人营业执照，专门经营广告业务的公司单位。十一、广告公司的优势1、有完整的广告经营、制作和经管体系2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务4、可以独立承担经济责任和法律责任广告兼营单位是经工商行政

5、经管机关批准，领取广告经营许可证，运用本单位宣传媒介的便利条件，兼营广告业务的单位。第二章 广告简史一、古代广告的特点1、在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大2、广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰退3、经济广告受市场的制约4、经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体二、近代和解放前广告的特点1、我国近代广告带有极强的殖民地色彩2、民族工商业的广告活动具有反帝性质3、形成独立的广告行业，广告经管出现三、广告历史经验的总结1、广告是商品经济的产物，不管是什么样的社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和互换的重

6、要作用。广告的存在与否受商品经济的制约，而不以人们的意志为转移。2、理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失。3、国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰。4、广告与广告经管工作是密切相关、相扑相成，是矛盾的统一体。5、加强法制经管是广告事业发展的客观规定和必要保障。第三章 广告市场调查与预测一、广告决策的目的是寻求最抱负的信息传播效果，即规定以最低的代价、最有助于群众接受的形式和内容，最大限度地把广告信息传达给目的市场消费者。广告调查预测既是广告决策的依据，又是评价检查广告效果的重要手段。二、广告市场调查的内容广告市场调查的内容服从于广告决策的规定，重要内容有广告市场调查

7、、广告媒介调查、广告效果调查三项基本内容。三、广告调查的环节1、拟定广告调查目的2、拟定广告调查工程3、收集现有资料数据4、实地调查四、德费尔法的特点1、匿名性2、轮间反馈沟通第四章 公司广告决策一、公司的广告决策是公司在广告活动中的对广告信息、广告媒介、广告成本等基本要素在两种或两种以上备选方案中择优的过程。 其核心是：尽量以最少的人力、物力、财力花费，取得最大的广告效果。二、广告决策类型公司的广告决策，是广告主为达成广告目的而进行的理智性选择，按不同的规范可以分为不同的决策类型。1、按广告目的的性质可以分为战略决策和战术决策。广告的战略决策是与公司发展方向和远景相联系的广告决策，重点是解决

8、公司与外部环境的长期战略相适应的课题。广告战术决策是与具体商品生产经营活动相联系的短期具体广告决策，重点是解决促进具体商品的销售问题。2、按广告目的的规定又可以分为最优决策和满意决策两类。3、按决策所运用的方法划分可分为计量决策和非计量决策。4、按问题出现的反复限度、解决问题经验的成熟限度可分为程序性决策和非程序性决策。三、广告决策的原则1、讲求经济效益的原则2、从实际出发的原则3、敢于创新的原则四、广告决策的内容广告决策的内容重要涉及：广告信息决策、广告媒体决策和广告费用决策。广告信息决策是对广告内容的选择取舍。广告媒体决策是对广告媒体的选择或搭配运用。广告费用决策实质是媒体的质量价格和媒体

9、的需求限度的互相关系作用的结果。五、权衡广告媒体的合用性必须考虑如下重要因素1、目的市场：目的市场是选择广告媒体的最重要因素。2、产品特性3、竞争对手使用媒体状况4、费用：媒体费用是公司进行广告媒体决策时可以量化分析的重要因素。5、广告媒体自身条件六、评价广告费用的指标1、媒体使用费用2、平均受体费用3、有效受体费用七、广告决策的程序广告决策的程序分为三个环节，即拟定决策目的、拟定可供选择的方案、拟定选择方案的规范和方法。1、拟定决策目的：是广告决策的首要任务2、拟定可供选择的方案：是广告决策的基础，选择是决策的基本内涵。3、选择决策方案的规范和方法：选择决策方案的规范，即拟定评价决策方案的规

10、范。八、广告决策目的应当符合的规定1、广告决策目的必须具体明确2、广告决策目的应有约束条件：执行决策时可运用资源，涉及人力、物力、财力目的所合用的时间和空间范围九、拟定方案的两个阶段1、大胆设想阶段2、精心设计阶段十、选择广告决策方案有三项基本规范对社会无害、经济合算、技术合理。十一、公司广告中长期计划的规定公司广告中长期计划的规定是既涉及广告计划的一般规定也涉及中长期广告计划的特殊规定。1、挑战性规定2、明确性规定3、严厉性规定4、灵活性规定5、可行性规定十二、公司广告中长期计划的特性1、公司广告中长期计划是全方位计划2、公司广告中长期计划是一体化计划3、公司广告中长期计划是决策型计划4、公

11、司广告中长期计划是效益型计划十三、公司广告中长期计划的编制1、调查研究 2、统筹安排 3、编制不同计划方案 4、综合平衡拟定正式计划十四、滚动计划法的基本内容：定期调整计划；根据一定期期计划执行情况。考虑公司内外变化，修改原计划，相应将计划期顺延一个时期并拟定顺延期的计划内容。十五、备用计划法：是编制计划时已有多种方案，而内外条件变化范围又在某个备用计划范围内。就应用备用计划。第五章 公司销售广告策略一、公司销售广告策略是以直接提高产品销售量或销售额为目的。以中间商和目的市场消费者为对象，与市场渗透、市场开发等具体营销措施联系在一起的广告活动安排。二、营销措施是广告宣传的重要内容，广告是营销措

12、施扩大影响的重要手段。三、广告的市场渗透策略是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。四、广告的市场渗透策略的具体内容1、产品诱导策略2、品牌诱导策略3、消费刺激策略五、市场定位：就是从产品质量和价格两方面，拟定产品在目的市场消费者心目中的形象，从价格和质量来衡量，产品在消费者心目中有九个位置。六、产品非价格竞争指对产品功能、质量、售后服务方面的开发和旨在提高产品知名度、品牌信誉限度的广告宣传活动，目的在于扩大产品与其他公司产品实质或新年上的差别，以增长产品的销售，形成其他公司进入行业会市场的障碍。七、信誉：涉及产品信誉和公司信誉，是人们在思维和潜意识活动

13、中对公司和产品的总体感觉和印象。八、商品市场生命期分为引入期、成长期、饱和期和衰退期四个阶段。九、商标是生产者或经营者为了把自己的产品同别人的产品相区别，在商品上使用的标记。十、商标的种类按商标的构成要素分类1、文字商标2、图形商标3、组合商标4、立体商标5、音响商标6、气味商标按商标用途分类1、一般用途商标2、保护性商标十一、商标的作用 十三、公司广告中的商标策略1、维护市场机制的奖优罚劣作用 1、为产品起个好名称 2、利于宣传、利于竞争2、统一商标和个别商标策略十二、好的产品名称应具有的特点3、变更商标策略1、有助于烘托和突出核心产品2、有助于突出产品的品质特点3、有助于引起消费者对产品感

14、爱好的联想第六章 广告策划一、广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的工作。广告经营单位是进行广告策划的主体。广告经营单位进行广告策划是为广告客户服务的，广告策划的宗旨是为广告客户服务。二、广告策划的作用1、避免盲目，统领全局。2、运筹帷幄，发挥优势。3、短长结合，提高效益。三、广告策划的原则1、调查研究的原则2、运用科学方法的原则3、与广告客户密切配合的原则四、广告策划的方式和方法1、调查阶段：对的的广告策划来源于对客观环境的充足调查。广告调查是广告策划的基础工作。广告调查涉及调查预备、正式调查和资料解决三个环节。2、预测环境3、决策阶段4、实行阶段变相广

15、告：是指不直接运用媒体发布广告，而是采用其他宣传形式开展的宣传活动。变相广告的方式：1、新闻发布 2、文体表演 3、公益赞助 4、示范表演 5、纪念品赠送广告时机策略涉及广告时间策略、广告机会策略、频率策略第七章 广告文稿的写作一、按广告文稿的接受方式分类1、视觉广告文稿2、听觉广告文稿3、视听广告文稿二、按广告文稿的表现形式分类1、广告小品文稿2、广告解说词文稿3、广告诗文稿4、广告诗歌文稿5、广告剧文稿6、广告画文稿7、综合性广告文稿三、按广告文稿的内容性质分类1、生活资料广告文稿2、生产资料广告文稿3、文化广告文稿四、广告文稿的结构1、标题部分2、正文部分3、结尾部分五、广告文稿写作程序

16、广告文稿的写作程序大体可分为：准备阶段、行文阶段和完善阶段、前一阶段是后一阶段的基础，后一阶段是前一阶段的发展。1、准备阶段：广泛搜集公司和商品的有关资料、归纳分析，提取精华、定题和选择表现形式。2、行文阶段：触发灵感，力图创新、妙语连珠，先声夺人、文面布局，美观大方。3、完善阶段六、广告文稿的语气1、陈述语气2、疑问语气3、祈使语气七、广告文稿的修辞原则1、有新意，出语惊人2、知商品，表述得体3、存夸饰，不是真实八、广告文稿常用的修辞方式1、比方 2、借代 3、比拟 4、夸张 5、对照 6、对偶 7、双关 8、排比 9、反复 10、设问 11、顶针 12、回环第八章 广告创作（上）一、广告创

17、作的特点1、效益性。衡量广告艺术作品水平的首要规范，不是以其艺术手法的难度、内含的深度和独创性，而是以广告作品达成的经济效益来检查。2、逼真性。3、综合性。4、冲击性。广告艺术创作所追求的冲击力，就是要在人们接触广告的瞬间强烈地刺激人们的感官。二、广告创作的原则1、服从广告策划的原则2、创意求美的原则3、集体创作的原则三、电视广告创作的程序1、召开摄前会议，认真领略广告策划方案的宗旨和规定，明确电视广告片的主题，寻找立意，拟定诉求重点。2、由广告创作人员按照摄前会议的决定进行创作构思，绘制草图。3、编写分镜头剧本。4、在广告客户对分镜头剧本审阅认可，即进入拍摄阶段。5、拍摄。6、剪辑，也称“剪

18、接”。7、播放电视广告片。四、报纸广告创作的程序1、在创作会议中统一创作方针，分析所选定的报纸媒体的读者层构成，选择适当的广告对象，按投其所好的创作指导思想拟定创作技法和风格。2、绘制草图。3、创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论。4、制版解决。5、印刷。五、广告设计的任务是使广告内容与艺术表现实现完美的统一。六、黄、红、蓝三色是原色，是构成其他颜色的基本成分色。第九章 广告创作（下）一、广播广告创作的程序1、明确创作主题，掌握宣传重点2、撰写广播广告脚本。广播广告涉及三个方面的因素：介绍商品的语言、激发情感的音乐和使人产生身临其境之感的音响。广播广告脚本由三部分内容组成：语言设计、音乐

19、设计、音响设计。3、录音合成。二、广播广告的类型1、陈述式广播广告2、表演式广播广告3、情节式广播广告4、配乐诗朗诵式广播广告三、摄影广告的特点摄影广告具有真实感强、创作快捷和表现手法多样的特点四、摄影广告创作的程序】创作构思、摄前准备、实际拍摄五、大型商业公司的橱窗广告影响大，具有权威性。它综合地反映了一个城市的消费水平。六、中型商业公司的橱窗广告具有灵活性和地区性较强的特点。七、小型商业公司的橱窗具有简朴、节约和多用的特特点。八、橱窗广告创作的程序：命题和构思、施工、评审和存档。第十章 广告行为规范一、公司广告是为了实现其生产经营的目的。保护消费者的权益是公司广告的职责。公司广告代表着一种

20、文化，是社会精神文明建设的重要方面。而精神文明和物质文明两个方面是社会主义建设同等重要的工作。广告要提倡崇高的情操，反对迷信、淫秽、低档的内容。公司广告是现代社会精神风貌的表现，承担着重要的社会文化意识导向的责任。关心公益事业是公司宣传的重要方面。二、全国人大于1994年10月27日审议通过了中华人民共和国广告法，1995年2月1日起施行。它标志着我国广告市场监督机制日趋完善。广告法是规范我国广告活动和广告内容的主线大法，对我国所有广告活动及广告内容都具有主线的规范指导意义。三、广告法立法的目的：为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义

21、市场经济中的积极作用。1、促进广告业的健康发展。一个国家的广告业水平，是衡量这个国家市场经济发育限度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的标志之一。2、保护消费者的合法权益。3、维护社会经济秩序。社会经济秩序，是国家经济发展、市场繁荣、国力增强、社会稳定的基本保障，也是社会经济活动正常运转的前提。维护社会经济秩序。是国家经济经管职能的重要体现，也是各级工商行政经管部门的基本任务。四、几种重要违法广告行为1、无证照经营2、超越经营范围3、不合法竞争4、虚假广告5、不履行验证手续6、发布严禁的卷烟广告7、其他违法广告行为五、涉及广告的犯罪行为1、诈骗罪2、偷税罪3、假冒商标罪4、贩卖假药罪5、流氓罪