评估商机策略市场需求课程52466.docx

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1、第一部分评估商机下载第1 章评估商机概论1.1 机机会分析析的重要要性2 0世纪纪8 00年代的的商业状状况也许许是有史史以来最最让人摸摸不着头头脑的。众众多产品品的市场场表现恶恶化，各各主要公公司遭受受到最严严重的金金融危机机的影响响，主要要产品的的国际竞竞争空前前严峻，而而利率变变化和未未来利率率的走势势不确定定性又造造成了金金融市场场的动荡荡不安。政政府在税税收、财财政支出出上的政政策成为为商界人人士必须须遵守的的惟一还还算明显显的环境境指标。这这些变化化已经在在很多行行业引起起恐慌，许许多经营营者不得得不重新新评估本本行业，以以及整个个商业发发展前景景。很多多人已经经意识到到计划是是取

2、得成成功的关关键因素素。这种种计划并并非仅建建立于短短期基础础之上，而而是着眼眼于未来来一段较较长时期期，或者者说这种种计划实实质上是是一种导导向性的的策略。本书将集中中讲述在在策略性性计划程程序中较较为复杂杂的机会会分析这这一过程程。内容容不仅涵涵盖机会会分析如如何与制制定策略略息息相相关，而而且会介介绍进行行机会分分析所需需要用到到的方法法。由此此可见，本本书旨在在通过向向经营者者讲述应应该做什什么及应应该怎样样做，来来帮助经经营者形形成分析析思路。1.2 影影响可行行性分析析的因素素很多因素都都会影响响企业的的策略选选择，这这些因素素可以分分成三类类：外部部因素、财财务因素素及内部部因素

3、。外外部因素素包括市市场规模模、竞争争性技术术、经济济、政府府、政策策环境、社社会变化化及自然然状况。1.2.11 外部分分析1. 市场场规模商品及服务务的市场场规模及及市场组组成将要要影响到到一个组组织可能能面临的的机会的的特性。市市场的成成长及其其长期保保持不仅仅会对企企业是否否应该把把握机会会产生影影响，而而且会影影响企业业为把握握机会要要付出多多少代价价。2. 竞争争有些公司将将制定策策略性计计划的重重点放在在对其竞竞争对手手的行为为或预期期行为进进行分析析上。这这样做的的经营者者往往强强调制定定公司策策略必须须围绕竞竞争者的的行为来来进行。3. 通货货膨胀和和经济状状况稳定的物价价指

4、数持持续了几几十年，但但到了本本世纪77 0年年代，通通货膨胀胀已成为为企业战战略策划划者在进进行策划划时固定定考虑的的一个因因素。一一国宏观观的基础础性经济济环境将将会决定定一个微微观组织织可能遇遇到的机机遇的大大小。通通货膨胀胀、紧缩缩货币、高高利率及及货币流流动问题题都是当当代各公公司面临的经经济环境境，而能能够适应应这些宏宏观问题题就需要要各公司司做好策策略制定定工作。即即使是规规模巨大大，实力力雄厚的的公司也也不可避避免地会会遇到这这些问题题。例如如，通用用汽车公公司债券券利率的的下降就就是由经经济和金金融环境境的变化化导致的的。4. 政府府规定世界上所有有主要的的工业国国家的政政府

5、在规规划国家家经济生生活方面面所起到到的作用用都在增增加。政政府对企企业营销销的各个个不同阶阶段分销、广广告、定定价到产产品设计计乃至消消费都会会产生影影响。尽尽管政府府的规定定包含了了限制和和机遇两两方面，但但其副作作用常常常会导致致企业付付出更高高的成本本。污染染控制设设备、报报表要求求、税收收政策（意意外收入入税）、安安全政策策及其他他政府监监控和规规定，已已增加了了生产者者和消费费者的成成本。对对过去和和未来的的法律法法规的评评估已成成为所有有组织制制定策略略的核心心部分。5. 政治治环境对政治风险险的预测测及分析析也应该该成为各各经济组组织进行行策略制制定时要要研究的的核心问问题。1

6、1 9 7 44年爆发发的石油油危机和和普遍的的政治上上的不稳稳定已经经改变了了依靠外外部原材材料供应应进行生生产的众众多企业业在进行行策略制制定时所所采用的的方法。政政治事件件潜在的的不稳定定性已经经成为当当今国际商务环环境的一一个显著著特点。伊伊朗巴列列维( P a h ll a v ii )王王朝的暴暴乱、北北爱尔兰兰持续不不断的冲冲突、边边境冲突突、非洲洲和波兰兰发生的的游击战战及其他他众多类类似事件件已增加加了进行行海外投投资时要要考虑的的因素中中对政治治风险的的关注。难难怪政策策制定者者常常用用“混乱”一词来来形容当当今跨国国经营所所要面临临的环境境。6. 社会会变化社会变化对对商

7、业企企业来说说意味着着风险，同同时也意意味着机机遇。它它带来的的影响是是逐步体体现出来来的，但但终究会会严重影影响企业业在经济济上的灵灵活性。社社会变化化还会给给重要的的消费群群体的理理性行为为产生影影响，例例如，技技术创新新在转化化为生产产力之前前必须先先被消费费者认同同。然而而，即使使技术创创新从经经济方面面来讲是是可行的的，由于于社会发发展的如如此缓慢慢也不会会接受这这种技术术创新。所所谓的未未来办公公也存在在着同样样的问题题。M K TT公司已已对无纸纸办公做做了大量量研究，研研究结果果表明即即使无纸纸办公在在技术上上已被证证明是可可行的，其其能否被被社会接接受依然然存在很很大的不不确

8、定性性。主要要的研究究机构正正致力于于社会变变化的研研究，以以期把握握社会变变化的脉脉搏，并并估计它它给商业业活动带带来的影影响，由由于社会会变化以以缓慢的的速度进进行着，企企业经常常是认识识不到这这些变化化对其商商业活动动产生的的重要影影响，因因此，他他们没有有时间减减少损失失或是在在机遇到到来时进进行投资资。7. 自然然干旱、洪水水、风暴暴、雨雪雪缺乏都都会对商商业产生生重要影影响。在在许多情情况下，自自然状况况的变化化是不可可预测的的，这些些因素是是正确地地进行策策划时需需要考虑虑的环境境因素。载1.2.22 财务分分析财务分析是是用来分分析不同同的收益益、成本本、投资资收益会会给企业业

9、带来何何种影响响的方法法。它不不仅会影影响企业业在市场场中进行行有效竞竞争所需需要达到到的投资资规模，而而且会影影响与其其投资规规模相对对的可能能收益。1. 收入入预测收入预测为为估算一一个新竞竞争者进进入市场场后给现现有企业业带来多多大影响响提供了了基础性性数据。如如果一家家公司计计划进入入一个现现有市场场，它必必须首先先估计自自己在市市场中能能够占有有一席之之地的可可能性有有多大，并并由此推推算其能能获得多多少收益益。对销销售收益益和成本本的估算算为进行行投资机会的的定式分分析提供供了基础础性数据据。2. 成本本预测成本预测反反映的是是与一项项可能进进行的投投资所能能产生的的收益相相对应的

10、的成本水水平，为为正确反反映一项项投资能能产生多多少收益益或多少少现金流流动，对对所有可可能发生生的成本本进行预预测是至至关重要要的。3. 投资资收益在完成未来来收益预预测和成成本预测测之后，要要进行投投资收益益的分析析。进行行这一分分析时要要注意两两点问题题：第一、有效效竞争所所需的投投资规模模；第二二、一定定的投资资规模可可能的盈盈利性是是多少。换换句话说说：“把握一一个机会会需要投投入多少少资金”及“这将会会产生多多少收益益”是预测测者要明明确的两两个问题题。1.2.33 内部分分析内部分析包包括对组组织目的的、公司司目标和和资源的的分析。1. 组织织目的一个组织的的目的或或任务可可以在

11、其其组织性性质的表表述中体体现出来来。它也也体现在在对“我们是是一种什什么样的的组织”和“我们想想成为什什么样的的组织”这两个个问题的的答案中中。由于于一个组组织的性性质决定定了该组组织的行行为，所所以对目目的或任任务的界界定已成成为制定定策略的的导向性性因素。2. 公司司目标公司经营的的目的回回答了“公司是是什么样样的公司司”这一问问题，而而公司经经营的目目标则要要回答“公司将将要做到到什么”这一问问题。公公司经营营的目标标解决了了一个公公司完成成其组织织任务所所能采取取的具体体方法。这这些目标标也可作作为衡量量组织有有效性的的标准。一一个公司司是否能能完成其其既定目目标已成成为衡量量公司有

12、有效性的的标尺。3. 资源源一个组织的的资源是是完成其其既定目目标的必必要条件件。这些些资源包包括：人人力、资资金、机机器设备备等企业业占有或或可能获获得的各各种条件件。企业业的人力力状况和和物资状状况表现现了其把把握机遇遇的能力力。总之之，外部部因素界界定了机机遇的性性质特征征，财务务因素告告诉我们们它对机机遇产生生怎样的的影响，内内部因素素决定一一个企业业是否应应该抓住住机遇（通通过完成成任务和和目标来来抓住机机遇）进进行投资资及企业业是否有有能力把把握机遇遇。1.3 何何为机会会分析机会分析是是一个过过程，它它试图通通过对外外部因素素、财务务因素和和内部因因素的分分析，达达到准确确界定一

13、一个公司司在其经经营过程程中所遇遇到的机机遇的性性质和特特征这一一目的。图图1 - 1介介绍了这这一分析析包含的的各个步步骤，以以期给读读者一个个概括性性说明。如图1 - 1描描述的那那样，在在决定选选择哪一一目标之之前，企企业必须须通过机机会分析析，对该该目标的的各个方方面进行行全面的的研究。这这样的分分析所获获得的结结论可以以使策略略制定者者占有大大量的基基础数据据，使其其根据这这些数据据在众多多的可能能中做出出选择。再再经过管管理工作作，策略略制定者者便可以做到对公公司的财财务状况况及内部部环境有有所了解解。首先先是对公公司经营营可能所所处的环环境做一一细致研研究。这这一工作作，不仅仅包

14、括对对法律、政政治、经经济、社社会、文文化及技技术环境境的研究究，而且且还包括括对市场场规模、增增长前景景、消费费走向等等几方面面的研究究，甚至至还要对对那些目目标市场场定位与与本公司司相同或或相似的的现有及及潜在竞竞争者进进行研究究分析。所所有这些些因素对对于试图图尝试新新风险进进行全新新投资的的组织及及个人来来说是属属于外部部的，因因此对这这些因素素做深入入分析需需要企业业做出大大量的努努力。在在收集分分析所需需信息时时需耗用用大量时时间和费费用。图1-1 机遇评评价程序序如果以上分分析得出出的结论论是，这这些因素素证明投投资者进进行潜在在项目的的投资是是可以获获利的，那那么接下下来要做做

15、的便是是对该项项投资做做财务分分析了。财财务分析析是进行行项目可可能产生生的盈利利率预测测及投资资期望收收益预测测的关键键步骤。这这一分析析得出的的结论可可以用来来吸引投投资者进进行项目目投资。机机会分析析的最后后一步是是对内部部因素的的分析，这这一分析析得出的的结论可可以影响响企业做做出是否否进行项项目投资资这一决决定。对对组织目目的、目目标和资资源的分分析必须须与可能能进行的的项目投投资结合合起来进进行。一一个新的的投资机机会即使使可以产产生盈利利，也可可能会与与该组织织的目的的、目标标及资源源产生矛矛盾。这这些投资资机会注注定是为为那些与与之相符符的组织织准备的的。如图1 - 1强强调的

16、那那样，对对投资机机会的深深入研究究完成之之后，才才能得出出是否把把握这一一机会的的结论。未未做本书书介绍的的这种分分析而盲盲目做出出决定将将会增加加投资失失败的可可能。虽虽然企业业不能完完全避免免由各种种突发事事件导致致的失败败，但企企业在采采取投资资行动之之前，进进行全面面深入的的分析研研究却可可以大大大增加投投资获得得成功的的可能性性。在变变化的时时代(Chaangiing Ti m ee s )一书书中，有有篇文章章对导致致投资失失败的因因素进行行了研究究，它将将导致一一项新的的事业失失败的罪罪魁祸首首归于“猜测而而非研究究”。1.4 本本书的计计划本书第2章章将介绍绍为制定定策略性性

17、计划所所进行的的机会分分析的基基础知识识。该章章将提供供机会分分析的大大体框架架。本书第二部部分分为为两章，主主要介绍绍外部分分析。对对环境因因素、市市场规模模及增长长和竞争争分析有有详细讲讲解。第三部分也也包括两两章，主主要介绍绍财务分分析。为为全面介介绍这一一关键步步骤，该该部分分分为收益益预测、成成本预测测和投资资收益这这三个部部分进行行讲解。第四部分介介绍内部部分析。将将企业的的内部因因素和各各种投资资机会结结合考虑虑分析，提提供给决决策者由由分析得得出结论论的证据据。它是是对各步步分析的的综合，并并将前面面的分析析总结在在一张表表上，为为进行投投资机会会选择提提供基础础性资料料。该章

18、章还包括括一个投投资计划划提纲，并并对新的的投资项项目所需需资金的的来源做做一介绍绍。注释1.“ WWayss too Sccutttle Youur NNew Bussineess ，”Changgingg Tiimess，Jully, 19990, pp.63-65.下载第2 章策略管理和和计划当代很多成成功的企企业在向向一个存存在需求求的市场场推出一一种好产产品或一一项好服服务时却却会被时时代淘汰汰。企业业可以通通过扩展展新的地地理市场场并向其其推出新新产品经经营一整整套产品品而非集集中经营营单一产产品而求求得发展展。然而而，随着着经济、环环境和竞竞争力的的变化，很很多企业业目前已已经意

19、识识到其所所做的决决策和制制定决策策所使用用的管理理程序的的重要性性。策略略性计划划已经代代替了前前几年使使用的直直觉式决决策。对对很多公公司来说说，企业业成功的的关键在在于策略略性计划划的制定定，而策策略性计计划的关关键在于于将市场场需求与与企业能能力相结结合“策略略适合”。12.1 为为何要制制定策略略性计划划一个组织的的经营者者或以个个体为单单位的经经营者作作出的众众多决策策中有很很多是很很关键的的，这些些决策常常常会影影响该组组织或这这个个体体经营者者未来的的发展及及其产品品和服务务的市场场状况。制制定决策策需要深深入调查查及细致致分析。在在过去的的几十年年中，美美国的很很多大公公司都

20、把把主要精精力放在与市场场地位和和市场可可能性有有关的短短期努力力上，而而在同一一时期，日日本人凭凭借其非非常特殊殊的策略略制定方方法已经经取得了了很大成成就。为为了争取取市场份份额，他他们会不不惜牺牲牲短期利利益。策策略制定定思路可可以由对对下面这这一问题题的回答答描述：“哪两个人人对飞机机取得飞飞行成功功贡献最最大？”对这一一问题常常见的回回答有以以下几种种： 飞行员员和导航航员 飞行员员和监督督员 飞行员员和空中中交通控控制员 飞行员员和飞机机工程师师所有这些回回答都认认为飞行行员的日日常执行行工作很很重要，而而且都包包含了一一个起到到重要作作用的人人物或至至少包含含了一个个起辅助助性作

21、用用的人物物。但是是所有这这些答案案又都忽忽略了一一个对最最终的飞飞行成功功起着最最为重要要作用的的人物，这这就是飞飞机设计计者。应应该说飞飞行员和和飞机设设计者是是在一次次成功的的飞行中中起着最最为重要要的作用用的两个个角色。得得出这一一结论的的原因是是，飞行行员必须须对他每每天都能能安全驾驾驶飞机机负责，而而飞机设设计者必必须能够够设计出出在经济济上可以以建造出出来、能能被合格格的飞行行人员驾驾驶的、并并可以被被地勤人人员维持持其性能能的飞机机。多数数的现代代企业管管理者都都觉得自自己是其其组织的的“飞行员员”：起飞飞，降落落，与导导航员商商讨飞行行路线，与与空中交交通控制员进行交交流，他

22、他们通常常把自己己看成是是企业主主要的日日常工作作执行者者。近几几年的美美国企业业最大的的弱点是是缺乏对对长期性性企业战战略的重重要性的的认识，还还需大力力强调“设计者者”对运行行一个组组织的重重要作用用，而一一个构思思优良的的策略计计划系统统可以帮帮助企业业做到这这一点。下载2.2 策策略计划划：取得得成功的的关键很多组建于于2 00世纪2 0年代代的大型型企业集集团到55 0年年代就倒倒闭了。一一些经济济学家预预测从现现在到本本世纪末末还会有有很多大大型公司司会濒于于破产。目目前，底底特律的的一些大大型设备备生产商商和一些些金融机机构正面面临着经经营的困困境。这这一情形形有可能能还会继继续

23、。现现在我们们的很多多机构收收不抵支支，已成成负增长长趋势。而而制定策策略性计计划则可可以有效效地避免免更多的的企业破破产，减减少这类类报导的的出现。制制定策略略不会成成为一种种可有可可无的工工作，它它会对产产品生产产和服务务活动产产生直接接影响。制制定策略略就是要要减少经经营成本本增加产产出。事事实上，缺缺乏策略略制定的的意识已已被认为为是各行行业目前前所面临临的最大大问题。企企业要想想在竞争争中处于于不败之之地，就就必须制制定计划划以减少少高额的的管理费费用，求求得经济济的长期期发展。制制定计划划是任何何一种事事情取得得成功的的关键因因素，而在工商界界尤为重重要。每每一项对对工商业业中出现

24、现的失败败的研究究都表明明这些失失败或者者因为资资金不足足，或者者因为选选址错误误，或者者仅仅因因为管理理技巧的的不成熟熟。而所所有这些些原因都都可以归归结为一一点，这这就是计计划上的的失误。从从市场角角度来看看，制定定策略性性计划可可以成为为一个组组织长期期生存和和发展的的关键因因素。下载2.3 什什么是策策略在更加细致致地讨论论市场机机会分析析过程之之前，有有必要对对“策略的的”和“策略”这两个个词的定定义做一一界定。这这一工作作是策略略发展过过程中不不可缺少少的一部部分，并并可以对对市场机机会分析析提供一一个更好好的视角角。“策略的的”这个词词的意思思是“关于策策略”。“策略”这个词词源

25、于希希腊文，意意思是概概括性归归纳的方方法，或或更笼统统地说是是“统领性性”。当“策略”这个词词用在“计划”这类上上下文环环境中时时，它其其实已经经在阐述述计划本本身了。这这一计划划指明了了长期的的发展方方向，并并给出了了各阶段段要达到到的具体体的目标标。就像像军事策策略把赢赢得战争争的胜利利作为目目标一样样，公司司的策略略将取得得公司的的生存和和发展作作为目标标。策略略决策必必须要和和战术决决策区分分开来。策策略决策策只勾勒勒出一个个整体的的计划或或方法，而而战术决决策包含含执行一一项策略略所要完完成的各各种任务务。万宝宝路香烟烟是菲利利普莫里斯斯(Phhilllip Morrriss)公司

26、司的一个个产品，它它在几年年前被定定位于男男性烟草草市场，这这是菲利利普莫里斯斯(Phhilllip Morrriss)公司司决策者者为这一一具体产产品制定定的策略略。在这这一策略略下，众众多的战战术决策策纷纷出出台，包包括包装装的颜色色、大小小及用词词、广告告中吸烟人所所处的环环境以及及吸烟人人的形象象设计等等等。这这些战术术决策都都是执行行既定策策略的具具体步骤骤。这样样看来，策策略决策策对制定定战术决决策提供供了一个个概括性性框架。对对经营者者来说对对两类决决策加以以区分、明明确短期期决策和和长期决决策的不不同含义义是至关关重要的的。2.4 制制定策略略的阻力力 尽管策略制制定有大大量学

27、术术和理论论上的支支持，但但这一工工作却常常常会在在公司运运行和现现实中搁搁浅。即即使是在在高技术术性公司司中也会会出现策策略制定定的阻力力。以下下反对企企业制定定策略的的一些最最常见的的观点：(1) 计计划与实实践常常常脱钩。(2) 计计划工作作比较费费时，我我们没有有时间制制定计划划。(3) 由由于我们们这一行行业的变变化很快快（如技技术的不不确定性性），所所以计划划是不切切实际的的。(4) 计计划变成成了一个个目的，而而不是达达到一个个目的的的手段。以上这些观观点与前前面飞机机飞行的的类比中中认为飞飞行员在在一次成成功的飞飞行中起起着最重重要的作作用这一一想法如如出一辙辙。制定定策略的的

28、重要性性并不在在于它能能够完全全精确地地预测。事事实上，诸诸多未来来发生的的事件及及其发生生顺序对对于制定定策略过过程中使使用的各各参数是是非常重重要的。我我们经常常会引用用在最好好的情形形、最常常见的情情形和最最坏的情情形下发发生的结结果来说说明问题题(后文中中将要讨讨论到）。这这个分别别从三个个层次上上做出的的预测将将会勾勒勒出如何何认识到到、如何何预测以以及如何何控制事事态的发发展这一一过程的的全貌。美国工商界界一个流流行的观观点是认认为策略略制定是是不可操操作的，它它与一个个公司重重要的日日常执行行工作是是无关的的。然而而，这一一观点对对于长期期性成功功和获利利而言是是短见的的。策略略

29、制定并并非服务务于幻想想家，事事实上，它它能够让让管理人人员决定定今天可可以做什什么，进进而完成成或避免免明天可可能出现现的情况况。在一一些经营营者看来来，制定定出一个个策略就就万事大大吉了。对对于一个个组织的的主管人人员来说说的确是是这样，原原因是其其他人员员可以帮帮助其完完全制定定策略的的整个过过程。只只有在组组织的最最高管理理者和普普通管理理者共同同参与下下，策略略制定的的整个过过程才会会成为一一个活生生生的动动态过程程。艾森森豪威尔尔总统的的一句话话被广泛泛引用，这这就是“计划本本身不起起什么作作用，而而制定计计划这一一过程则则意义重重大。”这句话话想要说说明的问问题是计计划本身身并不

30、重重要，重重要的是是制定计计划的整整个过程程，这一一过程包包括规划划将要发发生的事事件、评评估企业业环境和和竞争状状况、分分析企业业内部能能力和潜潜力、改改变企业业目标和和战术，这这些都属属于企业业内部的的协调。内内部协调调可以成成功地消消除各部部门进行行交流的的障碍、认认识到以以前没有有出现的的问题、估估计企业业环境并并做到随随机应变变。而策策略的最最终结论论则是对对一个组组织的各各项活动动所进行行的更为为有效、更更为深刻刻的概括括。2.5 战战略管理理程序战略管理程程序不论论它的制制定基础础是涵盖盖整个公公司及所所有决策策的公司司层还是是只涉及及单个产产品或单单个服务务的单一一产品层层或单

31、一一服务层层，它都都是一个个起基础础性作用用的“搭配”过程。该该搭配过过程首先先要把机机会放在在正处于于发展过过程中的的市场这这一大环环境中分分析，然然后再把把公司的的资源与与该发展展机会结结合起来来进行考考虑。这这一过程程的最终终目标是是通过“策略窗窗口” 2进行观观察、辨辨别哪一一具体公公司具备备条件可可以抓住住市场中中存在的的机会并并获利。这这样看来来，策略略管理程程序可以以被定义义为把组组织自身身具备的的能力与与市场机机会协调调起来的的一个管管理程序序。这些些机会随随市场的的发展而而产生，而而决策既既指在市市场上投投资，也也指从市市场上撤撤资。制制定策略略决策的的背景是是： 组织运运行

32、的情情况； 公司的的目的和和任务；公司目目标。图图2 - 1表表明了制制定策略略决策的的整个过过程。市市场机会会分析把把所有这这些因素素结合起起来，帮帮助决策策者制定定包含以以上三个个背景的的策略。制定出一个个有效的的策略的的先决条条件是要要清楚该该策略属属于哪一一个层次次。很多多公司自自己发明明了一个个概念策略性性经营单单位，这这一概念念在策略略制定过过程中十十分重要要。图2-1 策略性性管理程程序一个策略性性经营单单位(SUBB)必须符符合以下下标准：(1) 已已明确它它所处的的市场。(2) 至至少要有有一个明明确的竞竞争对手手。(3) 是是一个可可以确定定无误地地被区分分开来的的独立单单

33、位。它它可以执执行与市市场、产产品、组组织和公公共设施施相关的的整个策策略，而而且其资资产不依依附于其其他策略略性经营营单位而而存在。(4) 其其经营者者对重要要决策有有着绝对对的控制制权，而而这些决决策则关关系到企企业经营营的成败败这一关关键问题题。一个组织划划分出它它的策略略性经营营单位以以后，就就可以进进行策略略的制定定工作了了。但这这时还需需注意的的一点问问题是策策略性经经营单位位的各项项活动必必须与公公司目标标和公司司目的相相关。德德鲁克把把组织目目的看成成是该组组织所要要完成的的任务或或组织存存在的原原因4。对经经营目的的进行界界定就等等于提出“我们们的公司司是一个个什么样样的公司

34、司，或更更准确地地说，我我们的公公司应该该成为一一个什么么样的公公司？”针对这这一问题题，德鲁鲁克还认认为：只只有在明明确公司司任务和和目的之之后，才才有可能能制定出既明确确又现实实的公司司目标。它它决定哪哪一项该该优先考考虑，是是企业制制定策略略和计划划以及安安排工作作任务的的基础，是是设计管管理性工工作的起起点，也也是设计计管理性性工作最最重要的的一步。公司目的应应该和市市场的需需求相一一致，它它应该以以书面形形式表示示出来，并并且要详详细指出出使公司司得以成成立的各各个具体体因素。公公司开展展的各项项管理活活动都要要参照公公司目的的，事实实上，作作为决策策制定过过程一部部分的公公司运行行

35、也要以以它作为为参照。多多数公司司面临的的一个典典型问题题是：“我们的的公司是是否进入入了一个个特殊的的市场或或是否推推出了一一种特殊殊产品？”回答这这一问题题，首先先要考虑虑的是公公司这么么做与完完成公司司既定的的目的有有何联系系。如果果这么做做对完成成公司目目的没有有任何帮帮助，那那么就应应该放弃弃这一经经济活动动，而不不要去管管这一活活动看起起来是多多么成功功、能带带来多大大利润。随随着公司司外部环环境的变变化或公公司管理理哲学的的变化，公公司目的的是有可可能改变变的，但在一个既既定时点点上，公公司管理理的思路路和采取取的行动动是可以以找到一一个参照照标准的的。要清楚地理理解公司司的目的

36、的，有必必要明确确一下公公司所进进行的活活动是否否和公司司的既定定任务相相一致。否否则，一一个有益益于完成成公司目目的的活活动也会会和公司司任务相相反，并并最终失失败。只只有两者者目的相相同，公公司内部部才能取取得相同同的观点点和协调调一致的的步调。下面这段文文字是CC o l oo w y oo煤炭公公司对其其公司目目的的描描述，这这一描述述可以作作为其他他公司制制定企业业策略的的一个具具有指导导性意义义的标准准范本。C o l o w y o煤炭公司的主要任务是为股东、雇员及社会谋求利益。本公司将最大限度地生产煤炭以满足社会正常发展的需要，同时致力于保护环境并为缓和国内能源供应的紧张状况做

37、出贡献。本公司承诺要遵守各项法律律、法规规和章程程，严格格执行已已被核准准的开采采计划，使使环境紊紊乱降低低到最低低限度，并并及时对对被破坏坏的地区区给予修修复。本公司的目目的是生生产高质质量的产产品并向向消费者者提供优优质服务务。本公公司将通通过培训训及其他他方式为为员工提提供合适适的工作作环境，使使其在帮帮助公司司实现公公司目标标的同时时获得个个人的发发展。C o ll o w yy o为为每一个个员工提提供均等等的机会会，将尽尽一切努努力在公公司运作作系统允允许的范范围之内内为员工工提供安安全、健健康的工工作环境境。最后后，本公公司还承承诺将会会以如下下方式发发展我们们的商业业关系，这这

38、就是守守信于我我们的商商业伙伴伴、雇员员及其家家人，守守信于广广大消费费者及社社会。作作为全国国采矿业业的领先先企业，我我们深感感自豪。上面这段关关于市场场机会分分析的文文字给了了我们几几点暗示示，这些些暗示有有助于让让我们了了解应该该如何将将公司目目的和机机会评估估联系起起来。例例如，文文中谈到到公司将将要最大大限度地地生产以以满足社会发展展的需要要，同时时致力于于保护环环境等等等。这就就是说，该该公司的的公司策策略的制制定并非非基于单单纯的扩扩大销售售量，否否则公司司发展带带来的结结果不只只是公司司生产能能力大幅幅度增长长，还会会带来社社会的短短期高速速发展，甚甚至将导导致生产产技术朝朝着

39、与环环境相悖悖的方向向发展下下去。从从文中我我们可以以看到公公司的另另一个自自我约束束的方面面，即“高质量量的产品品”。这一一规定就就避免了了公司把市场场行为的的目标定定位于生生产低质质量产品品以赢得得为了获获得低价价格而宁宁愿消费费低质量量产品的的消费者者。本例说明了了公司目目的对于于机会分分析的影影响，一一个有效效率的公公司的市市场行为为必须要要和其公公司目的的相一致致。2.6 公公司的目目标不同公司的的公司目目标在性性质、内内容和特特征上大大不相同同，很难难用统一一的标准准来描述述公司目目标应该该是什么么含义。而而且，用用来指代代公司目目标的用用词也存存在不同同。“政策”、“目的”、“价

40、值”及“目标”这些词词即使是是在一个个公司内内也会被被经常换换来换去去，本书书中所提提到的公公司目标标是被广广泛接受受的通常常意义上上的“目标”。一般来说，所所谓目标标就是对对企业所所能获得得的最终终结果的的一个期期望，也也就是对对一个组组织将要要完成什什么使命命的期望望。它和和组织目目的的联联系在于于该组织织完成每每一个目目标是其其实现组组织目的的的桥梁梁。任何一个组组织都应应达到以以下三个个基本的的目标：(1) 从从事于对对经济发发展和社社会发展展都有益益的业务务。(2) 以以一个工工商业实实体的形形式存在在。(3) 在在营运过过程中求求得发展展，判定定一个企企业是否否发展的衡量量标准是是

41、销售量量、利润润、雇员员人数等等其他发发展指标标。虽然然有很多多公司并并未把这这些目标标正式地地写出来来，但几几乎所有有的公司司都自觉觉不自觉觉地把它它们列入入了公司司目标之之列。然然而为使使公司在在形成最最终决策策思路和和掌握公公司行为为的评判判标准过过程中找找到具体体的指导导，我们们还必须须对公司司将要完完成一个个什么样样的目标标给一较较为精确确的界定定。彼得得德鲁克克用下面面一段话话说明了了他认为为公司目目标的重重要性不不在于它它的抽象象概括性性，而在在于它是是具体可可行的。他他指出：“如果公公司目标标只表达达了一个个美好的的意愿，那那么它是是没有任任何价值值的。必必须把目目标体现到各种

42、工工作中去去，而工工作是具具体的，实实实在在在的，它它应该有有一个特特定任务务，有一一个完成成期限并并最终取取得一个个可以测测量的结结果。”表2 - 1是两两个不同同的公司司制定的的公司目目标，让让我们看看一下两两者在目目标的具具体程度度上的区区别。一一些公司司和其他他公司相相比，其其目标制制定得更更为量化化，以便便于其在在绝对的的定量基基础上评评估公司司行为。而而其他公公司只能能在一个个相对的的基础上上，即与与往年相相比较或或与其他他公司相相比较来来分析公公司行为为。表2-1 两个不不同公司司的公司司目标举举例公司甲财务务目标：管理人员认认为下面面所列目目标可以以作为制制定公司司计划、核核定

43、公司司行为的的指导，这这些目标标包括： 取得最最大股东东股本收收益 每次投投资后，确确保每股股盈余和和每股红红利得以以持续增增加并具具有可预预测性 公司的的每一种种产品和和每一项项服务的的市场表表现都要要好于同同行业平平均水平平将这些些目标转转换为财财务目标标就是： 每股收收益年增增长122%到15% 税前投投资收益益占总投投资额的的25% 税后平平均每股股收益为为18% 获得母母公司优优先债券券的“AAAA”评级标标准公司乙服务务及产品品质量：以如下标准准为居民民、社会会、商业业、农业业、工业业及政府府供应煤煤气和电电力： 最大限限度地降降低成本本 满足消消费者的的需求数数量 坚持不不懈地提

44、提高质量量 使我们们的服务务朝着有有益于社社会的方方向发展展获利性：获得足够的的利益用用来： 弥补投投资者感感受的风风险，重重置过时时的资产产 将收益益用来再再投资，吸吸收并留留存新的的资本 使公司司的全部部努力和和由此获获得的净净效益在在财务角角度看是是最佳的的2.7 公公司战略略战略性计划划程序的的最后一一步是公公司战略略的全面面启动，它它将有助助于公司司目标的的最终完完成。战略设计过过程包括括如下几几个步骤骤： 提出可可供选择择的战略略； 对各战战略进行行评估； 从中选选择一个个或几个个战略。发发现市场场机会。在在选定战战略之前前，必须须先发现现市场机机会并对对其加以以界定。本本章将要要

45、介绍一一条切实实可行的的途径使使读者清清楚如何何发现市市场机会会，对市市场机会会的特性性的界定定问题将将在第33章至第第6章进行行深入讨讨论。基础性发展展战略因因为大多多数的公公司都把把取得发发展作为为其基础础性战略略之一，因因此制定定公司战战略的一一个重点点就是围围绕如何何取得发发展这一一问题提提出的。有有这么三三种发展展战略可可供选择择：(1) 产产品或市市场扩张张战略。(2) 全全面型战战略。(3) 多多种经营营战略。我们可以用用一个222矩阵将将这些战战略表示示出来，这这种矩阵阵被称为为产品或或市场发发展矩阵阵。见图图2-22。现有产品新新产品图2-2 产品/市场增增长模型型1. 产品

46、品或市场场扩张战战略产品或市场场扩张战战略包括括以下几几种形式式：现有有产品在在现有市市场的扩扩张，在在现有市市场推出出新产品品，在新新市场上上推出现现有产品品。从公公司管理理的角度度看，这这几种战战略观点点都存在在着利益益和风险险的两面面性。例例如在市市场渗透透这一战战略上，它它给公司司带来的的利益就就是产品品知名度度的扩大大和现有有市场的的巩固，其其弊端是是现有产产品将不不可避免免地要经经过产品品生命周周期的各各个阶段段，直到到销售量量下降，产产品最终终退出市市场为止止。产品品发展战战略因其其强调的的是在现现有市场场上推出出新产品，故故而其优优点是现现有市场场得到了了巩固，其其缺点是是产品

47、缺缺乏知名名度。市场发展战战略的优优点是扩扩大了产产品的知知名度，缺缺点是市市场的不不稳固性性。而多多元化经经营战略略在产品品知名度度和市场场的巩固固两方面面均无优优越性可可言，公公司的管管理风险险最大。这这时公司必须尽快快获取一一项优势势，否则则该公司司将不得得不依附附于已经经取得产产品知名名度和占占有该市市场的经经营者或或公司。市市场渗透透战略旨旨在通过过在现有有市场上上扩大现现有产品品的销售售来达到到公司目目标。而而扩大产产品的销销售可以以通过以以下几条条途径进进行： 改变现现有顾客客的购买买方式，使使他们每每一次的的购买数数量增加加或购买买频率加加大； 吸引潜潜在顾客客购买产产品； 吸

48、引竞竞争对手手的顾客客转而购购买本公公司产品品，以增增加市场场份额。前两条途径径促使整整体市场场规模的的扩大，而而第三条条途径则则增加了了本公司司的市场场占有率率。产品发展战战略通过过在现有有市场上上推出主主流产品品的方式式扩大公公司的整整体销售售额。对对现有产产品的改改进和发发展可以以通过如如下途径径进行： 增加产品新新的特点点； 提供不同质质量水平平的产品品； 提供不同型型号的产产品。市场发展战战略的目目的是把把现有产产品打入入新的市市场。新新市场的的选择范范围如下下： 地域上上的新市市场，如如海外市市场；目前未使使用该产产品的新新的消费费者市场场。2. 全面面型战略略一个公司也也可以选选择在本本行业内内全面扩扩展公司司业务这这样一个个类型的的公司战战略。这这种形式式的发展展又有三三种不同同方式： 前向延伸性性发展； 后向延伸性性发展； 横向延伸性性发展。前向延伸性性发展作作为一种种公司发发展战略略其含义义是公司司着眼于于分销渠渠道中下下一个分分销角色色，这一一角色