管理品牌资产及塑造强势品牌4884.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET. 品牌领导管理品牌资产 塑造强势品牌 前 言当“品牌价价值说”在在80年年代末期期成为热热门话题题时，它它被视做做管理学学上又一一个转眼眼即逝的的新玩意意，但产产业界却却逐渐发发现品牌牌意识、认认知价值值、顾客客忠诚度度和强有有力的品品牌个性性与关联联度是市市场竞争争中必不不可少的的利器。医医院、石石油供应应商和软软件公司司等组织织初次尝尝到了品品牌的甜甜头，银银行、包包装食品品经销商商和汽车车制造商商等其他他企业也也正意识识到他们们必须赋赋予其品品牌新的的

2、活力，完完善品牌牌系统以以适应日日新月异异的竞争争局面。强大的动力推动人们对品牌的兴趣逐步升温。品牌构建工作对大多数管理者来说迫在眉睫，生产力过剩、残酷的价格竞争、激增的同质性产品和精明的零售商只是其中的部分原因。事实上，管理者们为此不仅费尽心思，甚至寝食难安。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导。本书是作者“品牌创建和管理三步曲”的第三部著作。首发的品牌价值管理一书回顾了品牌创造价值的案例，精辟地论证了其产生价值的过程并对“品牌价值”进行了概念界定。该书还包括品牌名称和标志的功能、品牌延伸利弊的讨论等内容。接下来的建立强势品牌帮助管理者们从3个方面发展品牌策略。首先是如何利用品牌识别或

3、视觉形象引导品牌构建的过程。其次研究了企业如何整合多个品牌，使其成为一个跨品牌的分工明确、协同作用的系统。该书最后说明了品牌价值，尤其是说明了对跨产品和跨国界品牌衡量的标准。品牌领导从4个方面将品牌管理提升到“领导者”的层次。首先扩充了品牌识别概念的内涵，既包括品牌核心概念的表达，也包括针对不同市场的多种识别的运用和如何有效地制作品牌识别。制作品牌识别意味着与涉及其执行过程中的所有元素（从企业的合作伙伴到雇员）进行明确的沟通。其次，本书阐述了品牌如何相互关联，品牌能延伸多远以及在整个品牌系统中的地位等品牌架构的问题，还为“品牌架构”（brand architecture）和它主要的相关因素和工

4、具下了定义。本书特别关注品牌关系谱的问题，详细阐述了怎样把亚品牌和托权品牌打造成强势品牌。第三，本书探讨了如何超越广告而成功建立品牌的问题。关键之一在于打破常规、独具匠心的执行；之二则在于巧妙利用各种媒介的能力。本书收集了阿迪达斯、耐克等成功个案，对时下广受注目的赞助和网络两种广告渠道更不吝笔墨，详细分析。第四，多种经营和多元产品将品牌名称带到各国市场，也带来了日益激烈的竞争，这使品牌管理更复杂和艰巨，本书对全球化背景下品牌管理面临的组织层面的挑战进行了思考，并提出这个挑战在于如何利用资源，经济高效地缔造某些组织和程序为创建强势品牌服务。本书的依据是对品牌战略的实地调查。作者在欧洲、美国和其他

5、国家开展了300多个案例研究，这反映了该书所强调的背景品牌必须面对跨国经营的现实问题。每个案例分析的焦点都集中在对品牌策略和实施的区别和评估。其中许多研究见解深刻，叙述翔实，对特殊概念与方法都有具体的说明。作者参与的大量咨询活动为验证一些模式和设想提供了机会，也对本书的写作大有裨益。 品牌领导正在在兴起的的模式一个崭新的的品牌天天地 汤姆彼得斯斯品牌策策略必须须服从经经营策略略 丹尼尼斯卡卡特(英英特尔公公司)品品牌管理理传传统模式式宝宝洁(PPG)公司著著名的CCEO，后后来成为为美国国国防部长长的尼尔尔麦克克尔罗伊伊（Neeil McEElrooy）在在19331年55月是宝宝洁公司司的一

6、位位中层营营销经理理，他当当时负责责卡美香香皂（CCamaay SSoapp）的广广告事务务。从118799年起以以“纯度度9944”为口口号的卡卡美香皂皂当时是是宝洁的的王牌。麦麦克尔罗罗伊注意意到卡美美的营销销行为混混乱无序序（见图图111中19930年年的卡美美广告），既既无预算算承诺（bbudgget commmittmennt）也也无管理理重点，最最终导致致卡美的的管理放放任自流流，销售售逐渐萎萎缩。痛痛心之余余，他写写下了一一篇今天天仍被奉奉为经典典的备忘忘录，勾勾画出一一个以品品牌为核核心的管管理系统统。麦克尔尔罗伊备备忘录（选选录在表表111中）提提出建立立一个品品牌管理理小组

7、负负责与生生产、销销售相配配合的品品牌营销销计划。该该备忘录录的观点点来自几几位在宝宝洁公司司内部和和外部工工作的人人员，它它们对企企业品牌牌管理问问题具有有深远的的影响。麦克尔尔罗伊设设计的系系统通过过分析不不同市场场的销售售和利润润状况以以区分出出“问题题市场（pprobblemm maarkeets）”来来加快营营销问题题的解决决。品牌牌经理的的职责是是开展研研究，发发现产生生问题的的原因，接接着找出出措施解解决问题题，再通通过策划划系统保保证这些些措施能能及时实实施。解解决问题题的工具具包括广广告和其其他营销销手段，如如价格策策略、促促销活动动、店内内展览、刺刺激销售售力、改改进包装装

8、和产品品革新。某种程度上，宝洁和其他企业传统的品牌管理系统是成功的，原因在于系统中的人员由专门的、工作能力强的策划和执行人员组成。品牌管理的过程除传播方面的事务和分配渠道的问题外，还涉及研究开发、制造和后勤等部门，它本身就是一个复杂的系统工程。由于品牌经理对实施品牌计划的人员（无论他们在公司内部还是外部）没有直接的权威，所以成功的品牌经理还要具备出色的协调能力和激励员工的技巧。尽管备忘录中没有具体说明，但麦克尔罗伊将品牌管理概念化时遇到的一个关键问题是公司品牌小组之间存在着争夺市场份额和企业资源的激烈竞争。近期对麦克尔罗伊思想的一个佐证是通用汽车，它拥有雪佛兰、别克和Oldsmobile等不同

9、市场定位、相互竞争的品牌。品牌经理希望看到自己的品牌获胜，即使以本公司其他品牌的出局为代价也是情愿的。传统品牌管理系统的视野往往局限在单一国家的相关市场。当发展成跨国品牌时，品牌管理系统通常在各个国家进行“复制”，由当地经理负责。最后，在原先的宝洁模式中，品牌经理是战术型和反应型的，关注的是竞争者、传播渠道的活动、销售和差价的动态。一旦察觉到问题，他们马上采取应急措施尽快解决，而这个反应过程是由销售和差价驱动的。战略性的工作要么由代理商承担，要么干脆就忽略了。品牌领导正在兴起的模式传统的品牌管理系统为宝洁和其他仿效者效力了几十年，它的确使品牌管理见到了成效。但市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒

10、体发生巨变，全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌，侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使传统的品牌管理系统便显得力不从心了。因此，一种新的模式正在宝洁和其他公司里逐步取代传统的品牌管理系统。我们称为“品牌领导”的这个新兴模式与旧模式十分不同。正如表12归纳的，它注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动。从战术管理到战略管理品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应，更有策略头脑和远见卓识。他们对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。为实现这一目标，品牌经理必须介入经营策略的制定和实施。经营策略是品牌策略的总指挥，它同样要具

11、有战略眼光，能融入不同文化。此外，品牌识别不应承诺那些经营策略没有体现的或表达的东西。制定一个建立在没有财力支持的策略指令基础上的品牌识别是最危险、最浪费的。空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕。企业中占据据高层在传传统的品品牌管理理系统中中，品牌牌经理一一般只有有两三年年从业资资历，经经验相对对不足。战战略管理理的观念念要求品品牌经理理从业时时间长，在在企业中中占有较较高的地地位。品品牌领导导模式下下的经理理人往往往是企业业营销方方面的顶顶尖高手手。在高高层管理理人员中中有这种种高手的的企业，其其品牌经经理可能能而且通通常就是是首席执执行官。聚焦品牌资产新兴模式的特点之一是品牌形象和品牌资产并重。

12、品牌形象是战术性的问题，它能产生短期效应，可以交给广告和促销专家处理。相反，品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。品牌资产评估品牌领导模式鼓励开展品牌资产评估，作为短期销售额和利润额等数据的补充。评估一般有时间性，要能反映出品牌资产的几个要素如品牌意识、忠诚度、品质认知和联想度等。深入了解了品牌和它的消费者之后，才能辨别品牌识别要素中哪些推动了消费者和品牌之间的关系，哪些使之发生差异。从有限的焦点到广阔的视野传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，沟通工作比较狭窄，内

13、部的品牌沟通多被忽略。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同，传播任务也相应扩展了。多元化的产品和市场在品牌领导模式中，一个品牌覆盖多个产品和市场，因此，决定品牌的产品和市场范围成为一个重要的管理问题。产品范围包括管理品牌的延伸产品和获得品牌许可的产品。品牌应附着在哪些产品上？哪些产品超越了品牌目前领域和目标领域？有些品牌，如索尼（SONY）通过广泛延伸获得动力并广为人知。消费者知道在索尼的牌号下总会有些新鲜刺激的东西。其他品牌则通过产品间强大的关联性来保护自身。比如金斯福德木炭（Kingsford Charcoal）就一直只出品木炭和其他与炭烧烹饪有关的产品。市场范围指品牌跨越市场能够伸展的

14、范围。品牌的伸展可以是纵向（如3M在消费者市场和工业市场），也可以是横向的（3M介入资本和保险市场）。有些品牌，比如IBM、可口可乐和品客（Pringles）跨越多个市场时使用相同的识别。而其他情况下，需要多种品牌识别或多元品牌。比如通用电器在喷气发动机领域就比在机械市场更需要不同的关联度。管理品牌的产品和市场范围所遇到的挑战允许管理者拥有足够的灵活度，既保持了跨产品与跨市场品牌的合力，又能在不同市场上所向披靡。跨越产品市场的品牌策略如果僵化呆板，品牌就会在强悍的对手面前显得束手无策。此外，混乱的品牌系统还会使市场行为低效无力。第二章和第四章将详细探讨面临挑战的对策。复杂的品牌架构传统的品牌经

15、理很少处理品牌延伸与亚品牌（Subbrands）的问题，而品牌领导模式却要求经理们具有驾驭复杂品牌架构的灵活度。为扩展品牌和充分发挥品牌的能量，人们导入托权品牌（endorsed brand， 如3M的Postits、贝蒂克洛克(Betty Crocker)公司的Hamburger Helper和玛利洛特(Marrioti)公司的 Courtygard）、亚品牌(subbrands， 如Campbell公司的Chuncky，Wells Fargo Express和HewlettPackard LaserJet)，有时包括组织型品牌等概念来代表不同的产品市场。第四、第五两章将考察品牌架构的构造、

16、概念和方法。产品类别是焦点宝洁公司的管理体制鼓励同类产品不同品牌之间互相竞争（如护发产品中的潘婷、海飞丝和沙宣），因为这些品牌覆盖了各细分市场，组织内部的竞争也被视作是有益的。两种主要因素促使许多企业考虑以同一产品类别的不同品牌取代独立品牌的组合。首先，消费品零售商已经能够利用所掌握的信息技术和资料库使某一产品类别成为他们的研究个体，因此他们希望供应商在谈判桌上也能从“产品类别”角度看问题。事实上，很多洲际零售商已经觉得产品全国代表眼界太窄，无法帮助他们实现跨国界合作，他们要求一类产品能有一个人负责全球联络。其次，市场日益饱和导致市场混乱、竞争加剧和沟通失效等普遍的后果使同类别的姐妹品牌难以继

17、续维持差异性。通用汽车家族品牌混乱的定位交迭现象便是明证。品牌分类经营一旦实施就容易达到定位清晰、管理有效。此外，由于获利品牌不再理所当然地控制资源，有关传播预算、技术革新等关键项目的资源配置方案也将更冷静、更具战略性地进行决策。实施新模式后，品牌经理的注意力从单一品牌扩大到一个产品类别，旨在整合某类产品所有的品牌，使之在市场上形成合力，实现品牌间最有力的协作。因此，应对惠普公司的打印机系列，General Mills 的麦片系列和宝洁的护发系列品牌实施团队管理，使其运作效率和销售效益达到最大化。通过企业内部跨品牌的问题交流，类别品牌管理能增加收益、完善市场战略。品牌的哪些认知和定位能使品牌系

18、统协同一致、简明紧凑？消费者和销售通路的需求是否激发出对产品类别的某些先见之明，从而带来一次新的突破呢？产品类别品牌是否也给采购和后勤工作带来新的机遇？研究开发部门的成果怎样才能最合理地推广到各品牌上呢？全球观念传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当地设立自主的品牌经理。随着企业全球市场竞争使命的变化，该观念的不足之处也日益显现。因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，采购、生产、研究开发和品牌都是其中的不同环节。品牌领导模式应具有全球观念，所以获得竞争合力、提高效率和实现策略整合应是跨国和跨市场品牌管理的主要目标。全球观念还有另一层意义，即品牌战略中哪些要素是全球通行

19、的？哪些必须适应当地市场？战略的实施不但涉及更多组织和个人参与合作，而且在全球范围内培养企业获取知识的能力，建立最佳行动准则也会因此遇到新的困难。第十章将广泛探讨适用于跨国品牌管理的组织结构和系统。领导传播团队传统的品牌经理往往只是战术性传播活动的协作者和调度者。进一步说，这些活动由于导入大众媒体，品牌经理管理起来更简单些。加州大学帕克莱分校的Peter Sealey副教授曾注意到，1965年宝洁产品经理只要做3个60秒广告就能到达80的18到39岁的妇女，而现在需要97个黄金时段广告才能获得同样的到达率。可见，媒体与市场细分使传播工作今非昔比。品牌领导模式中的品牌经理则必须成为传播活动战略家

20、和传播团队领袖，指导企业运用包括赞助活动、网络、直效营销、公关活动和促销在内的多种手段。品牌经理面临两大挑战：首先是如何确定最有效的媒体选择？其次，媒体间的信息是由不同组织和个人控制的（每个人有相异的视角和目的），这些信息如何协调整合？回应这些挑战包括两项工作：创建有效的品牌识别和建立能适应复杂环境下品牌管理的组织。此外，品牌经理不仅要安排战略的实施，还要对战略熟谙于心，引导所有传播活动达到品牌的战略性目标。品牌经理犹如乐队指挥，既要激发乐手的智慧，又要让他们根据乐谱奏出和谐的乐音。本书第四部分的案例分析将说明综合运用多种媒体的传播策略如何协同作战才能产生整合竞争力、影响力和高效率。第七、第八

21、两章将特别关注正迅猛发展的两种方式：赞助活动和互联网络。内部与外部传播除了通常人们关注的外部因素外，品牌领导模式下的传播模式还关注影响消费者购买行为和忠诚度的内因。成功的品牌策略能够促使品牌与其企业内部和企业外部的其他品牌互相沟通、互相激励。第三章所提供的各种方法将说明品牌如何使企业文化和价值观具体、清晰而便于传播。战略的推动者由销售转为品牌识别在新模式中，指导品牌战略的不仅是销售和利润等短期效果，更重要的是品牌识别。因为品牌识别将品牌希望能体现出的东西具体化了。品牌识别的方向明确了，战略的执行才能有的放矢，行之有效。品牌识别的发展依靠人们对公司的顾客、竞争者和经验决策的全面理解。推动品牌价值

22、的最终力量是消费者，因此品牌策略必须建立在严格的市场细分策略基础上，同时对消费者动机要有深入的了解。品牌识别还要体现出与竞争对手之间显著的区别，所以分析竞争对手也很关键。最后，正如我们已经提到的，品牌识别要反映经营策略。品牌要实现对消费者的承诺就要进行项目投资，品牌识别还要能体现出企业的这种投资意愿。创建品牌的的回报传统统品牌管管理模式式着眼于于短期销销售额，所所以品牌牌投资见见效与否否容易判判断，看看它是否否带来销销售额和和利润就就行了。相相反，品品牌领导导模式着着眼于建建立能带带来长期期利润的的资产，这这往往很很难甚至至无法论论证。建建立品牌牌需要经经年累月月的强化化，立竿竿见影的的回报只

23、只是一小小部分。事事实上，建建立品牌牌的过程程在短期期内甚至至可能减减少利润润。更进进一步说说，品牌牌的建立立往往是是在竞争争背景下下进行的的，这时时喧闹的的市场引引发出许许多需要要衡量的的问题。品牌领导模式的前提是品牌的建立不但能创造资产，而且是公司生存制胜不可或缺的元素。公司的最高执行官必须相信建立品牌最终会获得竞争优势和经济回报。对无形资产投资回报的评估会遇到很多问题，品牌资产投资也一样。所有的企业最重要的三大资产是人员、信息技术和品牌，但没有一项会出现在资产平衡表当中。量化评估这些资产对企业的贡献实际上是不可能的，因此只能粗略地估计它们的价值。这样，无形资产投资在某种程度上要依赖一个概

24、念性的模式。尽管这种模式通常很难衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌领导的发展运动过程也会受到抑制。我们在本章后面将回顾一些研究成果，它们表明创建品牌的收益会体现在企业资产的显著增长上，对品牌的投资还会影响股市回报。然而，我们要首先对品牌创建和与它对应的战略行为价格竞争作一比较，这才是逻辑的原点。价格竞争的替代品经理们在描述他们的经营环境时很少不提及过剩的生产能力和激烈的价格竞争。可能也有像巴拿马运河经营者那样的少数几家公司得到了上帝的格外恩惠，没碰到真正的竞争对手。下面的情节大家都不陌生：市场上新的加入者、过剩的生产能力、销售滑坡和强硬的零售商导致价格竞争；降价、回扣等层出不穷；利润在削

25、减；竞争者，尤其是三等或四等品牌的防卫态势；消费者对价格的关注开始胜过对质量和差异性特征的重视；品牌与商品开始相像，企业也把品牌只当作商品。企业要防止产品变成大众化的同质商品，但只意识到这点还谈不上具有远见卓识，惟一能代替价格竞争的办法是创建品牌。莫顿盐业（Morton salt， 没有什么产品比盐更像商品的了）、查尔斯舒瓦伯（Charles Schwab折扣经纪服务discount brokerage services）和土星（Saturn，通用汽车的超小型汽车）都尝到价差效应的甜头，这说明变成大众化的同质商品完全是可以避免的。任何情况下，强大的品牌都能防止企业在价格一条战线上进行竞争。另一

26、个有说服力的案例是“维多利亚的秘密”（Victorias Secret），当取消了每周的价格促销政策之后，他们发现销售额增长而且利润剧增。价格作为一种推动力的重要性往往被高估。调查显示，几乎没有消费者会仅仅凭借价格因素来决定购买。即使在波音飞机的客户面前放着成堆的量化报告，他们也要将最终的分析交给一项客观的鉴定工作，这个鉴定的依据就是客户们对波音品牌的亲近和信任度。查尔斯舒尔茨的花生系列漫画曾对此作了调侃。露茜有一回将她提供的精神病学服务的价钱从5美金降到1美金后又降到25美分。显然，她觉得这种服务的价值只体现在价格上。这是卡通里一个有趣的假设，现实的事情可不是这样。汤姆彼得斯说得好：“在日益

27、拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的价值。”品牌的价值品牌的价值无法精确评估，但可以大略地估算（如在加减30的范围）。由于误差很大，这些估算不能用于评估营销计划，只能说明创造了多少品牌资产。这些估算还能为制定品牌创建计划和编制预算提供参考。比如说，如果有个品牌价值是5亿美元，一个500万的创建品牌的预算就可能显得太少了。同样的，如果一个品牌在欧洲的价值为4亿美元，在美国价值为1亿美元，将品牌预算在两个市场一分为二的决策就可能需要质疑了。衡量一一个品牌牌的价值值需要清清晰直白白的逻辑辑。首先先，必须须分清品品牌为每每个主要要产品带带来的市市场收益益（如惠惠普

28、在美美国的产产品市场场之一可可能是商商用电脑脑）。接接着将收收益归为为以下几几类：一一是品牌牌；二是是场地、设设备等固固定资产产；三是是其他无无形资产产如人员员、系统统、制作作工序和和专利权权等。属属于品牌牌的收益益是可资资本化的的，它为为品牌在在该产品品市场提提供了价价值。把把不同产产品市场场上的品品牌价值值累加起起来就获获得了品品牌的总总价值。属于固定资产的收益相对容易衡量，回报一般是固定的（比如8左右）。收益均衡则要分为品牌带来的收益和其他无形资产的收益。这种区分以业内资深人士的判断为客观依据，其中一个主要决定因素是其他无形资产的实力（在航空业，对机场通道的控制是推动收益的重要因素）。另

29、一个因素是品牌的实力，包括它的相对知名度、对品牌品质的肯定、顾客忠诚度和品牌的联想度。泛品牌公司（Interbrand）采用他们自己修正后的上述逻辑研究品牌价值。1999年6月，他们对本国以外的市场上常见的品牌进行研究，全球最大的品牌所拥有的价值另人瞠目。表13列举了前15大品牌和其他6个品牌，这6个品牌的价值在企业市场资本中比重很大。全球有60个品牌的价值估计超过10亿美元，领先的是838亿的可口可乐和567亿的微软。很多情况下，品牌价值在企业总市场资本中占有显著的份额（尽管品牌没有用在所有的产品上）。在前15大品牌中，只有通用电气的品牌资产在企业的市场价值中低于19。相反，60个品牌中有9

30、个品牌的价值在企业市场价值中所占的份额超过50，而宝马、耐克、苹果电脑和宜家(Ikea)等品牌的份额甚至超过了75。泛品牌公司的研究更戏剧化地说明创造强势品牌的确会带来回报且数量可观，这里再次强调创造品牌资产的明智性和可行性非常重要。创建品牌对股市回报的影响虽然研究表明品牌创造价值，但无法证明具体的品牌创建工作会增加利润或股市的收益。例如比起近年来的品牌创建工作，可口可乐品牌价值可能更多来源于一个世纪的积累和顾客忠诚度。有什么证据能证明创建品牌会直接影响利润和股市回报呢？可口可乐、耐克、Gap、索尼和戴尔创造、发挥品牌功能的轶闻大家都能娓娓道来。品牌资产管理一书列举了破坏和创造品牌价值的4个个

31、案：词星（WordStar）在客户支持方面的失误（它曾是软件业的领导者之一）和Schlitz啤酒失去人们对它的品质认定（它曾是美国第二大啤酒品牌），使二者遭遇丧失10亿美元的灾难；Datsun改名尼桑（Nissan）还不算是在品牌资产上犯的一个大错；而80年代“体重观测者”的品牌创建和管理则是个赚了10亿美元的大胜仗。由大卫艾克和华盛顿大学的罗伯特贾库森主持的两项研究超越了这些轶闻，试图找到品牌资产与股市回报之间的关系。第一个研究的基础是全方位研究公司（Total Research）的品牌趋势研究数据库，第二个研究则依据高科技品牌方面的“科电”（Techtel）数据库。股值趋势研研究从1998

32、9年年开始，股股值趋势势研究为为美国339种类类别中的的1333个品牌牌发布年年度品牌牌实力排排名，该该排名的的依据是是2 0000人人的电话话调查。119922年起这这项调查查增加了了调查的的频度和和覆盖的的品牌数数目。其其中一项项重要的的品牌资资产评估估是测量量消费者者对品牌牌品质的的认定。全全方位研研究认为为对品质质的认定定与消费费者的品品牌喜好好度、信信任度、优优越感和和提及率率密切相相关。股值值趋势研研究接着着探讨了了品质认认定在多多大程度度上影响响了股市市回报，他他们收集集了333个品牌牌的数据据，这些些品牌代代表了公公开的上上市公司司并且都都为企业业带来了了可观的的销售和和利润，

33、它它们包括括：美国国航空公公司、美美国运通通公司、AATTT、雅芳芳(Avvon)、Biic、克克莱斯勒勒公司、花花旗集团团、可口口可乐、康康柏公司司、爱克克森、柯柯达、福福特、GGTE、固固特异、HHerssheyy、希尔尔顿、IIBM、KKellloggg、MCCI、玛玛利洛特特、Maatteel、麦麦当劳、MMerrrilll Lyynchh、百事事、拍立立得、锐锐步、RRubbbermmaidd、西尔尔斯、TTexaaco、联联合航空空、VFF、沃尔尔沃和温温迪汉堡堡。除了了品牌资资产外，研研究还引引进了广广告费用用和投资资回报作作为另外外两个因因变量。与大量经济学研究的结果类似，这项

34、研究发现投资回报与股市回报之间存在密切的关系。更值得注意的是，研究表明品牌资产与股市回报率之间的关系也非常显著。图12的图表说明品牌资产和投资回报率的影响何其相似。在品牌资产上获得高收益的企业其股市回报率平均也达到30。反之，品牌资产收益低的企业，股市回报率平均是负10。品牌资产和投资回报对股市回报率的不同在于它们二者之间的相关度较小。此外，除了包括在品牌资产中的广告投入外，广告对股市回报率没有影响。品牌资产带来了价差效应，从而提高企业的赢利能力，这可能在一定程度上影响了品牌资产和股市回报率之间的关系。一项对品牌趋势数据库中更多的数据分析表明品牌资产和价差效应有关联。因此，议价品牌如柯达、梅赛

35、得斯、李维斯(Levis）和贺曼比起它们的竞争对手，如富士胶卷、别克汽车、Lee牌牛仔裤和美国问候卡（American Greeting Card）等都拥有明显的品质认知优势。这种关系无疑是由一个双向互动过程带来的：强势品牌造成价差效应，价差效应又向消费者暗示着品质的优越。当企业获得（或可能获得）高层次的品质认定时，提价不仅意味着收益的扩大，也促进了消费者的正面认知。高科技品牌的“科电”（Techtel）研究 品牌资产在高科技市场上的相关程度如何？许多从业者认为高科技产品的特征与经常购买的消费品完全不同，所以创建品牌就没有那么重要，成功的关键在于产品的创新、制造能力和销售系统。这暗示着高科技企

36、业要避免把资源从这些重要的环节转向如创建品牌这样所谓的“软性行为”上。由于这些企业认为在建立品牌知名度、企业联想、品牌个性或品牌符号等方面进行投资是一种轻率的行为，他们便把注意力从品牌传播转向了产品细节。在高科技产业界，人们相信这个领域的购买者和购买过程比其他行业要理性得多，上述观点的核心就是这种理解。整个组织的环境也要激发起更多理性思考而非感性认识，而在获取这些产品时所面临的技术风险也促使消费者去加工如果不是搜寻的话相关的信息（许多给消费者的产品目录上都会体现出一个强烈的反差，产品如此精巧而消费者却几乎没有兴趣去掌握相关信息）。由于产品更新迅速有时速度是以月计而每个新产品都涉及数量庞大的信息

37、，在信息出现时及时予以传播就成了当务之急。然而，一系列高科技品牌在市场上的成功至少在一定程度上要归功于品牌创建活动。Intel Inside广告活动带来的价差效应有目共睹，也为英特尔品牌创造了积极的联想度和销售的增长。许多高科技企业，包括神谕（美国Oracle公司）和思科(Cisco)系统公司都想翻版英特尔的成功经验。品牌专家娄杰斯特那（Lou Gerstner）向IBM品牌注入了大量资源，而这家公司随后的巨变也要归功于这项决策。Gateway和戴尔公司的品牌规划也见了成效，连微软也首次发动了品牌运动。尽管如此，这些事例还不足以证明品牌创建在高科技领域能为企业带来回报。开展“科电”研究就旨在从

38、实证角度探讨高科技品牌的创建与股市回报率之间的关系。从1998年起，“科电”每个季度都在个人和网络电脑市场进行调查。受访者被问及对某公司的态度是积极的、消极的或是无所谓。通过数据反映出的持积极或消极态度的受访者的比例来衡量品牌资产。这些数据集中在公开上市公司的9个品牌：苹果、美国Borland、康柏、戴尔、惠普、IBM、微软、美国Novell和神谕。结果与图12所显示的十分一致。投资回报率再次对股市回报率有显著影响，品牌资产的影响强度同样与投资回报率的影响相似，品牌资产的相对影响大概相当于投资回报率相对影响的70。因为高科技业内存在品牌不太重要的观念，所以这项对品牌资产效力的测试就显得特别有说

39、服力。结论很清楚：一般说来，品牌资产能够带来股市回报。品牌资产的变化仍然是这个问题：是什么引起了品牌资产的变化？仅仅有新产品的发布和改进就够了吗？或者在高科技业内，品牌资产比产品因素更需要改进和更新？为了解决这个问题，我们通过与业内专家、公司管理人和商业杂志工作人员的座谈，考察了所有品牌资产的主要变化。我们发现品牌资产受下列因素的影响：主要的新产品。尽管许多新产品对品牌资产不会产生明显的影响，但IBM公司的ThinkPad电脑、苹果公司发明的革命性的牛顿（Newton）电脑和微软的Windows31等产品对品牌的积极影响是众所周知的。产品问题。牛顿（Newton）电脑的发明帮了苹果的大忙，可接

40、下来令人失望的问题给苹果的品牌资产造成负面影响。英特尔由于对奔腾芯片一个缺陷处理不当也连累了它的品牌资产。高层管理的变动。娄杰斯特那加盟IBM与史蒂夫乔布斯重回苹果电脑都有助于品牌的改进，这些首席执行官经营策略的变化显然都影响了他们的品牌。竞争者的行为。惠普遭遇的品牌资产的逆转一定意义上是被其竞争者佳能的广告击中了要害。视窗95的推出也对苹果品牌产生了戏剧性的影响（见图13），这体现在视窗95品牌资产的提升，以及后来成功打击了苹果在用户友好界面技术上的优势。事实上，微软的胜利既是战略上的，也是战术上的。法律问题。在经历了品牌资产发展的一段太平盛世后，微软遭遇到的法律诉讼也让其品牌形势逆转直下。

41、实证考察发现的另一个问题是，大体上品牌资产时间的推移不会发生太大的变化。有意思的是，在这项对高科技品牌的研究中，导致品牌资产发生比较大的变化的因素都能找到。研究结果说明品牌名称需要管理，需要在更广的意义上进行保护，仅仅管理广告是不够的。实际上，广告活动确实会不断发生作用，但是广告在推广这三种新产品（IBM公司的ThinkPad电脑、苹果公司牛顿电脑和微软的Windows31）的时候，广告只为品牌资产带来了一些主要变化，其他方面，广告无能为力。品牌领导的的任务所以以，大家家都看到到了，创创建品牌牌是有回回报的。品品牌领导导模式就就是在未未来创建建强势品品牌时必必须具备备的思维维方式。品品牌领导导

42、的建立立包含哪哪些步骤骤？说到到底，这这里必须须指出它它所面临临的4个个问题（见见图14）。首首先是建建立创建建品牌的的组织；其次是是发展一一个全面面的指明明战略方方向的品品牌架构构；第三三是为重重要品牌牌制定品品牌战略略，其中中要包括括品牌识识别、能能实现品品牌区别别化并且且能引起起消费者者共鸣的的品牌定定位；第第四是制制定高效效的品牌牌创建计计划，建建立能追追踪和测测量效果果的系统统。组织织化的挑挑战建立强强势品牌牌的第一一个挑战战是如何何创建为为其服务务的组织织结构和和流程。品品牌必须须有某个个人或某某个团体体来负责责，这样样才不会会沦为那那些缺乏乏长远投投资兴趣趣的人草草率决定定下的产

43、产物。如如果是跨跨市场、跨跨国或多多元产品品的品牌牌，就要要在每个个领域配配备专门门的经理理，还要要制定一一系列通通用的运运作方式式。传播播系统要要能让参参与品牌牌工作的的人分享享经验、见见解和心心得。总总之，一一个组织织必须营营造以服服务品牌牌为目的的的文化化和系统统。品牌牌架构的的挑战品牌牌架构问问题涉及及到判断断哪些品品牌和附附属品牌牌将得到到支持，它它们不同同的角色色是什么么，更重重要的是是它们相相互间的的关系。一一个有效效的、印印象深刻刻的品牌牌架构能能清晰地地为消费费者提供供他们想想要的东东西，能能凝聚各各个品牌牌和它们们的传播播活动，充充分发挥挥品牌资资产的效效力。品品牌混乱乱无

44、序，经经常困扰扰于阶段段性传播播行为的的失误将将会浪费费资金，对对品牌也也很有危危害。对对高科技技和服务务性行业业来说，没没有品牌牌政策和和计划的的指导和和监督，企企业特别别容易在在品牌扩扩散时感感到困惑惑。创建品品牌架构构的重要要问题在在于决定定时机：何时延延伸现有有品牌，何何时引进进新品牌牌，何时时使用背背书品牌牌和何时时采用附附属品牌牌。决策策的关键键是了解解背书品品牌和附附属品牌牌的作用用和管理理情况，可可否采用用它们以以帮助品品牌跨越越产品和和市场发发挥功效效。品牌牌需要增增加或减减少市场场份额时时往往要要进行纵纵向延伸伸，此时时附属品品牌和背背书品牌牌的关系系就密切切了。品牌牌架构

45、中中每个品品牌的位位置和作作用也很很重要。管管理品牌牌不能像像管理仓仓库那样样，大家家各行其其是。相相反，品品牌相互互间的角角色要分分配好。例例如，对对企业未未来发展展至关重重要的是是战略性性的品牌牌，要有有足够的的资源来来扶植它它们，使使其在竞竞争中立立于不败败之地。品牌识别与定位的挑战管理得好的品牌都要有清晰的识别，就是它们在目标消费者心目中被认同的形象。品牌识别是品牌领导模式的核心，因为它是指引和激发品牌创建计划的工具。品牌识别一旦模糊暧昧，有效地创建品牌的机会就微乎其微了。品牌定位能突出品牌识别的焦点，它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。制定品牌创建计划的挑

46、战传播活动和其他创建品牌的计划必须把品牌识别现实化。事实上，品牌创建计划不仅实施而且有助于定义品牌识别。品牌识别有时会产生偏差和模糊，广告活动或赞助活动的执行能及时调整、矫正。将执行计划摆在桌上，品牌管理人员们会感到战略并不那么枯燥和抽象，从而给自己增强实现的信心。强势品牌成功的要诀在于出色的执行，这意味着从一堆毫无头绪的东西中找到正中目标的好点子，随着时间的流逝其影响能连续不断地累积下去。当然，问题就在于好点子不少，但能出彩的还不多。因此，要关注消费者，要改变他们看问题的角度，要强化他们的态度，要加深与他们的联系。出色的执行需要正确使用传播工具。广告不是惟一的工具，其实广告有时发挥的作用很小

47、甚至没有。未来的强势品牌必须熟悉和使用互动媒体、直效手段、促销活动等方式，这些方式能让消费者体验到品牌在试图与他们建立直接的关系。还有一个关键是要学会控制产生效果的传播计划，使计划在战略上保持协同一致。成功的管理离不开评估工作。缺少评估过程，预算无法控制，计划的效果也无法估量。评估内容要包含品牌资产的各个方面：品牌知名度、品质认知、顾客忠诚、品牌个性和企业联想等。单纯衡量短期经济效果只能处理品牌短期内出现的问题，无法解决创建品牌过程中所有的问题。本书的编排排建建立强势势品牌一一书已经经深入阐阐述了品品牌识别别的概念念，并作作了具体体分析。品品牌识别别实施中中的经验验说明模模式的各各个环节节和它的的运用还还可以不不断充实实。因此此，本书书第二章章将简要要回顾品品牌识别别和定位位的内容容，之后后将就如如何运用用这些原原则提出出八项建建议。第第三章我我们将说说明进行行品牌识识别和定定位的各各种方法法来指导导传播工工作，使使围绕品品牌所开开展的计计划更行行之有效效。第四、第第五章将将探讨品品牌架构构的问题题，即：第四章章将介绍绍品牌关关系谱，它它可以用用来理解解和运用用附属品品牌和背背书品牌牌；第五五章将定定义品牌牌架构，还还会介绍绍一个检检查系统统以指导导人们改改进品牌牌架构。第